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《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收、認(rèn)定和管理實(shí)施辦法（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“《辦法》”）第四章第十五條規(guī)定：旅游目的地品牌體系完整，特色鮮明，識(shí)別度、知名度高，市場(chǎng)感召力強(qiáng)。第十七條規(guī)定：文化和旅游部對(duì)提出認(rèn)定申請(qǐng)的省級(jí)創(chuàng)建單位組織召開(kāi)專(zhuān)家評(píng)審會(huì)，對(duì)照體制機(jī)制、政策保障、公共服務(wù)、供給體系、秩序與安全、資源與環(huán)境、品牌影響、創(chuàng)新示范等8個(gè)方面進(jìn)行會(huì)議評(píng)審。

那么，創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)全”）驗(yàn)收，都涉及到哪些品牌，什么樣的品牌價(jià)值更高，哪些品牌在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)1年后還可以搶創(chuàng)，哪些品牌如果沒(méi)有或者不夠，損失會(huì)很大？

面對(duì)這些疑惑，本文基于華漢文旅近年來(lái)的50多項(xiàng)全域旅游規(guī)劃成果和參與首批國(guó)家全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建的經(jīng)驗(yàn)，以及在全域旅游發(fā)展方面長(zhǎng)期的關(guān)注、思考和研究，重點(diǎn)探討分析“創(chuàng)全”中的“品牌創(chuàng)建工作”（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“創(chuàng)牌”）。

在這里，我們通過(guò)解讀標(biāo)準(zhǔn)，借鑒一些先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)來(lái)啟迪思路。這些經(jīng)驗(yàn)有華漢文旅在第一輪創(chuàng)建輔導(dǎo)中的積累，也有全域旅游的規(guī)劃經(jīng)驗(yàn)，希望能對(duì)大家有所幫助。更多的經(jīng)驗(yàn)講解，也歡迎大家關(guān)注、收聽(tīng)執(zhí)惠文旅研習(xí)舍小鵝通平臺(tái)或華漢文旅小鵝通平臺(tái)的音頻課程《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建迎檢的12條線》

一、“創(chuàng)牌”的意義與價(jià)值

（一）“創(chuàng)牌”工作是發(fā)展地方旅游的有力抓手

無(wú)論是4A、5A級(jí)旅游景區(qū)，還是國(guó)家級(jí)或省級(jí)旅游度假區(qū)等旅游吸引力類(lèi)品牌，還是全國(guó)文明城市、國(guó)家園林城市等全域旅游助力類(lèi)品牌，都有明確的創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)和要求，每一個(gè)品牌都是一個(gè)工作導(dǎo)向。一旦決定創(chuàng)建某個(gè)品牌，政府和行業(yè)的工作方案都會(huì)非常清晰，大家的工作也會(huì)比較有力抓手。

（二）“創(chuàng)牌”成功，讓旅游發(fā)展的成果更加可見(jiàn)

“創(chuàng)全”驗(yàn)收和認(rèn)定，遵循“注重實(shí)效”的原則，主要從促進(jìn)全域旅游發(fā)展的實(shí)際需要出發(fā)，以目標(biāo)結(jié)果為導(dǎo)向，突出示范區(qū)創(chuàng)建工作的實(shí)效性，以直接成果和成效為認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)合理判定創(chuàng)建單位的示范成果?！皠?chuàng)牌”，既是創(chuàng)建單位工作力度和效果的直接體現(xiàn)，也是凝聚地方特色的有效方式。

國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收過(guò)程中強(qiáng)調(diào)“有沒(méi)有”、“做沒(méi)做”、“好不好”三位一體，缺一不可，而“創(chuàng)牌”成功是對(duì)以上問(wèn)題最有力的回答。尤其是4A、5A級(jí)景區(qū)或省級(jí)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，更是創(chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)的基礎(chǔ)門(mén)檻，沒(méi)有這些大品牌保障，國(guó)家全域旅游示范區(qū)便無(wú)從談起。

（三）“創(chuàng)牌”讓區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)更閃亮，當(dāng)?shù)厝松罡腋?/strong>

通過(guò)品牌創(chuàng)建工作，可以有效整合區(qū)域發(fā)展優(yōu)勢(shì)，建立政府、行業(yè)、企業(yè)、媒體、公眾等共同參與的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，迅速提高地方的曝光率，塑造特色鮮明、識(shí)別度、知名度高、市場(chǎng)感召力強(qiáng)的旅游品牌，提升地方旅游影響力。

同時(shí)，“創(chuàng)牌”工作和全域旅游發(fā)展的直接和日常的受益者是當(dāng)?shù)鼐用?，隨著一項(xiàng)項(xiàng)“創(chuàng)牌”工作的完成，旅游項(xiàng)目越來(lái)越豐富，區(qū)域環(huán)境越來(lái)越優(yōu)良，公共服務(wù)越來(lái)越完善，居民的生活幸福感和地方自豪感就會(huì)不斷增強(qiáng)。

二、“創(chuàng)全”中的各種品牌及其分類(lèi)

在《國(guó)家全域旅游示范區(qū)驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《標(biāo)準(zhǔn)》）中，涉及品牌的主要集中在第四大項(xiàng)“供給體系”：這里直接指向各類(lèi)“品牌”的小項(xiàng)有11項(xiàng)共96分；第五大項(xiàng)“秩序與安全”中，有兩處提到品牌及其賦分，分別是“標(biāo)準(zhǔn)示范”和“服務(wù)引領(lǐng)”，總占8分；第八大項(xiàng)“創(chuàng)新示范”中，“環(huán)境衛(wèi)生整治創(chuàng)新”小項(xiàng)，涉及到品牌的有5分。匯總來(lái)看，在《標(biāo)準(zhǔn)》中，有109分是直接關(guān)于各種旅游和涉旅品牌的，比例極高。因此，“創(chuàng)牌”工作必須充分重視。

根據(jù)相關(guān)文件，華漢文旅統(tǒng)計(jì)了一下，“創(chuàng)全”驗(yàn)收中的各類(lèi)品牌大約有60余種，可以分為兩個(gè)范疇、四個(gè)類(lèi)別，同一個(gè)品牌又可能存在級(jí)別上的區(qū)分。

兩個(gè)范疇：第一個(gè)范疇為城市整體品牌，如中國(guó)旅游休閑示范城市、國(guó)家園林城市、全國(guó)文明城市等；第二個(gè)范疇為項(xiàng)目型品牌，如A級(jí)景區(qū)、旅游度假區(qū)、星級(jí)酒店等。

四個(gè)類(lèi)別：旅游吸引力類(lèi)品牌、旅游產(chǎn)業(yè)要素類(lèi)品牌、“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)品牌和全域助力類(lèi)品牌。其中旅游吸引力類(lèi)品牌，包括A級(jí)景區(qū)、旅游度假區(qū)、國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)、國(guó)家森林公園、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、國(guó)家濕地公園、國(guó)家地質(zhì)公園等；旅游產(chǎn)業(yè)要素類(lèi)品牌，包括特色餐飲（店）、星級(jí)酒店、星級(jí)旅游民宿、特色旅游商品、品牌節(jié)事活動(dòng)等；“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)品牌，包括國(guó)家體育旅游示范基地、國(guó)家中醫(yī)藥旅游示范區(qū)（基地）、國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)等；全域旅游助力類(lèi)品牌，包括全國(guó)文明城市、國(guó)家園林城市、國(guó)家衛(wèi)生城市、四好農(nóng)村路全國(guó)示范縣等，共同支撐起了國(guó)家全域旅游示范區(qū)的品牌體系。

大多數(shù)品牌都會(huì)具體再分級(jí)別，比如A級(jí)景區(qū)、星級(jí)酒店、國(guó)家級(jí)或省級(jí)度假區(qū)等，“創(chuàng)全”的時(shí)間緊，應(yīng)該盡量瞄準(zhǔn)高級(jí)別的進(jìn)行創(chuàng)建，得分高、影響大，但也要客觀認(rèn)知，務(wù)實(shí)求真。

三、對(duì)“創(chuàng)牌”工作的五個(gè)建議

在“創(chuàng)全”工作中，“創(chuàng)牌”是個(gè)很重要的子系統(tǒng)，需要地方按照“創(chuàng)全”要求和自身實(shí)際，系統(tǒng)梳理已有品牌，在時(shí)間允許的情況下，尋找提分突破口，爭(zhēng)取查漏補(bǔ)缺，拿高分、拿滿分。

（一）旅游吸引力類(lèi)品牌是龍頭，最受關(guān)注，需要重點(diǎn)突破

在“創(chuàng)全”標(biāo)準(zhǔn)中，旅游吸引力類(lèi)品牌，比如國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)或國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)相對(duì)來(lái)說(shuō)單項(xiàng)分值最高，為15分，而每個(gè)國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)或省級(jí)旅游度假區(qū)得5分，最高得15分。另外，還有國(guó)家森林公園、國(guó)家水利風(fēng)景區(qū)、全國(guó)重點(diǎn)文物保護(hù)單位、全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育基地、國(guó)家濕地公園、國(guó)家地質(zhì)公園、國(guó)家礦山公園等，總數(shù)不少于6個(gè)的，得5分，少于6個(gè)的，不得分。特別強(qiáng)調(diào)了旅游吸引物類(lèi)型和數(shù)量的豐富性。高A級(jí)旅游景區(qū)和高級(jí)別旅游度假區(qū)是國(guó)家級(jí)全域旅游示范區(qū)中的龍頭品牌，也是最受關(guān)注、最得印象分的品牌，需要得到創(chuàng)建主體的充分重視，提早著手，重點(diǎn)突破。

（二）旅游產(chǎn)業(yè)要素類(lèi)品牌體現(xiàn)旅游活力，為得分主體，需要長(zhǎng)期積累

旅游產(chǎn)業(yè)要素類(lèi)品牌，比如五星級(jí)酒店、國(guó)家級(jí)特色餐飲（店）、五星級(jí)民宿、國(guó)家級(jí)旅游商品大賽一等獎(jiǎng)、文化旅游飯店、旅游演藝品牌、旅游節(jié)事品牌等，單項(xiàng)分值為2分到5分，這類(lèi)品牌及其相關(guān)工作的數(shù)量、質(zhì)量和有效認(rèn)定，總分約為52分。另外，還有“秩序與安全”大項(xiàng)里面的“標(biāo)準(zhǔn)示范”小項(xiàng)，獲得“全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范城市（區(qū)、縣）”、“全國(guó)旅游標(biāo)準(zhǔn)化示范單位”等稱(chēng)號(hào)的，每得一個(gè)獲1分，最多獲2分；“服務(wù)引領(lǐng)”小項(xiàng)，獲得國(guó)家級(jí)或省級(jí)旅游服務(wù)質(zhì)量榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，或者其他行業(yè)榮譽(yù)稱(chēng)號(hào)，都可以得分，最高得6分。這些品牌，體現(xiàn)了地方旅游發(fā)展的活力和品質(zhì)，也在很大程度上反映旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)力，總計(jì)60分，是“創(chuàng)全”工作品牌得分的主體，這是全行業(yè)、全社會(huì)共同努力、長(zhǎng)期積累的成果，需要政府常態(tài)性的支持和鼓勵(lì)。

（三）“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)品牌體現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，需要文旅部門(mén)積極配合

“旅游+”產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)品牌，比如國(guó)家體育旅游示范基地、國(guó)家中醫(yī)藥旅游示范區(qū)（基地）、國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)等，國(guó)家級(jí)的每個(gè)可得10分，省級(jí)的每個(gè)得5分，最高達(dá)20分，充分體現(xiàn)出全域旅游對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的導(dǎo)向和要求。這個(gè)類(lèi)型的品牌，大部分是由文旅部門(mén)之外的其他部門(mén)為主體負(fù)責(zé)創(chuàng)建的，文旅部門(mén)要給予積極配合和大力支持。

（四）全域旅游助力類(lèi)品牌是地方綜合實(shí)力的展現(xiàn)，分?jǐn)?shù)必保

全域旅游助力類(lèi)品牌，比如中國(guó)旅游休閑示范城市、國(guó)家級(jí)旅游業(yè)改革創(chuàng)新先行區(qū)、邊境旅游試驗(yàn)區(qū)、國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范區(qū)、全國(guó)旅游綜合改革示范縣、中國(guó)特色小鎮(zhèn)、中國(guó)民間文化藝術(shù)之鄉(xiāng)、美麗鄉(xiāng)村、中國(guó)歷史文化明村、中國(guó)傳統(tǒng)村落、特色景觀旅游名鎮(zhèn)名村、國(guó)家公共文化服務(wù)體系示范項(xiàng)目等，每獲得一項(xiàng)得1分，最高得4分，是地方綜合實(shí)力的展現(xiàn)。因?yàn)轭?lèi)型眾多，努力發(fā)掘和整理，基本都能滿足要求，是分?jǐn)?shù)必保的領(lǐng)域。

（五）系統(tǒng)梳理已有品牌，把握時(shí)間窗口全力補(bǔ)缺

地方在啟動(dòng)“創(chuàng)全”之后，品牌作為全面自評(píng)的重點(diǎn)內(nèi)容，需要系統(tǒng)、認(rèn)真梳理地方已有的各類(lèi)品牌，廣泛向各個(gè)局委、文旅相關(guān)協(xié)會(huì)和行業(yè)組織、旅游要素經(jīng)營(yíng)主體等征集已經(jīng)創(chuàng)建成功的所有品牌，進(jìn)行歸攏整理。然后對(duì)照標(biāo)準(zhǔn)，查漏補(bǔ)缺，尋找突破口，看哪些品牌是在創(chuàng)建周期內(nèi)、時(shí)間趕得上、有條件爭(zhēng)取到的，比如4A級(jí)景區(qū)、3A級(jí)景區(qū)等；有哪些剛好能趕上年度競(jìng)賽拿到牌的，要抓住機(jī)會(huì)、積極爭(zhēng)取，努力補(bǔ)課，力求在品牌線上獲取高分。

進(jìn)一步說(shuō)，“創(chuàng)建全域旅游示范區(qū)”本身就是“創(chuàng)牌”工程。為了“創(chuàng)全”，對(duì)于各類(lèi)涉旅品牌，總體策略就是“應(yīng)創(chuàng)盡創(chuàng)”、“能拿盡拿”。

《辦法》第四章第十五條規(guī)定，要?jiǎng)?chuàng)建國(guó)家全域旅游示范區(qū)，需要具有不少于1個(gè)國(guó)家5A級(jí)旅游景區(qū)，或國(guó)家級(jí)旅游度假區(qū)，或國(guó)家級(jí)生態(tài)旅游示范區(qū)，或具有2個(gè)以上國(guó)家4A級(jí)旅游景區(qū)。這是“創(chuàng)全”的基本前提，充分體現(xiàn)了品牌的重要性！

本文通過(guò)國(guó)家相關(guān)文件解讀“創(chuàng)全”中的“創(chuàng)牌”工作，在具體創(chuàng)建迎檢中，創(chuàng)建單位要系統(tǒng)梳理已有的所有涉旅品牌，對(duì)標(biāo)尋找查漏補(bǔ)缺的突破口，把握時(shí)間窗口全力補(bǔ)缺，力求在品牌線上獲取高分，做到“應(yīng)創(chuàng)盡創(chuàng)”、“能拿盡拿”。歡迎大家收聽(tīng)執(zhí)惠文旅研習(xí)舍小鵝通平臺(tái)或華漢文旅小鵝通平臺(tái)的系列音頻課程《全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建迎檢的12條線》