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占地1200畝、斥資3.5億元打造的西安白鹿原民俗文化村開張僅4年被拆除了。

日前，陜西省西安市藍(lán)田縣白鹿原民俗村管理方貼出公告：民俗村相關(guān)項目拆除工作于3月12日起實施，包括景區(qū)內(nèi)一至五平臺、回坊以及周邊建筑物、構(gòu)建物被分兩個批次依序?qū)嵤┎鸪?，預(yù)計3月31日前完成拆除工作。

“白鹿原”作為國內(nèi)家喻戶曉的大IP，緣何重資投入?yún)s輕易“夭折”？文化大IP又該如何長久運營？

借“白鹿原”IP

紅極一時

長篇小說《白鹿原》是著名作家陳忠實的代表作，自1993年問世后，先后被改編成話劇、秦腔、電影、電視劇等多種藝術(shù)形式，其IP熱度一直不減。而白鹿原民俗文化村也借著影視劇的熱度應(yīng)運而生。

白鹿原民俗文化村位于西安市藍(lán)田縣濱河西路，于2016年1月1日開園。據(jù)了解，開園之初，白鹿原民俗文化村紅極一時，日均客流量曾達(dá)12萬人次。然而，好景不長，進(jìn)入2017年底，開園快兩年的白鹿原民俗文化村的游客數(shù)量就開始銳減，不少周邊商鋪也因此關(guān)門。直至2019年9月，園區(qū)貼出“提升改造、暫停營業(yè)”的字樣，之后再未營業(yè)。

事實上，與白鹿原民俗文化村一樣，借助“白鹿原”這個獨具西安特色的文化大IP同期“出圈”的還有白鹿倉景區(qū)、白鹿原生態(tài)文化觀光園、白鹿原影視城、簸箕掌民俗村、白鹿古鎮(zhèn)等，它們均為以“白鹿原”為主題的旅游項目。

西安姑娘季婷婷告訴記者，不知外地人作何感想，反正作為本地人的她對上述旅游景區(qū)分不大清楚?！拔?guī)е獾赝瑢W(xué)去玩過幾次，別說景點大同小異，就連特色小吃、旅游紀(jì)念品都差不多，挑一個地方看看就可以了，不用多花冤枉錢。”她說。

文旅項目發(fā)展

須擺脫復(fù)制化、同質(zhì)化

“白鹿原民俗文化村倒閉在預(yù)期之中。”中國人民大學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)研究所研究員張成源在接受記者采訪時指出，近年來，我國大力推進(jìn)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、特色小鎮(zhèn)、全域旅游示范區(qū)等一系列文旅項目，令大批企業(yè)聞風(fēng)而動。但其中部分企業(yè)只是一味地要求實現(xiàn)快餐化的單純復(fù)制?！暗胤秸推髽I(yè)往往會借鑒其它案例的成功經(jīng)驗，基本都會前往魯家村、袁家村等地考察學(xué)習(xí)。但他們往往只看到和了解到表面現(xiàn)象，并未深入研究其案例的成功運營模式，生搬硬套。白鹿原民俗文化村的形成也是如此?！睆埑稍凑f。

陜西省社科院文化研究所所長王長壽也認(rèn)為，白鹿原民俗文化村投資方缺乏品牌意識，景區(qū)沒有故事可講，只是靠出租景區(qū)周邊的門面房營利，根本不是在做文旅產(chǎn)業(yè)。

“《白鹿原》的影視熱度升溫后，其他雷同的IP項目也相繼開園，分流了白鹿原民宿文化村的流量與熱度。再加上白鹿原民俗文化村在景區(qū)運營方面的確缺少特色，內(nèi)容復(fù)制化、產(chǎn)業(yè)同質(zhì)化使其最終逃不過被拆除的命運，這也是項目完全不符合文旅融合產(chǎn)業(yè)屬性的結(jié)果?！睆埑稍凑f，現(xiàn)在仍在運營的白鹿倉景區(qū)、白鹿原影視城等項目，雖然與白鹿原民俗文化村的體驗方式有所不同，但也具備相同的痛點。如果未來它們在內(nèi)容層面和業(yè)態(tài)體驗度上沒有提升，或?qū)⒚媾R白鹿原民俗文化村相同的命運。

理想小鎮(zhèn)將接棒

白鹿原民俗文化村

作為當(dāng)?shù)刂刭Y項目，白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來”同樣引人關(guān)注。從白鹿原民俗文化村所貼公示落款處不難看出，接管該項目的是西安藍(lán)城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司，這正是“地產(chǎn)教父”宋衛(wèi)平的藍(lán)城集團(tuán)旗下子公司。

據(jù)了解，宋衛(wèi)平從綠城卸任時曾許下“做100個小鎮(zhèn)”的愿景。網(wǎng)傳白鹿原民俗文化村被拆除后，藍(lán)城將打造的藍(lán)田白鹿文谷項目，正是其百鎮(zhèn)計劃中的重要一部分。

特色小鎮(zhèn)自開展以來，成為各地?zé)衢T的文旅發(fā)展方向，堪稱風(fēng)口。但打造真正的特色小鎮(zhèn)并不容易。3月3日，西安特色小鎮(zhèn)規(guī)劃建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室發(fā)布了關(guān)于公布西安市第一批創(chuàng)建類特色小鎮(zhèn)評價考核結(jié)果，在35個參評的特色小鎮(zhèn)中，慘遭淘汰的有13個，淘汰率遠(yuǎn)超1/3。而在摘牌名單中，久負(fù)盛名的藍(lán)田湯峪溫泉小鎮(zhèn)赫然在列，與白鹿原民俗文化村一樣，同樣是出自藍(lán)田，都曾噱頭十足，吸睛無數(shù)。

這不禁讓人為白鹿原民俗文化村被拆除后的“未來”捏把汗。立足理想小鎮(zhèn)建設(shè)及輕資產(chǎn)運營，是否是白鹿原民俗文化村被拆除后，其所在地開發(fā)的真正歸宿？

對此，張成源指出，白鹿原本身就具有豐富的人文景觀特色，無論是藍(lán)城理想小鎮(zhèn)的理想模式，還是白鹿原本來的民俗文化體驗形式，目的都是要讓游客走進(jìn)小鎮(zhèn)后，感受到其豐富的人文特色。單純的建筑、設(shè)計景觀等硬件環(huán)境很難長久地吸引游客，也不是發(fā)展文旅融合產(chǎn)業(yè)的核心?！袄硐肽Ｊ脚c關(guān)中民俗文化若能在關(guān)中大地上深度融合，讓游客得到來自不同文化的深度體驗，再加上政府和企業(yè)再擇時擇機(jī)的運營和推廣，那么，白鹿原文化民俗村所在地也可以破繭為蝶，產(chǎn)生新的產(chǎn)品業(yè)態(tài)?！睆埑稍凑f。

目前，西安藍(lán)城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司尚未對此項目的規(guī)劃進(jìn)行詳細(xì)闡述。理想小鎮(zhèn)究竟能否取代白鹿原民宿文化村更好地“活”下去，中國城市報將持續(xù)關(guān)注。

*本文來源：中國城市報，作者：張亞欣，原標(biāo)題：《文旅項目同質(zhì)化 “原上白鹿”何處去》。