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疫情之下,中國旅游業(yè)最先看到拐點

本文作者:新商業(yè)要參 2020-02-19
撐過去便擁抱疫情的拐點,撐不過去則成為行業(yè)的拐點。

2014年11月底,從昆明出發(fā)的大巴正載著一行人前往彌勒市,參加旅行社協(xié)會的論壇。

車上,途牛掌門人于敦德與同程掌舵人吳志祥的座位間只隔著一條過道。

此前,吳志祥間接得知,途牛建議出境游供應(yīng)商不要跟同程合作,若非要合作,供貨價格要高于途牛。

消息經(jīng)過發(fā)酵再傳到他耳朵里,變成了途?!胺鈿ⅰ蓖?。

想到這里,吳志祥率先打破僵局,“老于,你這樣不對?!?/p>

于敦徳比江蘇老鄉(xiāng)吳志祥小幾歲,典型的工科男,樂于鉆研技術(shù),做事一向表現(xiàn)得謹慎克制。

他統(tǒng)領(lǐng)下的途牛專注于做“休閑游專業(yè)戶”并切入出境游,是業(yè)務(wù)的精準延伸。其出境游業(yè)務(wù)增速迅猛,客單價動輒幾千元,和擅長售賣景區(qū)門票的同程拉開大距離。

用了8年,于敦徳就把途牛送上了納斯達克,成為繼攜程、去哪兒、藝龍之后的在線旅游第4股。

大巴的車輪轉(zhuǎn)動著,于敦徳思考著回應(yīng)了吳志祥的話。

“老吳,你不應(yīng)該做出境游,順著1塊錢景區(qū)門票,你應(yīng)該再做10塊錢的電影,幾十塊的火車票。你的客單價決定了你不可能做幾千塊的出境游?!?/p>

話雖中肯,卻讓人聽出些許嘲諷,一場焦灼對決正在持續(xù)。

以上內(nèi)容,授權(quán)摘選自我好友的一篇文章《拿下藝龍的同程,要“屠?!??》。

那個時候,同程剛牽手藝龍,途牛也實現(xiàn)了上市后的首次盈利(Non-GAAP凈利潤3970萬元)。

這兩者,是OTA行業(yè)(Online Travel Agency)爭奪老二位置的僅有人選。

第一名則是攜程。

SARS的沖擊與機遇

2002年夏天,諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者Michael Spence來到中國南海知識經(jīng)濟論壇。他認為,互聯(lián)網(wǎng)將在年終復(fù)蘇。

當時,這一觀點被視為美國式的“妄言”。

2003年1月,《數(shù)字財富》雜志大膽做出了一個《互聯(lián)網(wǎng)復(fù)蘇》的選題。文章列舉了“水泥+鼠標”的51job,也點出了“鼠標+水泥”的攜程。

但在那個“妄言論”依舊盛行的時期,編輯們還是加上了“將有80%的互聯(lián)網(wǎng)公司倒閉”的觀點。

只是他們不知道,在文中僅出現(xiàn)一小溜的創(chuàng)業(yè)公司攜程,已經(jīng)實現(xiàn)單月交易額首次突破1億。這個數(shù)據(jù),已然可以稱為中國最大的酒店分銷商和機票代理商。

2003年1-3月,看到業(yè)務(wù)和盈利能力日趨成熟,擅于資本操作的創(chuàng)始人之一沈南鵬,時時坐在辦公室往納斯達克的方向望去。

按創(chuàng)業(yè)時的議定,攜程上市不遠了。

可正在這時,遠在云南的一只菊頭蝙蝠倒掛巖壁,目光從黑壓壓的洞穴望向外面的世界。

視線聚焦在廣州軍區(qū)總醫(yī)院。那位深圳一家飯店的36歲廚師黃杏初,正高燒不退、全身發(fā)紫。這是全國通報的第一例SARS患者。

很快,類似的病例在廣州、北京的城市出現(xiàn),SARS疫情爆發(fā)。

“對于旅游業(yè)來說,傳染性疾病是極大的風(fēng)險。沒想到,那場SARS差點讓整個行業(yè)停止運轉(zhuǎn)?!焙髞砘仡?003年的梁建章,再談此事依舊感慨萬千。

從2003年4月開始,攜程訂單急劇下滑。就拿北京地區(qū)為例,此前兩個人熬一個通宵都審核不完的酒店訂單,這個時候一個人2小時就能順帶處理好上海、北京的所有訂單。

所有的上揚曲線瞬間歸零,攜程經(jīng)營利潤跌破紅線。

突如其來的經(jīng)營停擺,讓梁建章慌了神。他讓管理人員和部分部門每天只上半天班,只發(fā)60%的工資。并且還鼓勵員工,疫情很快就能控制,未來的報復(fù)性消費將是攜程的機會。

作為復(fù)旦大學(xué)第一屆少年班的畢業(yè)生,梁建章對于這些經(jīng)濟理論熟稔于心。但面對現(xiàn)實中每天百萬級基礎(chǔ)支出往外流,他只想著能有大佬來收購公司,一定會賣。

為了維持現(xiàn)金流,梁建章開始用自己的客服中心,幫招商銀行銷售信用卡。作為招行信用卡起步年,這年末招商銀行信用卡發(fā)行突破60萬張。

這也為攜程帶來了一定的現(xiàn)金流。

2003年6月,SARS疫情得以控制,旅游業(yè)數(shù)據(jù)很快回彈到2002年同期水平。

2003年7月,攜程機票訂單成交量同比增長200%,環(huán)比6月增加82%,并超越SARS前1月份31%。

2003年10月,SARS疫情過后的首個“十一”黃金周,攜程平臺上的機票訂單成交量同比增長200%。

這年末,攜程納斯達克上市,股價首日上漲88.56%,OTA行業(yè)開始被外界所關(guān)注。

無序的17年

攜程上市后的10年,在梁建章那里是空白的。上市3年后,他卸職CEO去斯坦福大學(xué)主修經(jīng)濟學(xué),直到2012年才回國。

這一年,攜程的增長僅有19%。去哪兒增長92%、同程翻倍、藝龍連續(xù)7個季度在酒店板塊反超攜程,同比增速27%。

梁建章回歸,拿出了5億美元搞補貼戰(zhàn)。5天后,吳志祥籌到9000萬元備戰(zhàn),去哪兒投了3000萬美元,驢媽媽表示拿了5億元與攜程死磕。

《商界》雜志當時有報道顯示,針對票價300元的“哈爾濱冰雪大世界”,攜程288元、返現(xiàn)288元;驢媽媽288元、返現(xiàn)300元;同程288元、返現(xiàn)250元。

攜程地推團隊在同程總部旁邊建辦公室,還挖掉了幾個大將。面對這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭,吳志祥開始失眠和掉頭發(fā)。

那一早在首都機場,吳志祥在登機口睡著,盡管廣播通報多次也還是錯過了飛機。

“辛苦10年才賺到的1個億,一個季度就燒掉了?!眳侵鞠楹蛶孜粍?chuàng)始人在2013年除夕喝酒,甚至抱頭痛哭。

途牛于敦德也無可奈何。公司上市之際遇到這檔子事兒,必須靈敏反應(yīng)。4月11日,途牛特賣頻道試運營,6月提出升級平臺戰(zhàn)略,7月“特賣頻道”的正式上線,途牛差點成為旅游界的拼多多。

在去斯坦福念經(jīng)濟學(xué)時,梁建章說,“還是經(jīng)濟學(xué)有比較多的東西可學(xué)習(xí)?!碑厴I(yè)歸來,這個留美生就在行業(yè)里刷了一遍存在感,并且這一切似乎都在他的掌控中。

到2014年4月,梁建章開始轉(zhuǎn)變策略,從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向資本整合。

這一天,梁建章來到蘇州與吳志祥見了一面。他準備以2.2億美元入股同程,并將門票業(yè)務(wù)并入同程。

送走梁建章,同程5個合伙人面面相覷。他們依舊待在沙發(fā)里,一直坐到凌晨兩點才散。

后來,吳志祥才知道,就在夜會梁建章這天,他也曾走進途牛辦公大樓,以途牛IPO發(fā)行價收購其價值1500萬美元股份。

這個行業(yè)近乎是梁建章和攜程的。

這一年,梁建章表示:

“在酒店領(lǐng)域攜程的收入是藝龍和去哪兒的數(shù)倍,機票收入領(lǐng)先去哪兒,跟團游收入高于途牛,因此在綜合領(lǐng)域沒有直接競爭對手。”

但不服者眾多。2014年11月,從昆明出發(fā)到彌勒市的那輛大巴上,吳志祥與于敦德的對話不過是行業(yè)的縮影。

途牛與同程的戰(zhàn)役之外,去哪兒和攜程較勁許久,當年末,梁建章無奈推出0利潤旅游產(chǎn)品,拿出10億保第一。

很顯然,OTA盡管進入資本整合階段,但由于BAT等巨頭的參與,這個行業(yè)在梁建章手中有些失控了。一直到2019年,梁建章對于價格戰(zhàn)的態(tài)度模棱兩可。

? 梁建章:不參與價格戰(zhàn)

? 梁建章:價格戰(zhàn)該打就得打 用利潤換市場很值得

? 梁建章:不怕價格戰(zhàn),不給對手留余地

在《國際金融報》的采訪中,梁建章甚至談到:

“當時,酒店業(yè)務(wù)領(lǐng)域有四家比較強,分別是攜程、同程、藝龍和去哪兒。價格戰(zhàn)是同程先打起來的,之后藝龍打,我們(攜程)打,然后去哪兒也加入其中?!?/p>

史海沉鉤,外界無處尋得真相?,F(xiàn)實是,這個熵增無序的行業(yè)從哪家企業(yè)的視角出發(fā),都無法梳理出一條主線。

OTA們正在等待一個拐點,去賦能同行甚至所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)歸于秩序。 

拐點到來了嗎?

2020年春節(jié),2019-nCOV疫情“10倍于SARS”的速度蔓延,一切都像17年前那般熟悉。

這次最先哭窮的是餐飲行業(yè)。海底撈15天虧損11億、西貝現(xiàn)金流撐不過3個月……恒大研究院預(yù)測,餐飲行業(yè)零售額在僅在春節(jié)7天造成了5000億元的損失。

但深受其害的還屬旅游行業(yè)。春節(jié)期間,這個行業(yè)所受影響相當于1萬億GDP的損失。業(yè)內(nèi)人士更是估計,中國旅游業(yè)每停擺一天的損失達178億元。

據(jù)虎嗅Pro報道,2020年春節(jié)期間攜程退單量數(shù)百萬。在那個超過7000多人的客服中心,員工收到的咨詢量激增10倍,很多人都在13小時的連續(xù)工作后聲音嘶啞。

截止到1月29日,僅機票退改訴求和咨詢總量,攜程就收到了數(shù)百萬個。相較去年春節(jié),增幅達到405%,最高峰值時增幅達到650%。

“客服電話根本打不進去,很多用戶要等待超過1小時?!?/p>

傳統(tǒng)OTA訂單取消議程,是每接到一單用戶取消請求,就電話聯(lián)系合作酒店,根據(jù)和合作方的溝通結(jié)果給用戶取消。但這種方式面對10倍級別咨詢量,顯然效率低下,取消訂單緩慢。

墊資取消成為主流。當用戶提出退單后,平臺會直接同意實時退款,但這筆款項不是從酒店方退出來的,而是平臺墊資。如果酒店方表示無法退單,這筆錢將由平臺方自行承擔。

截止2月3日,《北京商報》報道,攜程、飛豬、去哪兒網(wǎng)、馬蜂窩、中青旅遨游網(wǎng)、途牛等多家OTA墊資都已達數(shù)億元規(guī)模。

但隨著2019-nCoV“人傳人”由鐘南山院士公布后,全國退單需求蜂擁而至。如果再繼續(xù)采取墊資退單,這些OTA平臺的現(xiàn)金流將飽受考驗。

攜程首先“安心取消保障”計劃,呼吁入駐平臺的酒店,免費為用戶提供取消和改期服務(wù)。只要同意這一計劃,用戶退單就無需客服咨詢,直接退單。

該計劃推出1天后,全國20萬家酒店參與免費取消。

最大的退單問題是境外酒店。由于信息的不對稱,大洋對岸的酒店客戶對于2019-nCoV沒有概念,他們完全不清楚中國在經(jīng)歷一場怎樣的劫難。

攜程CEO孫潔在接受虎嗅Pro采訪時談到:

“我們把利弊給他講清楚,真等到客戶一個一個給酒店打電話取消的時候,最終增加的是酒店的人員成本,會讓你們的呼叫中心吃不消。與其一個個找你們,不如交給我們,讓用戶直接在線上自助處理。這是雙方人力的最大優(yōu)化。”

對著,希爾頓、香格里拉、萬豪等頭部酒店率先同意,海外允許免費取消的酒店也達到了近10萬家。

挺過SARS,攜程在處理這些危急問題時顯得從容。但行業(yè)里其他中小企業(yè)則惱火得多,《財經(jīng)天下》報道:

皇包車,春節(jié)期間銷售額損失幾千萬元,退單量超70%;

一塊去旅行,酒店板塊初一到初四訂單額僅往年的3%-5%;

麥淘親子,訂單取消70%,營收規(guī)模下滑70%-80%;

尋路記,春節(jié)期間利潤損失超100萬,現(xiàn)金儲備只能支撐3個月。

一場疫情加速了行業(yè)的洗牌。2月10日,全國大面積企業(yè)宣布復(fù)工,但沒有等來旅游行業(yè)。近40000家旅行社在當時,發(fā)出了無限延期復(fù)工的通知。

每延期一天,都是178億的基礎(chǔ)支出。

春天應(yīng)該不遠了

國家信息中心主辦《經(jīng)濟預(yù)測分析》,曾于2002年末刊發(fā)了一份預(yù)測報告。他們分析,2003年中國旅游收入將達到6010億,同比增長12%。

        

很顯然,這份報告沒有預(yù)料到次年的黑天鵝。

2003年4-5月,全國11615家旅行社在SARS疫情下歇業(yè);8880家星級飯店的平均客房出租率不到 20%;1062家A級旅游區(qū)(點)營業(yè)收入同比下降80%;中國旅游車船協(xié)會105家會員單位營運收入同比下降90%。

到2004年,時任國家旅游局局長的何光煒在《全國旅游工作會議》上說,2003年國際國內(nèi)旅游業(yè)總收入4874億,比上年減少12.4%。

從增長12%的預(yù)期,反轉(zhuǎn)到下降12.4%,但何光煒依舊欣慰到,“業(yè)績均好于預(yù)期。”

這源于一道等待已久的“雙解”通知。2003年6月24日,世界衛(wèi)生組織(WHO)西太區(qū)主任尾身茂15:08在北京宣布:解除對北京旅游警告,同時北京也從疫區(qū)名單中被刪除。

國家旅游局當時的資料顯示,雙解之后,旅游行業(yè)便出現(xiàn)報復(fù)性增長。2003年8月,旅游業(yè)數(shù)據(jù)回彈到2002年同期水平。這年“十一黃金周”,旅游業(yè)更是創(chuàng)下歷史新高,旅游人數(shù)同比增長11.5%,旅游總收入13.07%。

歷史不會重演,但總是會驚人地相似,人們出行的意愿正在顯露。

從旅客的搜索量上分析,相比2019年,2020年清明節(jié)當前搜索量下降很明顯,但五一假期的當前搜索量整體仍高于去年。

加之今年五一將有5天假期,看來旅客對未來假期的渴望在疫情控制后一定會有“報復(fù)性”增長。

我們期待能盡快收到一條可以出門的短信,也期待2020年五一、十一期間能成群出游看一看久違的人山人海。

只是,那些損失80%左右的中小企業(yè)撐得到那條信息的到來嗎?

撐過去便擁抱疫情的拐點,撐不過去則成為行業(yè)的拐點。

*本文來源:鈦媒體,作者:新商業(yè)要參,原標題:疫情之下,中國旅游業(yè)最先看到拐點

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