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O2O要想不火都難！2015年3月5日在2015年政府工作報告中，國務院總理李克強首次提及“把以互聯網為載體、線上線下互動的新興消費搞得紅紅火火”，這是中國政府總理第一次提及鼓勵O2O線上線下互動消費，這對目前大熱的O2O行業(yè)將起到促進作用。

在O2O形勢一片大好情況下，我不是在大家對O2O潑冷水，僅以我個人的創(chuàng)業(yè)經歷談談我對O2O創(chuàng)業(yè)的看法。 2013年最大旅游圈創(chuàng)業(yè)公司，由明星連續(xù)創(chuàng)業(yè)團隊組成，旅游行業(yè)大前輩季琦投資天使輪、IDG和鼎暉投資300萬美金A輪的五星匯，在2014年年下半年正式進入清盤，2015年開春被游心旅行合并剩余團隊。

2013年底是五星匯最輝煌的時候，作為成為淘寶旅行戰(zhàn)略扶持重點公司，也創(chuàng)造了一日銷售一千美國線路的業(yè)績。淘寶旅行員工逢人必講五星匯，業(yè)界傳（時機未到）淘旅將成立單獨品牌（后來的去?。┩瑫r2000萬美金注資五星匯的消息也是沸沸揚揚。

一年過去了，并非沒有機會的五星匯為何落到清算變賣的地步呢？以史為鏡，可以知興替，本文從五星匯衰落切入，解讀現在超級火熱的O2O創(chuàng)業(yè)應該注意的那些坑。

Ken1：長期低估技術，短期高估技術

2013年很多的旅游公司創(chuàng)業(yè)，開啟了自由行的元年，其中最好的要屬于“要出發(fā)”，“五星匯”，“世界邦”，“愛旅行”,”來來會”等，其中“五星匯”最被看好。

2013年五星匯第一個推出萬元游美國的產品，在淘寶的大力支持下，創(chuàng)造了一日銷售一千單的瘋狂業(yè)績。如同美團戰(zhàn)略級支持的“要出發(fā)”一樣，所有這些公司（除了五星匯）外都無一例外的是不折不扣的銷售公司。

銷售公司沒有錯，技術在其中不會起到大的作用，這一點和現在火爆的O2O公司非常的雷同，但是一旦長期低估技術就會面臨巨大的問題。

在技術面前，一切商業(yè)模式都是紙老虎。我把這句話理解為，商業(yè)模式再好，技術崩潰了，都是翔。旅游是一個技術含量非常低的行業(yè)。市面上的旅游公司，哪一個不是如狼似虎的地推，哪一個不是費盡心機的找渠道舔流量，沒有哪一家是靠技術來去革新旅游行業(yè)。

攜程，做電話銷售，靠的是火車站發(fā)卡起家；去哪兒做機票代理商比價，靠的政策放開。很多旅游酒店，機票，門票等公司，壓根沒有全職的產品技術，在混亂的市場，找一兩家供應商，弄些便宜的貨，在淘寶，美團上賣就好了，其實和淘寶上賣衣服鞋子沒有啥不同。

現在很火熱O2O的創(chuàng)業(yè)公司，很容易找一個兼職或者外包團隊，做一個經常修修補補的app，然后開始融資，開始地推，開始廣告。這也沒有錯，但是接下來，還是依靠少量菜鳥技術或者依然依靠外包維持技術平臺，這才是大錯特錯的開始。我們來看看五星匯的故事。

技術故障，五星匯陷入窘境。五星匯創(chuàng)立其實很久了，后來才轉作高品質低價位自由行的，技術上應該有非常不錯的人才積累才對。2013年淘寶旅行把五星匯作為重要商家扶持，對其每單補貼80元現金，同時開通了技術接口，使得五星匯可以使用內部后臺，管理訂單，管理庫存，管理商品。

然而就是在訂單的高峰期，五星匯技術崩潰了整整一周。瞬間，得之不易的客戶轉化成了客怨，訂單帶來了差評，每日退單無數，五星匯業(yè)界口碑與淘寶評分直線下降。平時背地里只敢拿些紅包、操作下免費廣告入口的淘寶小二，面對這種情況，也不敢惹火燒身。

放棄外包，滴滴走入正軌。前幾天和滴滴打車的人聊，為什么那么多同時發(fā)展的公司，最后滴滴站住腳跟發(fā)展起來了。滴滴的同學說，想想前中期關鍵還是在人，兩種人。

一個是技術，程維放棄了外包開發(fā)，投入資金到技術團隊才奠定了基礎，這幾年來滴滴無數次面臨突如其來的巨大流量和訂單，幾乎沒有出過一次問題。一個是地推，一到兩個星期開通一個城市，除了O2O擴張的瓶頸消除（例如，消除對店長的需求）外，能夠快速的滲透一個城市，講平臺的兩端托起來是對O2O創(chuàng)業(yè)發(fā)展的最大挑戰(zhàn)。滴滴做到了，也成功了。

短期高估技術的例子在創(chuàng)業(yè)圈更為常見?，F在有很多人希望能夠通過技術革新來顛覆旅游的行業(yè)。例如有個航信出來的朋友創(chuàng)業(yè)，做機票線路拼合的項目，聲稱自己做的搜索更加滿足于自由行，能夠收縮到更多合適的中轉線路的。這很顯然是短期內高估技術了。

機票的利潤，掰著手指頭可以指出7種賺錢的方式（最近多了一種，就是發(fā)航班不能起飛的短信，騙退改簽的錢的方式）。這個看似光彩的技術，動了機票供應商的蛋糕，動了尾貨銷售商的既得利益，動了航信的接口收入，也很難滿足好少部分背包客用戶的需求。這項技術還是應該在航信內部創(chuàng)業(yè)，混混科研課題就好了。

短期高估技術，希望技術或者模式，一出來就如同“秘密APP”一樣爆發(fā)，徹底改變O2O的行業(yè)格局，很多年輕的入行者都會犯這樣的病。包括資深團隊背景的“世界邦”也依然犯著類似的錯誤，希望通過技術整合，技術推薦，技術平臺來顛覆整個行業(yè)。

技術，尤其是在中國市場環(huán)境，就是一個基礎，就像小學老師，輕視他不行，但是也別指望它能夠幫你實現顛覆。

Ken2：沒有品控能力就爆發(fā)

從做風車網開始，到海外旅游創(chuàng)業(yè)，到進入旅行社，再到和朋友一起做“酒店變相特價”，從事旅游行業(yè)差不多3年時間了。2014年毅然離開旅游行業(yè)，開始進入婚紗攝影行業(yè)，創(chuàng)業(yè)成立“嫁拍”。很多朋友問我，為什么離開旅游行業(yè)，做這么大的跨行？

自己靜下來好好想想，旅游很難做到對服務的掌控，基本都是玩轉流量和玩轉資源，這是我離開旅游行業(yè)的關鍵。正是五星匯的失敗，讓我領會到了這一點，旅游還是玩流量、資源，缺乏整體品質把控能力。

五星匯，2013年8月開始推出香港自由行產品。產品及其簡單，性價比超高：國內任何地方去香港，國航飛機+香港五星酒店只要1999。美國產品讓五星匯嘗到了甜頭，儼然讓五星匯覺得自己就是旅游行業(yè)的小米了。

超高品質：五星飛機+五星酒店組合；超低價格：國內第一個萬元以下美國自由行產品。在沒有確定機票，酒店之前，五星匯已經開始大規(guī)模銷售香港自由行產品。依靠手上掌握的大量訂單，來去控酒店和航班。

服務行業(yè)，最重要的是服務的品控能力，是在出現問題時候處理細節(jié)。旅游行業(yè)，基本都要經過很多層次的轉手，面對用戶的，都不再是服務，而是銷售。對于銷售來說，他們需要的是流量，需要的是轉化率，需要的是客單價客單利潤，服務根本不是他們會去考慮，更談不上改善。

現在O2O興起，很多連接手藝者和用戶的平臺也逐漸出現。他們平臺做的很輕，做一個app，在線上線下網絡一批手藝人入駐，然后開始炒作自己可以提供超牛逼的“上門”服務，超牛逼的互聯網產品。

始作俑者應該是做美甲的“河貍家”，河貍家算是做的還不錯的。很多公司做O2O，學習到了“河貍家”的不同維度，不同方式，極盡所能的炒作，卻沒有學到它對品質的把控。有些細節(jié)，比如河貍家的美甲師，無論美甲多久，都不能使用客戶家里的“衛(wèi)生間”。

對用戶來說，不管你的商業(yè)模式如何，我掏出一分錢，就應該享受一分錢貨真價實的服務；我可以為你的創(chuàng)新嘗鮮，但是不會為差勁服務而傳播。

有個團隊做了一個連接攝影師和用戶的“約拍”產品，找了一大批攝影師入駐，然后給用戶提供“在線攝影師預約”服務。

然而不能提供全程的服務掌控，這樣的平臺也只是一時的嘗鮮而已，讓我們回想下20多年前的yahoo，不就是做的同樣的事情么？只不過那個時候不是叫O2O，叫做“本地黃頁”，不是app形式，而是web形式。

Ken3：創(chuàng)業(yè)自己踩錯節(jié)奏

現在創(chuàng)業(yè)，人人都在講風口。這個風口，很多人誤解為方向，我個人理解為創(chuàng)業(yè)時間點和節(jié)奏。用戶需求時間點到了，市場就形成了；踩著正確的投資和產品節(jié)奏，企業(yè)就被吹上天了。

還是先看看五星匯給我們的教訓。五星匯沒有想過會有美國自由行的爆發(fā)，在相關配套嚴重不足的情況下，銷售不固定時間線路。在企業(yè)自身CRM管理系統，企業(yè)客服和水平都非常不成熟的情況下，這數千單的美國產品雖然拿到了手上，馬上就吃不消了。很快，客怨產生，很快，客戶退單，而五星匯陷入了隨之而來的庫管等更多問題。

2014年12月我就想開始上線“嫁拍”，我們店長和我說：“曉峰，我們現在很拼，但是我感覺我們走的太急，現在如果就大規(guī)模收單，很有可能會走五星匯的老路”。

思考再三，我們最后決定在春節(jié)前“免費提供50單免費婚紗攝影的服務”。一方面磨合我們的系統，一方面磨合我們的客服團隊，也能同時打磨我們產品。良工不示人以樸，當我們正式推出的時候，給用戶的是充足準備的高品質低價位的產品。

2012年9月，嘀嘀打車上線，也在機場進行了小范圍的推廣。但是產品知名度依然很低，公司的錢也只能支持到11月底。幾個創(chuàng)始人，站在中關村e世界的破寫字樓里，看著滿街的出租車，再看看自己手上的app，好像它們之間沒有啥關系，已然心灰意冷。

接下來兩個月團隊把精力放在了產品的細節(jié)調整，技術架構的調整（也沒有錢做別的了）。2012年11月，一場早到的冬雪，變成了嘀嘀打車的風口，用戶和司機呈現數量級的暴增，嘀嘀也順利完成融資。太早，嘀嘀會面臨錢燒光死，太晚，嘀嘀會面臨錯失市場時機或者產品服務不成熟問題。要是改成2013年，2014年的大雪，嘀嘀都掛了。

踩著風口，去哪兒發(fā)家?；氐铰糜涡袠I(yè)，去哪兒也不是第一個做機票比價的。在去哪兒之前有兩家做了類似的事情，但是無奈國家機票政策不放開，這兩家公司很快變成了機票票務代理。去哪兒上線后，經過了半年的技術改進和商戶積累后，國家機票代理銷售政策放開，去哪兒很快成為風口上的公司。

在2014年6月份，我就開始看婚紗攝影這個行業(yè)，8月決定開始進入，并且逐步詳細規(guī)劃的時間點：10月產品出來，11月融到300萬美金，花兩個月時間打磨產品，12月開始小規(guī)模試拍優(yōu)化流程，2015年3月份進入婚紗攝影旺季的時候，服務品控，錢，團隊都已經準備就緒，開始向用戶提供極致服務。

太早，太晚都會面臨生存的問題，感謝五星匯讓我學到了這些：婚紗攝影的淡旺季和旅游是一致的，創(chuàng)業(yè)團隊的發(fā)展節(jié)奏也是一致的。

Ken4:忽視互聯網品牌與口碑的本質

喬布斯說過一句話：“我們人類就是：追求極致，并且把它分享給其他人”。在互聯網之前，創(chuàng)立一個世界品牌，需要數10年，甚至百年；在互聯網之后，創(chuàng)立一個世界品牌，需要數年之久；但是在移動互聯網之后，創(chuàng)立一個世界品牌，只需要幾個月即可。

創(chuàng)新可以引燃，炒作可以引亮，營銷可以引爆，所有這些只是在利用移動互聯網去縮短這個品牌口碑的時間。但是品牌和口碑的確立，最終落腳點還是在產品品質上，在對服務的極致追求上，對新人類的品質調性把握上。這個時候，人容易忘了中國的古語“好事不出門，壞事傳千里”，移動互聯網只是數百倍的放大好壞傳播。

有一次我和5歲的女兒買了一個玩具果汁機，用它可以扮演榨果汁，賣果汁，賺錢的游戲。玩起來很簡單，大概就是10塊錢，買兩個水果榨兩杯果汁，每杯10塊錢，這樣每天可以賺40塊錢這樣子。

中間我故意問了下她可否去買便宜一些的水果，這樣可以買3個，多賺一些。她很著急說：“這樣子果汁會不好喝，就沒人買我們果汁了”。我想每個人都明白這個道理，只是在“營銷炒作”，在“流量轉化”，在“利潤率”中迷失了自己。

五星匯，整體品牌形象很好，產品包裝也很有調性，在合適的時機做過電梯廣告。其推出的9999元五星機票+五星酒店游美國自由行產品，只能用完美來形容。其后五星匯推出1999元的香港五星自由行產品，看似誘人，但是飛機是到深圳轉大吧到香港，而且酒店不固定（這不是賣便宜水果了么）。

南方的人不太會購買，只有東北，內蒙古等邊遠地區(qū)人們才會有動力購買，但是這些地方人的旅游購買力和信息獲取能力都不高，導致香港產品的整體運作出現問題。現在五星匯的天貓店已關，網站放置數條國內拼接線路，情況十分凄慘。

回頭看婚紗攝影，每2年的主題都會變，流行一段的歐式奢華后，轉成了中式古典，去年和今年又變成了韓式簡約。很多婚紗攝影店都換個皮改個名，繼續(xù)干著一樣的事情：推銷，二消，所以這個行業(yè)很難有品質品牌出現。

加上攝影師只拿少數可憐工資，不會因為水平的提升而提升，導致服務水平一直都很低。層出不窮的攝影工作室很多都是有水平的攝影師外出，尋求自我發(fā)展的機會。

風車夏天在雁棲湖封閉開發(fā)的時候，為了團隊洗衣服的問題，我們買了一臺洗衣機。但是住的賓館并沒有洗衣機接頭，我大中午步行一個小時到旁邊鎮(zhèn)子上買了一個洗衣機接頭。

我也是一個愛偷懶的人，當我把團隊體驗凌駕于我個人的價值觀之上時，自己就有那么大動力扛著太陽的樂傻傻買東西。

O2O是個服務行業(yè)，也需要這種為客戶考慮的精神，所以2014年我開始義無反顧的進入這個行業(yè)。

ken5：企業(yè)放大CEO的缺點

2012年中，我寫了一篇“風車網失敗總結”的文章，提到過這個觀點：創(chuàng)業(yè)公司就像是CEO的一面放大鏡，CEO最終決定企業(yè)可以走多大，走成生么樣。我最怕兩種人：一種是傳統大叔耐不住寂寞要創(chuàng)業(yè)，一種是創(chuàng)業(yè)失敗被收購后進入的大公司暴發(fā)戶高管。

多年來，我一直黑百度。但是百度還是給予了我很多，拋開技術架構層面的積累，還有就是系統化的管理培訓和人生觀。而我最怕的兩種人，他們在這方面是有硬傷的。

傳統大叔也不傻，他們也看到互聯網的顛覆性魅力，也能看到O2O的方式。而這些大叔會普遍有一個問題：“眼界小，腿短”。

試想一個傳統旅游公司的老板，他看到了旅游尾貨的機會，開始張羅一個團隊、甚至注冊一個公司開始做創(chuàng)業(yè)的事情。事情開始談的很好，銷售資源的傾斜，供應商的資源的組織，一切都沒有問題。

但是很快，問題就來了，這個項目很長一段時間內都不賺錢，大叔CEO開始張羅轉型，減少投入，強調利潤。這還是小事情，這些大叔看到的是旅游尾貨的利潤，而看不到旅游尾貨只是一個盤活切入點：建立自由行高品質低價位品牌。

大叔的問題就是：看著眼紅，蠢蠢欲動，缺乏視野，隨時退縮。而暴發(fā)戶高管的問題就是：管理混亂，缺乏民心，眼高手低（這里不展開，只要研究下uume就好了）。很多人問我為什么離開旅游行業(yè)了？我都玩笑的回答，旅游行業(yè)都是大叔。

風車在陳一舟決定不做的時候，當時正在做個人投資和創(chuàng)業(yè)的William希望我把這個產品帶出來做，包括團隊和產品，他來負責第一輪資金。這的確是一個比較大的機會，但是還是放棄了。覺得風車是他用過最好產品的William找到了彭韜，作為種子資助彭韜創(chuàng)立了面包旅行。

同樣是旅行碎片化分享，同樣是逼格的APP產品，同樣是超前的扁平化UI，面包旅行沿著這個思路繼續(xù)進軍了。和陳一舟的短視不一樣，在面包旅行遇到發(fā)展挫折的時候William又拿出了第二筆錢。

陳一舟非常聰明的人，看得到未來的趨勢，能夠類比總結規(guī)律。但是同時他又是一個短視、小氣的CEO，企業(yè)放大了他的問題。

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