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阿里云智能文旅劉振宇:疫情催生“云旅游”新模式 | 文旅大消費(fèi)公益峰會(huì)

活動(dòng) 本文作者:執(zhí)惠 2020-03-14
從旅游到“云游”出現(xiàn)這個(gè)變化深層次的原因其實(shí)是旅游的整個(gè)服務(wù),包括線下整體產(chǎn)品的提供,體驗(yàn)式服務(wù)的提供,長(zhǎng)期的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。嚴(yán)重的同質(zhì)化造成對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的邊際效應(yīng)遞減。

3月12日,由執(zhí)惠主辦的《振興·新生-2020中國(guó)文旅大消費(fèi)線上公益峰會(huì)》正式召開,并在多個(gè)平臺(tái)進(jìn)行同步直播。本次峰會(huì)設(shè)置9大板塊,25個(gè)細(xì)分領(lǐng)域,30余家機(jī)構(gòu)參與,12個(gè)小時(shí)不停播。大會(huì)聯(lián)合業(yè)內(nèi)大咖、知名企業(yè)、疫情“風(fēng)暴眼”目的地等,以全新視角,再析文旅融合、跨界創(chuàng)新,全方位解構(gòu)疫后文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展新思路、新路徑、新趨勢(shì)。阿里云智能文旅行業(yè)解決方案總監(jiān)劉振宇在直播現(xiàn)場(chǎng)帶來《疫情催生“云旅游”新模式》主題分享。

劉振宇認(rèn)為,從旅游到“云游”出現(xiàn)這個(gè)變化深層次的原因其實(shí)是旅游的整個(gè)服務(wù),包括線下整體產(chǎn)品的提供,體驗(yàn)式服務(wù)的提供,長(zhǎng)期的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。嚴(yán)重的同質(zhì)化造成對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的邊際效應(yīng)遞減。

劉振宇表示,直播是一種全新的滿足消費(fèi)者新的需求的刺激的方式,它在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂性和交互屬性,但它不是完全的娛樂化,既有娛樂體驗(yàn),也有文化底蘊(yùn)、歷史內(nèi)涵,對(duì)消費(fèi)者心智的內(nèi)涵和外延的影響是最廣的。

在劉振宇看來,直播最主要的三點(diǎn)是帶貨、帶人、造品牌,但直播作為切入點(diǎn),最終要打造的是一個(gè)線上線下一體化的全域營(yíng)銷閉環(huán)。他強(qiáng)調(diào),要打造一個(gè)閉環(huán)的邏輯,關(guān)鍵是IP要有爆點(diǎn),產(chǎn)品要有差異,營(yíng)銷要有策略,做完這三點(diǎn)落到客群,與客群一定要有(強(qiáng))連接。

劉振宇還表示,今天消費(fèi)者的人群和需求被非常細(xì)的分層了,目的地要從中挑出與其品牌調(diào)性相匹配的目標(biāo)客群和相應(yīng)的潛客。他還預(yù)測(cè),我們今天做的所有的(關(guān)于營(yíng)銷的)事一定最后都會(huì)帶來一個(gè)分層效應(yīng),造成一個(gè)百花齊放的結(jié)果,就是“大牌值得信賴,小眾值得喜愛”。

以下為劉振宇分享全文:

(本文根據(jù)演講實(shí)錄整理而來,執(zhí)惠略做刪減)

大家好!非常高興能夠借著這個(gè)場(chǎng)次今天跟大家做個(gè)交流。今天跟大家分享的題目是云旅游的新模式,其實(shí)我想跟大家探討一下文旅場(chǎng)景化營(yíng)銷的創(chuàng)新邏輯。

首先我們來看一下,從旅游到“云游”為什么會(huì)有這樣的一個(gè)變化。這個(gè)變化本質(zhì)上來看表象是因?yàn)檫@次的疫情帶來的影響,大家都不能出去了,不能跟目的地做接觸了,所以可能會(huì)產(chǎn)生一些“云游”的模式。但是仔細(xì)想一下,它背后的深層次原因是什么?這個(gè)深層次的原因其實(shí)是旅游的整個(gè)服務(wù),包括線下整體產(chǎn)品的提供,體驗(yàn)式服務(wù)的提供,長(zhǎng)期的同質(zhì)化比較嚴(yán)重。較長(zhǎng)時(shí)間的嚴(yán)重同質(zhì)化會(huì)帶來什么問題?會(huì)使得對(duì)于消費(fèi)者需求滿足的邊際效應(yīng)逐步遞減,造成大家對(duì)某一種習(xí)慣性行為和模式已經(jīng)麻木了。再加上這次疫情的疊加影響,導(dǎo)致了云游模式的崛起。我們認(rèn)為這個(gè)拐點(diǎn)應(yīng)該是來了。

之前大家一直在討論疫情的影響比較大,業(yè)界有著各種各樣的悲觀情緒,但是我覺得復(fù)蘇會(huì)來得更快一些。前幾天關(guān)于宜家的報(bào)道不知道大家看到了沒有,壓抑太久,逛一個(gè)家具城都如此歡樂,那如果是逛一個(gè)文旅城,那豈不是會(huì)樂瘋?所以我們對(duì)整個(gè)行業(yè)的恢復(fù)還是要抱有信心的。大家先理解背后的原因,在我看來是一個(gè)邊際效應(yīng)遞減的結(jié)果。

剛才講清楚了為什么會(huì)有這樣的遞減,解決辦法是什么?需要有一個(gè)或者多個(gè)新的刺激點(diǎn)出現(xiàn),這一次直播的切入口帶來的就是新的刺激點(diǎn)。并不是說直播是全新的,直播這種形式已經(jīng)出現(xiàn)很長(zhǎng)時(shí)間了,但是在旅游行業(yè)并沒有找到絕佳的契合點(diǎn)。旅游行業(yè)之前也做過一些嘗試,但是沒有哪一次嘗試像最近這段時(shí)期來得如此地猛烈,效果如此好。在我看來,直播其實(shí)是一種全新的滿足消費(fèi)者新需求的刺激方式。直播在文旅行業(yè)里被賦予了更多的娛樂性和交互屬性,但它又不是完全的娛樂化,它也不是一種很古板、很死板的說教式或者科普式的東西,它是介于中間的一種模式,既有娛樂體驗(yàn),也有文化底蘊(yùn)、歷史內(nèi)涵。所以,它會(huì)是一個(gè)比較中性的東西。在我看來它的延展性就會(huì)很好。直播并只是說看了一個(gè)直播,大家熱熱鬧鬧聊聊天就結(jié)束了,對(duì)于文旅行業(yè)來講它是一種全新營(yíng)銷方式中的一環(huán)。

談到了營(yíng)銷,我們發(fā)現(xiàn)今天的營(yíng)銷方式出現(xiàn)了一些新的趨勢(shì)和變化,以前更多的是對(duì)于受眾的填鴨式、地毯式覆蓋營(yíng)銷。就像新媒體沒有發(fā)展的這么火爆之前,營(yíng)銷更多的是:我給你什么,你就看什么。比如以前的電視臺(tái)沒有很多頻道上,報(bào)紙是重要信息來源,也就是說沒有太多的信息渠道,那就只能采用簡(jiǎn)單粗暴的覆蓋式營(yíng)銷。這就很難把消費(fèi)者的層次化、多元化需求精準(zhǔn)的識(shí)別出來。但隨著營(yíng)銷方式的演化,隨著媒介的演化,你會(huì)發(fā)現(xiàn)線下各種屏、OTT電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)廣告等等這樣一些東西出現(xiàn)了以后,媒介越來越多樣化、越來越多元化了,對(duì)于消費(fèi)者的觸達(dá)和對(duì)于消費(fèi)者的影響,其實(shí)也會(huì)變得多元化。

今天的營(yíng)銷我們要關(guān)注兩個(gè)層面的問題。

一是必須要用數(shù)字化來做加持。主流營(yíng)銷媒介不再單純的是傳統(tǒng)的媒介,不只是紙媒,不只是電視廣告,不只廣播等等渠道,它變得更加多樣化了。在家里看一個(gè)電視盒子的時(shí)候,會(huì)有精準(zhǔn)的OTT電視廣告,走進(jìn)電梯有專屬給你看的電梯屏廣告,甚至在自動(dòng)售貨柜買一瓶水,也會(huì)帶著專門推送給你的廣告。這就是有著數(shù)字化加持媒體的演變。

二是流量會(huì)層次化分散。原來廣覆蓋的填鴨式的營(yíng)銷方法是,我給你一個(gè)東西,所有的流量只要我能夠花錢買到或觸達(dá)到的渠道你都能看到,但是在今天的流量變得非常分散,因?yàn)橄M(fèi)者的選擇多了、場(chǎng)景多了,這就需要用更吸引人、更能精準(zhǔn)找到客群的方式去觸達(dá)。那么目標(biāo)客群和潛在的流量就變得更明確了。以前放一部露天電影后面帶著廣告,不管是一村子人還是一鎮(zhèn)子的人都得看,因?yàn)檫x擇少、場(chǎng)景少,現(xiàn)在完全不是這樣了。所以,我們一定要關(guān)注這兩個(gè)趨勢(shì),這是營(yíng)銷的趨勢(shì)。

那么對(duì)于文旅行業(yè)來講,什么樣的營(yíng)銷是好營(yíng)銷?在我看來,滿足這兩個(gè)點(diǎn)就是好的營(yíng)銷:一是深度參與,二是主動(dòng)分享。

所謂深度參與,是說我們的營(yíng)銷活動(dòng)要有消費(fèi)者的深度參與,以直播為例,你開一個(gè)直播,用戶來了走,來了走,可能全程觀看的整體數(shù)量級(jí)看上去還不錯(cuò),但是如果受眾沒有很深度的參與進(jìn)來,只是走馬觀花地看一下,這不會(huì)形成裂變式影響,這不叫深度參與。消費(fèi)者為什么會(huì)深度參與?是因?yàn)槟闾峁┑膬?nèi)容和商品,不管是虛擬的還是實(shí)際的商品,能夠真正打動(dòng)你的目標(biāo)客群,消費(fèi)者才會(huì)深度參與。深度參與帶來的是深度的互動(dòng),深度的互動(dòng)之后才能做持續(xù)的深度運(yùn)營(yíng)。深度參與要求內(nèi)容一定要足夠吸引消費(fèi)者,也就是說你提供的內(nèi)容一定跟消費(fèi)者潛意識(shí)里渴望的東西是匹配的,往往人們對(duì)于好玩、有趣的或者有格調(diào)、有內(nèi)涵的東西感興趣。

今天我們的營(yíng)銷一定要讓客戶產(chǎn)生主動(dòng)分享的意愿,。如果消費(fèi)者對(duì)分享提不起興趣,說明這個(gè)東西沒有深入地打動(dòng)他。

這兩個(gè)點(diǎn)在我看來是非常重要的,這兩個(gè)點(diǎn)如果做到了,說明其實(shí)消費(fèi)者內(nèi)心深處的某種需求或者潛意識(shí)里的某種需求被你所觸動(dòng)了,那自然就會(huì)跟你產(chǎn)生比較強(qiáng)的情感連接,其實(shí)這就是私域運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ),或者說粉絲運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。

最近我們也做了很多嘗試,以直播為切入點(diǎn)做了一些東西,我選了幾個(gè),大家可以看一下。比如我們最近做了成都大熊貓繁育基地的直播,有幾十萬人在線觀看。大家在線觀看熊貓的日常,去看飼養(yǎng)員跟熊貓的互動(dòng),去看熊貓的“私生活”。雖然觀眾沒有實(shí)地去看,但是直播會(huì)帶來一些全新的東西。比如你去動(dòng)物園也好,去熊貓基地也好,因?yàn)橛幸恍┌踩缘囊?,所以你需要跟?dòng)物保持一定的距離,這就造成很多有趣的細(xì)節(jié)內(nèi)容在平時(shí)線下場(chǎng)景中是看不到也體驗(yàn)不到的,但線上直播不存在距離安全問題。所以,完全可以通過飼養(yǎng)員的視角,把原來展示不出來的東西通過直播的方式,以強(qiáng)視覺的線上化沖擊傳遞給消費(fèi)者。這是一種在線下場(chǎng)景中體驗(yàn)不到的需求滿足。

3月1日下午,1388歲的布達(dá)拉宮在淘寶直播,作為淘寶直播“云春游”第二期首秀開播,這場(chǎng)直播同時(shí)在飛豬聯(lián)播,這是阿里巴巴1+8文旅數(shù)字經(jīng)濟(jì)體的又一生態(tài)聯(lián)動(dòng)舉措。,當(dāng)天在線觀看人數(shù)達(dá)到了100萬人,是去年布達(dá)拉宮一年線下人流量的總和。大家都很震驚,沒有想到會(huì)有這么大的爆點(diǎn)出現(xiàn)。布達(dá)拉宮本身就是一個(gè)很強(qiáng)的IP,大家對(duì)布達(dá)拉宮不管是歷史文化的沉積,還是宗教的神秘感存在很強(qiáng)的興趣點(diǎn)。布達(dá)拉宮有很多地方像故宮一樣是不開放的,還有很多展品平時(shí)也不開放,因?yàn)榭紤]到文物保護(hù)等一系列問題。但如果是在線上,完全可以通過講解員做近距離的展示,讓游客看到很多之前根本無法看到的東西,這在IP和內(nèi)容層面上對(duì)其目標(biāo)受眾的吸引力是巨大的。

在線下看到和體驗(yàn)的東西跟在線上是不一樣的。線上跟線下有什么區(qū)別?一是沒有發(fā)生物理位移,二是沒有近距離看到和觸摸。但如果有一套完全沉浸式的虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備,能夠讓你有非常真實(shí)的感官,試想一下,這與實(shí)際去了景區(qū)還有差別嗎?未來旅游所有現(xiàn)存的模式會(huì)不會(huì)被顛覆掉?是不是有這樣一種可能會(huì)使得線上和線下的邊界徹底模糊。雖然目前還無法完全實(shí)現(xiàn),但是未來可期。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)新的技術(shù)驅(qū)動(dòng)來業(yè)務(wù)上的創(chuàng)新,業(yè)務(wù)創(chuàng)新又反向要求新技術(shù)的變革,這種交互作用有可能顛覆掉一個(gè)行業(yè)的模式和玩法。這是背后隱含的邏輯。

很多目的地今天會(huì)借著這個(gè)機(jī)會(huì)作為進(jìn)軍直播的起點(diǎn),但在發(fā)起直播之前,還是想請(qǐng)大家仔細(xì)思考一下,我們一定要問自己三個(gè)問題。第一,我是誰。第二,我要解決什么問題。第三,我用怎樣的方式來實(shí)現(xiàn)。這非常的重要。今天我們做直播,一定不是我決定上一場(chǎng)直播了,我開一個(gè)淘寶賬號(hào),把淘寶和飛豬的直播連上,找個(gè)主播跟大家講一講就可以了,不是這樣。做直播之前一定要了解自己,目的地定位是什么,是內(nèi)容的產(chǎn)生者,服務(wù)的提供者,也是體驗(yàn)的提供者。那么應(yīng)該提供什么樣的內(nèi)容,哪些東西是差異化的。今天能夠去做目的地直播的人實(shí)在太多了,我們能夠提供什么樣差異化的東西,能夠形成聯(lián)盟的伙伴是誰,目標(biāo)受眾是誰,這些都要想清楚。

做直播要解決什么問題??jī)H僅是因?yàn)橐咔閬砹?,人流量沒了而做直播?我們今天做直播是為了將供給側(cè)資源更好的提供給目標(biāo)客群,與他們建立全方位的連接,匹配他們的需求,然后再去做持續(xù)的運(yùn)營(yíng)、精準(zhǔn)營(yíng)銷、線上線下聯(lián)動(dòng),同時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的轉(zhuǎn)化。要把這個(gè)鏈路想得非常清楚,才會(huì)知道做直播應(yīng)該朝著什么方向去走。

那用什么方式來實(shí)現(xiàn)呢?做直播有很多種方式,就像今天我們做課程直播一樣,用PPT展示出來跟大家講是一種方式,沒有PPT跟大家隨心所欲的聊天也是一種方式。對(duì)于目的地直播來說,你可以走的搞笑路線,也可以走專業(yè)化路線。直播前是不是要做線上線下聯(lián)動(dòng)預(yù)熱,直播之后是不是要做回放覆蓋,回放要覆蓋到線下哪些場(chǎng)景。這些問題也需要提前想清楚。

直播無非就是三點(diǎn),帶貨、帶人、造品牌。我們是要通過直播打造一個(gè)線上線下一體化的營(yíng)銷閉環(huán)。

在我看來,要打造一個(gè)閉環(huán)的邏輯,有幾個(gè)點(diǎn)可能需要大家去關(guān)注。

一是IP要有爆點(diǎn)。比如水族館或者水上樂園,類似的業(yè)態(tài)非常多,那么你的IP到底有什么爆點(diǎn),有什么與眾不同的東西。是本身你的IP特別好特別有名,還是可以跟其他的IP做融合創(chuàng)新,形成跟以前完全不一樣的新生代IP。不管哪種方式,你的IP一定要有爆點(diǎn)。

二是產(chǎn)品要有差異。產(chǎn)品包括實(shí)物商品,也包括虛擬商品。在我看來,只要你提供給了消費(fèi)者服務(wù),這都屬于產(chǎn)品的廣義范疇。產(chǎn)品一定要有差異,打造產(chǎn)品時(shí)要有客戶視角,要有跨界思維,比如能看動(dòng)物的直播多了,為什么要看你的?差異化形成獨(dú)特的吸引力。

三是營(yíng)銷要有策略。剛才講到直播前和直播后要有一個(gè)非常清楚的業(yè)務(wù)邏輯來貫穿,比如打造私域的流量、精準(zhǔn)營(yíng)銷、二銷的提升,要串成一個(gè)非常清楚的業(yè)務(wù)鏈條,然后再看每一個(gè)環(huán)節(jié)怎么做。所以,必須具備清晰的目標(biāo)和策略。

四是客群要有連接。IP+產(chǎn)品+營(yíng)銷,最后就落到了客群上,與客群一定要有強(qiáng)連接。今天大家發(fā)現(xiàn)疫情來了之后,為什么一段時(shí)期內(nèi)會(huì)恐慌和迷茫,原因是大家突然發(fā)現(xiàn)流量全部斷掉了,產(chǎn)生了斷崖式的下跌,這是因?yàn)橹暗臄?shù)字化功課缺失。線下場(chǎng)景一旦失效,就會(huì)發(fā)現(xiàn)再無其他渠道連接游客、創(chuàng)造營(yíng)收,這是一個(gè)很嚴(yán)重的問題,也就是說之前目的與客群之間是通過弱連接維系的,而不是強(qiáng)連接,弱連接對(duì)危機(jī)沒有任何抵抗力。

所以,以直播為切入點(diǎn)的線上線下聯(lián)動(dòng)的閉環(huán)打造,恰好為我們?cè)鰪?qiáng)了與客群的有效連接。要通過爆點(diǎn)、差異、策略、連接再去做一系列的私域運(yùn)營(yíng)以及全域營(yíng)銷的閉環(huán)。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)今天消費(fèi)者的人群和需求已經(jīng)形成非常細(xì)的層次劃分,要從中精準(zhǔn)的識(shí)別出與目的地的品牌調(diào)性相匹配的目標(biāo)客群和潛客,是對(duì)文旅行業(yè)提出的全新挑戰(zhàn)。這就跟以前產(chǎn)生了非常大的不同。從前我們想的是只有大的IP、知名的IP才能獲得更多消費(fèi)者的青睞,有名的目的地才能吸引人流量,我的目的地很小,影響力也沒有那么大,我是不是就沒有生存空間了,并不是。大家一定要記住,我們今天做的所有的(關(guān)于營(yíng)銷的)事一定最后都會(huì)帶來一個(gè)分層效應(yīng),造成一個(gè)百花齊放的結(jié)果,就是:大牌值得信賴,小眾值得喜愛。

談完了四個(gè)要點(diǎn),再看一下我們應(yīng)該打造一個(gè)什么樣的閉環(huán)鏈路。剛才我們講到要有爆點(diǎn),要有差異化,要有策略,核心是什么?核心是要找到你的客群。目的地吸引客群,其實(shí)跟人和人之間的吸引是一樣的道理。人和人之間的吸引,在我看來本質(zhì)上就是三點(diǎn):有錢、有顏、有趣。這個(gè)人很有錢,這個(gè)人很好看,這個(gè)人很有趣,都會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生某種程度上的吸引。對(duì)于目的地來講也是一樣的。有錢?趕上了天災(zāi),我們今天做文旅的應(yīng)該都沒什么錢,這個(gè)可以pass了。有顏?你是一個(gè)風(fēng)景名勝地,那是老天爺賞飯吃,這是天生的,羨慕不來。后天“整容”的再好,也比不上天生的山青水秀。那么能努力的方向就是有趣了。你要想盡一切辦法讓自己變得有趣起來。不論是通過創(chuàng)新的主題也好,找很講段子的主播也好,打造有意思的內(nèi)容也好,目的地一定要讓自己變得有趣起來。有趣的靈魂之間才會(huì)相互吸引。

 基于這個(gè)邏輯我們來看一下整個(gè)鏈路。首先,要先擬定一個(gè)主題,主題是什么?主題其實(shí)圈定了你的目標(biāo)客群可能會(huì)喜歡的范圍。主題跟目標(biāo)客群的標(biāo)簽要相匹配。第二,內(nèi)容和主播。我特別建議的是,在這個(gè)特殊的時(shí)間段不要花什么大價(jià)錢去請(qǐng)很貴的主播,要擅于發(fā)掘員工中,或?qū)в稳后w里有才華的人。以前沒有這個(gè)平臺(tái)和場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候,他們很多都被忽略掉了。所以,你完全可以用相對(duì)較小的代價(jià),從中發(fā)現(xiàn)很多有潛力的主播幫你去制作有趣的內(nèi)容。第三,渠道。我要通過什么渠道傳遞出去,淘寶直播、飛豬直播、雙微一抖,這些都渠道。,第四,互動(dòng)。提供什么樣的專屬產(chǎn)品,提供什么樣的特色內(nèi)容,過程中與觀眾有沒有高質(zhì)量的互動(dòng),能不能讓客群產(chǎn)生主動(dòng)分享的意愿。第五,漣漪。就像我們投石頭在水里一樣,連續(xù)的投擲產(chǎn)生漣漪,消費(fèi)者會(huì)不會(huì)做二次傳播,我如何主動(dòng)觸發(fā)二次傳播。比如直播以后,是不是可以把回放在線下的渠道對(duì)潛客再做一波觸達(dá),形成漣漪效應(yīng)。希望大家能夠在此基礎(chǔ)上做深入的思考,建立自己的閉環(huán)鏈路。

今天講到的這些點(diǎn),背后離不開對(duì)于信息的處理,利用數(shù)據(jù)技術(shù)去做精準(zhǔn)營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)化。整套數(shù)據(jù)技術(shù)邏輯還有很多內(nèi)容可以講,時(shí)間關(guān)系今天先聊到這里。。

最后我想說,在做任何事情之前都要想清楚背后的邏輯和本質(zhì)的問題是什么,充分的思考才能更好的行動(dòng)。時(shí)間關(guān)系,我今天的分享就到這兒,謝謝大家!

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