欧美日韩一卡2卡三卡4卡 乱码欧美孕交-国产男小鲜肉同志免费-国产ww久久久久久久久久-久久久久久久性潮

中國(guó)旅游品牌，歷來(lái)都是政府之手在操作。由政府形象宣傳起步的“品牌營(yíng)銷”，雖然不乏強(qiáng)勢(shì)旅游品牌在市場(chǎng)上推出，但總體來(lái)看，中國(guó)旅游品牌仍處于“有品類，品牌少”、“有口號(hào)、少營(yíng)銷”的現(xiàn)狀，在這個(gè)被“口號(hào)”集體綁架的中國(guó)旅游界，品牌建設(shè)的系統(tǒng)理論仍未建立。

在多數(shù)旅游目的地都在探索如何建立旅游品牌形勢(shì)下，“好客山東”——山東省旅游品牌，因?yàn)閷?shí)施了中國(guó)旅游目的地未曾問(wèn)市的營(yíng)銷策略而被中國(guó)旅游界奉為經(jīng)典，其開(kāi)創(chuàng)的許多“模式”被國(guó)內(nèi)眾多旅游品牌競(jìng)相效仿，中國(guó)旅游開(kāi)始書(shū)寫(xiě)“山東模式”。

本文將聚焦“好客山東”，從品牌規(guī)劃角度來(lái)分析其品牌營(yíng)銷傳播，并嘗試性的對(duì)中國(guó)旅游品牌規(guī)劃提出建設(shè)性方案。

一．品牌分析：“好客山東”——走出瓶頸的第一步

“孔孟之鄉(xiāng)、禮儀之邦”，山東有著悠久的歷史、燦爛的文化和優(yōu)美的風(fēng)光，旅游資源眾多的另一面，是特色并不鮮明的資源現(xiàn)狀。

通過(guò)對(duì)現(xiàn)有品牌特征及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析發(fā)現(xiàn)：山東省旅游資源具有非常明顯的可替代性。

從自然旅游資源來(lái)看，泰山是山東泰安的強(qiáng)勢(shì)旅游品牌，但與之齊名的黃山、嵩山、華山等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力并不弱；煙臺(tái)、青島的濱海旅游是其城市主打品牌，但同為海濱城市的廈門、大連的濱海資源價(jià)值并不弱。其中，廈門還因品牌形象營(yíng)造出的“海上花園，溫馨廈門”比其更具吸引力。

從人文資源來(lái)看，山東曲阜是儒家文化的發(fā)源地，全國(guó)內(nèi)的品牌知名度不弱。但就品牌影響力來(lái)說(shuō)，北京故宮、西安兵馬俑同為歷史人文類知名品牌……由此看來(lái)，山東省雖然旅游資源眾多，具有品牌知名度和影響力的資源也不少，但就全國(guó)范圍來(lái)看，缺乏具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的差異化品牌，資源上的優(yōu)勢(shì)并不明顯。

其次，山東省各市的旅游品牌特征非常分散，資源風(fēng)格各異，這對(duì)建立山東省省級(jí)整體的品牌形象提出難題。如何破題？建立統(tǒng)一的區(qū)域型旅游品牌？

對(duì)此，山東省旅游局在把握住國(guó)內(nèi)旅游者由觀光消費(fèi)走向休閑度假消費(fèi)的趨勢(shì)基礎(chǔ)上，對(duì)現(xiàn)有品牌形象及其特征進(jìn)行了分析：之前，山東省旅游局推出了口號(hào)“一山、一水、一圣人”，后又提出“走近孔子、揚(yáng)帆青島”的旅游口號(hào)。但這些初級(jí)的旅游業(yè)宣傳并未達(dá)到很好的效果。

究其原因，主要是因?yàn)檫@兩個(gè)口號(hào)都還停留在對(duì)旅游資源的表象描述和概括的層次。它們都只是提到了山東“有什么”，而不涉及山東的資源會(huì)給游客“帶來(lái)什么”。同時(shí)認(rèn)為，這些口號(hào)無(wú)法囊括山東省旅游資源，僅從資源描述入手，無(wú)法用短短的口號(hào)窮盡山東的魅力。

山東省旅游局從文化角度出發(fā)塑造山東整體品牌形象。那么，什么文化才最能彰顯“山東特色”？

山東旅游局提起山東人，世人的第一印象就是豪爽、熱情和仁義。早在2500多年前，孔子就向世人發(fā)出了“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”的誠(chéng)懇邀請(qǐng)；隋朝好漢秦瓊、程咬金為朋友兩肋插刀，以“仁義”聞名天下；宋代一百零八條梁山好漢，肝膽相照，替天行道。

齊魯文化經(jīng)過(guò)兩千多年的歷史積淀，已經(jīng)深深融入山東人的血液中，成為文化基因、歷史記憶。豪爽、熱情的鮮明性格也為山東人贏來(lái)了良好的口碑。

如何將山東人這種優(yōu)點(diǎn)與山東的旅游品牌聯(lián)系起來(lái)？旅游行業(yè)是典型的服務(wù)業(yè)，服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣直接影響游客的滿意程度和對(duì)旅游地的印象。而中國(guó)人最講究人情味，人情冷暖成為決定人們對(duì)事物的評(píng)價(jià)的關(guān)鍵因素。

山東人豪爽好客，游客來(lái)到山東往往能體會(huì)到濃濃的人情味——由此，山東旅游局認(rèn)為，好客文化——應(yīng)當(dāng)是最能彰顯山東文化特征，應(yīng)當(dāng)成為山東省旅游品牌的核心價(jià)值與內(nèi)涵，助推其旅游品牌發(fā)展由資源推廣向文化營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。

因此，好客山東——作為山東省旅游品牌形象，并作為推廣口號(hào)，橫空出世。建立并發(fā)展“好客山東”品牌形象，應(yīng)成為山東省旅游品牌發(fā)展核心方向。

從山東省旅游局在品牌規(guī)劃前期的品牌分析方面，的確下足了功夫，其對(duì)旅游大勢(shì)的把握、自身資源和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，都有一定的可圈可點(diǎn)之處。相對(duì)于其他旅游目的地，至少跳出了“資源告知”的舊框架，走向文化取勝、價(jià)值觀導(dǎo)向的品牌策略。

但是，我認(rèn)為，其品牌分析仍存在一些問(wèn)題及提升空間：

1、對(duì)自身品牌形象的分析，山東省旅游局梳理了過(guò)去到現(xiàn)在山東省提出的形象口號(hào)，但僅僅停留在口號(hào)層面，這一方面映射出目前中國(guó)旅游品牌的現(xiàn)狀——仍以口號(hào)推廣為主，未建立“品牌規(guī)劃”的思路和體系，另一方面反應(yīng)了山東省旅游局并未參透各地（各旅游品牌）的明顯特征，優(yōu)勢(shì)并未被挖掘出來(lái)。

另外，對(duì)山東人的性格特征的分析總結(jié)出“好客”二字，雖然能夠代表山東人，但是否具有排他性和獨(dú)特性？從全國(guó)的印象來(lái)看，北方人、東北人也都熱情好客；好客山東——是否真能囊括整個(gè)山東？這或許和旅游產(chǎn)品的特殊性有關(guān)，一個(gè)城市的品牌特征或許容易提煉，但一個(gè)包含幾大城市和無(wú)數(shù)景區(qū)的省域品牌，是否能用簡(jiǎn)單的兩個(gè)字來(lái)囊括？多元文化的匯聚地，是否一個(gè)“好客山東”能夠包攬、統(tǒng)領(lǐng)？

2、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析：山東省在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，是從資源單體——即區(qū)域品牌下的子品牌來(lái)說(shuō)，得出的結(jié)論過(guò)于簡(jiǎn)單，僅僅認(rèn)為山東省缺乏有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的旅游資源。但是如果深度挖掘，是否也能發(fā)現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不同之處？

3、對(duì)消費(fèi)者的分析：山東省旅游局僅關(guān)注到了旅游者的出行趨勢(shì)——由單純的觀光向休閑度假轉(zhuǎn)變，并未洞察出其更深層面的出行動(dòng)機(jī)和未被滿足的需求，因此也無(wú)法探究其區(qū)隔在哪里。因此，雖然說(shuō)“好客”體現(xiàn)了人們對(duì)旅游的要求和價(jià)值觀，但歸根到底仍是一個(gè)從資源——文化資源出發(fā)的品牌形象。

二、品牌圖像：試圖描繪“好客”東道主形象

在品牌圖像方面，山東旅游局為“好客山東”建立一套形象識(shí)別系統(tǒng)：由于山東是儒家文化發(fā)源地，“好客”二字用中國(guó)傳統(tǒng)的篆刻形式，“山東”二字也是傳統(tǒng)的黑色筆墨書(shū)法。

而英文“FriendlyShandong”用的則是五顏六色的筆墨書(shū)法方式，體現(xiàn)齊魯大地深厚的傳統(tǒng)文化，結(jié)合活潑時(shí)尚元素，希望“好客山東”品牌既能代表傳統(tǒng)的齊魯文化，又能體現(xiàn)現(xiàn)代山東旅游的時(shí)尚和活潑之處。                          

不僅如此，山東旅游局要求：下屬旅游接待部門，如各餐飲店、旅行社門市、酒店大堂等，都需在明顯處體現(xiàn)此標(biāo)識(shí)，希望為游客營(yíng)造“好客”、“活潑”、“快樂(lè)”的旅游氛圍和體驗(yàn)，希望為游客提供這樣一種感性利益。

在這樣的品牌形象背后，山東旅游局希望消費(fèi)者能聯(lián)想到熱情好客的山東人、安心舒心的旅游服務(wù)，齊魯傳統(tǒng)文化等等，其所具有的性格特征非常鮮明：熱情、豪爽、好客。

為了傳達(dá)這樣的品牌形象，山東旅游局制定《好客山東旅游服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)》，可以說(shuō)，這項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)首開(kāi)了中國(guó)旅游服務(wù)品牌的先河——是首個(gè)在品牌價(jià)值的引導(dǎo)下做出的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即品牌協(xié)約，該文件涵蓋了旅游形象含義、形象標(biāo)識(shí)設(shè)置、服務(wù)禮儀、服務(wù)范圍等方面，希望為消費(fèi)者營(yíng)造良好的服務(wù)氛圍，創(chuàng)造良好的宏觀環(huán)境。