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隨著國(guó)內(nèi)疫情逐漸受到控制，酒店業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)也進(jìn)入有序恢復(fù)期。疫情加重經(jīng)濟(jì)下行，單體酒店面臨巨大的生存與經(jīng)營(yíng)壓力，存量物業(yè)改造的市場(chǎng)需求被再次放大，疫后國(guó)內(nèi)中端酒店市場(chǎng)存量之爭(zhēng)或?qū)⒗^續(xù)加劇。

華住集團(tuán)旗下星程酒店正在探索后疫情時(shí)代中檔酒店的突圍之路。據(jù)悉，自被華住收購(gòu)以來(lái)，星程進(jìn)入快速發(fā)展期，如今酒店數(shù)量達(dá)500多家（含管道中）。而基于存量酒店的翻牌改造業(yè)務(wù)存在海量市場(chǎng)空間，星程將充分發(fā)揮其「中檔酒店改造專家」的優(yōu)勢(shì)，為加盟商提供“低投入、高產(chǎn)出、穩(wěn)增長(zhǎng)”的改造方案，劍指中國(guó)中檔酒店航母品牌，計(jì)劃在2020年突破1000家，

2020年3月27日，星程酒店首度試水云直播，線上開啟“2020星程酒店線上加盟推介會(huì)”。星程酒店品牌CEO薛官兵、執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧兩位大咖同臺(tái)對(duì)話，共同探討中檔酒店市場(chǎng)的未來(lái)趨勢(shì)與發(fā)展空間。

中檔酒店存量市場(chǎng)存在巨大的發(fā)展空間

劉照慧：疫情影響下，我們看到了連鎖化、品牌化酒店更強(qiáng)大的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如組織化應(yīng)對(duì)，這便是單體酒店所不具備的。同時(shí)我們也看到中檔酒店市場(chǎng)，尤其是國(guó)內(nèi)三線及以下城市中，也有著大量有待整合的單體酒店。它們的品牌化的發(fā)展，其一，需求究竟有多少？其二，整個(gè)市場(chǎng)空間又有多大呢？

薛官兵：國(guó)內(nèi)酒店連鎖率僅有17%，包括經(jīng)濟(jì)型及中高端酒店。但在歐洲，這個(gè)數(shù)據(jù)是40%，在美國(guó)是70%。國(guó)內(nèi)酒店品牌化發(fā)展空間還是很大的。

另外一個(gè)事實(shí)是，現(xiàn)在的流量集中在OTA和酒店集團(tuán)手里。由于移動(dòng)端的發(fā)展，現(xiàn)在90%以上的訂單來(lái)自于移動(dòng)端，但單體酒店其實(shí)很難去做線上營(yíng)銷，大多數(shù)還是通過(guò)OTA和酒店集團(tuán)來(lái)做。

這讓OTA和酒店集團(tuán)的會(huì)員量越來(lái)越大，單店?duì)I銷模式會(huì)越來(lái)越?jīng)]有抵抗力。中國(guó)的市場(chǎng)足夠大，品牌化會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)，特別是今年疫情以后，我相信會(huì)進(jìn)一步影響單體酒店的選擇。

存量改造，需兼顧規(guī)模與效率

劉照慧：既然品牌化是酒店的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，并且有充足的市場(chǎng)空間，那么酒店品牌該從哪些切入點(diǎn)著手，幫助單體酒店提升競(jìng)爭(zhēng)力？

薛官兵：第一，是好的產(chǎn)品能力。酒店業(yè)是一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，如果你的產(chǎn)品不好，其實(shí)你掛什么品牌業(yè)績(jī)都不會(huì)有好的表現(xiàn)，所以產(chǎn)品要好；

第二，是以會(huì)員為中心的銷售體系，現(xiàn)在自媒體很強(qiáng)，雖然我們獲客會(huì)越來(lái)越快，但客人的流失也會(huì)非常地快，因?yàn)樗矔?huì)看到相應(yīng)的周邊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的宣傳；

第三，是以產(chǎn)品為核心的投資回報(bào)模型，一個(gè)品牌想做好，首先加盟商是要賺錢的，這種投資模型是成功的。要做一個(gè)非常漂亮的酒店很容易，但是這個(gè)漂亮的酒店能不能讓投資人賺錢，這是非常關(guān)鍵的。華住整個(gè)經(jīng)營(yíng)能力是很強(qiáng)的，大家常說(shuō)華住的門檻非常高，但是華住給大家?guī)?lái)的盈利能力是更強(qiáng)的。

第四，是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力、IT技術(shù)，像華住的易系列，其實(shí)是讓加盟商進(jìn)來(lái)之后很好的控制了成本，包括現(xiàn)在星程一線的運(yùn)營(yíng)人員、管理人員，有80%已具備在華住10年以上運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。一個(gè)是平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)能力，一個(gè)是門店的運(yùn)營(yíng)能力，這都是非常有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

劉照慧：運(yùn)營(yíng)能力包括了非常多的綜合能力，包括產(chǎn)品打造、會(huì)員黏性的維持及規(guī)模化擴(kuò)張等。產(chǎn)品本身及產(chǎn)品對(duì)會(huì)員的吸引力是質(zhì)量問(wèn)題，模型則是速度問(wèn)題，那么，就此而言，中檔酒店存量物業(yè)整合過(guò)程中，如何平衡速度和質(zhì)量的關(guān)系？

薛官兵：星程的加盟模式就是改造快，我們知道一個(gè)存量酒店的翻牌要有它的存量?jī)r(jià)值，我們要把之前酒店做得比較完善的部分還是要留下來(lái)的，主要就是存量?jī)r(jià)值。 

還有就是核心標(biāo)準(zhǔn)，我們現(xiàn)在改造的還是核心標(biāo)準(zhǔn)，就是客戶的體驗(yàn)，首先基礎(chǔ)體驗(yàn)睡個(gè)好覺，上個(gè)好網(wǎng)，吃個(gè)好早餐，這是我們不變的，從十年前就這么說(shuō)，現(xiàn)在依然是一樣，我們覺得客人來(lái)了就是睡覺。為什么星程要做早餐呢？我們希望在它的核心基礎(chǔ)體驗(yàn)完善的時(shí)候，希望早餐能是一個(gè)亮點(diǎn)。

當(dāng)然整個(gè)產(chǎn)品力，通過(guò)一個(gè)品牌的加持提升之后，其實(shí)一個(gè)品牌的發(fā)展，速度首先是建立在有良好的產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，速度才能起來(lái)。如果是一味的追求速度，當(dāng)然會(huì)出一些問(wèn)題，我們也看到了當(dāng)下某品牌，只是一味的掛牌，看到了速度，但后期其實(shí)影響到了整個(gè)品牌形象，包括C端客戶不認(rèn)可，其實(shí)你這個(gè)品牌有多少店有可能也發(fā)展不起來(lái)。

劉照慧：剛才從您介紹中也感受到在體驗(yàn)的堅(jiān)持上，我們把它細(xì)化到了五感，其實(shí)這里面是提升了整個(gè)產(chǎn)品更多感受的層次，從用戶本身進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品，他的各方面的體驗(yàn)和感受上，但中間可能考慮的還是平衡問(wèn)題，這里你提到了標(biāo)準(zhǔn)化，我們把這些細(xì)枝末節(jié)的，甚至比較感性的東西變成相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。比如一碗面，在里面又有相對(duì)的個(gè)性化。

華住集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO季琦先生曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，酒店行業(yè)未來(lái)的發(fā)展就是兩個(gè)關(guān)鍵詞，一個(gè)是規(guī)模，一個(gè)是效率。規(guī)模和效率之間會(huì)有一定的沖突，既然做到規(guī)模，效率層面上有高質(zhì)量的效率，也有低質(zhì)量的效率。您剛才提到可能某品牌掛了很多品牌，但是無(wú)法保證它的品牌一致性，它的內(nèi)涵外延，包括體驗(yàn)性沒有持續(xù)性的質(zhì)量保障，也會(huì)損失很多本質(zhì)的東西。

未來(lái)星程的團(tuán)隊(duì)會(huì)從哪些層面去提升加盟酒店的規(guī)模和效率，以及對(duì)于這兩個(gè)相互之間會(huì)有些顧此失彼的層面，用什么方式可以保障二者之間的平衡？

薛官兵：每個(gè)酒店集團(tuán)或者每個(gè)品牌都在追求規(guī)模。我覺得規(guī)模首先是房間數(shù)量的規(guī)模，量要大，酒店要多。還有一個(gè)規(guī)模是財(cái)務(wù)規(guī)模，在這么大量的門店之下有很好的財(cái)務(wù)表現(xiàn)，你的財(cái)報(bào)非常好看。其實(shí)華住是完全做到了，在國(guó)內(nèi)酒店集團(tuán)里面，華住的酒店數(shù)量不是最多的，但是財(cái)務(wù)規(guī)模是最大的，這是最好看的。

首先，我們加盟進(jìn)來(lái)的酒店一定是要盈利的，每家店都是要盈利的。進(jìn)來(lái)之后不是說(shuō)你掛牌，我就會(huì)把華住全部會(huì)員引流過(guò)來(lái)，一定是你的基礎(chǔ)體驗(yàn)是要完善的，你的核心標(biāo)準(zhǔn)是要提升的，你的顧客感知是良好的，我們就叫合格門店。你要是合格的門店，每一家店賺錢，我相信后面的規(guī)模上來(lái)了。規(guī)模上來(lái)我們也會(huì)很好的來(lái)控制效率的提升。

劉照慧：這里規(guī)模是有質(zhì)量的規(guī)模。效率方面不光是開店的效率，還有賺錢的效率。

薛官兵：效率是整個(gè)華住平臺(tái)的效率，我們現(xiàn)在做的華掌柜，各種易系列，技術(shù)其實(shí)是代替人力，我們要減少成本，技術(shù)的便捷性，從每個(gè)單體門店來(lái)看，我們有易客房，易維修，易早餐，這些都是我們基層的員工在使用的手機(jī)端。傳統(tǒng)酒店說(shuō)改個(gè)房態(tài)，要打電話到辦公室去電腦上操作，現(xiàn)在客房大姐在手機(jī)上就可以改房態(tài)，比如說(shuō)這個(gè)柜子開裂了，我們的客房大姐在手機(jī)端就可以提交，工程師傅就可以收得到，這種溝通基本上是零距離的，效率非常高。

其實(shí)整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)，我們十年華住人非常多，從初期在漢庭我們一步一步過(guò)來(lái)，我們一直踐行的就是在極小的成本之下，我們要達(dá)到效率最快，當(dāng)然最終追求的是業(yè)主的回報(bào)率。數(shù)量越大，你的效率其實(shí)在平臺(tái)支持下會(huì)越來(lái)越快，邊際成本會(huì)越來(lái)越低。

單體酒店品牌化是未來(lái)大勢(shì)，2020年國(guó)內(nèi)酒店品牌化進(jìn)程或?qū)⑻崴?/span>

薛官兵：我們看到這場(chǎng)疫情讓單體酒店的業(yè)主，也認(rèn)識(shí)到了大集團(tuán)連鎖的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。作為一位文旅行業(yè)專家，您怎么看待2020年單體酒店品牌化的進(jìn)程？

劉照慧：從更宏觀一點(diǎn)的層面來(lái)看，我認(rèn)為有以下三個(gè)維度：

第一個(gè)維度，還是消費(fèi)需求的變化。無(wú)論是消費(fèi)升級(jí)，還是消費(fèi)分級(jí)，背后一個(gè)共同點(diǎn)就是“變”。我們看到大量新中產(chǎn)人群的崛起，曾有個(gè)數(shù)據(jù)表示，2020年我國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人群將達(dá)到2.85億。從消費(fèi)需求端來(lái)看，這些新消費(fèi)人群大規(guī)模的出現(xiàn)以及分層細(xì)分化，必然對(duì)我們的產(chǎn)品提出更高的要求，我們的產(chǎn)品要迅速的迭代。

單一的品牌或產(chǎn)品已無(wú)法再滿足快速增加的分層的消費(fèi)細(xì)分需求。所以，從第一個(gè)層面來(lái)講，要求我們品牌化里面包含了很多個(gè)性化的東西，以及產(chǎn)品的供應(yīng)度，層次的豐富度和體驗(yàn)性，以及滿足新消費(fèi)的新產(chǎn)品，它迭代的速度要更加快，這個(gè)狀態(tài)下必然需要你有比較強(qiáng)的品牌力完成迭代。迭代的過(guò)程中，我們推出一個(gè)新品牌，又能保證你的用戶群是忠實(shí)的，因?yàn)槠放扑且环N信任。如果沒有品牌作為一個(gè)根基或者是背書的話，我們新推出的產(chǎn)品很可能會(huì)淹沒在快速更迭的速度之中，就很難去獲得用戶的認(rèn)可和認(rèn)知。

第二個(gè)維度，從產(chǎn)業(yè)層面來(lái)看是產(chǎn)業(yè)集中度的提升。正如您剛才所提到的，中國(guó)現(xiàn)在酒店連鎖化率才17%左右，歐洲在40%，美國(guó)70%，70%這是在美國(guó)上個(gè)世紀(jì)六七十年代已經(jīng)完成了這樣一個(gè)進(jìn)程，所以我們是相對(duì)落后的。另外，是產(chǎn)品化集中度的提升，CRN能夠在10%以上只有三家（錦江、華住、首旅），華住應(yīng)該在16.67%左右。

這個(gè)狀態(tài)背景下，產(chǎn)業(yè)集中度進(jìn)一步集中化，一定是大勢(shì)所趨，未來(lái)更多的單體酒店也好，下沉市場(chǎng)里面很多小的單體經(jīng)營(yíng)也好，它無(wú)法完成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，還是處在小農(nóng)狀態(tài)下，是無(wú)法實(shí)現(xiàn)規(guī)模收益的，所以產(chǎn)業(yè)集中化是整個(gè)產(chǎn)業(yè)必然發(fā)展的大趨勢(shì)，這種連鎖化率一定會(huì)持續(xù)提升。比如說(shuō)萬(wàn)人客房量，美國(guó)是在160左右，我們是100多一點(diǎn)點(diǎn)，所以百分之六七十提升的空間還是在的。

第三個(gè)維度，更大的城鎮(zhèn)化進(jìn)程背景。出口、投資、消費(fèi)三駕馬車，未來(lái)兩三年的時(shí)間，甚至四五年的時(shí)間可能要仰仗消費(fèi)，消費(fèi)拉動(dòng)一個(gè)更大的背景推動(dòng)就是城鎮(zhèn)化率。中國(guó)的城鎮(zhèn)化率2019年剛剛達(dá)到60%，這個(gè)60%進(jìn)程之下，還有大量農(nóng)村人口轉(zhuǎn)到城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，還會(huì)推動(dòng)更多本土品牌崛起的機(jī)會(huì)。

這個(gè)狀態(tài)下一個(gè)關(guān)鍵詞就是“品牌”，我們?cè)趪?guó)際化酒店集團(tuán)中，華住已經(jīng)取得了很好的地位。

在我們的國(guó)力逐漸增強(qiáng)之后，很多年輕人，90后、00后，對(duì)本土文化形成了更強(qiáng)的認(rèn)知感。我們看到大家對(duì)于本土文化的認(rèn)可已經(jīng)有越來(lái)越強(qiáng)的自信心，我們很驕傲的說(shuō)，我們住的是中國(guó)品牌。以前在很多年中是國(guó)際品牌在統(tǒng)一全世界，我們看到中國(guó)的品牌有了更好的發(fā)展機(jī)遇。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程下，全世界目光也集中在中國(guó)未來(lái)的消費(fèi)升級(jí)發(fā)展上。

從這三點(diǎn)來(lái)看，我認(rèn)為，品牌化進(jìn)程是一個(gè)大勢(shì)，一個(gè)不可逆的狀態(tài)。