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3月12日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費(fèi)線上公益峰會》正式召開，并在多個平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會設(shè)置9大板塊，25個細(xì)分領(lǐng)域，30余家機(jī)構(gòu)參與，12個小時不停播。大會聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等，以全新視角，再析文旅融合、跨界創(chuàng)新，全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。世紀(jì)明德董事長陳自富在直播現(xiàn)場帶來《研學(xué)旅行如何推動文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展》主題分享。

陳自富認(rèn)為，研學(xué)旅行是一種特殊的體驗式教育，通過時空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無法獲得的學(xué)習(xí)，對青少年的心智施加影響，令其發(fā)展更完美。研學(xué)旅行要求我們脫離傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品“重人體服務(wù)，輕精神服務(wù)”的傳統(tǒng)思路。研學(xué)旅行對景區(qū)能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀與文化景觀，更要求可以利用自然景觀和文化景觀影響青少年精神發(fā)育。

陳自富表示，研學(xué)旅行是正在推動文旅產(chǎn)業(yè)深度跨界融合發(fā)展的有效途徑。經(jīng)過教育賦能，通過面向教育開發(fā)產(chǎn)品，文化旅游供應(yīng)鏈將被重塑，或引入教育機(jī)構(gòu)、研學(xué)機(jī)構(gòu)等，形成新業(yè)態(tài)；同時，分銷渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。

以下為陳自富分享全文

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

今天我分享的主題包括三方面，第一，是對于文化與旅游之間關(guān)系的思考；第二，是對研學(xué)旅行的教育本質(zhì)觀點和看法；第三，對于研學(xué)旅行推動文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展過程中發(fā)揮作用的觀點。

總體上來講，雖然這次疫情讓我們不管是旅游還是研學(xué)，包括線下培訓(xùn)，在教育部和文旅部若干文件指導(dǎo)下都陷入停擺。但是從我們產(chǎn)業(yè)從業(yè)者來講，停擺本身并不會對行業(yè)中長期發(fā)展產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生一個顛覆式變化，所以疫情是我們反復(fù)練內(nèi)功，思考研學(xué)旅行本質(zhì)的好時間。所以說，我們在過去的幾年當(dāng)中提到了文旅融合，提到了不僅是包括政府主管機(jī)構(gòu)融合，還看到很多說法，比如說講到“詩與遠(yuǎn)方”，“詩”代表著文化領(lǐng)域，“遠(yuǎn)方”代表旅游，文旅融合就是我們形象比喻成“詩與遠(yuǎn)方”的結(jié)合，從我們對旅游和文化理解來講，文化旅游是滋養(yǎng)人類精神兩個方面，這兩者不是傳統(tǒng)制造業(yè)能夠提供具體產(chǎn)品食品或者商品，更多的是精神文明的一些實踐成果和實踐過程。

那么文化這個詞的含義有很多，對它理解有微觀和宏觀，還有中觀。如果站在我們文旅從業(yè)者實踐角度來講，既不那么微觀也不像國家層面那么宏觀，如果把文化當(dāng)成民族的歷史記憶，是普世的價值觀，是體現(xiàn)在個人素質(zhì)、行為中的道德觀與審美情趣。文化本身凝結(jié)在物質(zhì)之中又游離于物質(zhì)之外，是一種很難具象化的精神形態(tài)，有多種表現(xiàn)形式。宗教文化、藝術(shù)文化、科學(xué)文化都是文化實踐的不同表現(xiàn)形式，某種程度上講，旅游也是一種文化實踐的表現(xiàn)形式。

旅游作為文化的實踐形式，這個擴(kuò)展鏈具有更豐富的內(nèi)涵，是屬于人體服務(wù)和精神服務(wù)的結(jié)合，人體服務(wù)主要體現(xiàn)在接待、餐飲等方面；精神服務(wù)從過去歷史實踐來講主要體現(xiàn)開拓視野、陶冶情操方面。人均GDP比較低的時候，發(fā)展中國家向發(fā)展國家轉(zhuǎn)型的時候，一般的我們對人體服務(wù)重視程度，人體服務(wù)占比，包括成本結(jié)構(gòu)通常高于這樣一個精神服務(wù)。比如說餐標(biāo)、住宿的酒店星級，包括車輛檔次等等。所以，正常旅游接待當(dāng)中對于服務(wù)接待餐飲要求大大高于精神層面要求，不管怎樣提煉這些賣點，從成本結(jié)構(gòu)來講，成本結(jié)構(gòu)決定人體服務(wù)高于精神的服務(wù)，這是常規(guī)的旅游產(chǎn)品能感受到的東西。

前面講到文化和旅游的關(guān)系，同樣也就是說面臨著我們對旅游產(chǎn)品實質(zhì)有影響，甚至某種程度上來講有決定性的。我們傳統(tǒng)文旅融合實際上是當(dāng)成一個表和里，就是外面和里面的關(guān)系。說文化是旅游的靈魂，這是一個里子是內(nèi)容是本質(zhì)的規(guī)定，旅游是文化的載體，那么旅游被文化所決定，只是說是文化的一種表現(xiàn)形式，是傳統(tǒng)決定和被決定的關(guān)系。

綜合考慮旅游的復(fù)合特征，有人體服務(wù)還有精神服務(wù)。我們認(rèn)為隨著時代的發(fā)展，隨著人民生活水平不斷提高，決定和被決定關(guān)系會有所偏差。文旅對旅游提出更高要求，旅游并非僅僅是文化的載體，旅游是一種文化實踐的表現(xiàn)形式，兩者之間是互為一體的關(guān)系，比如說我們從團(tuán)隊來講，不管是從跟團(tuán)游到家庭游那種小團(tuán)，再到自由行，這個過程當(dāng)中會發(fā)現(xiàn)旅游過程當(dāng)中隨著團(tuán)隊從大團(tuán)到小團(tuán)到自由行，會發(fā)現(xiàn)其中關(guān)于精神的熏陶或者說精神方面的比重會逐漸增加，當(dāng)你精神的比重逐漸增加時，你會發(fā)現(xiàn)我們把旅游當(dāng)成了參與文化實踐的一種表現(xiàn)形式，比如說自由行可能關(guān)注的是除了餐飲之外，更關(guān)注目的地可以參與當(dāng)?shù)孛袼谆顒由钊氘?dāng)?shù)匚幕鍖毨斫猱?dāng)?shù)匚幕木钪?，從而形成對精神熏陶?/p>

在成本結(jié)構(gòu)當(dāng)中包括消費(fèi)者愿意支出的產(chǎn)品價格當(dāng)中，某種程度來講不僅僅是餐飲、接待，在精神方面支出，包括演出和當(dāng)?shù)鼗顒舆@些方面的支出也會比傳統(tǒng)的更大。所以我們這方面會在發(fā)達(dá)國家市場，比如說日本，日本的話比較強(qiáng)調(diào)參與到日本本土生活過程當(dāng)中去學(xué)習(xí)茶道、插花藝術(shù)。所以隨著時代發(fā)展，我們把旅游跟文化的關(guān)系，從決定與被決定關(guān)系轉(zhuǎn)型成或者理解為相互融合、互相依賴的關(guān)系，這是我們對文化和旅游關(guān)系的一個觀點。

第二個主題就是研學(xué)旅行的教育本質(zhì)，這個本質(zhì)跟文化與旅游觀點是有密切觀點的。在一個宏觀或者中觀層面來講，教育也是文化具體的實踐形式，因為文化的價值觀和相關(guān)的人類文明的傳承是需要通過教育進(jìn)行。我們對教育的研究，比如說我們引用雅斯貝爾斯的講法“真正的教育絕不容許死記硬背，也從不奢望每個人都成為有真知灼見、深謀遠(yuǎn)慮的思想家。教育的過程是讓受教育者在實踐中自我練習(xí)、自我學(xué)習(xí)和成長，而實踐的特性是自由游戲和不斷嘗試?！比绻麖倪@個角度理解，教育本身過程也是受到不同國家民族文化和不同時代的文化影響。那么某種程度上研學(xué)旅行行業(yè)就體現(xiàn)為教育跟旅游的融合。

研學(xué)旅行是一種特殊的體驗式教育，通過時空變化、浸入式體驗，讓青少年得到課堂上無法獲得的學(xué)習(xí)，對青少年的心智施加影響，令其發(fā)展更完美。這個是回歸我們教育本質(zhì)的，因為我們當(dāng)前，尤其是中國也好，或者發(fā)展中國家向發(fā)達(dá)國家轉(zhuǎn)型，會面臨一系列教育困境。打個比方，在中國教育體制改革當(dāng)中，我們會發(fā)現(xiàn)包括整個東亞面臨的一些問題，我們過于強(qiáng)調(diào)工具性。中國古話講“君子不器”，具有完美人格的人不應(yīng)該具有工具的維度，應(yīng)該為社會實踐服務(wù)于我們經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這會導(dǎo)致教育效果評價是強(qiáng)調(diào)實踐性跟勞動性，缺乏對人類教育主體的主體性培育。在教育過程當(dāng)中，特別是在中國，我們會發(fā)現(xiàn)模式化，模式化意味著所有學(xué)生通過填鴨式教育，是按照一個模式培養(yǎng)，從生物學(xué)本能來講都具有獨(dú)一無二的個體特征。真正教育本質(zhì)是要求發(fā)揮或者引出每位受教育個體當(dāng)中的潛能，因為教育這個詞在拉丁語當(dāng)中有“引出”的疑似，是把人體當(dāng)中潛能啟發(fā)出來。

第三個教育面臨的問題，我們東亞文化特別強(qiáng)調(diào)服從，我們稱之為“盲從性”，這個盲從性導(dǎo)致東亞文化當(dāng)中，中國教育對受教育個體精神培養(yǎng)是不夠的。這個跟課堂教育有很大關(guān)系。除了受教育者接收知識外，還需要培養(yǎng)完整人格，對生命內(nèi)涵的領(lǐng)悟，對意識行為規(guī)范，還有靈魂啟迪。第三個層面是培養(yǎng)實踐技能，這三方面培養(yǎng)僅僅通過獨(dú)立的課堂，沒有進(jìn)入到一個具體文化實踐當(dāng)中，我們認(rèn)為這個教育效果是大大打折扣的，也出現(xiàn)了工具性、模式化和盲從性等弊病。所以研學(xué)旅行本質(zhì)是為了幫助，通過這個方式回歸到教育本質(zhì)。從這個層面來講，我們從教育角度思考的話，研學(xué)旅行要求我們脫離傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品“重人體服務(wù)，輕精神服務(wù)”的傳統(tǒng)思路。研學(xué)旅行對景區(qū)能力有更高要求，要求其不僅能提供自然景觀與文化景觀，更要求可以利用自然景觀和文化景觀影響青少年精神發(fā)育。

這個觀點是來自于我們的培養(yǎng)學(xué)生接受歷史上所沉淀的知識，同時接受領(lǐng)悟生命的本質(zhì)，能夠?qū)λ庵具M(jìn)行規(guī)范，培養(yǎng)時間性，這個是在單獨(dú)課堂教育教學(xué)當(dāng)中，認(rèn)為課堂教學(xué)是不夠的，要通過一些手段，特別是研學(xué)旅行的手段將我們青少年帶入到整個人類社會實踐優(yōu)秀人類精神文化世界當(dāng)中去，讓他們在一個完整的社會背景下生活、工作和交往，才能達(dá)到我們實現(xiàn)對學(xué)生支持的維度、學(xué)生價值觀的維度、學(xué)生實踐性維度，三個維度進(jìn)行完整培養(yǎng)。所以這個角度來講，研學(xué)旅行確實具有非常重大的對教育的支撐作用。

在我們供應(yīng)鏈建設(shè)過程當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)景區(qū)甚至博物館缺乏從教育角度思考的專業(yè)教育能力，在大家構(gòu)造產(chǎn)業(yè)鏈時候，需要對能力進(jìn)行提升，這也面臨著一些困境。比如說很多花了大量錢打造的景區(qū)，過夜率特別低，有接待設(shè)施問題，還有一些中小學(xué)深度團(tuán)可能不愿意在那過夜或者帶來更多收入。

接下來我們講研學(xué)旅行產(chǎn)業(yè)怎么樣推動文旅產(chǎn)業(yè)跨界融合發(fā)展。

傳統(tǒng)旅業(yè)價值鏈的主要構(gòu)成相對來說缺乏教育元素，從資源供應(yīng)到產(chǎn)品服務(wù)到渠道到用戶，這么一個傳統(tǒng)的旅游行業(yè)的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)包括消費(fèi)型互聯(lián)網(wǎng)，比如OTA平臺，以及我們現(xiàn)在同業(yè)的一些批發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和線下展會這個過程當(dāng)中，已經(jīng)比較成熟，相對來講是比較完善的。但是如果我們把這個研學(xué)旅行嵌入進(jìn)去以后會發(fā)現(xiàn)研學(xué)旅行具有教育業(yè)和旅游業(yè)的復(fù)合特征，我們在產(chǎn)業(yè)鏈過程當(dāng)中會增加資源供應(yīng)，尤其是教育資源供應(yīng)，同時產(chǎn)品服務(wù)過程當(dāng)中會增加更多的理解。教育本質(zhì)的產(chǎn)品設(shè)計機(jī)構(gòu)，專業(yè)化機(jī)構(gòu)，營地教育機(jī)構(gòu)，分銷渠道可能更多是學(xué)校和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)加入，所以這導(dǎo)致了我們在傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)過程當(dāng)中，包括攜程，會發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)的減少，還有傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)同業(yè)展會上COTTM，研學(xué)旅行發(fā)揮并不大，這說明研學(xué)在中國處于新興市場的空間當(dāng)中，未來還有很大潛力。

大家也在尋求資源供應(yīng)層怎么把教育資源和地接結(jié)合，在渠道上怎么結(jié)合，對于我們來講也面臨著一些挑戰(zhàn)，對于想提升或者想擴(kuò)充更多的文旅企業(yè)和地接機(jī)構(gòu)來講也面臨著更多挑戰(zhàn)，確實面臨著教育業(yè)跟文旅業(yè)深度的融合。

這種深度融合體現(xiàn)在對企業(yè)本身能力的挑戰(zhàn)，我們對研學(xué)旅行企業(yè)價值鏈活動引入了兩個層面，大家可能不太具備，一個是教育層面，教研層面意味著要有團(tuán)隊來研究教研效果，然后傳統(tǒng)研發(fā)層面跟傳統(tǒng)旅行社也有相對不同的地方，這個創(chuàng)造過程當(dāng)中，教員引入和新的產(chǎn)品研發(fā)的引入是企業(yè)能力構(gòu)建的兩個核心，構(gòu)建兩個核心能力以后才具備復(fù)合特征的傳統(tǒng)研學(xué)旅行服務(wù)基本素質(zhì)和能力。

以世紀(jì)明德案例來講，我們提供的并不是傳統(tǒng)的接待服務(wù)，我們包裝的不是旅游產(chǎn)品，我們包裝的是教育服務(wù)的交付，我們要求我們服務(wù)提供培養(yǎng)知識完善、人格完美的人，這種情況來講，穩(wěn)定接待質(zhì)量是我們提供的基礎(chǔ)服務(wù)方面，包括可靠安全保障，跟孩子們友好的互動，關(guān)鍵是我們創(chuàng)新教育內(nèi)容和傳統(tǒng)商業(yè)師生不一樣的研學(xué)導(dǎo)師有親和力。還有由于購買者都是孩子，青少年往往不具備獨(dú)立民事行為的消費(fèi)者，我們要將達(dá)到高可達(dá)性，怎樣到達(dá)孩子手上，讓他們理解這個產(chǎn)品。

所以研學(xué)旅行的產(chǎn)品體系，跟構(gòu)建包括服務(wù)理念，跟傳統(tǒng)文旅企業(yè)有很大差別的。

那么最終結(jié)論是什么？經(jīng)過教育賦能，通過面向教育開發(fā)產(chǎn)品，文化旅游供應(yīng)鏈將被重塑，或引入教育機(jī)構(gòu)、研學(xué)機(jī)構(gòu)等，形成新業(yè)態(tài)；同時，分銷渠道、交互形式等亦將重塑，交付形式將更加多元化。所以我們認(rèn)為研學(xué)旅行是正在推動文旅產(chǎn)業(yè)深度跨界融合發(fā)展的一個極其重要的有效途徑。

我的分享就到這里，謝謝大家。