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重啟需謹慎。

隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的深入，各地方旅游部門、企業(yè)、景區(qū)已經(jīng)開始謀劃疫后全面復(fù)蘇的規(guī)劃，旅游項目投資、建設(shè)紛紛重啟。重啟迎來行業(yè)復(fù)蘇、產(chǎn)業(yè)向暖，同時也預(yù)設(shè)著另一面——環(huán)境變化、市場調(diào)整及優(yōu)勝劣汰。

到目前為止，白鹿原民俗村已經(jīng)拆除一個星期。從昔日開業(yè)的人聲鼎沸，到如今拆除被地產(chǎn)商接盤，白鹿原零落的結(jié)局引來不少圍觀和議論，不少文章將其貼上“失敗的小鎮(zhèn)”的標(biāo)簽。這個標(biāo)簽不免讓人聯(lián)想到龍?zhí)端l(xiāng)等多個曾經(jīng)被寄予厚望而敗北的小鎮(zhèn)項目。

當(dāng)市場環(huán)境改變時，生存策略也需要隨之調(diào)整。重啟之時，解封已久的產(chǎn)業(yè)亟需回血，疫后“報復(fù)性增長”心理隱藏其間，文旅項目投資建設(shè)更應(yīng)該吸取前車之鑒，立足長遠，審慎對待。

警惕同質(zhì)化的“失敗的小鎮(zhèn)”  

白鹿原民俗村的盛衰依舊歷歷在目。曾經(jīng)一段時期內(nèi)，民俗小鎮(zhèn)爭相建設(shè)，無中生有、不切實際和盲目跟風(fēng)致使項目業(yè)態(tài)單一、同質(zhì)化嚴重。這些失敗的小鎮(zhèn)項目，變成雜草叢生的“空城”，空間凋敝、活力衰退，占據(jù)著城市的空間資源，消耗著城市活力。

四川成都龍?zhí)端l(xiāng)的失敗案例同樣讓人警醒。被冠以“成都清明上河圖”、“成都周莊”頭銜的成都龍?zhí)端l(xiāng)在開業(yè)運營4年后淪為“空城”。雖最初開業(yè)曾紅極一時，由于缺乏清晰定位，文化混亂、業(yè)態(tài)空白以及產(chǎn)權(quán)運營等多方面原因迅速覆滅。

時間再往前追溯，海南中華民族文化村的失敗至今引人深思。中華民族文化村占地600余畝，村里的建筑物完全按照各民族民居物色建造，其規(guī)模均按原景觀1：1的比例造成，各民居的家具、勞動工具以及周圍環(huán)境也都按其民族的習(xí)俗、風(fēng)情造物布景，景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)堪稱精良。然而，由于忽視區(qū)域市場的差異性，對市場盲目樂觀，結(jié)局敗落。

這些項目失敗的原因不難總結(jié)，在決策上缺乏全面化和體系化產(chǎn)業(yè)認知；投資上盲目樂觀不切實際；建設(shè)上缺乏基本的原創(chuàng)精神和創(chuàng)新精神，加上管理機制單一、運營效率低。無緣之木的民俗小鎮(zhèn)建設(shè)，脫離了本土歷史文化、民風(fēng)民俗、社區(qū)生活，忽視了對真正滿足游客文化體驗和生活方式的消費場景的營造，讓項目建設(shè)演變成地產(chǎn)商與入駐商“一廂情愿”的游戲。

產(chǎn)業(yè)要素之外，對產(chǎn)業(yè)鏈的布局和思考可以有效規(guī)避“同質(zhì)化”的發(fā)生。對經(jīng)營者而言，民俗小鎮(zhèn)首先是一種商業(yè)手段，旅游者來小鎮(zhèn)里消費，給投資經(jīng)營者帶來經(jīng)濟回報，民俗小鎮(zhèn)更應(yīng)通過產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性帶動當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟效益，如市政基礎(chǔ)設(shè)施、城市環(huán)境、交通條件的改善，促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的發(fā)展。同時，民俗小鎮(zhèn)作為一種文化形態(tài)，提升了城市的文化品位和知名度，增進居民之間的交流和溝通。

生態(tài)系統(tǒng)角度重新認知小鎮(zhèn) 

對產(chǎn)業(yè)要素和產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)注和完善，體現(xiàn)出項目建設(shè)者全局性的生態(tài)系統(tǒng)維度的思考。在大大小小文旅小鎮(zhèn)市場角逐的競爭中，任何一個簡單的模仿，都可能為小鎮(zhèn)未來的發(fā)展埋下障礙。

每一個文旅小鎮(zhèn)都是一個獨特的生命個體，有自己獨特的生態(tài)系統(tǒng)，地理與人文環(huán)境、歷史文化、發(fā)展進程，以及自己運行的經(jīng)濟方式和生活方式，有著不斷吸取經(jīng)驗、開拓創(chuàng)新和演化升級的內(nèi)在邏輯。

一個健全的文化小鎮(zhèn)融合文化、產(chǎn)業(yè)、景觀、品牌、管理、運營于一體，在這個生態(tài)系統(tǒng)的鏈條上，政府、企業(yè)、個人在各自的基礎(chǔ)設(shè)施平臺上，承擔(dān)著各自的角色。小鎮(zhèn)的建設(shè)仿佛共同出演的舞臺劇，各個角色往來其間，有主次，分先后。在舞臺劇的情節(jié)設(shè)置和人物關(guān)系中，既有歷史與未來，生產(chǎn)與生活的情節(jié)，也有保護與開發(fā)，租售與運營的模式和關(guān)系。

這出完整的劇本里，每一個角色都不能少。物質(zhì)遺存、精神內(nèi)涵、創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)、配套服務(wù)、便捷交通以及品牌形象，構(gòu)成了文化小鎮(zhèn)的身體發(fā)膚與獨立性格。歷史文物、遺址遺跡、古建筑或名人故居、傳統(tǒng)村落等賦予了小鎮(zhèn)獨一無二的文化和旅游精神內(nèi)核。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)孵化、會展中心、劇場表演或品牌體驗店等創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)為小鎮(zhèn)帶來現(xiàn)代化支撐與活力。完善的設(shè)施配套與社區(qū)服務(wù)讓小鎮(zhèn)的生態(tài)系統(tǒng)健康運行，內(nèi)生循環(huán)暢通無阻。旅游服務(wù)中心、商業(yè)街、酒店、博物館、醫(yī)療服務(wù)加上道路交通，公共設(shè)施、商業(yè)娛樂設(shè)施和文化設(shè)施相得益彰，不同角色承擔(dān)不同義務(wù)，演員各就各位。

生活與情感，技術(shù)之上的體驗

生活與情感的注重契合了疫后旅游消費者變化的心理訴求，小鎮(zhèn)對本真生活形態(tài)的營造最大程度上降低了游客“商業(yè)氣息”的抵觸心理。

不同的小鎮(zhèn)有著不同的生活習(xí)性和格調(diào)，或熱情、開放、歡鬧，或平和、樸實、恬淡寧靜，濃郁的生活氣息往往是文化小鎮(zhèn)最吸引人的地方。本地居民的民風(fēng)習(xí)俗織起了自身充滿魅力的文化空間，也給游人添加了無盡樂趣。

現(xiàn)代生活方式的植入與銜接，充分滿足“景觀之上是生活”的游客真實訴求。以烏鎮(zhèn)為例，最初西柵在開發(fā)時，把居民遷出去后全部重新翻修，大力改進基礎(chǔ)設(shè)施，西柵外看古香古色，進入到賓館里面會發(fā)現(xiàn)裝修、設(shè)施現(xiàn)代化十足。游客來了，既可以看小橋流水人家，也能睡在干干凈凈的床上，還有Wi-Fi可以使用。

疫情重啟的當(dāng)口，不少旅游目的地或企業(yè)對所謂的互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)普適化風(fēng)口趨之若鶩。技術(shù)的變化代替不了行業(yè)的變化，也無法徹底取代游客體驗的訴求。判斷一個行業(yè)的真正變化，應(yīng)該看技術(shù)帶來的用戶體驗有什么樣的變化。

以功能體驗的角度來衡量，攜程用互聯(lián)網(wǎng)解決了住的方便的需求，豪華酒店滿足了商旅住宿的尊貴的情感需求，Airbnb運用移動社交的技術(shù)和理念，真正創(chuàng)造出了探索異地文化、融入異地社區(qū)的新體驗，通過一方宿住的場景連接人和人的新體驗。

“旅游+技術(shù)”真正有價值的是利用技術(shù)去帶來新的情感體驗，而不簡單是功能體驗。技術(shù)賦能下，旅游小鎮(zhèn)對產(chǎn)品和服務(wù)的打造更應(yīng)著眼于技術(shù)之上的情感和溫度。

此外，如何形成持續(xù)的吸引力、延長旅游周期是每一個小鎮(zhèn)都要面臨的問題。扎根于本土的民俗小鎮(zhèn)可以充分利用自身文化特色，與當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境結(jié)合，打造出創(chuàng)新的節(jié)事活動，比如平遙國際攝影大展、烏鎮(zhèn)的世界互聯(lián)網(wǎng)大會、戲劇節(jié)等。面對淡旺季，只有不斷創(chuàng)造價值才能持續(xù)跨越周期。

一個文化小鎮(zhèn)，就是一個獨立的生態(tài)系統(tǒng)，生產(chǎn)、生活、生態(tài)共融共生，系統(tǒng)上的思考要面面俱到，系統(tǒng)里的要素一個都不能少。可以存在缺點，也有改進學(xué)習(xí)的空間，勇于探索、嘗試和創(chuàng)新，讓系統(tǒng)不斷演化提升。同時，允許存在適當(dāng)?shù)娜哂啵员ＷC整個體系更有韌性，抵抗猝然降臨的風(fēng)險。

“失敗的小鎮(zhèn)”前車之鑒，言猶在耳，在行業(yè)和市場的復(fù)蘇重啟之時，以生態(tài)系統(tǒng)的角度切入思考，或許能為小鎮(zhèn)的項目建設(shè)帶來多維度思考。

不確定的未來，變化的市場環(huán)境決定了創(chuàng)新改變不再是挑戰(zhàn)，誰能走的更遠、活到最后才是真正的生存發(fā)展之道。重啟的當(dāng)口，你是否對當(dāng)下和未來做好思考和準備？

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標(biāo)題：《疫情加速洗牌 ：文旅小鎮(zhèn)的死與生 | 典型評論》。