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于敦德:“優(yōu)化用戶體驗”才是OTA立命之本

本文作者:張琳 2015-04-17
“零售思維渠道為王,互聯(lián)網(wǎng)思維流量為王,移動互聯(lián)網(wǎng)思維用戶為王,而O2O思維則是以服務(wù)為王”,評判服務(wù)的核心則在于用戶的體驗?!坝脩趔w驗”同時也是OTA巨頭們激烈打價格戰(zhàn)之余必須每時每刻不能疏忽的關(guān)鍵問題。

“零售思維渠道為王,互聯(lián)網(wǎng)思維流量為王,移動互聯(lián)網(wǎng)思維用戶為王,而O2O思維則是以服務(wù)為王”,評判服務(wù)的核心則在于用戶的體驗。

對于目前生活服務(wù)領(lǐng)域的O2O創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言,用戶體驗必然是企業(yè)的重中之重。就拿目前讓創(chuàng)業(yè)者“一哄而上”的上門推拿O2O行業(yè)來講,短時間行業(yè)內(nèi)聚集著幾十家企業(yè),盡管目前市場還處于被教育的階段,但未來各企業(yè)之間競爭的核心必然是服務(wù),即用戶體驗所創(chuàng)造的口碑價值。

若把“用戶體驗”轉(zhuǎn)換到OTA領(lǐng)域,同時也是OTA巨頭們激烈打價格戰(zhàn)之余必須每時每刻不能疏忽的關(guān)鍵問題。對于已是上市公司的途牛旅游網(wǎng)而言,也不例外。

2014年5月9日途牛旅游網(wǎng)在納斯達克成功上市,成立于2007年1月的途牛旅游網(wǎng)最開始以休閑旅游的旅游攻略社區(qū)和景點介紹為切入點,但因模式不能產(chǎn)生具體的收益從而轉(zhuǎn)型做旅行社的預(yù)訂平臺。

途牛致力于為線下旅行社在線上提供一個展示平臺,從幫助旅行社銷售出的產(chǎn)品中獲取抽成。而在上市之前,途牛已經(jīng)獲得了四輪投資,總?cè)谫Y額超過1億美元。

從競爭激烈的OTA行業(yè)看,對于在三巨頭(攜程、去哪兒、藝龍)夾縫中快速成長起來的途牛旅游網(wǎng)能夠成功走上上市之路,筆者認為主要基于四方面原因:

①專注自己所看中的領(lǐng)域,定位清晰;看中線上旅游細分市場,不做機票、不做商旅,不跟巨頭搶生意。

②深究細分市場,大規(guī)模擴張,快速成立線下服務(wù)中心;途牛早期通過成立線下服務(wù)中心增加品牌信任度,擴大消費人群,截止到上市前途牛已擁有15家線下分公司。

③攜程入股,擁抱巨頭; 2014年4月途牛旅游網(wǎng)同意攜程購買1500萬美元的A類普通股,入股后攜程會把獨家的酒店接入途牛,途牛會幫攜程賣產(chǎn)品以緩解其庫存壓力。

④注重把控服務(wù)質(zhì)量。據(jù)了解途牛網(wǎng)從2011年開始,于敦德把主要精力放在流程梳理和指標體系建立中,通過流程梳理提高內(nèi)部效率以及服務(wù)質(zhì)量。

在優(yōu)化用戶體驗上,途牛一直未松懈

在上市前期途牛就已組建規(guī)模近400人的產(chǎn)品咨詢團隊,很大程度上方便了游客電話咨詢旅游線路以及解決旅游中的突發(fā)事件。同時途牛利用其電商搭建點評體系來解決游客與供貨商之間的分歧。

在2014年,途牛從豐富產(chǎn)品SKU數(shù)量、創(chuàng)新服務(wù)產(chǎn)品、拓展線下供應(yīng)商等多個維度提升用戶體驗。在出境游方面,途牛不斷提升出境服務(wù)品質(zhì)。在2014年四個季度中,途牛相繼推出了“??唾J”、“牛分期”、“購物退稅”以及“牛對兌”等出境游服務(wù)項目。

2015年初途牛率先在業(yè)內(nèi)推出韓國“0元Wifi”服務(wù),從2月起向所有途牛五星會員提供免費Wifi服務(wù)等。在區(qū)域服務(wù)中心建設(shè)方面,途牛在過去一年大力布局線下門店,深耕二三線城市市場,截至目前已在北京、上海、廣州、深圳等全國一、二、三線城市設(shè)立了75個區(qū)域服務(wù)中心。

由此看來,上市后的途牛網(wǎng)擴張速度也在明顯加快,短時間內(nèi)在全國多個城市開設(shè)了分公司,不難看出其深入二三線城市進行落地的戰(zhàn)略布局。

此外,于敦德也曾在公共場合用“開放”和“創(chuàng)新”來總結(jié)上市后途牛,在未來途?;蛟S會推出一些和旅游關(guān)聯(lián)不大的產(chǎn)品。

于敦德認為一個公司若沒有辦法在這個行業(yè)里面把所有的事情都完成,只有通過開放、合作,才能把各自最有優(yōu)勢、最擅長的那部分做好。因此途牛一直推行開放采購任務(wù)。

于敦德表示相對于人員、市值、交易額這些對于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都不重要,最重要的是如何不斷的優(yōu)化用戶體驗。

在線旅游仍然是一塊高速增長的紅海

根據(jù)易觀智庫發(fā)布《2015中國在線度假旅游市場專題研究報告》報告顯示,2014年在線度假旅游市場交易規(guī)模達到332.6億元,較2013年增長36.2%。

易觀智庫預(yù)測,中國在線度假旅游市場交易規(guī)模將維持30%左右增幅的高速增長,2017年將達到803.3億元,較2014年增幅達到141.5%。屆時,在線度假旅游市場交易規(guī)模預(yù)計占整體在線旅游市場的16.1%,較2014年提高4.2個百分點。

縱觀整個中國在線度假旅游市場的幾家巨頭企業(yè),大可分為三梯隊,其中市場份額高達31.1%攜程為第一梯隊;途牛、同程、驢媽媽屬于第二梯隊;遨游網(wǎng)、悠哉旅游網(wǎng)等屬于第三梯隊。

其中攜程、途牛在各細分市場市場份額較高均表現(xiàn)突出,同時通過創(chuàng)新不斷推動中國度假旅游市場互聯(lián)網(wǎng)化進程,屬于行業(yè)領(lǐng)先者。而同程、驢媽媽通過深耕周邊游市場,同時借助門票切入度假旅游市場。

第三梯隊是傳統(tǒng)旅行社背景的電商平臺,這個梯隊里的企業(yè)往往難以平衡線上線下業(yè)務(wù),使其難以在互聯(lián)網(wǎng)化進程中全力以赴,但基于傳統(tǒng)旅行社線下的產(chǎn)品資源和生產(chǎn)設(shè)計能力,不得不說這個梯隊的企業(yè)在市場執(zhí)行能力方面有很大的發(fā)展空間。

此外,途牛網(wǎng)CFO楊嘉宏曾公開表示,“2014年,休閑旅游市場的在線滲透率超過了10%并將持續(xù)保持增長,相信未來將很有潛力保持可持續(xù)增長。”

在線旅游的核心競爭力無非就是兩個,一是看TOC端的服務(wù)能力,二是看TOB的效率提升能力。對于TOB端主要解決的就是以信任為主的用戶體驗問題。而對于TOB端的效率提升則需要建立自有品牌來滿足用戶體驗,然而這考驗的運營能力以及需要借助資本力量。

途牛網(wǎng)相關(guān)負責人表示,隨著企業(yè)的不斷壯大,相對于顧客投訴是很正常的的事情,相信每個OTA企業(yè)都會遇到。各企業(yè)之間的根本競爭力則表現(xiàn)在如何從各方面通過提升用戶體驗來增加顧客的滿意度,減少顧客投訴頻旅。

中國旅游行業(yè)擁有近四萬億的市場份額,而2014中在線旅游的只占了其中10%,這說明旅游行業(yè)中大部分還是靠傳統(tǒng)行業(yè)再發(fā)力,因此不難看出在線旅游仍會是一塊高速增長的紅海。

隨著行業(yè)不斷壯大,企業(yè)的不斷發(fā)展,誰能夠在紅海中脫穎而出,無論是TOC還是TOB,如何優(yōu)化用戶體驗,打造雙贏仍是每個OTA企業(yè)的重中之重。

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