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這次疫情對旅游的影響是漫長而深重的，此種情勢下，作為旅游行業(yè)、旅游企業(yè)、旅游人，尤其是旅游景區(qū)，必須有充分的思想準備，不應(yīng)只是做好內(nèi)功，靜靜地等待春暖花開。在保證防疫安全之外，應(yīng)有所為有所不為。

沉疴過重，雪上加霜

時下，在旅游從觀光到休閑、從度假到康養(yǎng)、從自然到人文、從景觀到環(huán)境、從城市到鄉(xiāng)村的深度融合與轉(zhuǎn)換的大背景下，景區(qū)兩極分化嚴重，且市場與產(chǎn)品、數(shù)量與質(zhì)量、觀光與度假、工作日與休息日、大眾與特色、白與黑、淡旺季、高低端、出入境，等等，發(fā)展極度不平衡、不均衡，不得不說，大多景區(qū)既沒有生命力和免疫力，也沒有創(chuàng)新力和競爭力。

旅游質(zhì)量不高的根本原因：一方面，旅游產(chǎn)品單一、同質(zhì)化嚴重、文化融合不足、科技含量欠缺、市場秩序失范、公共服務(wù)體系效率不高，以及高端市場流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放；另一方面，這幾年景區(qū)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)本身存在偏差，從從規(guī)劃到建設(shè)，從產(chǎn)業(yè)到運營，出現(xiàn)管理失位、決策失誤、定位失準、資源失察、投資失利、運營失當、項目失敗的“七失”問題。

旅游業(yè)本來已經(jīng)沉疴過重，此次疫情又使之雪上加霜。當下，包括景區(qū)在內(nèi)的整個中國旅游業(yè)已經(jīng)到了最危險的時候，疫情之下，內(nèi)憂外患，必須來一次全面徹底的提升。先轉(zhuǎn)變觀念，再找準思路，然后才有出路。

與趨勢同行，特立而獨行

曾幾何時，我們的旅游發(fā)展理念被嚴重扭曲了，單純以追求人多為目標，以賣門票為己任。新項目開業(yè)前拼命造勢，殊不知，剛開業(yè)的景區(qū)紅火一陣，便偃旗息鼓、一片死寂。每逢節(jié)假日，景區(qū)人山人海的鬧騰景象，成為炫耀、報道的重點，而報道的大多是早已成名的、沒有代表性的、有數(shù)的幾個5A景區(qū)，以偏概全，客觀上起了混淆視聽的作用，影響了對旅游業(yè)真實狀況的判斷。

現(xiàn)實情況是：觀光產(chǎn)品多，休閑產(chǎn)品少；同質(zhì)化產(chǎn)品多，特色化產(chǎn)品少；大眾化產(chǎn)品多，專項性產(chǎn)品少；粗制濫造多，克隆復(fù)制多，高質(zhì)量產(chǎn)品少。由此，造成了出入境旅游逆差；由于國內(nèi)經(jīng)濟生活質(zhì)量的迅速提高以及環(huán)境的改善、文化的演進，致使早年間外國人所樂意追逐的、迥異于自己現(xiàn)代化國家的旅游景觀和環(huán)境等吸引物，也沒了差異化和新鮮感。相反，我們的高端消費人群卻流失境外、巨大的潛在旅游需求得不到有效釋放。

為什么出境游那么旺？無他，只因為國外旅游質(zhì)量比我們強，旅游者不滿意國內(nèi)旅游供給久矣！至于入境游，依稀可見零零散散的國外游客，而且分布在零零散散的景區(qū)，因為他們早就心生厭倦。這一點，不妨跟上個世紀90年代比，有多少早已成名的景區(qū)退化為標準化公園、公園式游樂場？

1、順勢而為

順勢不是跟風復(fù)制，而是跟著市場趨勢走，最高境界是引領(lǐng)趨勢。中國旅游發(fā)展趨勢就是高質(zhì)化旅游，這是由世界旅游發(fā)展大方向、大趨勢、大背景和當下中國旅游市場需求決定的。事實上，這幾年，全國上下一直在探索高質(zhì)量發(fā)展，旅游界也在倡導(dǎo)高質(zhì)旅游，這與中央提出的“滿足人民日益增長的美好生活需要”是一致的，因為旅游可以讓廣大人民更有幸福感和獲得感。這波疫情又一次警醒我們，是時候腳踏實地實施高質(zhì)旅游了，而不是空喊口號。

如何推進高質(zhì)旅游？我們走了很多彎路，卻一直沒有找準解決問題的方法路徑。未來景區(qū)，與趨勢同行是方向，特立獨行是方法。

2、特立獨行

所謂特立獨行，不用過多釋義。差異化是旅游的基本屬性，差異化就是特色，特色的最高層級就是唯一性和排他性，特色孕育品質(zhì)，品質(zhì)賦予品位，品位成就品牌，品牌產(chǎn)品才具有影響力，進而有市場吸引力和壟斷力，才有拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的空間，才能形成諸多功能型旅游業(yè)態(tài)與產(chǎn)業(yè)鏈。

基于此，疫情要顧及，生意也要顧及。目前景區(qū)急需做的就是針對市場、把握方向、抓住重點、打造特色、解決問題，救市場于水火，挽既倒于狂瀾。當然，前提條件是保證游客安全。

 三 走高質(zhì)化路，讓游客舒服

什么是品質(zhì)旅游？從滿足旅游消費需求的角度看，品質(zhì)旅游是能帶給游客真正體驗和精神享受的旅游，是能提供豐富的旅游產(chǎn)品和高質(zhì)量服務(wù)的旅游。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，品質(zhì)旅游是旅游業(yè)的發(fā)展方向，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。高質(zhì)，不僅僅是異質(zhì)，更是品質(zhì)，最好是精品、極品、絕品、孤品。

綜上，旅游就是差異化，就是特色；為長遠發(fā)展計，還要走品質(zhì)化路子。兩者結(jié)合，是謂特質(zhì)化。因為特色，故而引人；因為品質(zhì)，故而留人。旅游要讓人感覺舒服。

1、實例反證旅游舒適度的重要性

衡量旅游品質(zhì)的一個基本標準就是讓旅游者舒服，其包括舒適感、快樂感、親近自然的指數(shù)等。單就旅游舒適度講，國外好多地方對外來者早生怨言，舉幾個例子，可以反證旅游舒適度的重要性。

第一個是旅游抗議。《參考消息》曾轉(zhuǎn)載過一篇來自西方媒體的文章，題目是《游客太多當?shù)鼐用袷懿涣耍　奥糜慰棺h”席卷多座歐洲城市》。文章稱：“針對大規(guī)模旅游的抗議活動已經(jīng)（再次）席卷了很多歐洲城市。巴塞羅那是人們對游客數(shù)量迅速增長日益擔憂的旅游目的地之一，尤其是在旺季。在歐洲南部，針對旅游飽和的抗議和示威活動日益增多，很多主張旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的組織也應(yīng)運而生”。

第二個是旅游飽和。這是一個近似于貶義的新術(shù)語?！奥糜物柡汀敝傅氖怯慰偷倪^度增長使一個地方承受的旅游流量或活動量達到其極限容量，當?shù)鼐用癯惺芷浜蠊蛟谏罘绞?、社會福利、服?wù)和商品獲取上發(fā)生了永久變化。報道稱：如今全世界人民正面臨著一個全球性的現(xiàn)象，那就是在很多旅游勝地，游客已經(jīng)達到了巨大的比例，如帕爾馬、巴黎、杜布羅夫尼克、京都、柏林、巴厘島、雷克雅未克等。不得不說的是，在這些國家的這些城市，中國國民對人家的“旅游飽和”做出了多大“貢獻”？為什么給人家“散了錢財”，還惹得人家不高興？

第三個是旅游收稅。這頗有點限制性旅游的意思。新西蘭旅游部部長戴維斯曾表示，為減輕不斷增長的外國游客對該國基礎(chǔ)設(shè)施造成的壓力，政府決定向外國游客開征游客稅。在馬來西亞，除去馬來籍的居民下榻大馬各類酒店及民宿，不論有無星級，不必繳付國家旅游稅外，外國人下榻酒店均需支付10馬幣/間/晚的國家旅游稅。這樣的旅游收稅國家還有立陶宛等。就在我們還在為旅游輸出、揮金如土，炫耀出境游迅猛增長的同時，有些西方旅游城市已經(jīng)在為限制游客采取切實的措施。

第四個是觀光危害。日本之所以提出“觀光危害”，是發(fā)現(xiàn)過度旅游危害了生態(tài)環(huán)境，降低了當?shù)厝说纳钚腋Ｖ笖?shù)。

這與國內(nèi)景區(qū)一味追求游客人次、而不管消費多少和旅游質(zhì)量的低層次水平，似乎格格不入，“旅游抗議”也罷，“旅游收稅”也罷，“觀光危害”也罷，我們總會感覺有些不可思議，但這在西方國家卻是司空見慣的現(xiàn)實存在。

這些年，我們一直在強調(diào)旅游發(fā)展的不平衡和不均衡，一直在倡導(dǎo)發(fā)展高質(zhì)量旅游，但為什么沒有引起重視？歸根結(jié)底是沒有扭轉(zhuǎn)觀念。然而，高質(zhì)旅游在世界其他國家早已付諸實施，且在一臉嫌棄地限制我們出行，我們卻死乞白賴地逛人家的景、掃人家的貨、堵人家的心，在國內(nèi)，卻仍在執(zhí)迷于旅游的粗放化、低質(zhì)化和形式化發(fā)展。

2、正確理解景區(qū)最大承載量

當然，早在2015年，原國家旅游局就下發(fā)過《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》，要求各大景區(qū)核算出游客最大承載量，并制定相關(guān)游客流量控制預(yù)案，如：八達嶺長城核心景區(qū)人均空間承載指標為1-1.1㎡/人；故宮博物院核心景區(qū)人均空間承載指標為0.8-3㎡/人。但是，目前我國有幾個景區(qū)在嚴格執(zhí)行《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》？又有幾個景區(qū)最大承載量的核定是科學(xué)合理的？

另一方面，國家A級景區(qū)評定也要求必須有一個年游客量下限標準的問題。這與自上而下好大喜功，以及政績?nèi)∠?、官本位思想是分不開的。

目前的旅游數(shù)據(jù)統(tǒng)計方式是一種導(dǎo)向，但不可否認的是，這是一種誤導(dǎo)。這種誤導(dǎo)已導(dǎo)致我們的管理部門和景區(qū)、投資者、經(jīng)營者形成一種偏重旅游人次的慣性思維，這也直接導(dǎo)致了門票思維模式，從而從根本上忽視了休閑旅游大趨勢、大環(huán)境、大背景下對旅游綜合收入指標的考量。

以我的理解，《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》不止在于保護景區(qū)的原生態(tài)自然環(huán)境，更在于保護旅游區(qū)原生活情境。目前，大多數(shù)人對于《景區(qū)最大承載量核定導(dǎo)則》的理解，可能僅僅停留在自然生態(tài)的承載極限層面，以及文物保護角度，而沒有過重考慮游客本身以及景區(qū)、旅游區(qū)或旅游城鎮(zhèn)原住居民的生活舒適度。

這是一個行業(yè)性通病，要么注重以自然為本，要么注重以人為本，就是缺乏對人與自然天人合一的敬畏。天人合一是我國古代最樸素、最親民、最落地的生態(tài)哲學(xué)思想，也是生物圈保護區(qū)人與自然和諧相處的基本原則。以人為本和以自然為本應(yīng)并行不悖。

無論是景區(qū)，還是旅游區(qū)、旅游度假區(qū)或旅游目的地，旅游舒適度訴求是相通的。歐洲城市“旅游抗議”的起因，主要還在于過多的游客擾亂了原本安寧、和緩、有序的當?shù)厝松睢?/p>

3、旅游者要與原住民和諧共處

不錯，旅游是一種異地化的生活體驗，這對歐美已經(jīng)習以為常。當下我們的旅游者也已經(jīng)回過味來，不再單純、快速、流動地去觀光，而是沉浸下來短暫地像當?shù)厝艘粯由?，體味一種不曾感受過的生活風俗、風情、風味和風物。但是，外地人多了，必然會沖擊當?shù)厝说纳?，當?shù)厝艘３衷?，旅游者想體驗原生活，這肯定是一對矛盾。唯一解決的辦法是，旅游者體驗不能與原住民生活沖突。

當然，我們的景區(qū)與國外相比還是很有些另類的，因為不少新開發(fā)景區(qū)已經(jīng)把原住居民全部遷出了，這對于自然觀光類景區(qū)出于所謂的保護尚可理解；但對于生活化旅游城鎮(zhèn)，我就無解了。干嘛非要遷移出原住居民？或壓根就不允許存在原住居民的生活形態(tài)？

須知，沒有全息化的生活和生產(chǎn)，沒有人間煙火的旅游小城鎮(zhèn)，旅游者就沒有體驗的價值和意義。旅游者會去參觀一座生硬的、沒有人情味的建筑群嗎？目前在全國究竟有多少空落落的建筑垃圾？不覺得在我們身邊司空見慣嗎？

這是觀光后遺癥。況且大量復(fù)制的所謂古鎮(zhèn)、古城、古街，已經(jīng)沒有任何文化積淀可言。更不用說業(yè)態(tài)，沒有原住居民，哪來生活業(yè)態(tài)？沒有生活業(yè)態(tài)，哪來旅游業(yè)態(tài)？

對于自然景區(qū)，是一種原生態(tài)化體驗；對于人文景區(qū)，是一種原生活化體驗。

*本文來源：微信公眾號“旅思馬記”（ID：lvsimaji），作者：馬牧青，原標題：《馬牧青 | 疫后景區(qū)：勿跟風復(fù)制，宜特立獨行》。