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登錄根據(jù)2003年SARS期間疫情影響,結(jié)合近10年本人從事親子文旅行業(yè)的工作經(jīng)驗(yàn)及親子文旅市場(chǎng)特征,對(duì)于武漢肺炎后的中國(guó)親子文旅市場(chǎng)走向,我作以下預(yù)測(cè)性分析判斷及建議。
疫情面前,短期高能警報(bào),中期市場(chǎng)洗牌,長(zhǎng)期市場(chǎng)看好
在這場(chǎng)疫情面前,沒有人能獨(dú)善其身,沒有企業(yè)是一座孤島,肯定對(duì)文旅行業(yè)甚至是親子文旅行業(yè)有十分深遠(yuǎn)的影響。
回顧SARS的市場(chǎng)影響:
受SARS影響,2003年入境旅游和國(guó)內(nèi)旅游出現(xiàn)十多年以來(lái)的第一次下降。
全年共接待入境旅游者比上年下降6.4%,實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入比上年下降14.6%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)比上年下降0.9%,收入比上年下降11.2%;中國(guó)公民出境人數(shù)比上年增長(zhǎng)21.8%;全年旅游業(yè)總收比上年下降12.3%;直到2004年,情況才緩解:2004年全年共接待入境游客比上年增長(zhǎng)19.0%,實(shí)現(xiàn)國(guó)際旅游外匯收入比2003年增長(zhǎng)47.9%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)比上年增長(zhǎng)26.6%,收入比上年增加36.9%;中國(guó)公民出境人次比上年增長(zhǎng)42.7%;旅游業(yè)總收入比上年增長(zhǎng)40.1%;相當(dāng)于當(dāng)年全國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的5.01%。
2019年,全年全國(guó)旅游業(yè)綜合貢獻(xiàn)占GDP總量已經(jīng)從2004年的5%提升至12%左右。
從短期的一年來(lái)看:
先作個(gè)假設(shè)模型,假設(shè)親子文旅以家庭為消費(fèi)單位的每月平均消費(fèi)是1000元,假設(shè)疫情的周期是3個(gè)月,那么從消費(fèi)的角度會(huì)損失掉3000元/戶的行業(yè)年度GDP,復(fù)工之后,親子家庭的消費(fèi)場(chǎng)景的時(shí)間、空間是一個(gè)定量,全年不太可能出現(xiàn)報(bào)復(fù)性反彈,那么,從渠道的角度,疫情的一個(gè)季度損失掉也是3000元/戶的流水,對(duì)于品牌運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō),如果渠道結(jié)算價(jià)是0.9的系數(shù),運(yùn)營(yíng)商會(huì)損失2700元/戶的流水,僅這個(gè)鏈條來(lái)說(shuō)(不含交通出行和其他消費(fèi)),產(chǎn)業(yè)上至少減少了8700元/戶的流動(dòng)性(不含金融杠桿的流動(dòng)性);把這個(gè)模型放大到短期的一年中對(duì)行業(yè)的影響:消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)的信心如果不足,至少會(huì)給行業(yè)帶來(lái)非常嚴(yán)峻的后果,會(huì)持續(xù)發(fā)酵到第二個(gè)季度,甚至第三、四季度。
首先受到?jīng)_擊的是OTA渠道商,旅行社等中間渠道,渠道過(guò)去傳統(tǒng)的模式基本是預(yù)售制,當(dāng)市場(chǎng)信心不足時(shí),渠道的現(xiàn)金流第一個(gè)會(huì)出現(xiàn)吃緊,因此,救文旅行業(yè),重中之重要救的是渠道,這是連接市場(chǎng)信心和文旅品牌的窗口,如果出現(xiàn)集中的兩頭擠兌(消費(fèi)者的預(yù)售退費(fèi)、品牌運(yùn)營(yíng)商的加速結(jié)算周期),如出現(xiàn)渠道倒閉或跑路,那對(duì)行業(yè)是毀滅性的信用打擊。
從短期1年的市場(chǎng)來(lái)看,傳統(tǒng)的價(jià)格戰(zhàn)渠道公司將面臨嚴(yán)峻的生死考驗(yàn),不論是線上,還是線下的渠道商,個(gè)人理解:高附加值服務(wù)的渠道商、垂直度高粘性的渠道商,在親子行業(yè)里會(huì)出現(xiàn)獨(dú)角獸式的窗口機(jī)遇期。當(dāng)消費(fèi)者信心不足時(shí),傳統(tǒng)的平臺(tái)流量思維,價(jià)格占領(lǐng)用戶思維會(huì)轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者感受、體驗(yàn)、長(zhǎng)期信任的服務(wù)式思維,傳統(tǒng)的多人流量、價(jià)格取勝模式將被少而精準(zhǔn)流量、高附加值的模式所取代。
從中期的二年來(lái)看:
政府拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的三駕馬車基本格局不會(huì)改變,投資,消費(fèi),出口。從大的格局來(lái)看兩個(gè)與親子文旅產(chǎn)業(yè)有關(guān)的維度。
第一個(gè)維度,長(zhǎng)城文化、運(yùn)河文化、紅色文化的“三化”抓手。傳統(tǒng)的文旅項(xiàng)目面臨著文化自信,產(chǎn)品創(chuàng)新,與市場(chǎng)高度契合匹配的難題,如何將各地的長(zhǎng)城文化、運(yùn)河文化、紅色文化做出特色,差異化,精細(xì)化,將會(huì)是從各類投資到消費(fèi)者消費(fèi)上的必然政策性趨勢(shì)。因此,如何在親子樂園,親子文旅產(chǎn)品及服務(wù),親子營(yíng)地的課程設(shè)計(jì)中將長(zhǎng)城文化、運(yùn)河文化、紅色文化進(jìn)行活化利用和在地性創(chuàng)新經(jīng)營(yíng),是樂園及營(yíng)地本土化必須思考和必須務(wù)實(shí)面對(duì)的文化自信問(wèn)題。
第二個(gè)維度,資產(chǎn)更新盤活的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。過(guò)去10年,傳統(tǒng)文旅行業(yè)重投資,輕運(yùn)營(yíng),大部分景區(qū)依靠土地平衡模式來(lái)維持。投資過(guò)熱導(dǎo)致很多地方的與文旅類產(chǎn)業(yè)的資產(chǎn)、特色小鎮(zhèn)等效益不高,甚至難以運(yùn)營(yíng)。通過(guò)親子類的樂園及營(yíng)地,能有效的盤活相關(guān)沉睡資產(chǎn):比如,小而美的創(chuàng)意性親子樂園的投入,能擴(kuò)大以家庭為消費(fèi)單位的客群,增加逗留時(shí)間,提高客房及餐飲的收入;比如營(yíng)地課程服務(wù),能較好的銜接文化,旅游和教育資源,提高旅游景區(qū)的客單價(jià)格,同時(shí)降低教育機(jī)構(gòu)的獲客成本。
從我們10年的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,一個(gè)親子樂園的投資,基本能帶來(lái)年與樂園投資相當(dāng)?shù)拈T票收入,對(duì)餐飲及住宿的提升作用年增長(zhǎng)在30%。
從疫情到近2年的時(shí)間,中期市場(chǎng)投資、消費(fèi)會(huì)逐步理性,對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō),創(chuàng)新型的內(nèi)容,運(yùn)營(yíng)對(duì)資產(chǎn)的盤活,整理,將會(huì)是親子文旅的價(jià)值點(diǎn)。
從長(zhǎng)期的三年周期來(lái)看:
我為什么只說(shuō)3年,第一個(gè)原因,每3年,是孩子的一個(gè)成長(zhǎng)周期;第二個(gè)原因,世界變化太快,3年以上的預(yù)測(cè),基本不可控。所以,從長(zhǎng)期的3年來(lái)看,個(gè)人認(rèn)為親子文旅市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)性會(huì)發(fā)生根本性的變化。
第一個(gè)變化,疫情導(dǎo)致的人口城鎮(zhèn)化的跨區(qū)域性指標(biāo)變化。
傳統(tǒng)的城鎮(zhèn)化指標(biāo)中,特大型城市,大中型城市成為接納城鎮(zhèn)化人口主要?jiǎng)趧?dòng)力的載體(該青壯年勞動(dòng)力也是適齡生育的主要人群),以前每年維持在1500萬(wàn)左右(絕大部分人群進(jìn)入了大中型城市),疫情過(guò)后,這個(gè)指標(biāo)數(shù)會(huì)傾向于本省、本土的流動(dòng),以日本的樂園建設(shè)周期為例,新干線建設(shè)期間,大部分樂園都分布在新干線附近;因此,在疏解特大城市擁堵的大背景下(包括此次疫情之后的各特大型城市的公共衛(wèi)生安全等方面),特色化、差異化的樂園既是當(dāng)?shù)氐男枨?,更是跨區(qū)域客戶的需求(日本近10年老齡化后樂園迅速萎縮,留存下來(lái)的基本都是特色化的樂園)。
第二個(gè)變化,人口紅利中出生率持續(xù)下滑的多胎經(jīng)濟(jì)。
近幾年,中國(guó)每年出生人口從1800萬(wàn)已經(jīng)下滑至1400萬(wàn)左右,而且呈現(xiàn)持續(xù)下滑,疫情過(guò)后,受經(jīng)濟(jì)信心指數(shù)等影響與上述的城鎮(zhèn)化人口流動(dòng)性影響,這個(gè)指標(biāo)下滑趨勢(shì)是否出現(xiàn)斷崖式的滑落值得警惕。從總體規(guī)模上來(lái)說(shuō),人口出生率在下降,但從消費(fèi)單元規(guī)模來(lái)說(shuō),多孩家庭數(shù)量在增加,也就是說(shuō),市場(chǎng)的平均獲客成本會(huì)逐步下降(以家庭為單位)。
在未來(lái)3年的趨勢(shì)中,親子的大型旅游目的地市場(chǎng)會(huì)相對(duì)萎縮,親子周邊游的旅游集散地會(huì)迎來(lái)井噴。多胎經(jīng)濟(jì)的模型中,親子周邊游,50畝左右的以樂園為集散照護(hù)中心,依托于度假村,景區(qū)的模式,將在中國(guó)大量的呈現(xiàn)。
第三個(gè)變化,市場(chǎng)的需求從虛幻逐步轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)。
這次疫情,其實(shí)給整個(gè)文旅下了一劑好藥,是相當(dāng)好的藥!在過(guò)去10年的互聯(lián)網(wǎng)黃金時(shí)代里,人們的消費(fèi)邏輯是更便宜,更便捷,更省時(shí)!快快快,省省省,是所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的核心邏輯,結(jié)果文旅被這個(gè)邏輯帶跑偏了。文旅的核心價(jià)值是體驗(yàn),互動(dòng),信仰,文化,營(yíng)地教育,它都是慢生活的價(jià)值,加入互聯(lián)網(wǎng)之后,不僅沒有做出來(lái)互聯(lián)網(wǎng)的溝通優(yōu)勢(shì),反而加劇了價(jià)格戰(zhàn),特別是親子文旅行業(yè),還沒有出來(lái)一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候,整個(gè)市場(chǎng)暴露在互聯(lián)網(wǎng)中,那些被互聯(lián)網(wǎng)驗(yàn)證的快捷模式,也被無(wú)限放大。
也就是說(shuō),這次疫情,其實(shí)最能讓行業(yè)冷靜下來(lái)思考的問(wèn)題是,什么是真需求,什么是虛幻類的、被行業(yè)制造出來(lái)的假需求。如果這個(gè)問(wèn)題不想明白,整個(gè)行業(yè)都不會(huì)真正迎來(lái)健康的發(fā)展。
以我們十年的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,媽媽群體的焦慮需要載體緩解,爸爸群體的隱形需要載體呈現(xiàn),孩子們對(duì)自然的親切也同樣需要載體去承接;也就是說(shuō),親子的文旅產(chǎn)業(yè),應(yīng)該出現(xiàn)一個(gè)以“玩“為付費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。玩的場(chǎng)所,玩的方法,玩的伙伴,這些都是維度,就是評(píng)價(jià)體系,和那些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的效率維度一樣,親子旅游,也需要玩的一個(gè)評(píng)價(jià)維度體系,這才是劃時(shí)代的:我認(rèn)為,如何把平面的東西立體化,是商業(yè)的第一次革命,把立體的東西數(shù)字化,是商業(yè)的第二次革命,在親子的文旅行業(yè),用氣候、地形地貌、文化、選址、課程等把親子文旅產(chǎn)品的消費(fèi)量化(可評(píng)價(jià)的算法系統(tǒng)),將是這個(gè)行業(yè)在疫情危機(jī)過(guò)后3年的必然趨勢(shì)。
如何轉(zhuǎn)危為安,四點(diǎn)建議
面對(duì)疫情,既要積極應(yīng)對(duì),又要勇敢的活下去?;钕氯?,有4點(diǎn)建議:
第一點(diǎn)建議,趁閉戶這段時(shí)間苦練內(nèi)功。
疫情無(wú)法回避,但暫停鍵能讓很多類似于我們這樣的傳統(tǒng)企業(yè)改變思考方式:以前是被市場(chǎng)牽著鼻子走,現(xiàn)在可以暫停下來(lái),看看怎么把企業(yè)鍛造成驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的推動(dòng)力。在實(shí)體業(yè)務(wù)無(wú)法開展的這段時(shí)間,我認(rèn)為是千載難逢的機(jī)會(huì),能對(duì)企業(yè)自身的核心理念,產(chǎn)品,內(nèi)在價(jià)值,上下游產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)作等作深層次的思考,對(duì)以前做失敗了的項(xiàng)目、做成功了的項(xiàng)目進(jìn)行深度復(fù)盤,真正做到在市場(chǎng)上抗風(fēng)險(xiǎn)能力,而不是過(guò)度依賴于人脈關(guān)系。
第二點(diǎn)建議,做好員工的夯實(shí)培訓(xùn)。
親子文旅行業(yè),親子營(yíng)地培訓(xùn)行業(yè)是個(gè)較新的行業(yè),大部分從業(yè)者都是轉(zhuǎn)行來(lái)從事這個(gè)行業(yè)的。
利用暫停期間,我建議可以做員工三個(gè)方面比較務(wù)實(shí)的培訓(xùn),第一個(gè)方面是素養(yǎng)的培訓(xùn),這個(gè)從某種意義上來(lái)說(shuō),更接近于教師的培訓(xùn)標(biāo)準(zhǔn);第二個(gè)方面是職業(yè)發(fā)展的規(guī)劃培訓(xùn),就是未來(lái)1年到3年,為員工清晰的規(guī)劃好,在以前未暫停業(yè)務(wù)之前,員工大多數(shù)的溝通,交流是通過(guò)工作來(lái)完成,這個(gè)窗口期,員工可以通過(guò)線上模擬小組、項(xiàng)目制,來(lái)交叉融合,更能提高職業(yè)規(guī)劃的能見度;第三個(gè)方面,就是共享員工,進(jìn)行行業(yè)的交叉性培訓(xùn),這樣能拓展員工行業(yè)視野。
第三點(diǎn)建議,沉淀下來(lái),傾聽客戶的需求。
這段時(shí)間,我們看很多線下企業(yè)盲目的轉(zhuǎn)軌線上業(yè)務(wù),我并不認(rèn)為一個(gè)傳統(tǒng)的線下企業(yè)具備線上的DNA,貿(mào)貿(mào)然做不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域,不擅長(zhǎng)的事情,很有可能達(dá)不到想要的效果。因此,我們這段時(shí)間計(jì)劃的最多的事情,就是把合作的伙伴聯(lián)系一遍,傾聽客戶的需求,甚至包括我們的顧客、孩子們的需求,爭(zhēng)取在這段時(shí)間逐一對(duì)應(yīng)優(yōu)化好產(chǎn)品。
第四點(diǎn)建議,先保證活下來(lái)的現(xiàn)金流。
現(xiàn)金流是每個(gè)企業(yè)的血,沒有了,企業(yè)撐不了多久就得完。所以,現(xiàn)金流是每個(gè)疫情下面企業(yè)面對(duì)的生死存亡的問(wèn)題,要解決現(xiàn)金流,包括自我造血和他人輸血。
自我造血方面,加大產(chǎn)品的預(yù)售、預(yù)購(gòu),加大應(yīng)收賬款的催繳,從成本的角度高管帶頭減薪,都是比較客觀現(xiàn)實(shí)的應(yīng)對(duì)現(xiàn)金流的策略,這些是常規(guī)動(dòng)作;他人輸血方面,就是產(chǎn)業(yè)鏈的上下游,進(jìn)行再融資,把以前的一些應(yīng)付,看看能不能轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品或者消費(fèi)屬性的價(jià)值,來(lái)進(jìn)行再融資,比如樂園+客房,樂園+餐飲,樂園+設(shè)施,能不能做一些門票抵押性融資等措施,來(lái)緩解現(xiàn)金流的壓力。另外,根據(jù)每個(gè)實(shí)體的運(yùn)營(yíng)成本,可以在成本上做好管控。
創(chuàng)新才能化解危機(jī),脫胎換骨。
任何市場(chǎng)都有兩面性,疫情出現(xiàn)后,一面性是對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)及傳統(tǒng)商業(yè)模式的極大挑戰(zhàn),另一面,則是對(duì)人性的思考后,創(chuàng)新型模式的巨大紅利。因此,我認(rèn)為創(chuàng)新,永遠(yuǎn)是面對(duì)各種挑戰(zhàn)的最好法寶。
第一種創(chuàng)新,是用產(chǎn)品打破產(chǎn)業(yè)邊界,價(jià)值再造。
目前市場(chǎng)上很多樂園及營(yíng)地教育產(chǎn)品,大部分同質(zhì)化。在疫情面前,我們作為從業(yè)人員,最需要思考的是我們的產(chǎn)品是不是真的對(duì)市場(chǎng)有價(jià)值。
比如,作戶外樂園,我們是不是能夠比同行占用更少的土地,節(jié)約更多的投資,盤活更多的沉睡資產(chǎn),對(duì)于顧客來(lái)說(shuō),我們是不是能做到既省錢,又省事,還能寓教于樂。這次疫情,面臨淘汰的,只會(huì)是那些較為傳統(tǒng),在產(chǎn)業(yè)上下游附生的企業(yè),而不是那些一直在產(chǎn)業(yè)上下游創(chuàng)新,獨(dú)立思考,創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)。
從親子文旅的行業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)說(shuō),要嘗試打破主動(dòng)游樂(無(wú)動(dòng)力)與被動(dòng)游樂(聲光電)的邊界,從3年的市場(chǎng)周期來(lái)說(shuō),產(chǎn)品需要打破的邊界,我稱之為“6543“模型,這是一套經(jīng)過(guò)實(shí)踐的成功模型:在空間上,節(jié)約60%;在投資上,強(qiáng)度降低50%;在經(jīng)營(yíng)上,門票收入只占到40%;在對(duì)教育行業(yè)的獲客成本上,節(jié)約30%。這種價(jià)值再造,就不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的拼湊式、舶來(lái)式的樂園,它需要用更專業(yè)的樂園規(guī)劃、更專業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游,驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)。
第二種創(chuàng)新,打破身份邊界,資本鏈條再造。
作為運(yùn)營(yíng)企業(yè)來(lái)說(shuō),流通性非常重要,而在親子文旅行業(yè),消費(fèi)者,渠道商,經(jīng)營(yíng)者三者之間,在疫情過(guò)后,我認(rèn)為,應(yīng)該打破傳統(tǒng)的身份屬性邊界,用一個(gè)身份,去對(duì)資本鏈條價(jià)值再造:共享媽媽。
經(jīng)過(guò)幾年的摸索我們發(fā)現(xiàn),媽媽的角色在整個(gè)親子文旅產(chǎn)業(yè)中是居功至偉的,她既是投資者(投資關(guān)鍵推動(dòng)者),也是渠道商(媽媽分銷方式),樂園及營(yíng)地管理者(參與者的職業(yè)興趣與聚焦),也同時(shí)是消費(fèi)者。也就是說(shuō),對(duì)于VIP媽媽客戶的價(jià)值鏈條再造,有助于行業(yè)的資本屬性發(fā)生顛覆性的變革。
第三種創(chuàng)新,用樂園重新定義親子教育,成本再造。
讓親子樂園打破邊界,才能成本再造。這個(gè)再造包括親子樂園打破的教育的天花板和圍墻的成本優(yōu)勢(shì),再造區(qū)別于傳統(tǒng)學(xué)校教育的第一空間,校外輔導(dǎo)班的第二空間,成為親子教育的第三空間。
再造的核心是省掉成本,進(jìn)行規(guī)?;瘡?fù)制。第一個(gè)節(jié)約成本,就是用全防護(hù)樂園設(shè)施(教具)取代老師,將傳統(tǒng)的1:5的師資配比,變成1:20甚至更多;第二個(gè)再造的核心,是打破傳統(tǒng)的學(xué)校老師、學(xué)生、家長(zhǎng)之間的三角形教育關(guān)系,讓學(xué)校老師(教育內(nèi)容)變成孩子與家長(zhǎng)之間的媒介,通過(guò)玩的方式去放大,這個(gè)核心,是孩子的玩伴之間的影響(就是混齡的玩伴的教育價(jià)值);第三個(gè)再造的核心,是樂園的數(shù)字化系統(tǒng)。用可視化、安全手環(huán)、會(huì)員系統(tǒng)、管理系統(tǒng)等大數(shù)據(jù)系統(tǒng),優(yōu)化選址、投資、運(yùn)營(yíng)流程、產(chǎn)品定價(jià)、顧客管理等各方面信息,降低所有產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)營(yíng)成本和管理成本。
第四種創(chuàng)新,服務(wù)創(chuàng)新的價(jià)值。
一方面,從親子文旅來(lái)說(shuō),親子家庭出門,交通工具的選擇,交通出行中孩子的哭鬧,到園之后的游玩服務(wù),營(yíng)地教育服務(wù),回家的路程選擇,到二次服務(wù),整個(gè)是一個(gè)閉環(huán)。但目前市場(chǎng)上,很少有根據(jù)客戶的這個(gè)閉環(huán)去做服務(wù)配套的,絕大部分企業(yè)只做線上的預(yù)定,線下的到園服務(wù),或是內(nèi)容導(dǎo)流服務(wù)。
因此,從服務(wù)流程上來(lái)說(shuō),我認(rèn)為,誰(shuí)能優(yōu)化這個(gè)以家庭為親子出行單位的閉環(huán),將對(duì)行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)且有正向價(jià)值的影響。另一方面,從產(chǎn)品本身的匹配度來(lái)說(shuō),主動(dòng)游樂型樂園或營(yíng)地(自助式),需要對(duì)產(chǎn)品的親子程度,家長(zhǎng)的參與度提更高的要求,這一切,都是產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。
沒有哪個(gè)父母生來(lái)會(huì)做好父母的角色,也需要經(jīng)歷和成長(zhǎng);沒有哪個(gè)企業(yè)生來(lái)會(huì)成為一個(gè)偉大的企業(yè),也需要經(jīng)歷磨難。
作者:肖述濤,大美兒童世界創(chuàng)始人
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