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目的地復(fù)蘇成為新的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

疫情終將過去，但其留給文旅業(yè)的風(fēng)雨印跡難以很快消散，具體到旅游目的地，其營銷、產(chǎn)品供給等各個(gè)層面都將有調(diào)整重塑可能，目的地復(fù)蘇將是一個(gè)系統(tǒng)工程。

于此，我們將推出目的地復(fù)蘇系列報(bào)道，關(guān)注疫情后“新目的地”的鍛造策略或行動(dòng)，在這場(chǎng)堪稱重墨濃彩的文旅版圖變革中，留下一些記錄。

以下為第一篇。

疫情趨于穩(wěn)定，提振消費(fèi)、盡快復(fù)蘇，也成為不少旅游目的地城市的重要“一戰(zhàn)”。

數(shù)據(jù)顯示，截至3月24日，全國已有上海、江蘇、貴州、云南、重慶、海南、陜西、浙江、寧夏、河南、內(nèi)蒙古、湖南等近20個(gè)省市開放本地旅游經(jīng)營活動(dòng)。不少旅行社和在線旅游企業(yè)恢復(fù)部分經(jīng)營活動(dòng)，紛紛上線新產(chǎn)品。

文旅大消費(fèi)的趨勢(shì)不會(huì)因疫情而變化，但疫情將壓垮一些商業(yè)形態(tài)，也會(huì)催生一些新的業(yè)態(tài)和模式，并重塑人們消費(fèi)觀念與消費(fèi)習(xí)慣，同時(shí)國內(nèi)游尤其是本地游、周邊游將是目的地不得不更“全力以赴”的領(lǐng)域，這在一定時(shí)間里也使得目的地的產(chǎn)品供給、營銷等方面要調(diào)整優(yōu)化，也將在更長期的目的地競(jìng)爭中產(chǎn)生影響。

這其中，長三角將可能是率先復(fù)蘇區(qū)域之一，其核心之地江蘇常熟，也已有了新的營銷、產(chǎn)品供給等思路和行動(dòng)，不只謀一隅，更謀全域；不僅看當(dāng)下，更著眼未來，去構(gòu)建一個(gè)“新目的地”。

變與不變間，我們將以常熟將為樣本之一，來看目的地要如何打贏復(fù)蘇這場(chǎng)“翻身仗”？

疫后復(fù)蘇的“常熟方案”

從當(dāng)前疫情境況看，游客的跨國、跨省及跨市等跨區(qū)域流動(dòng)都將受到不同程度的限制，由此，跨區(qū)域流動(dòng)帶來的文旅消費(fèi)活力和增長力將被壓制，今年國內(nèi)文旅行業(yè)的提振復(fù)蘇基本仰賴國內(nèi)游，更微觀說“本地化”消費(fèi)將是顯著特征，尤在中前期，也即本地游、周邊游、省內(nèi)游等的拓展都很重要。

如何挖掘、刺激和推動(dòng)本地化文旅消費(fèi)成為一段時(shí)間里的重中之重。而營銷、產(chǎn)品供給等是關(guān)鍵，其要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)之一是更多本地及周邊客群需求的匹配與消費(fèi)需求內(nèi)化。

疫情之后，消費(fèi)心理的品質(zhì)、健康、安全意識(shí)將全面加強(qiáng)，生態(tài)游、健康游、自駕游等業(yè)態(tài)將更獲青睞。

這對(duì)常熟來說有更多機(jī)會(huì)。常熟山水資源豐富，生態(tài)旅游資源突出，曾獲國際花園城市、中國國家生態(tài)市、首批全球國際濕地城市等美譽(yù)，“七溪流水皆通海，十里青山半入城”，是形象描述。

而結(jié)合當(dāng)前疫情影響以及本地游客對(duì)旅游產(chǎn)品的黏性等考慮，本地旅游企業(yè)需要在既有產(chǎn)品供給基礎(chǔ)上進(jìn)行更新迭代，在本地游或周邊游保有高頻消費(fèi)的基礎(chǔ)上，提供更多元升級(jí)的消費(fèi)場(chǎng)景與產(chǎn)品，以品質(zhì)提升客單價(jià)。這意味著，常熟如何在優(yōu)質(zhì)山水資源基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)態(tài)供給提升，需著重考量。

常熟文體旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，常熟的做法是山水與文化融合，自然和人文結(jié)合實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品節(jié)慶化、多樣化。包括圍繞“花俏江南，春來常熟”春季推廣主題，將春季活動(dòng)整體納入“2020常熟虞山文化暨沙家浜旅游節(jié)”，推出雅韻虞山、書香虞山、錦繡虞山、活力虞山等四大系列和鄉(xiāng)鎮(zhèn)（板塊）20+X個(gè)特色活動(dòng)。

同時(shí)，舉辦2020言子文化節(jié)、2020STC第五屆常熟尚湖國際鐵人三項(xiàng)賽；舉辦2020江南花朝會(huì)暨虞城櫻花季線上直播、2020第29屆江蘇常熟尚湖牡丹花會(huì)線上直播等。

此外，常熟計(jì)劃在健康游、自駕游方面有更多的突破。包括圍繞“旅游，讓生命更健康”主題，舉辦2020首屆中國旅游發(fā)展協(xié)同創(chuàng)新大會(huì)暨2020全國文旅創(chuàng)新創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)大賽，放大常熟生態(tài)優(yōu)勢(shì)，打造健康旅游基地，整合文體康養(yǎng)旅游資源，推出生態(tài)游、健康游專題線路；舉辦“自駕天堂，常來常熟”首屆長三角自駕游產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會(huì)，推出“自駕常熟”文旅產(chǎn)品，強(qiáng)化常熟自駕游產(chǎn)業(yè)招商，推進(jìn)項(xiàng)目落戶等。

在這些產(chǎn)品形態(tài)構(gòu)成中，特色化、差異化、層次化以及線上線下協(xié)同是關(guān)鍵詞，這反映出一個(gè)目的地的積極競(jìng)爭策略，而策略的落地有效性也和市場(chǎng)營銷策略緊密連接。

強(qiáng)化線上線下聯(lián)動(dòng)營銷策略是一個(gè)亮點(diǎn)，包括常熟利用兩微一抖（微博、微信、抖音）官方主陣地，借助i常熟、學(xué)習(xí)強(qiáng)國、蘇州文化云、引力播等新媒體平臺(tái)矩陣進(jìn)行常態(tài)化宣傳，同時(shí)聯(lián)合咪咕、同程、嗶哩嗶哩等平臺(tái)推出云上賞花系列等。

相對(duì)更突出的亮點(diǎn)是常熟的客群市場(chǎng)分級(jí)策略，精準(zhǔn)化而又區(qū)別化，抵達(dá)的還是“精準(zhǔn)”。

常熟文體旅局相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，常熟將依托自駕、高鐵等出行方式，重點(diǎn)打造0.5小時(shí)、1小時(shí)、2小時(shí)三級(jí)客源市場(chǎng)。

具體而言，針對(duì)本地市民，強(qiáng)化常熟旅游年卡推廣，鼓勵(lì)“常熟人游常熟”；針對(duì)周邊城市，重點(diǎn)吸引黨建團(tuán)建、工療休養(yǎng)、研學(xué)旅行等活動(dòng)在常熟開展，加強(qiáng)與長三角自駕游機(jī)構(gòu)簽約合作，推出“景區(qū)+酒店”自駕游定制產(chǎn)品；

針對(duì)遠(yuǎn)端市場(chǎng)，鼓勵(lì)文旅企業(yè)推出消費(fèi)（抵用）券，通過政府引導(dǎo)與商家促銷相結(jié)合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)復(fù)蘇。計(jì)劃聯(lián)合多個(gè)部門向上海、南京、蘇州等城市精準(zhǔn)推出常熟消費(fèi)大禮包，涵蓋景區(qū)門票、特色餐飲、服裝服飾（鼎鼎國際、天虹服裝城等）、農(nóng)產(chǎn)品等，發(fā)放至三大城市重點(diǎn)企事業(yè)單位。

打造目的地競(jìng)爭的產(chǎn)品“底盤”

類似常熟這樣在資源稟賦、消費(fèi)（本地及周邊區(qū)域）能力都相對(duì)突出的目的地來說，在今年二季度乃至三季度，在引流獲客、激活提振消費(fèi)方面，相對(duì)都有更多的機(jī)會(huì)。本地及周邊將是先要穩(wěn)住的“基本盤”，進(jìn)而謀圖更遠(yuǎn)程及國內(nèi)市場(chǎng)，通過有效的營銷策略和適配的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而將客流先機(jī)轉(zhuǎn)化為中長期的客流，實(shí)現(xiàn)更多留存轉(zhuǎn)化。

但這其中也需看到，當(dāng)前及未來一段較長時(shí)間里，各個(gè)目的地圍繞本地與周邊市場(chǎng)的競(jìng)爭將更為激烈化，勝于疫情前。在攻守之間，契合消費(fèi)大勢(shì)下的更特色化產(chǎn)品供給需求，也將變得更為重要。

換句話說，目的地需要一個(gè)更為突出的IP化產(chǎn)品，“拳頭化”系列產(chǎn)品，既符合已顯現(xiàn)的重體驗(yàn)、個(gè)性化需求，也契合疫情后更健康、生態(tài)等消費(fèi)心理變化。這種產(chǎn)品將可能是目的地競(jìng)爭中的“底盤”關(guān)鍵元素。研學(xué)旅行與營地教育產(chǎn)品是其中之一，或更廣泛的說是“文旅+教育”的跨界融合產(chǎn)品。

疫情后，自然（教育）、生態(tài)、體育、親子等元素突出的旅游產(chǎn)品，將更受歡迎，市場(chǎng)空間將進(jìn)一步擴(kuò)增，研學(xué)旅游產(chǎn)品將是可見的突破口之一。

對(duì)應(yīng)到常熟，其目標(biāo)之一是打造研學(xué)旅行目的地城市，背后支撐之一是豐富的文旅資源，包括常熟是第二批國家歷史文化名城，有著綿延千年的文脈，是中國的“書香門第”；同時(shí)，常熟有省級(jí)以上非物質(zhì)文化遺產(chǎn)20個(gè)；此外，常熟的山水、歷史人文建筑等資源，構(gòu)成了山、水、城、園融為一體的獨(dú)特風(fēng)情。

目前，常熟已推出“道啟東南，天下常塾——常塾·研學(xué)堂”研學(xué)旅游品牌，形成江南國學(xué)、科普教育、江南耕讀、江南手作、戶外體驗(yàn)等五大主題，推出虞山文化研學(xué)、名人名園研學(xué)等線路，并在全市范圍梳理出100多個(gè)研學(xué)游參觀考察點(diǎn)。

接下來常熟的機(jī)會(huì)點(diǎn)在于，其一，疫情后文旅融合、跨界創(chuàng)新的趨勢(shì)不會(huì)變，疫情影響下，文旅融合、文體旅融合的走向甚至?xí)涌?；其二，市?chǎng)需求與既有產(chǎn)品基礎(chǔ)的結(jié)合，常熟研學(xué)旅行的既有勢(shì)能會(huì)更有優(yōu)勢(shì)效應(yīng)。

而要將機(jī)會(huì)效應(yīng)放大，常熟不僅需對(duì)全市自然、歷史、人文和教育等優(yōu)勢(shì)資源，進(jìn)行更好的統(tǒng)籌整合，還要盡快推動(dòng)與周邊區(qū)域的合作，包括資源共享整合，既有產(chǎn)品的推介合作，新產(chǎn)品的打造升級(jí)等。

這其中有幾個(gè)關(guān)鍵詞：資源、產(chǎn)品（IP）、市場(chǎng)。常熟需要將“常塾”研學(xué)游品牌進(jìn)一步IP化，既強(qiáng)化品牌在區(qū)域乃至全國的品牌效應(yīng)，釋放更多的品牌價(jià)值，還要在產(chǎn)品矩陣方面進(jìn)行擴(kuò)容升級(jí)，最終落地實(shí)現(xiàn)更多的文旅消費(fèi)，創(chuàng)造文旅產(chǎn)業(yè)的一個(gè)有效支撐點(diǎn)和增長點(diǎn)。要達(dá)到這一效果，就需要在區(qū)域內(nèi)外部資源橫縱向整合、市場(chǎng)滲入合作，形成布局合理、互聯(lián)互通的研學(xué)旅行網(wǎng)絡(luò)，乃至對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)充升級(jí)等方面，有更多的有效舉措和落地效應(yīng)。

不只謀一隅，更要謀全域

業(yè)內(nèi)一個(gè)判斷是，疫情后，旅游與生活方式密切結(jié)合、新中產(chǎn)人群的消費(fèi)趨勢(shì)不會(huì)變，文旅產(chǎn)業(yè)在整體經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中的占比逐漸增加的趨勢(shì)不會(huì)變。目的地城市在其中應(yīng)對(duì)要琢磨的是，如何在一個(gè)變化的新消費(fèi)中，實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品的供給，實(shí)現(xiàn)在新渠道、新營銷的突破，進(jìn)而構(gòu)建一個(gè)新目的地。

這個(gè)新目的地，不只謀一隅，更要謀全域；不僅看當(dāng)下，更要著眼未來。

也就是說，常熟的目的地旅游產(chǎn)品體系中除了研學(xué)板塊，還要推動(dòng)更多的旅游與一二三產(chǎn)業(yè)融合，在旅游與農(nóng)業(yè)、工業(yè)、文化、教育、體育、康養(yǎng)等領(lǐng)域融合中，推出更多業(yè)態(tài)產(chǎn)品，加快發(fā)展研學(xué)旅游、夜間旅游、精品民宿、體育旅游、康養(yǎng)旅游等主題產(chǎn)品，構(gòu)建起全域旅游產(chǎn)品體系，既有“拳頭”產(chǎn)品在點(diǎn)上的突破引領(lǐng)，也有面上的層次化多樣化覆蓋。

同時(shí)，區(qū)域間的地理與經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)區(qū)隔，正更多被打破，尤其在旅游方面，邊界區(qū)隔屬性更弱，且隨著6月滬通鐵路常熟站建成，常熟在長三角的高鐵網(wǎng)絡(luò)中占據(jù)重要一“點(diǎn)”，與其他區(qū)域有了更多串聯(lián)成線、成網(wǎng)的機(jī)遇，有助更好更深融入長三角一體化，這也就意味著常熟的當(dāng)下與未來，都與長三角的當(dāng)下與未來，有了更多共振互利的機(jī)會(huì)。常熟如何作為？

長三角已是國內(nèi)文旅高地之一，區(qū)域內(nèi)文旅資源富集、交通網(wǎng)絡(luò)通達(dá)，有著龐大的具備較高消費(fèi)能力的客群。數(shù)據(jù)顯示，2018年，長三角三省一市共實(shí)現(xiàn)旅游總收入3.54萬億元，占全國比重達(dá)69%，市場(chǎng)規(guī)?？胺Q巨大。

去年年底，國家印發(fā)《長江三角洲區(qū)域一體化發(fā)展規(guī)劃綱要》提出，要共建世界知名旅游目的地。深化旅游合作，統(tǒng)籌利用旅游資源，推動(dòng)旅游市場(chǎng)和服務(wù)一體化發(fā)展。

這是政策利好，而疫情影響從大面上分析，其實(shí)也為推動(dòng)長三角旅游一體化提供了一些契機(jī)，如上所述，周邊游、自駕游在疫情后將是目的地發(fā)力關(guān)鍵，效力大小將在今年內(nèi)的文旅消費(fèi)規(guī)模中有重要影響，于此，各目的地的聚焦區(qū)域有疊加和互補(bǔ)的可能性，在一定時(shí)間里，2小時(shí)車程的區(qū)域市場(chǎng)基本是可謀和一起做大的空間，更長距離的市場(chǎng)可能還要往后放。

以常熟來說，其地處長三角核心腹地和上海經(jīng)濟(jì)圈中心，東倚上海，南接蘇州，西鄰無錫，北枕長江與南通隔江相望，具有得天獨(dú)厚的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。 那么在接下來提振消費(fèi)方面，常熟與上海、蘇州、無錫和南通，更遠(yuǎn)點(diǎn)的南京等地，都有了更多的協(xié)同互利點(diǎn)。

除了上述的計(jì)劃向上海、南京、蘇州等城市精準(zhǔn)推出常熟消費(fèi)大禮包，常熟還可以對(duì)這些區(qū)域的客群設(shè)定短中長期營銷和產(chǎn)品策略（主要考慮疫情下客群出游距離變化），比如對(duì)應(yīng)6月將開通的高鐵，依托高鐵網(wǎng)絡(luò)和站點(diǎn)，推出“高鐵+景區(qū)門票”“高鐵+酒店”或“高鐵+研學(xué)”等快捷或長線旅游線路和產(chǎn)品。打出特色牌外，同時(shí)還要與各區(qū)域進(jìn)行資源與產(chǎn)品方面的聯(lián)動(dòng)整合，推進(jìn)形成更長效的合作機(jī)制。

另一個(gè)角度看，長三角區(qū)域原有出境游的消費(fèi)需求，在今年內(nèi)將可能較多轉(zhuǎn)化為國內(nèi)游、區(qū)域游，這使得該區(qū)域在客群體量及需求空間方面，都有著較多的可能性，這里將是文旅消費(fèi)率先復(fù)蘇的區(qū)域之一，這是常熟必須抓住的機(jī)會(huì)。