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作為兼具出行和聚集屬性的文旅行業(yè)，此次疫情帶來(lái)的影響可謂是全方位的。隨著中低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的景區(qū)陸續(xù)開(kāi)放運(yùn)營(yíng)，同時(shí)鐘南山院士說(shuō)，有信心在四月底基本控制疫情，焦灼的文旅人也逐步看到希望。往年，這個(gè)節(jié)點(diǎn)的文旅營(yíng)銷是忙于為踏春賞花，清明小長(zhǎng)假設(shè)計(jì)產(chǎn)品，跑渠道，做活動(dòng)等。今年的閉園歇業(yè)，營(yíng)銷的重心基本放在了內(nèi)容、品宣和線上活動(dòng)等方面。

宅家經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了內(nèi)容消費(fèi)的紅利，眾多公眾號(hào)的閱讀量頻繁突破10w+，短視頻、直播、云活動(dòng)等都斬獲了大批流量。雖然不少文旅目的地都在做內(nèi)容，但在這波內(nèi)容和線上紅利里，可以看到不同旅游目的地的差別。有品牌基礎(chǔ)的企業(yè)，在線上蓄客，內(nèi)容能力和宣傳的關(guān)注度和效果上，明顯具優(yōu)勢(shì)，比如烏鎮(zhèn)和長(zhǎng)隆的公眾號(hào)，疫情期間的閱讀量和留言量比過(guò)去增長(zhǎng)很多。與此同時(shí)，有研究數(shù)據(jù)表明：疫情之下，消費(fèi)者購(gòu)買選擇傾向于高知名品牌。因此，品牌知名度較高的旅游目的地，在疫情中后期也將更受青睞，因?yàn)橄M(fèi)者更易對(duì)此類景區(qū)在衛(wèi)生安全管理上產(chǎn)生信賴。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，疫情這類“黑天鵝”事件考驗(yàn)的是一個(gè)企業(yè)的品牌力。前陣西貝莜面村引發(fā)熱議，也是一次特殊時(shí)期西貝將品牌力轉(zhuǎn)化為大眾關(guān)注度的能力。

然而在文旅目的地的營(yíng)銷中，品牌力的重要性還未被充分重視。一提到文旅營(yíng)銷，很多目的地會(huì)想到做活動(dòng)、跑渠道，定產(chǎn)品價(jià)格，談補(bǔ)貼政策，聚焦銷售賣貨導(dǎo)向，甚至不少景區(qū)把客流量作為重要甚至最重要的KPI，這樣的結(jié)果就是，為了客流量，預(yù)算大頭都放在渠道補(bǔ)貼上，在內(nèi)容，宣傳和品牌投入上少之又少。

品牌是最穩(wěn)定的流量，品牌的作用是增強(qiáng)識(shí)別、信任背書和產(chǎn)品溢價(jià)。品牌重要為什么未被充分重視？造成這種誤區(qū)主要一是預(yù)算受限，目的地總是希望把每一分市場(chǎng)的錢都能在短期見(jiàn)效，拿ROI權(quán)衡；但更重要的在于市場(chǎng)營(yíng)銷的理念局限。

很多目的地覺(jué)得自己有l(wèi)ogo，slogan就是有品牌了。什么叫品牌？品牌是存在于消費(fèi)者心智中的認(rèn)知資產(chǎn)，既然要形成資產(chǎn)，那必然有相應(yīng)的代價(jià)，需要付出金錢、時(shí)間和精力等積累沉淀。按著名品牌學(xué)專家大衛(wèi)·艾克品牌資產(chǎn)五星模型，品牌由知名度，認(rèn)知度，聯(lián)想度，忠誠(chéng)度和品牌專利構(gòu)成。該模型結(jié)合旅游目的地來(lái)說(shuō)：

品牌知名度代表消費(fèi)者對(duì)目的地的記憶程度，評(píng)估品牌是否被識(shí)別被記住。

品牌認(rèn)知度代表消費(fèi)者對(duì)目的地類型、區(qū)位、產(chǎn)品玩法的整體印象和認(rèn)識(shí)，評(píng)估品牌是否被了解“你是誰(shuí)”“你有什么”；

品牌聯(lián)想度代表消費(fèi)者對(duì)目的地體驗(yàn)價(jià)值、內(nèi)涵、期待和社交貨幣等的綜合聯(lián)想，評(píng)估品牌是否被認(rèn)同被向往；

品牌忠誠(chéng)度代表消費(fèi)者對(duì)目的地的復(fù)游、分享和推薦的意愿，評(píng)估品牌是否被信任被偏愛(ài)。

品牌專有資產(chǎn)則包括商標(biāo)、專利等知識(shí)產(chǎn)權(quán)。當(dāng)一個(gè)品牌資產(chǎn)積累深厚，就將成為IP和一種文化符號(hào)，比如迪士尼樂(lè)園。

對(duì)照上述模型，全國(guó)20000多家景區(qū)大部分知名度偏低，而認(rèn)知度、聯(lián)想度等更為薄弱。很多文旅目的地也僅限于山水、古鎮(zhèn)、生態(tài)等這樣的市場(chǎng)認(rèn)知水平，甚至還只是是一個(gè)地名標(biāo)簽，吸引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在消費(fèi)者大文娛休閑選擇越來(lái)越多、競(jìng)爭(zhēng)激烈的當(dāng)下，有追求的旅游目的地應(yīng)該強(qiáng)化品牌建設(shè)，建議可圍繞增強(qiáng)識(shí)別、死磕差異和塑造個(gè)性三個(gè)方面著手。

增強(qiáng)識(shí)別：打造簡(jiǎn)單好記獨(dú)特的符號(hào)系統(tǒng)

符號(hào)系統(tǒng)，可以從視覺(jué)，聽(tīng)覺(jué)，嗅覺(jué)，味覺(jué)，觸覺(jué)五個(gè)感官來(lái)考慮?！陡泄倨放疲弘[藏在購(gòu)買背后的感官秘密》一書基于個(gè)案研究和市場(chǎng)調(diào)研提出，品牌營(yíng)銷應(yīng)創(chuàng)造更多與消費(fèi)者感官的接觸點(diǎn)，以立體的感官體驗(yàn)取代簡(jiǎn)單的信息推送，這樣更容易在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的地位。在親身購(gòu)物體驗(yàn)日漸減少、感官缺位的電商時(shí)代，文旅業(yè)可以利用消費(fèi)者實(shí)地到場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，提供獨(dú)特的感官體驗(yàn)。

有研究表明，在人們接觸外界信息時(shí)，83%是通過(guò)眼睛，11%要借助聽(tīng)覺(jué)，6%依賴觸覺(jué)、味覺(jué)和嗅覺(jué)。所以視覺(jué)、VI體系最為直觀，其中重要一環(huán)的是logo。logo首先是一種傳播介質(zhì)，需要簡(jiǎn)單直接，便于被消費(fèi)者輕松記住。建議不要設(shè)計(jì)各類圖形，因?yàn)槭褂脠D形，意味著消費(fèi)者先要記住圖形，再記住圖形等于目的地。比較好的方式是用目的地名稱作為logo名，各類宣傳時(shí)，即可讓目的地名稱多次重復(fù)曝光在消費(fèi)者眼前，比如好客山東 Friendly Shan Dong，很多知名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是采用這種方式； logo也能傳達(dá)目的地氣質(zhì)，借由字體，顏色，組合方法等傳達(dá)目的地調(diào)性，比如烏鎮(zhèn)logo，就能很好表現(xiàn)古鎮(zhèn)的人文內(nèi)涵。其次是品牌海報(bào)等品宣物料，現(xiàn)在很多品宣的內(nèi)容看著很雷同，不看logo，甚至很難分辨是哪家的廣告。若視覺(jué)效果上強(qiáng)化視覺(jué)錘的運(yùn)用，會(huì)使品牌VI更突出。比如色系，蒂芙尼的藍(lán)；圖形，瑞幸咖啡的藍(lán)白波點(diǎn)等。

聽(tīng)覺(jué)，比如王潮歌導(dǎo)演的演藝作品《又見(jiàn)平遙》，利用一首地道的山西民歌《桃花紅 杏花白》做背景，凸顯三晉在地文化的特色，強(qiáng)化記憶；觸覺(jué)，如拈花灣小鎮(zhèn)的水霧，從地面向上緩緩升起，絲絲朦朧的涼意讓人靜心，營(yíng)造出“禪”的意境?？傊且ㄟ^(guò)獨(dú)特的強(qiáng)關(guān)聯(lián)元素，打造記憶點(diǎn)，增強(qiáng)可識(shí)別性。

死磕差異：聚焦特色形成市場(chǎng)穿透力

定位理論強(qiáng)調(diào)差異，即在消費(fèi)者心智中建立獨(dú)特的認(rèn)知。然而在文旅領(lǐng)域，很多都在打大而全，恨不得把所有內(nèi)容裝進(jìn)來(lái)，分辨差異也就變得愈加艱難。比如很多人詬病古鎮(zhèn)的千鎮(zhèn)一面，因?yàn)閺钠胀ㄓ慰偷慕嵌?，能體驗(yàn)到感知到的更多的是小橋流水的景觀、白墻灰瓦的建筑、以及相差無(wú)幾的商業(yè)業(yè)態(tài)。但是真正從在地文化故事，歷史演變傳承，建筑景觀特色和名人家族等深挖和引導(dǎo)，相信是可以找到差異化的，可惜大部分還是不敢有所放棄。

選擇聚焦的特色方向，可以從以下五個(gè)方面考量，以婺源篁嶺的“曬秋”為例。一是差異化資源，可以是人無(wú)我有或者人有我優(yōu)的。在婺源整個(gè)縣都在打油菜花、小橋流水和徽派建筑等時(shí)，篁嶺選擇了更小的“曬秋”為差異化切口；二是受市場(chǎng)關(guān)注。當(dāng)旅途美拍成為剛需，高顏值的景觀無(wú)疑是游客的心頭所好，“曬秋照”成為消費(fèi)者樂(lè)于分享的社交貨幣；三是兼顧適用性。當(dāng)目的地品牌聚焦的特色很小眾時(shí)，其品牌適用性則會(huì)更弱。除非是高客單價(jià)的產(chǎn)品如低空飛行、滑翔傘主題基地，否則還是要考慮消費(fèi)者接受面。如曬秋是大眾游客都能參與，體驗(yàn)門檻很低；四是可感知。如果消費(fèi)者感知不到而需要依靠想象，那定位就很難落地，容易淪為概念。越易感知越好，消費(fèi)者就是這么簡(jiǎn)單?！皶袂铩比庋劭梢?jiàn)，簡(jiǎn)單直觀；五是不斷更新迭代。因?yàn)橄M(fèi)者有喜新厭舊的心理，同時(shí)文旅目的地是開(kāi)放的，很多差異化和特色容易被模仿甚至抄襲，從而導(dǎo)致同質(zhì)化和市場(chǎng)的審美疲勞。

如果目的地貼的標(biāo)簽太多，就越模糊越容易被混淆而喪失特色。一個(gè)品牌被人記住，往往是在做減法的時(shí)候，尤其是競(jìng)爭(zhēng)白熱化的產(chǎn)品，比如手機(jī)品類的OPPO“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”。定位越聚焦越有特色，品牌對(duì)消費(fèi)者心智的穿透力就越強(qiáng)。

塑造個(gè)性：用消費(fèi)者喜歡的方式去溝通

知名廣告大師大衛(wèi)·奧格威曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“決定品牌市場(chǎng)地位的是品牌總體上的性格。品牌個(gè)性并不如品牌屬性所表現(xiàn)的VI系統(tǒng)、功能、包裝等那樣直白，可以看得見(jiàn)摸得著，它是一種感覺(jué)?！?strong>旅游是感性的精神層面行為，消費(fèi)的就是體驗(yàn)本身，消費(fèi)者更加注重情感、情緒和心理感受。現(xiàn)在的文旅營(yíng)銷，大部分還是缺乏溫度，比如內(nèi)容表現(xiàn)的宣傳視頻海報(bào)，以風(fēng)光露出為主流，給人以距離感；線上線下的活動(dòng)等，話題性和互動(dòng)性比較欠缺。文旅行業(yè)本應(yīng)是充滿人文關(guān)懷，我們帶給消費(fèi)者的，不應(yīng)是冷冰冰的感覺(jué)，而應(yīng)是更加生動(dòng)的人情味兒。

80、90和00后已成為文旅市場(chǎng)的主流客群，他們更加注重自我、追求好玩有趣。對(duì)于旅游目的地的偏好，不僅是看官方的宣傳報(bào)導(dǎo)，更多的是看是否有興趣。以網(wǎng)紅城市重慶為例，數(shù)據(jù)顯示，其主要客群是20-29歲的年輕人，占比近37%。他們打卡的目的地是洪崖洞、長(zhǎng)江索道、李子壩輕軌站和鵝嶺二廠等網(wǎng)紅景點(diǎn)，而大足石刻、釣魚城等傳統(tǒng)著名景點(diǎn)的吸引力反而下降了。網(wǎng)紅景點(diǎn)更有趣、更有網(wǎng)感和話題性，能提供社交貨幣。他們?cè)敢馀c其自拍并分享，這時(shí)候的目的地不只是一個(gè)景區(qū)，一次消費(fèi)，更是其自我表達(dá)的載體，通過(guò)氣質(zhì)吻合的旅行目的地彰顯個(gè)性和價(jià)值觀。有個(gè)性、人格化的目的地品牌，更容易讓目標(biāo)客群產(chǎn)生親近感和情感連接，互動(dòng)延展性也更強(qiáng)。比如網(wǎng)紅故宮的人設(shè)是萌萌噠的清帝，個(gè)性萌趣而有內(nèi)涵，又自帶高大上調(diào)性；烏鎮(zhèn)請(qǐng)劉若英代言，文藝清新，有鄰家的親切和舒服感，同時(shí)又可以很時(shí)尚和國(guó)際化。

塑造個(gè)性，首先要明確品牌定位與目標(biāo)人群。品牌個(gè)性是品牌定位的延展和人格化表達(dá)，便于以更平等更親切、更受目標(biāo)人群喜愛(ài)的方式與其溝通；其次，融合目標(biāo)人群的期望和理想打造個(gè)性。數(shù)據(jù)表明，在文旅等精神消費(fèi)中，消費(fèi)者愿意通過(guò)購(gòu)買理想的產(chǎn)品和服務(wù)成為更理想的自己。當(dāng)品牌的個(gè)性與消費(fèi)者的期望契合，融合他們的普遍“理想自我”時(shí)，更能被認(rèn)同；最后，通過(guò)營(yíng)銷和內(nèi)容展現(xiàn)個(gè)性。比如品牌故事、有趣有溫度有顏值的內(nèi)容、線上線下的互動(dòng)交流和活動(dòng)等方式，以引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，形成目的地與消費(fèi)者之間的精神層面聯(lián)系。品牌個(gè)性如同人的個(gè)性，會(huì)在培養(yǎng)中成長(zhǎng)，在成長(zhǎng)中變化，隨著目標(biāo)客群和市場(chǎng)趨勢(shì)的迭代，品牌個(gè)性也需要不斷更新。

疫情結(jié)束之后文旅行業(yè)或?qū)⒚媾R一輪洗牌，優(yōu)勝劣汰，而高品牌知名度的企業(yè)會(huì)受益于平穩(wěn)時(shí)期的積累和用戶信任基礎(chǔ)，在疫后迎來(lái)新的增長(zhǎng)。如尼采說(shuō)，凡是不能毀滅我的，必將使我更強(qiáng)大。疫后，旅游目的地在產(chǎn)品和渠道之外，需要逐步把品牌建設(shè)抓起來(lái)。真正重視，做好長(zhǎng)續(xù)經(jīng)營(yíng)、投入的準(zhǔn)備，修煉內(nèi)功和厚度，才能更有效抵抗“黑天鵝”事件的不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

本文為作者投稿，原標(biāo)題：《疫情下如何重新認(rèn)識(shí)文旅目的地的品牌力》 。作者：肖紅艷，畢業(yè)于北二外旅游管理專業(yè)，原國(guó)家旅游局2016年度“萬(wàn)名旅游英才計(jì)劃”入選者。近10年文旅從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，先后任職于多家知名文旅集團(tuán)。