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“中國旅游業(yè)每停滯一天，損失超過178億?！?/p>

根據(jù)2019年中國旅游總收入平均到每天收入后，不難推算受“新冠”疫情沖擊最嚴(yán)重的旅游業(yè)正處在“生死之間”。旅游企業(yè)先是前期經(jīng)歷了訂單被密集退款、停團(tuán)外，隨著全球疫情的加劇，面對空虛的現(xiàn)金流，以及租金、人工等硬性支出，“如何活下去”成為旅游行業(yè)發(fā)出的2020年求生之問。

動(dòng)作更快一步的是在線旅游企業(yè)。

攜程旅行網(wǎng)率先在其手機(jī)app和pc網(wǎng)頁版同時(shí)上線了“預(yù)約未來旅行”的預(yù)售活動(dòng)。為消費(fèi)者提供全線產(chǎn)品包括酒店、旅游度假及門票、機(jī)票和超級會(huì)員、美食林代金券等4—8折不等的預(yù)約購買服務(wù)。并且，宣稱以“價(jià)格優(yōu)勢和退改保障”兩大王牌為這次預(yù)售活動(dòng)保駕護(hù)航。

預(yù)售作為一種低價(jià)策略，不僅是一種營銷手段，實(shí)際也是“理財(cái)產(chǎn)品”，低價(jià)買入，高價(jià)賣出的利潤收益也可以理解為淡季時(shí)囤貨，旺季時(shí)使用。預(yù)售的操作模式或可幫助疫情之下的旅游企業(yè)回籠資金，保持品牌入口通暢，甚至引入不同層次消費(fèi)者，為市場回歸常態(tài)做足提前準(zhǔn)備。

旅游行業(yè)的大部分收入是依賴于“人的流動(dòng)”，比如圍繞消費(fèi)者的旅行、會(huì)議、探親訪友、蜜月度假等各種出行活動(dòng)提供住宿、餐飲、交通、娛樂等企業(yè)是旅游市場的重要組成部分，一旦沒有人出行即意味著這些企業(yè)因?yàn)橘Y金鏈斷裂導(dǎo)致破產(chǎn)。預(yù)售為停擺的旅游市場提供了一個(gè)緩沖期，可以有效實(shí)現(xiàn)訂單的提前轉(zhuǎn)化。即以流動(dòng)性來沖抵封凍的人、貨、場，從而形成資金流動(dòng)、情感流動(dòng)、場景流動(dòng)。

然而從攜程公布的活動(dòng)內(nèi)容和規(guī)則來看，消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品保證和使用時(shí)長這兩個(gè)因素并沒有針對疫情后旅游產(chǎn)品而做獨(dú)特設(shè)計(jì)。機(jī)票和酒店產(chǎn)品占據(jù)大頭，門票等其他服務(wù)更多是形式上的雞肋。與此同時(shí)“退改保障”更是對預(yù)售成績考核的硬指標(biāo)。在當(dāng)下，預(yù)售究竟是久困圍城的緩兵之計(jì)，還是未來可期的翻盤法寶？

在旅游之外，房地產(chǎn)的預(yù)售制度已有二十余年歷史，曾經(jīng)被作為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要手段。不過，對于大多數(shù)消費(fèi)者來說，“預(yù)售”的消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成更多來自于淘寶的“雙十一”活動(dòng)。在其影響下，京東、蘇寧等電商平臺皆在不斷強(qiáng)化“預(yù)售”概念，持續(xù)鞏固消費(fèi)市場。在旅游行業(yè)內(nèi)，以民宿為代表的細(xì)分領(lǐng)域也在預(yù)售的探索中形成了新的打法，比如會(huì)員制，充卡得優(yōu)惠等內(nèi)容。

但無論怎樣，預(yù)售的邏輯始終沒變，自然不會(huì)是顯而易見的價(jià)格差，而是對資金使用成本的有效時(shí)間差，以此成為撬動(dòng)市場的杠桿，消費(fèi)者將根據(jù)自身時(shí)間價(jià)值差異對同一產(chǎn)品付出不同價(jià)格，事實(shí)上，對于商家而言并沒有因?yàn)檎劭鄱a(chǎn)生更大損失，同時(shí)獲取的利潤還將有效增加。

預(yù)售，一個(gè)看似完美的計(jì)劃，也有終極大BUG，那就是履約和兌現(xiàn)。

由于當(dāng)前全球性危機(jī)不斷，并且對疫情的發(fā)展趨勢，持續(xù)時(shí)間以及影響面難以評估，在這樣的背景下，預(yù)售與市場更像是一場對賭，時(shí)間和信心是決勝的關(guān)鍵。一面是刺激消費(fèi)必要的市場流動(dòng)，一面是消費(fèi)者對生活預(yù)期的緊縮，是否會(huì)在艱難的當(dāng)下為了難以預(yù)約的未來而買單。

如何履約。消費(fèi)者選擇通過預(yù)售超前囤貨，基本上還是以度假類產(chǎn)品為主，度假酒店、民宿皆為首選。然而，在相對集中的使用時(shí)間之內(nèi)，酒店如何保證游客約到房間，以及對于二次預(yù)約是否可退，這樣的后顧之憂依然存在。

如何兌現(xiàn)。一切關(guān)系的本質(zhì)在于“等值交換”。消費(fèi)者期待的是“物美價(jià)廉”，對于賣方而言，這樣的產(chǎn)品設(shè)計(jì)已經(jīng)超過成本預(yù)計(jì)，但為了滿足消費(fèi)者需求，則會(huì)通過捆綁其他附加內(nèi)容，以及限制性條款來調(diào)和成本。實(shí)際上，退改難就是這種經(jīng)營模式的隱患。

未來可以預(yù)計(jì)的是，供大于求的旅游市場將帶來更加激烈的客源競爭。低價(jià)銷售的同時(shí)如何保障消費(fèi)者利益。此次疫情危機(jī)之下的旅游業(yè)不得不重新思考外部風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制的防范，建立一套系統(tǒng)化、市場化的解決方案，才能實(shí)現(xiàn)在艱難歲月中步履不停。

一

重建契約關(guān)系

▌產(chǎn)品供給端的改變升級，從優(yōu)選到嚴(yán)選的質(zhì)量保證。

共同抵制低質(zhì)量的旅游產(chǎn)品，將其從市場徹底清除。實(shí)際上，低質(zhì)量產(chǎn)品的低價(jià)策略并不能完成企業(yè)去庫存的目的，反而占用更多資源，消耗更大成本進(jìn)行維護(hù)，一旦因?yàn)橘|(zhì)量而爆發(fā)交易矛盾，不僅造成消費(fèi)者財(cái)產(chǎn)損失，對企業(yè)生存也會(huì)是致命打擊。

當(dāng)旅游下沉到四線城市甚至更偏遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村市場時(shí)，旅游產(chǎn)品供給更要把好質(zhì)量關(guān)，相對龐大的旅游基數(shù)，要考慮多種因素，比如酒店、餐飲、交通等資源的配置，以及旅游體驗(yàn)的滿意度和舒適度，提升消費(fèi)者信任感，建立友好的旅游環(huán)境。

▌旅游信用體系的新構(gòu)建，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

政府層面看加強(qiáng)信用監(jiān)管，對于失信企業(yè)拉入“黑名單”，對于守信企業(yè)則長期“置頂”，比如云南省在建立旅游行業(yè)誠信體系中對守信激勵(lì)、失信懲戒的積極舉措。企業(yè)層面看，共同培育誠信生態(tài)環(huán)境，建立良好的社會(huì)信用體系，也是“優(yōu)勝劣汰”的市場選擇。

保證信用體系的長久發(fā)力。旅游業(yè)服務(wù)性行業(yè)屬性，以及旅游產(chǎn)品獨(dú)特的體驗(yàn)型消費(fèi)，決定旅游過程中存在著諸多難以預(yù)測的變化和非可控環(huán)節(jié)，接受來自社會(huì)監(jiān)督是維持信用體系持久發(fā)力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將更加有助于消費(fèi)者提升信任感和責(zé)任感，形成強(qiáng)力而穩(wěn)固的危機(jī)應(yīng)急基石。

▌主客形成利益共同體，風(fēng)險(xiǎn)均擔(dān)，成果共享。

預(yù)售形式讓消費(fèi)者通過提前預(yù)知商品價(jià)格進(jìn)行的消費(fèi)決策，預(yù)售實(shí)現(xiàn)了全國消費(fèi)者無論在城市還是農(nóng)村的無差別購物體驗(yàn)。新的銷售渠道和消費(fèi)模式提供了消費(fèi)新場景，成為虛擬經(jīng)濟(jì)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)競爭的一個(gè)縮影。尊重市場機(jī)制的前提下，預(yù)售提升了供需連接效率，實(shí)現(xiàn)了高流量變現(xiàn)。

供需矛盾不僅僅是供應(yīng)方一念之差，也有來自需求方的一種關(guān)注，以信用價(jià)值為新契約精神的核心是雙方形成的利益共同體，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)共生、生態(tài)共建和成果共享，這不僅是預(yù)售背后風(fēng)險(xiǎn)保障機(jī)制的建立，也是其他形式在旅游產(chǎn)業(yè)中生存的關(guān)鍵點(diǎn)。

二

與其預(yù)售，不如進(jìn)化

進(jìn)化一：流量邏輯

預(yù)售的活動(dòng)策略已經(jīng)從單純低價(jià)市場爭奪轉(zhuǎn)向品牌化、品質(zhì)化消費(fèi)。通過優(yōu)惠折扣“起家”的預(yù)售形式伴隨著經(jīng)濟(jì)增長和消費(fèi)升級已經(jīng)完成了最初的使命。優(yōu)質(zhì)+低價(jià)+高效的消費(fèi)訴求占據(jù)一二線市場，并且牢牢鎖定市場核心人群，年輕學(xué)生、白領(lǐng)群體、小家庭。

預(yù)售只是完成旅游期待的開始。如何實(shí)現(xiàn)利潤的轉(zhuǎn)化，線上是新零售場景，完成線下體驗(yàn)，才算完成一個(gè)完整的旅游消費(fèi)閉環(huán)。在以手機(jī)為媒體的時(shí)代，線上場景的社交屬性讓購物過程充滿娛樂化和趣味性。比如網(wǎng)紅帶貨，活動(dòng)手勢舞，直播脫口秀，總之五花八門的內(nèi)容創(chuàng)作遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出傳統(tǒng)營銷模式的想象空間。

進(jìn)化二：情感設(shè)計(jì)

事件營銷并非生硬的拼湊，要有天時(shí)、地利、人和的傳播基因。它來自旅游目的地通過一種什么樣的方式能讓消費(fèi)者與話題傳播時(shí)產(chǎn)生共情，相信宿命的緣分。旅游本就就是釋放情感的最佳方式，做足情感主題顯然是取巧的方法，年輕客群想獲得自我認(rèn)同，家庭渴望的親子時(shí)光，聚焦特定人群，選擇對的人才能充分感知品牌價(jià)值，做好對的事。

也可以這樣理解，預(yù)售活動(dòng)打的就是感情牌，無論從事件本身的組織能力還是從傳播效果來看來，只有尊重消費(fèi)者，引發(fā)其同理心的對話才能產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。陳詞濫調(diào)的“對付”顯然已經(jīng)“過時(shí)”，要么從多元化的情感觸角傳達(dá)品牌溫度，要么改變講故事內(nèi)容表現(xiàn)方式演繹情感，最終于消費(fèi)者達(dá)成情感共振。

進(jìn)化三：價(jià)值共建

超前消費(fèi)觀念逐漸形成來自個(gè)性化旅游需求。結(jié)合消費(fèi)洞察，旅游營銷的未來在于如何持續(xù)提高社會(huì)效率。基于行業(yè)信用體系構(gòu)建旅游要素的吃、住、行、游、購、娛的產(chǎn)業(yè)鏈共同利益合作，本身也是這次疫情為旅游產(chǎn)業(yè)上的必修課。

現(xiàn)階段，消費(fèi)者對預(yù)售產(chǎn)品的需求是“高性價(jià)比”。一次有誠意的優(yōu)惠絕不僅僅是一次低價(jià)促銷，最終只能成為商家單方的“一廂情愿”。而真正把產(chǎn)品價(jià)值讓渡消費(fèi)者，通過優(yōu)選旅游產(chǎn)品，帶來安心、舒心、放心的整體體驗(yàn)，旅游企業(yè)和旅游者才有可能結(jié)成“命運(yùn)共同體”共赴當(dāng)下難關(guān)。

疫情之下的“冷市場”也給旅游行業(yè)提供了相應(yīng)的調(diào)整期，不管是眾家熱捧的預(yù)售還是其他形式，都不過是在搶奪后“疫”時(shí)代銜接的賽道，或許會(huì)給更多旅游目的地以啟發(fā)和嘗試，但是要走出困境，就需要更大的開放性，建立在重構(gòu)旅游信用體系及生態(tài)鏈的基礎(chǔ)之上，尋找新的成長機(jī)會(huì)。

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：岑梅玲子，原標(biāo)題：《旅游預(yù)售 ：解危之計(jì)，還是進(jìn)化之道？| 典型觀察》。