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1999年山東威海在央視推出中國第一部城市形象宣傳片，這被看作是中國城市營銷的開山之作。此后，2000年昆明也在央視播出了一條風光片，描述昆明旖旎的風光，為即將召開的昆明世博會造勢。

之后，各個城市、景區(qū)的城市宣傳片、廣告紛紛出現(xiàn)在央視中文國際頻道，從山東的“好客山東”，大連的“浪漫之都 時尚大連”，到河南的“老家河南”，青島的“揚帆青島”，城市形象廣告的高密度播出，拉開了中國城市營銷的序幕。

據(jù)央視統(tǒng)計，僅央視中文國際頻道每天輪番播出的城市形象廣告就不下20多個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告。

城市形象廣告和旅游廣告的大量出現(xiàn)逐漸帶出了一個新的課題，那就是城市營銷和城市品牌規(guī)劃如何拉動一個城市或者景區(qū)的旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，如何讓城市形象成為一個地區(qū)的城市名片。

城市形象廣告，拉動旅游的利器

1999年3月26日，威海市政府自掏腰包，在央視中文國際頻道上播出威海的城市形象宣傳片，這部城市廣告片也成為迄今為止國內(nèi)首個、也是唯一一個獲得電視金鷹獎的城市形象廣告。

威海城市形象廣告的出現(xiàn)，帶動了其他城市紛紛跟風，全國逐漸掀起了用城市宣傳片的形式進行城市營銷和帶動旅游產(chǎn)業(yè)的熱潮。

進入21世紀，大連重新審視自己的旅游形象，金石灘、女騎警、濱海路已經(jīng)成為大連旅游的名片，加上大型旅游節(jié)活動，構成了大連旅游的核心內(nèi)容，充滿了浪漫氣息。

因此，從2000年開始，大連提出“浪漫之都”的形象定位，并拿下中國“浪漫之都”的商標，獨享浪漫稱謂。由于廣告片連續(xù)多年在央視的播放，如今一想到大連就會聯(lián)想到浪漫和時尚的城市形象。

北京申辦2008年奧運會成功后，北京城市形象宣傳片可謂無處不在，北京市請來知名導演張藝謀大手筆、全方位地拍攝了北京城市形象片，北京悠久的歷史、豐富的文化內(nèi)涵、大氣磅礴的風光展現(xiàn)在全世界面前。通過系列城市形象片的傳播，北京城市文化的衣食住行各個方面都被涵蓋到。

“2008年之后，央視播出的城市宣傳片的數(shù)量和質(zhì)量都在不斷上升，城市形象片開始被各個城市和旅游景區(qū)視為最能表達城市精神內(nèi)涵，最直觀的方式。

城市宣傳片也因為集合了城市符號、城市口號、標志性景觀、人文情懷等多方面要素，成為城市營銷的核心手段?！敝幸暯饦騻髅郊瘓F首席運營官劉旭明表示。

但是要在一部短短30秒的城市形象廣告中準確、精煉地傳遞城市形象和精髓，并不是一件容易的事情。這涉及到對城市品牌和城市形象的規(guī)劃。

“城市品牌和形象規(guī)劃是對城市系統(tǒng)的設計和建設，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個性的概念，設計表達概念內(nèi)涵的視覺符號，并構建出城市的建筑識別系統(tǒng)，特色產(chǎn)業(yè)識別系統(tǒng)等?！逼放茟?zhàn)略專家聞罡表示。

例如，大連城市品牌的推出，說明中國的城市營銷正在從特色宣傳向精神標簽轉(zhuǎn)化。以往提到城市，更多想到的是城市名片，例如，“山城”重慶、“榕城”福州、“春城”昆明、“古都”洛陽，這些稱謂曾經(jīng)是城市形象最簡明的概括，但這些標簽在今天看來已經(jīng)有點“品牌老化”，城市品牌的決策者需要更具有包容力的“內(nèi)涵營銷”，將特產(chǎn)推廣、景區(qū)推廣轉(zhuǎn)化為“精神標簽”的推廣。

植入廣告，電影院里看風景

2009年，馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》取得了3.25億元的票房收入，成為當年票房最好的賀歲片。這部電影分別在杭州西溪濕地和日本北海道取景，結(jié)果可想而知，杭州西溪濕地公園一夜成名，成為杭州又一個必去的旅游勝地，而日本北海道也成為當年中國游客最熱衷到達的海外旅游目的地。

2014年《變形金剛4》在全球上演，在國內(nèi)更是席卷19億元的票房紀錄，這部電影中一共植入了41個品牌，中國本土品牌更是高達17個之多。其中這部大片選擇在中國的武隆天坑和香港取景。

然而事后，重慶市武隆喀斯特旅游集團在北京召開新聞發(fā)布會，宣布《變形金剛4》違約，因為整個電影無論字幕還是景區(qū)的畫面中都沒有顯示出“中國武隆”的字樣。在外界看來，這到是一次成功的炒作，借植入大片《變形金剛4》的機會，也帶來了景區(qū)游客數(shù)量的暴增。

事實上，隨著更多的年輕人愿意走進電影院，中國電影的票房收入也是節(jié)節(jié)上升。很多大品牌都愿意選擇口碑好的電影進行內(nèi)容植入，而很多城市和景區(qū)也更多的出現(xiàn)在熱門電影中。

在聞罡看來，通過電影展現(xiàn)一個城市或者一個景區(qū)的風景，選擇在這些美麗的地方展開情節(jié)，既合情合理，又賞心悅目。于是，當一部電影火了之后，電影中的這座城市也跟著火了，大理就是一個成功的例子。

當電影《泰囧》催熱了泰國游，《后會無期》點燃了東極島，《心花路放》的熱映，也讓影片的主要取景地大理成為許多都市人出游的理想目的地。事實上，在這部電影中，在大理的情節(jié)時長超過60分鐘，而且植入的方式豐富多樣。

例如，幾位主角鎖定的目的地都在大理，為大理做隱性代言；電影的主線索，核心故事都和大理有關，而且大理的風光多次出境，更為重要的是《去大理》的歌曲也貫穿全片。

據(jù)悉，當電影上映后，關于大理的話題就引爆互聯(lián)網(wǎng)，成為最熱的詞匯。“去大理”成為搜索熱詞，去哪兒等大理客棧的搜索量比同期增長40%，游客增長20%。而2014年大理共接待國內(nèi)游客2567萬次，同比增長18%，應該說一部電影為大理的旅游做出了巨大的貢獻。

走出城市營銷的誤區(qū)

前幾年，很多城市為了爭奪名人紛紛打出“故里牌”， 例如近年就有“曹操故里”“曹雪芹故里”“趙云故里”“貂蟬故里”“張飛故里”的話題見諸報端，更有城市為爭奪故里，不惜代價投資大量的故里景區(qū)。

這說明在城市營銷的規(guī)劃中，很多城市忽視了文化軟實力，急功近利，追求仿古文化、偽文化和低俗文化，為了爭奪“故里效應”，把城市形象的塑造偏重在對各種故里名號的爭奪上。

有媒體做過一個統(tǒng)計，這幾年在中國600多座城市中，有183個城市提出要建“國際大都市”的目標，而30多個城市則要成為金融中心。城市的經(jīng)營者可謂雄心勃勃，但卻嚴重脫離實際，憑空設想的城市定位其實都是“水中望月”。

“這反映出城市形象設計的趨同化，是對城市文化定位的模糊造成的，一方面因為城市自身識別度不夠，特色資源不足的內(nèi)因；另外一方面也有城市追逐政策熱點，尋求政策傾斜的外因?！眲⑿衩鞣治?。

在聞罡看來，城市營銷的策劃很多都缺少前端的戰(zhàn)略分析與形象定位程序。此外，更缺乏對一個城市文化和歷史的深度挖掘，往往是領導一拍腦門，找個策劃公司或者拍片的公司，拍攝一部風光片了事，卻不去過問該地區(qū)的歷史與人文，環(huán)境與核心優(yōu)勢，或者什么都想表達，城市形象的塑造頻繁改變。

例如，青島作為著名的海濱城市，曾經(jīng)孕育出眾多的知名產(chǎn)業(yè)品牌，海爾、海信、青島啤酒、澳柯瑪?shù)?，因此，青島的城市形象被命名為品牌之都，但是隨著2008年青島奧運帆船比賽的舉辦，青島由此定位為帆船之都，據(jù)此未來還要打造游艇之都?！霸诔鞘衅放拼蛟爝^程中，既要注重組合式的規(guī)劃和推廣，又不能過度開發(fā)，過分多元化，忽視了城市主體形象的識別?！甭勵副硎尽?/span>

而杭州在進行城市定位時，并沒有刻意強調(diào)歷史文化和山水，而是打出“生活品質(zhì)之城”的訴求，這樣一個說法可以涵蓋杭州所有的歷史文化、山水自然以及經(jīng)濟發(fā)展等綜合因素帶給人們的感官印象，那就是一個有生活品質(zhì)的城市，這樣的定位符合精準化、多元化和個性的要求。

杭州的城市LOGO則是一個變體的“杭”字，這個“杭”字中卻可以看到杭州的三潭映月、亭臺樓閣等杭州特色元素，識別度很高。因此，看過之后就會過目不忘。

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