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持續(xù)的疫情下，目的地旅游像一艘行入淺灘的船，現(xiàn)實(shí)的擱淺是一場事關(guān)存亡的考驗(yàn)，也是一把衡量實(shí)力和創(chuàng)新的尺度。

疫情尚未結(jié)束，不合時(shí)宜的“你免我免大家免，你開我開全都開”的搶先權(quán)和話語權(quán)宣言，其實(shí)是對傳播規(guī)律、市場規(guī)律的忽視，以及在“非常時(shí)期”營銷創(chuàng)意的困乏，對品牌自身的不自信。

與其被動地裹挾跟風(fēng)，不如擁抱非常態(tài)時(shí)期的“宅”時(shí)代，思考當(dāng)下，尋找創(chuàng)新的線上營銷策略，掌握目的地旅游的話語權(quán)。

云游春天，讓“景”走出去

互聯(lián)網(wǎng)科技信息的時(shí)代背景，讓疫情的反面暗含著商業(yè)模式和線上創(chuàng)新營銷的轉(zhuǎn)機(jī)。疫情下的“宅”時(shí)代，從量級上放大了線上科技信息在模式、渠道、內(nèi)容和傳播上的功能和屬性。

疫情前所積累的豐厚的大數(shù)據(jù)、智旅游、線上服務(wù)以及5G應(yīng)用、視頻直播等信息技術(shù)資產(chǎn)，到如今正前所未有的成為新生產(chǎn)要素，架構(gòu)起姹紫嫣紅的“線上的春天”。宅的對立面上，旅游出行被“云旅游”從供需兩端不斷顛覆和重新定義。

2月初文化和旅游部通過部門網(wǎng)站的升級，推出了“在線圖書館”“在線博物館”“在線劇院”等線上文化服務(wù)，讓宅在家的你也可以在線參觀國家博物館30多個(gè)虛擬展廳，查詢故宮博物院文物信息等等。文旅部對線上數(shù)字資源的整合與應(yīng)用，起著示范和鼓舞作用，一大波門戶升級和線上內(nèi)容服務(wù)的操作紛紛上線。同時(shí)，“非接觸”旅游產(chǎn)品和服務(wù)已蔚然成風(fēng)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至目前，國內(nèi)已有至少20余個(gè)城市、1000多家景區(qū)開通了線上游覽服務(wù)。寧夏推出的“全域?qū)幭摹本€上旅游專題，可讓游客足不出戶體驗(yàn)360度或720度VR影音資料，營造“身在寧夏”的瀏覽體驗(yàn)。江西豐富了“云游江西”平臺關(guān)于贛鄱美景、美食等相關(guān)內(nèi)容，開放了省內(nèi)300多個(gè)景區(qū)的在線VR導(dǎo)覽和語音講解。黑龍江采用VR推出全景虛擬旅游項(xiàng)目，百余家景區(qū)、展館均可“宅”在家中免費(fèi)體驗(yàn)。

新的場景正層出不窮地被定義，新的品類不斷被需求創(chuàng)造，新的商業(yè)模式也正被不斷升級重塑。網(wǎng)絡(luò)虛擬景區(qū)之外，旅游+直播、智能地圖等更多線上新的消費(fèi)增長點(diǎn)被挖掘和創(chuàng)新。

然而，目的地在擁抱線上“春天”的同時(shí)也必須警惕，為避免“亂花漸欲迷人眼”的淹沒在線上產(chǎn)品大流中，需要找準(zhǔn)策略。首先，定位自身品牌，錨定目標(biāo)群體；其次，創(chuàng)新內(nèi)容、保持特色，避免跟風(fēng)模仿；再次，找準(zhǔn)合適的投放渠道，精細(xì)化運(yùn)營。

吳聲在《場景革命》中主張重構(gòu)人與商業(yè)的連接，他反復(fù)強(qiáng)調(diào)商業(yè)活動的核心是人，人的動作是場景的核心，這個(gè)動作不僅是線下的行為，也包括線上的點(diǎn)擊和觸摸和體驗(yàn)。如今渠道的關(guān)鍵已不再是靜態(tài)的銷售平臺，不是互相區(qū)隔的營銷通路，而是人的體驗(yàn)、傳播和分享形成場景的鏈條。

當(dāng)目的地景區(qū)爭相開展“輪番轟炸”的線上營銷“拉鋸戰(zhàn)”時(shí)，宅在家的消費(fèi)者們長期處于信息過度曝光的“審美疲勞”之中。在有限的場景界面中，獲取最大價(jià)值的旅游產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，可讓他們迅速滿足自身的體驗(yàn)訴求，此外，差異化的創(chuàng)新成為他們最亟需的“新鮮空氣”。

“空”也是一種營銷創(chuàng)意

災(zāi)難往往會加深人對自身的再度認(rèn)知和對生命的理解。除了疫情防控的逆行者和奉獻(xiàn)者們，持續(xù)的疫情給每一個(gè)社會個(gè)體都按下了暫緩鍵，生活與工作，企業(yè)與運(yùn)營陷入始料未及的停滯期。往日的拼搏和忙碌，停下了腳步，而生命的意義、珍視與回歸被再度重視。

對現(xiàn)實(shí)的承認(rèn)和關(guān)照，讓人變得清醒，憂患意識一旦產(chǎn)生，變身為需求，便等待著被安撫和安放。對廣大消費(fèi)者如此，對目的地旅游景區(qū)亦然。開門迎客的旅游景區(qū)，門可羅雀的線下人流量，并不是景區(qū)命懸一線和自怨自艾的理由?？站啊⒖站?、空靜，也是一種與受眾交流的方式，也可以是一種線上營銷的創(chuàng)意。

“一個(gè)人的黃山”自有它獨(dú)特的意境和傳播價(jià)值。一個(gè)人的古鎮(zhèn)，一個(gè)人的古城，一個(gè)人的古村落、一個(gè)人的園林……也能展現(xiàn)出初春特有的空寂之美。“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”自有其“空的意境”與“空的哲學(xué)”。

或初春向暖，或陰雨連綿，景區(qū)內(nèi)的山、水、園林、湖泊，或沙灘、游樂設(shè)施、棧橋、步道......一改往日“人頭攢動”的喧鬧，難得如此之空?；貧w到景觀本身的寧靜審美中，《莊子·知北游》曰：“天地有大美而不言，四時(shí)有明法而不議，萬物有成理而不說”。

一年四季，周而復(fù)始，氣候炎涼、物象交替，不同的季相皆有其特殊的美感。歐陽修在《醉翁亭記》中同樣暢以抒懷，以山水之樂、林亭之趣和朝暮、四時(shí)交融構(gòu)成無窮的景觀和樂趣，都體現(xiàn)了自然美、景觀美、藝術(shù)美和生態(tài)美的“空”的魅力。

把景區(qū)的“空”作為一種營銷的創(chuàng)意點(diǎn)，并非是自我安慰、自我排解，恰恰相反，體現(xiàn)了景區(qū)直面現(xiàn)實(shí)的勇氣和創(chuàng)新的信心與豁達(dá)。在旅游消費(fèi)者和生產(chǎn)者普遍的憂患意識之下，對“空”的自嘲或創(chuàng)意營銷，或許能喚起大家重拾旅游的信心，以及回到珍視生命本真的初心。

“空蕩蕩”的景區(qū)可以制作景區(qū)品控手冊的口袋書，以獨(dú)特的語境和角色講述景區(qū)內(nèi)有趣的場景故事，包括游玩攻略、主題、理念、建筑材質(zhì)、文化內(nèi)涵、人物故事以及安全措施等等；也可以拍攝自己的volg，選擇打卡地和最佳取景地點(diǎn)，拍攝到最美的景色瞬間，或者以自嘲的口吻記錄景區(qū)的日常點(diǎn)滴，發(fā)布在社交平臺上，引起共鳴和互動。

“非常時(shí)期”，不妨把景區(qū)“做空”，倡導(dǎo)為生活留白的簡約審美，以空寂的景觀，去跟受眾溝通，給受困受傷受壓抑的心靈，帶去“空”的慰藉。

正如十年前保潔公司的老香料品牌創(chuàng)造的病毒營銷活動一般，《拒絕平庸》一書中將其收錄，稱其為一部網(wǎng)絡(luò)社交媒體的成功史。在這則由很多片段的廣告中，虛擬的場景不斷變換，男主角以自嘲式的造型和詼諧的臺詞，一舉打破了該品牌古板的形象。并以此被奉為經(jīng)典，在網(wǎng)絡(luò)上迅速傳播。有時(shí)候，誰敢嘲諷自己，誰就贏得了成功。

災(zāi)難面前，化被動與主動，針對自有產(chǎn)品和服務(wù)尋求創(chuàng)新的靈感，你傳遞出的聲音不僅僅是直播、視頻或文字的內(nèi)容，而是傳遞出了你的樂觀和自信，傳遞出了景區(qū)的價(jià)值觀和精神，這種精神會融入你的品牌，成為獨(dú)一無二的資產(chǎn)。

此外，非常態(tài)時(shí)期，倒逼著文旅企業(yè)加深對旅游產(chǎn)品文化內(nèi)涵的挖掘和思考，以線上軟營銷傾斜和文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，來長遠(yuǎn)布局輕重業(yè)態(tài)和產(chǎn)品組合。旅游目的地可多措并舉，推動景區(qū)文創(chuàng)能力的提升，延長旅游產(chǎn)品鏈，積極擁抱旅游電商，拓寬產(chǎn)品輸出渠道。以新零售作為綜合營收的一部分，既打造了景區(qū)的品牌優(yōu)勢，又為疫情后的發(fā)展做好準(zhǔn)備打下基礎(chǔ)。

疫情下的“宅”時(shí)代，讓線下旅游體驗(yàn)出現(xiàn)前所未有的反轉(zhuǎn)，借由科技與信息技術(shù)，線上旅游產(chǎn)品服務(wù)迎來了“繁茂的春天”。“景”走到了千家萬戶，人與景通過跨越時(shí)間和空間的線上新場景進(jìn)行連接。在差異化的目的地營銷創(chuàng)意中，景區(qū)的“空”也成為了傳播的亮點(diǎn)，只有“拒絕平庸”的景區(qū)會識破這一創(chuàng)新秘密，取得目的地旅游先發(fā)制人的話語權(quán)。

旅游目的地線上營銷對“當(dāng)下的思考”必要且必須，扎到當(dāng)下才能擁抱可能。因?yàn)?，?zāi)難可澆筑出勇氣，勇氣可以拯救以免于水火，也可成就成功與不凡。

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標(biāo)題：《全民“宅”時(shí)代 ：旅游營銷不妨“做空” | 旅游營銷》。