新用戶登錄后自動創(chuàng)建賬號
登錄3月12日,由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國文旅大消費(fèi)線上公益峰會》正式召開,并在多個平臺進(jìn)行同步直播。本次峰會設(shè)置9大板塊,25個細(xì)分領(lǐng)域,30余家機(jī)構(gòu)參與,12個小時不停播。大會聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等,以全新視角,再析文旅融合、跨界創(chuàng)新,全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢。馬蜂窩國內(nèi)目的地研究院院長孫云蕾在直播現(xiàn)場帶來《“云旅游”帶給目的地營銷的更多機(jī)遇與創(chuàng)新》主題分享。
孫云蕾表示,“云旅游”的玩法充滿了想象,這個想象可以從三個角度來實(shí)現(xiàn):第一個是用戶的角度,除了看中他的消費(fèi)力外,還要看中他的分享力。第二個層級是內(nèi)容,如何構(gòu)建一種“種拔一體”的內(nèi)容,并且可積累、可沉淀,這是很重要的。第三個是場景,可以理解為在用戶和內(nèi)容形成精準(zhǔn)匹配的情況下,會變成一種非常精準(zhǔn)的消費(fèi)場景。
孫云蕾認(rèn)為,現(xiàn)在的游客主要是80后、90后、00后,是他們主導(dǎo)了整個社會的出行決策。這些人群并不滿足于廣告的被告知,被導(dǎo)游帶著走,他們更樂于挖掘自己覺得有趣的玩法,去引領(lǐng)新的旅行潮流。這些游客自發(fā)尋找的玩法,往往會成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn),也成為目的地和景區(qū)內(nèi)核的組成部分。所以,我們需要根據(jù)人群的目的地甚至不同的媒體渠道進(jìn)行信息的精準(zhǔn)分發(fā)。除此之外,還有數(shù)據(jù)反饋?!霸坡糜巍庇幸粋€非常核心的區(qū)別于線下的點(diǎn),所有的東西都可以被量化,所有的數(shù)據(jù)都可以被分析。你的內(nèi)容資產(chǎn)到底做得好還是不好,都可以直接通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。
以下為孫云蕾分享全文:
(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來,執(zhí)惠略做刪減)
大家好,我今天分享的主題叫《“云旅游”帶給目的地營銷的更多機(jī)遇與創(chuàng)新》,我是來自馬蜂窩的孫云蕾。
先跟大家先分享一組數(shù)據(jù)。在疫情期間,“云旅游”這個詞變得非?;馃?,它像一個網(wǎng)絡(luò)熱詞一樣出現(xiàn)了。很多旅行者因?yàn)闆]辦法出行,取消了旅行計劃,但是他對于旅行的渴望依舊非常強(qiáng)烈。所以,宅在家里的這些人就萌生出了“云旅游”的需求。其實(shí)就是從瀏覽種草到互動直播,“云旅游”也成為了年輕的旅行者更喜歡的方式。馬蜂窩上2月17號發(fā)起了一個話題,叫大家一起“云旅游”,它的熱度增長是非??斓摹A硗庥幸粋€叫“我想去哪兒玩”的旅行心愿單的活動,首日參與人數(shù)超過了200萬。所以,大家可以看到,年輕的旅行者還是很渴望能夠出去的。
想跟大家普及一個概念,大家都在提“云旅游”,像云開會、云喝酒等等這樣的詞,“云旅游”到底如何去定義,馬蜂窩這邊綜合了一些市場上的信息,做了一些總結(jié)。“云旅游”是指消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上通過視頻直播、虛擬現(xiàn)實(shí)、實(shí)時圖文信息對目的地或景區(qū)進(jìn)行全方位的了解和探索,這是旅游業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代實(shí)現(xiàn)專業(yè)化、品質(zhì)化和現(xiàn)代化的集中體現(xiàn),也是最大限度地滿足大眾旅游新消費(fèi)場景的發(fā)展模式。這里面可以做一個深度的解讀,對旅行者來說,“云旅游”是在線種草方式的升級,以往標(biāo)準(zhǔn)化的圖文已經(jīng)滿足不了大家的需求了。所以,大家通過全景式的觀察,專業(yè)的問答,來進(jìn)行旅游消費(fèi)決策。對于各類產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商來說,“云旅游”是旅游消費(fèi)場景的升級,全產(chǎn)業(yè)鏈上下其實(shí)都需要重視和強(qiáng)化線上與線下資產(chǎn)的積累,搭建長效的傳播陣地,適用用戶更多元的玩法。這是我們對于“云旅游”給出的定義。
“云旅游”不是一個從無到有迸發(fā)出來的需求,其實(shí)它一直以來都存在。有數(shù)據(jù)顯示,95%的旅行者會在行前瀏覽旅游攻略,同時它也是互動性非常強(qiáng)的方式,61%的旅行者會在一年中有旅行經(jīng)歷分享的行為。所以,“云旅游”其實(shí)是一件原本就存在的事情,只不過因?yàn)橐咔榇蠹覠o法出行,導(dǎo)致這種現(xiàn)象變成了一種升級,大家在線上的比例變得更高。
“云旅游”這么新的概念到底給旅游目的地帶來哪些機(jī)遇和創(chuàng)新?目的地營銷傳統(tǒng)的線下活動相對來說是比較固定的,比如推介會、節(jié)慶活動、特價活動等等,但是線上的玩法,“云旅游”的玩法就充滿了想象。這個想象可以從三個角度來實(shí)現(xiàn):
第一個是用戶的角度。我們現(xiàn)在認(rèn)為的旅行者可能跟以前會不太一樣,我們除了去看中他的消費(fèi)力外,還要看中他的分享力。
第二個層級是內(nèi)容。如何構(gòu)建一種“種拔一體”的內(nèi)容,且另外一個關(guān)鍵詞特別重要,叫做積累和沉淀,它是可積累可沉淀的,這跟我們線下所舉辦的活動內(nèi)容是完全不一樣的。
第三個關(guān)鍵詞叫做場景。場景這個詞應(yīng)用于旅游還是一個非常有想象空間的詞。它可以理解為用戶和內(nèi)容形成精準(zhǔn)匹配的情況下,會變成一種非常精準(zhǔn)的消費(fèi)場景。場景下面的兩個關(guān)鍵詞,一個叫圈層玩法,一個叫深度溝通,它其實(shí)需要達(dá)成與用戶的精準(zhǔn)匹配的。我們就先來看第一個創(chuàng)新,如何去找到更加精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶。
我們發(fā)覺,現(xiàn)在的游客主要是80后、90后、00后,是他們主導(dǎo)了整個社會的出行決策。我們發(fā)現(xiàn)他們并不滿足于廣告的被告知,被導(dǎo)游帶著走,他們更樂于挖掘自己覺得有趣的玩法,去引領(lǐng)新的旅行潮流。這些游客自發(fā)尋找的玩法,往往會成為網(wǎng)絡(luò)傳播的焦點(diǎn),也成為目的地和景區(qū)內(nèi)核的組成部分。所以我們更愿意把這種文化稱之為旅行圈層文化。我們有一個蜂蜂圈,大家有共同的興趣和愛好,他們會自發(fā)的進(jìn)行組織。最早是一些自駕和攝影的俱樂部。所以,興趣愛好為紐帶組成的文化,我們叫做旅行圈層文化。我們也都知道,今年旅游的復(fù)蘇點(diǎn)肯定是以周邊游開始啟動。周邊游有一個核心的群體就是自駕游,周邊游如果要復(fù)蘇的話,自駕的圈層我們到底如何率先激活。我們提出來了一個相對比較創(chuàng)新的想法,在這里也是第一次跟大家做一個分享。
馬蜂窩多年來都跟目的地溝通非常的深入,因?yàn)楫吘故锹么剐袠I(yè),同時我們也跟汽車行業(yè)溝通非常多,是因?yàn)槠嚻放品浅W⒅伛R蜂窩所影響的這些自駕群體。我們會發(fā)覺,疫情之下,旅游產(chǎn)業(yè)受到了重創(chuàng),很多景區(qū)都閉門,他們都在疫情復(fù)蘇的時候希望能有更多的旅行者到來,且非常愿意提供一些更優(yōu)惠的以及更針對化的服務(wù)。反過來看車企,車企業(yè)受到了非常大的重創(chuàng)。他們的訴求是什么?是希望能夠給予一些更好的福利,給到他們的車主,去增強(qiáng)汽車品牌與車主之間的粘性。這個時候馬蜂窩洞察到了兩邊的訴求,我們把兩邊的訴求做了一個串聯(lián),現(xiàn)在也是在發(fā)起一個馬蜂窩的周游計劃,其實(shí)就是打通汽車資源跟景區(qū)資源,借助于車企的CRM體系,能夠更精準(zhǔn)地幫助景區(qū)觸達(dá)到這些自駕的用戶,又能夠幫助景區(qū)帶來更多的有消費(fèi)力的人群。對于車企來講,我們給了他更好的資源整合,更好的優(yōu)惠,使得他能夠有機(jī)會再去跟他的會員進(jìn)行更好溝通。馬蜂窩去促成這件事情,我們相當(dāng)于更好地激活了自家蜂蜂圈,形成特色的自駕試駕的體驗(yàn)閉環(huán)。這是我們做的資源整合的創(chuàng)新合作。
二是要有豐富的內(nèi)容。大家可能認(rèn)為一講到內(nèi)容指的就是內(nèi)容的生產(chǎn),其實(shí)內(nèi)容的生產(chǎn)只是一個內(nèi)核,我把我們的攻略體系跟大家做個分享,大家可能就能夠比較理解內(nèi)容到底能夠衍生出來哪些東西。內(nèi)容最里面的一層叫做創(chuàng)造,你首先得生產(chǎn)出來內(nèi)容,才能夠有外延可以做,所以第一圈層叫做創(chuàng)造。第二圈層叫做運(yùn)營,內(nèi)容需要被運(yùn)營、需要被提取,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要提供給更精準(zhǔn)的人群。第三個圈層叫做分發(fā)。當(dāng)你運(yùn)營好了內(nèi)容之后,你需要被更精準(zhǔn)的人群所獲取。所以,我們需要根據(jù)人群的目的地甚至不同的媒體渠道進(jìn)行信息的精準(zhǔn)分發(fā)。除此之外,還有最外面的一層,叫做數(shù)據(jù)反饋。因?yàn)椤霸坡糜巍庇幸粋€非常核心的區(qū)別于線下的點(diǎn),就是所有的東西都可以被量化,所有的數(shù)據(jù)都可以被分析。所以,數(shù)據(jù)的反饋,你的內(nèi)容資產(chǎn)到底做得好還是不好,都可以直接通過數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)。
我想在這里跟大家舉一個特別簡單的我們認(rèn)為做的非常好的案例。甘肅省文旅廳和快手在疫情期間,春節(jié)之后發(fā)起的一個招募型的活動。為什么覺得特別好?是因?yàn)槲覀兤鋵?shí)年前也有參與到這件事情的策劃當(dāng)中。這件事是甘肅省文旅廳聯(lián)合了快手發(fā)起了一個甘肅文旅快手大V的扶持計劃。這件事抓住了內(nèi)容生產(chǎn)的一個核心和內(nèi)容分發(fā)的核心,我們一直認(rèn)為旅游界的內(nèi)容要么是旅行者來貢獻(xiàn)的,要么是旅游目的地的政府貢獻(xiàn)的,但是有一個群體被忽略掉了。之前大家認(rèn)為這個群體是意見領(lǐng)袖,但其實(shí)每一個省在里面都有一些特別專業(yè)的旅游從業(yè)者。比如導(dǎo)游、講解員,甚至是民宿客棧的老板,甚至是文創(chuàng)品店的老板,他們其實(shí)是最懂當(dāng)?shù)氐奈穆觅Y源的,而如何去激發(fā)他們的積極性,讓他們成為內(nèi)容的生產(chǎn)者,這是一件非常重要的事情。
同時大家也會問,他們是能夠生產(chǎn)內(nèi)容,但他們沒有影響力,這就需要政府與我們這樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺一起解決。當(dāng)你能夠挖掘更好的內(nèi)容,而政府和平臺需要解決的是內(nèi)容的運(yùn)營和分發(fā)。這個大V的招募計劃我們非常認(rèn)同,且在馬蜂窩上我們也有對應(yīng)的玩法,叫做“指路人計劃”。我們也發(fā)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上回復(fù)大家的旅行問題最多的一個人群叫指路人,他們當(dāng)中30%本身的身份就是當(dāng)?shù)氐膶?dǎo)游。所以,我們希望能夠做些這樣的激勵計劃,去激活這批人,能夠幫助產(chǎn)業(yè)形成激活內(nèi)容眾創(chuàng)的生態(tài)。這是對于內(nèi)容層面創(chuàng)新營銷的一個非常好的點(diǎn)。
三是消費(fèi)場景的創(chuàng)新。如何匹配更高效的消費(fèi)場景,高效這個詞其實(shí)非常非常重要。我們會發(fā)覺有非常多的旅行者到一個地方去的時候,其實(shí)是不知道怎么玩以及有錢沒地兒花的。我們就認(rèn)為這個場景是匹配的不夠高的。對于很多景區(qū)和目的地來講,最近也在廣泛地咨詢我們,復(fù)蘇之際到底要做哪些營銷活動。我們認(rèn)為,場景的角度非常非常重要。這是馬蜂窩自身打造的一些營銷場景,場景的意思就是用戶+內(nèi)容,什么樣的用戶在什么樣的場景之下會產(chǎn)生一些什么樣的消費(fèi)行為。依托于這樣的場景去打造一些營銷的IP,能夠更容易被用戶所接受。
舉個例子,比如我們想要去打旅行+飯圈層的營銷方式,喜歡音樂的人,他們到達(dá)一個地方之后,他怎樣才能夠產(chǎn)生消費(fèi),你就需要針對于這批人去構(gòu)建一個消費(fèi)場景。我們最近有在做的一件事情叫做最美音樂現(xiàn)場,也做了差不多兩、三年。比如我們針對自駕的圈層,他們到一個地方怎么去消費(fèi),我們也做了非常多有意義的活動,比如造路者、來電狂想等等。它就會讓旅行者覺得這件事情還是很有意思的,中間你推薦的一些消費(fèi)點(diǎn)我是愿意去買單的。所以,場景的打造是特別復(fù)雜的營銷上的問題。
依托于這件事,我們近期著力打造了一件事,也是希望能夠幫助景區(qū)吸納更精準(zhǔn)的用戶,產(chǎn)生更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,匹配更精準(zhǔn)的消費(fèi)場景。我們基于“云旅游”這樣新的創(chuàng)想,有考慮過一件事情,現(xiàn)階段,如果是放在去年,很多地方開始在搞推介會了,去很多客源地推薦當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源,但在現(xiàn)在的情況下推介會是做不了的,我們就想到借助“云旅游”這件事情,去做目的地線上的推介會,我們把它叫做最美的風(fēng)景線。它能實(shí)現(xiàn)的事情是我們完全顛覆了傳統(tǒng)的固定的推介會。過去的推介會是沒有辦法實(shí)現(xiàn)to C的,它永遠(yuǎn)是to B的,行業(yè)里自己玩,我們希望能夠借助“云旅游”直接覆蓋到消費(fèi)者。并且希望幫助目的地尋找更匹配更符合他這個地方的出行者。如果有目的地和旅行社對這件事情感興趣,我們是可以一起合作的。
我的分享就到這里,謝謝。
找回密碼
注冊賬號