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連鎖酒店抱團(tuán)取暖,對(duì)抗OTA

大住宿 本文作者:執(zhí)惠旅游網(wǎng) 2015-04-24
OTA近些年對(duì)酒店板塊的強(qiáng)勢(shì)滲透,可以用摧枯拉朽一詞來形容。從微觀層面看,不管是從酒店客源結(jié)構(gòu)還是酒店利潤(rùn)空間都越來越影響著酒店經(jīng)營。感覺到受要挾與壓迫的酒店方們,開始紛紛抱團(tuán)取暖,打磨產(chǎn)品等等。從宏觀層面看,OTA使得酒店價(jià)格愈加透明,倒逼酒店打造更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品,為消費(fèi)者謀求應(yīng)當(dāng)?shù)睦妗?/span>

一邊是OTA企業(yè)營收不斷增加,一邊是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店業(yè)績(jī)下滑,一增一減的對(duì)比正是目前國內(nèi)OTA與連鎖酒店之間的尷尬寫照。2014年OTA企業(yè)酒店?duì)I收普遍高漲,攜程營收增長(zhǎng)45%;去哪兒營收增79.0%;與之對(duì)應(yīng)的是如家營收增速僅有5.2%,華住營收增速也降至19.1%。此種形勢(shì)下,連鎖酒店與OTA之間的對(duì)抗開始愈演愈烈。

OTA大戰(zhàn)不斷:酒店遭罪 利潤(rùn)被吃掉價(jià)格受打壓

艾瑞數(shù)據(jù)顯示,2013年,在線旅游酒店預(yù)訂市場(chǎng)交易規(guī)模485.4億元,同比增長(zhǎng)22.1%,2014規(guī)模達(dá)632.5億元,同比增長(zhǎng)30.3%。過去兩年在線酒店預(yù)訂保持高速增長(zhǎng),一來是因?yàn)樵诰€旅游市場(chǎng)增勢(shì)強(qiáng)勁,二來是因OTA們持續(xù)不斷的酒店預(yù)訂價(jià)格戰(zhàn),這促使OTA企業(yè)酒店業(yè)務(wù)的營收呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

此外,隨著團(tuán)購行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)解決尾聲,市場(chǎng)呈現(xiàn)集中化,美團(tuán)成為最大贏家,這讓美團(tuán)占據(jù)酒店團(tuán)購市場(chǎng)大部分份額,其2014年預(yù)訂量達(dá)4500萬間夜,交易額高達(dá)55.0億元。美團(tuán)“悄無聲息”的殺入酒店團(tuán)購市場(chǎng)極大的刺激了各家OTA企業(yè),進(jìn)而激發(fā)了又一輪市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)。

同時(shí),2014年,去哪兒強(qiáng)化了對(duì)酒店預(yù)訂市場(chǎng)的運(yùn)營力度,使得平臺(tái)身份逐漸轉(zhuǎn)變成類OTA的存在。去哪兒的身份轉(zhuǎn)變也讓OTA之間的酒店預(yù)訂之爭(zhēng)變得更為激烈,其中以酒店預(yù)訂業(yè)務(wù)為主的藝龍?jiān)馐軜O大沖擊,Q4營收同比下滑了6%,而去哪兒自身的每間夜平均收入也下降9.7%。攜程的日子也不好過,Q4財(cái)報(bào)顯示其增長(zhǎng)酒店預(yù)訂量同比增53%,但被每間夜收入的同比下降部分抵消,甚至出現(xiàn)營收環(huán)比下滑11%的囧境。

OTA之間的大戰(zhàn),讓連鎖酒店的日子越來越不好過。首先,OTA們的巨額補(bǔ)貼打亂了連鎖酒店的定價(jià)策略;其次,價(jià)格戰(zhàn)也導(dǎo)致連鎖酒店自有網(wǎng)絡(luò)渠道的用戶向OTA流失;第三隨著物業(yè)成本和人工成本的上漲,經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格被逼上調(diào),經(jīng)濟(jì)型酒店價(jià)格不再有優(yōu)勢(shì),用戶可有更多性價(jià)比高的酒店可選擇;第四,OTA向下游酒店方轉(zhuǎn)嫁價(jià)格戰(zhàn)的消耗成本,酒店利益受到擠壓。

城門失火殃及池魚,經(jīng)濟(jì)型酒店一直占整個(gè)酒店預(yù)訂市場(chǎng)近半份額,但因受OTA價(jià)格戰(zhàn)的影響,以及經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素,經(jīng)濟(jì)型酒店業(yè)績(jī)普遍開始下滑。華住營收能力從2013年同比增長(zhǎng)29.3%下滑至2014年的同比增長(zhǎng)19.1%,而如家2014全年的入住率更是下降了2.5個(gè)百分點(diǎn)。OTA之間的爭(zhēng)奪雖未給經(jīng)濟(jì)型酒店帶來致命影響,但不少業(yè)內(nèi)人士表示利潤(rùn)已大不如前了。如今,快捷連鎖酒店們已經(jīng)開始準(zhǔn)備反擊了。

連鎖酒店推動(dòng)聯(lián)盟化、平臺(tái)化、多元化、精細(xì)化

受OTA沖擊,去年底,如家終于爆發(fā)與去哪兒翻臉,雙方還曾上演一輪激烈的口水戰(zhàn)。其實(shí),如家與去哪兒之爭(zhēng)只是經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店與OTA之間關(guān)系變化的縮影。如今,OTA與經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店之間已從合作關(guān)系演變成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,越來越多的經(jīng)濟(jì)型連鎖酒店謀劃自建出路,行業(yè)開始出現(xiàn)聯(lián)盟化、平臺(tái)化、多元化、精細(xì)化傾向。

聯(lián)盟化。去年,鉑濤、如家、華住等連鎖巨頭紛紛出手主導(dǎo)構(gòu)建聯(lián)盟,鉑濤酒店集團(tuán)將官網(wǎng)升級(jí)為自營合作平臺(tái)——鉑濤會(huì),并與國內(nèi)數(shù)十家酒店以及國際連鎖酒店品牌Tune簽約達(dá)成會(huì)員戰(zhàn)略同盟;如家推出了“家盟平臺(tái)”,意圖聚集內(nèi)地眾多閑散中小型連鎖酒店以做資源整合;而華住也推出“萬店聯(lián)盟”,并與法國雅高酒店集團(tuán)達(dá)成合作關(guān)系,交叉持股,雅高將旗下中高端品牌宜必思等注入華住。

平臺(tái)化。聯(lián)盟化的本質(zhì)目的實(shí)際上是為平臺(tái)化,經(jīng)濟(jì)型連鎖往往具備了規(guī)模龐大的會(huì)員群體,為了激活這些會(huì)員只靠自身每年幾百家加盟店的擴(kuò)張速度仍無法滿足市場(chǎng)需求,在市場(chǎng)環(huán)境走低時(shí)是抄底建平臺(tái)的好時(shí)機(jī)。季琦就對(duì)萬店聯(lián)盟充滿信心,“當(dāng)你有1萬個(gè)酒店時(shí)候,跟任何一個(gè)行業(yè)去談都很容易,因?yàn)槟愫竺嬗?億個(gè)客人,任何景點(diǎn)都會(huì)愿意跟你合作。”另外,專注三線連鎖酒店的尚客優(yōu)則試圖整合周邊的生活服務(wù)消費(fèi),推出“優(yōu)劃算”O(jiān)2O平臺(tái)??旖葸B鎖酒店的平臺(tái)化是對(duì)OTA企業(yè)最直觀的對(duì)抗措施,一旦運(yùn)營起來,OTA的市場(chǎng)話語權(quán)將會(huì)被打折扣。

多元化。除了OTA的壓榨,同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)增速放緩以及人力物業(yè)成本上漲等因素也在逼著快捷連鎖酒店提升自身的經(jīng)營能力,多元化戰(zhàn)略成自救的重要舉措。除了借勢(shì)互聯(lián)網(wǎng)+的大風(fēng)積極發(fā)展線上平臺(tái)外,鉑濤、如家、華住等也在積極推進(jìn)多品牌戰(zhàn)略,意圖覆蓋低中高各級(jí)酒店市場(chǎng)。尚客優(yōu)在三線城市的多元化發(fā)力更為明顯,以“服務(wù)+產(chǎn)品+平臺(tái)”的模式,依靠連鎖酒店為基礎(chǔ),開始孵化快餐、超市、SPA、KTV、蛋糕、咖啡等小投資的生活服務(wù)消費(fèi)項(xiàng)目,通過綜合運(yùn)營提升整體營收,如果未來的優(yōu)劃算平臺(tái)運(yùn)營起來,將不僅僅局限在了酒店的基礎(chǔ)上,而是更加多元化的本地生活服務(wù)類。

精細(xì)化。為了減輕快捷連鎖酒店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的影響,各方開始注意精細(xì)化的建設(shè),其中桔子水晶依靠特色房間在互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)獲得不少贊譽(yù),具有特色的酒店風(fēng)格成為各方積極嘗試的新方向。鉑濤推出咖啡文化與酒店相結(jié)合的“喆啡”,定位潮人的“ZMAX潮漫風(fēng)尚”,爭(zhēng)取女性消費(fèi)者的“希岸”等多個(gè)品牌。此前,孫堅(jiān)曾對(duì)連鎖酒店特色的市場(chǎng)需求有過誤判,近期已開始發(fā)力“如家精選”來提升酒店市場(chǎng)精細(xì)化的服務(wù)能力。

連鎖酒店聯(lián)盟化、平臺(tái)化、多元化、精細(xì)化是為提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,而互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代下的競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)已明確鎖定為OTA們。7天創(chuàng)始人、鉑濤聯(lián)席董事長(zhǎng)鄭南雁更是明確表示,酒店集團(tuán)以后的對(duì)手,不是其他酒店而是OTA。OTA們通過價(jià)格戰(zhàn)搶占市場(chǎng)的代價(jià)是嚴(yán)重虧損,連鎖酒店們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)很有可能將已陷入虧損泥潭的OTA們進(jìn)一步拉下水。內(nèi)耗之外,又遭遇連鎖酒店的對(duì)抗危機(jī),OTA們的日子或許會(huì)越來越難過了。

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