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3月28日，由執(zhí)惠主辦的《振興·新生 | 2020中國文旅大住宿數(shù)字峰會》正式召開，并在多個平臺同步直播。本次峰會聚合多方產(chǎn)業(yè)力量，聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)大咖、國內(nèi)外酒店集團(tuán)、民宿品牌、投資機構(gòu)、服務(wù)供應(yīng)商、營銷機構(gòu)等，進(jìn)行10小時全網(wǎng)、全行業(yè)直播，為2020年住宿產(chǎn)業(yè)的全面復(fù)蘇，凝力共進(jìn)。萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超在直播現(xiàn)場帶來《受“疫”打擊的中國酒店業(yè)，還有投資機會嗎？》主題分享。

陳孟超表示，中國酒店依然是有投資機會的，關(guān)鍵是什么樣的酒店可以成為投資級的產(chǎn)品。而中端酒店具有非常大的潛力。他認(rèn)為，在投資酒店品牌的選擇上，要看這個品牌有沒有價值。評估品牌有沒有價值要看它有沒有好的知名度，有沒有品牌忠誠度，有沒有認(rèn)知的質(zhì)量和品牌聯(lián)想。

陳孟超進(jìn)一步表示，酒店應(yīng)該是充滿想象的，而不光只是賣客房的一個行業(yè)，它應(yīng)該是一個充滿想象的空間。對于未來什么樣的酒店產(chǎn)品更能夠在疫情后脫穎而出，兩個關(guān)鍵詞非常重要：共享和跨界。不光是要有共享概念，還要有落地性，這將是一個非常重要的趨勢。同時，要有不同行業(yè)的整合運營能力。這兩個關(guān)鍵詞代表未來產(chǎn)品的方向，代表了未來投資酒店的方向。

以下為陳孟超分享全文

（本文根據(jù)演講實錄整理而來，執(zhí)惠略做刪減）

大家好！我是萬達(dá)酒店及度假村副總裁陳孟超，非常高興受主辦方執(zhí)惠的邀請，來跟大家探討中國酒店未來投資機會的話題。

疫情對中國酒店乃至全球酒店的打擊顯而易見，我們可以看到萬豪在2月19日的時候，市值還有477.67億。在3月25日的時候，降到到276.21億，也就是全球四大酒店集團(tuán)：萬豪、希爾頓、洲際、凱悅，在疫情發(fā)生以后，股價基本上腰斬。

最近萬豪CEO對于疫情的一些視頻在網(wǎng)上流傳，他實際上主要有兩個觀點：一個新冠疫情對酒店業(yè)的影響，對萬豪的影響超過911和2008年全球的金融危機。另外一個觀點，他也表明了，2021年萬豪的經(jīng)營將會恢復(fù)到2019年的水平。所以可能也是因為受這些講話的影響，我們可以看到3月26日，以萬豪為首的酒店集團(tuán)的股價出現(xiàn)了反彈，萬豪26日的股價市值比3月25日的時候漲了11.49億。

我們再回顧一下，改變中國命運的改革開放40年，從1978年到2018年。1978年的時候，中國經(jīng)濟(jì)總量占全球的1.8%，當(dāng)時的中國是一個極其貧窮和微不足道的國家。2018年的時候，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)總量占了全球的14.8%。1978年的時候，中國人均GDP只有384美元，而到了2018年，中國的人均GDP達(dá)到了9280美元。2018年已經(jīng)有120家的中國企業(yè)進(jìn)入了全球500強，有36家中國酒店集團(tuán)進(jìn)入了全球酒店集團(tuán)325強，錦江、首旅、華住已經(jīng)進(jìn)入了全球的10強。 

前段時間有人問過著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家周其仁老師，讓他用一個詞來形容中國40年的經(jīng)濟(jì)史，他說“水大魚大”。“水”實際上是指經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境，“魚”是指企業(yè)。我們想，為什么會有120家中國的企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了全球500家，為什么有36家中國酒店集團(tuán)進(jìn)入了全球325強？那是因為中國這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、制度環(huán)境，中國的企業(yè)包括中國的酒店集團(tuán)，才得以蓬勃發(fā)展。

很多人也在談?wù)撘咔閷χ袊?jīng)濟(jì)的影響，我搜集了一下大概有這樣的核心觀點，一個中國經(jīng)濟(jì)下行壓力會更大，因為疫情的不可控性，所以外部的國際環(huán)境將變得更加嚴(yán)峻。二是在線數(shù)字化的技術(shù)驅(qū)動的行業(yè)將會高速發(fā)展。第三個，當(dāng)下經(jīng)濟(jì)對消費刺激和服務(wù)業(yè)的依賴度將會更強。但是大家都認(rèn)為中國經(jīng)濟(jì)長期向好的基本面不會改變。

關(guān)于應(yīng)對疫情，一位北大的教授對于企業(yè)的建議是，當(dāng)下接近增長才是最重要的。我們可以看到2003年非典期間，在線的頭部企業(yè)攜程當(dāng)時就沒有放棄，內(nèi)部煥發(fā)出了巨大的能量，他們反而在非典結(jié)束之后，2003年下半年就成為當(dāng)時市值最高的一家企業(yè)。京東也是在非典時找到了做電商的可能性。我想這些企業(yè)都相信這樣的一個道理——水大魚大。只要是中國依然保持著經(jīng)濟(jì)向好的趨勢，作為企業(yè)來講，只要能夠很好的改變自己，應(yīng)對這些情況變化，就能夠很好的發(fā)展，很好的生存。

新中產(chǎn)的崛起已經(jīng)成為了中國經(jīng)濟(jì)下的突出現(xiàn)象，他們是中國消費市場的主力軍。我們都相信新中產(chǎn)的崛起直接影響到中國未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的整體質(zhì)量和潛力，新中產(chǎn)的消費特點也正孕育著未來相關(guān)產(chǎn)業(yè)爆發(fā)的機會，也在重塑各行各業(yè)，包括酒店業(yè)的競爭格局，更是未來酒店投資的機遇所在。

胡潤在2018年發(fā)布了中國新中產(chǎn)圈層的白皮書，他們考慮的新中產(chǎn)不只是看他們的財產(chǎn)或者收入情況，更多的是去考評他們的消費能力和投資能力。

按照胡潤這份報告的預(yù)測，中國目前的中產(chǎn)階級規(guī)模大概是3300萬或覆蓋1億多人口，而新中產(chǎn)不超過30%，也就是大概在2000~3000萬人。不同機構(gòu)實際上對于中國未來中產(chǎn)階級規(guī)模都有著不同的預(yù)測，因為大家評估的依據(jù)不同，比如說律師信貸研究所，他們預(yù)測中國中產(chǎn)階級在未來的5年會達(dá)到3. 85億，占中國總?cè)丝?4%。我們知道在成熟的發(fā)達(dá)國家，美國比例是31%，日本是36%。在中國未來的中產(chǎn)階級占全球中產(chǎn)階級的總?cè)丝诒壤龑_(dá)到35%。美國這個數(shù)字是7%，日本是4%，也就是全球的超過1/3的中產(chǎn)階級將在中國，實際上是巨大的消費市場。

酒店是一個中長期投資產(chǎn)品。未來是不是有投資機會，我們依然要看中國的經(jīng)濟(jì)基本面。我們新中產(chǎn)在未來是不是會繼續(xù)崛起？它是不是依然有非常大的潛力？所以基于基本面的判斷，我相信中國酒店依然是有投資機會的，關(guān)鍵是什么樣的酒店可以成為投資級的產(chǎn)品，下面我們來做一些探討。

如果你要投酒店，該投什么樣的酒店呢？我們來看一些數(shù)據(jù)，看看中國和全球的一些對比。中國旅游飯店協(xié)會每年都會出中國飯店管理公司的年度發(fā)展報告，最新一版的報告表明，參與這份報告的在中國有67家本土和國際酒店集團(tuán)，他們一共持有457個品牌。我們可以看到這樣的一個現(xiàn)象，豪華品牌占了31%，高端31%，中端21%，經(jīng)濟(jì)型16%，也就看到中國的品牌結(jié)構(gòu)是從品牌數(shù)量來看，一個典型的倒三角模式，也就是高端和豪華占了62%，最大的一個比重，經(jīng)濟(jì)型的反而是16%。

全球的品牌結(jié)構(gòu)情況跟中國有很大的不同，中端占有最大的份額：46%。就是說50個品牌當(dāng)中有23個中端品牌，19個經(jīng)濟(jì)型品牌，8個高端品牌。從全球的品牌結(jié)構(gòu)來講，它實際上是一個內(nèi)紡錘形的結(jié)構(gòu)，和中國有很大的不同。中國高星級酒店投資和成熟市場，比如美國相比，區(qū)別在于中國開發(fā)的不是酒店而是房地產(chǎn)，酒店只是其中的一個配套。在中國，酒店開發(fā)商實際上很多都是房地產(chǎn)開發(fā)商，往往算的是大賬，屬于被動投資，可能在增量時代被動投資，尤其是高星級酒店的被動投資是一個特征。

但是房地產(chǎn)的黃金10年已經(jīng)過去，很多都進(jìn)入了存量時代，尤其通過疫情以后，我相信越來越多的酒店將會變成主動投資。酒店的開發(fā)商都會從單獨開發(fā)酒店主動投資的角度來算賬，也就是酒店要是一個獨立的可以能夠有投資回報的產(chǎn)品。這在疫情以后會加速主動投資酒店的趨勢。

通過前面中國的品牌結(jié)構(gòu)和全球的品牌結(jié)構(gòu)對比，中端酒店無疑具有非常大的潛力。雖然我們很多酒店集團(tuán)，不同的機構(gòu)都切入到這個市場，大家看好這個市場，我依然相信在疫情過后，中端酒店會持續(xù)受到熱捧。

如果要投酒店，該投什么樣的品牌呢？接下來探討品牌的話題。根據(jù)全球最具價值品牌500強排行榜，前10名當(dāng)中大多數(shù)都是代表現(xiàn)在的高科技企業(yè)，其中排名第一的亞馬遜，它的品牌價值能夠達(dá)到1879億美元。中國有兩家企業(yè)上榜，是中國工商銀行和中國建設(shè)銀行。在這個榜單當(dāng)中，萬達(dá)集團(tuán)排在的第400位，在入榜的77個中國品牌當(dāng)中排名第63位。 

但是從全球酒店行業(yè)來看，進(jìn)入世界500強的酒店品牌只有兩個，希爾頓排在273位，萬豪排在了406位。50強的排行榜基本上是以美國為主，10個品牌當(dāng)中，9個都是美國的品牌，中國的本土酒店品牌還無一能進(jìn)入前10強。我們也知道中國有三家酒店集團(tuán)已經(jīng)進(jìn)入了10強，但是在從品牌的價值角度來講，和國際酒店的這些品牌還有一定的差距，還有漫漫的長路等著我們要走。 

你投資一個酒店，要加盟一個品牌，當(dāng)然要看這個品牌到底有沒有價值？實際上我們評估品牌有沒有價值是從幾個維度來看的，看它有沒有很好知名度，有沒有品牌忠誠度，有沒有認(rèn)知的質(zhì)量和品牌聯(lián)想。要從這幾個維度來看它有沒有價值，我們的品牌能不能真正為企業(yè)賦能，或者從酒店的角度來講，這個品牌到底能不能給你帶來賦能，能不能給你帶來更多的價值，不光是為投資人，為消費者是不是真的能夠帶來價值。所以其中一個觀點也非常清晰：品牌不等同于商號。我可以在一夜之間取10個20個名字，但我們不能稱之為一個酒店品牌。它有提升價值的過程，有品牌化的過程。在這個過程當(dāng)中，我們要為我們的投資人，尤其是為我們的消費者創(chuàng)造價值。品牌化是什么？也就是你具備創(chuàng)造價值能力，絕對不等同于品牌，絕對不同于商號，也就是說我們該投什么樣的品牌，這個品牌是有價值的，他真正在市場上面是有品牌影響力的。他真正在這個品牌背后要運作品牌的運營商，它是有品牌化的能力的，我們應(yīng)該投這樣的品牌。

第三個話題，該投什么樣的產(chǎn)品，什么樣的酒店產(chǎn)品才能符合未來發(fā)展趨勢。

在過去一段時間里，中國特別是高星級酒店，有地產(chǎn)化的烙印。為什么很多中國的高星級特別是五星級酒店，它的投資回報周期特別長，歸結(jié)為一個關(guān)鍵的詞是什么？坪效。坪效實際上是原來在商業(yè)領(lǐng)域當(dāng)中廣泛運用的一個關(guān)鍵的KPI，但是我們原來傳統(tǒng)的酒店行業(yè)并不把坪效當(dāng)做我們關(guān)鍵的KPI。 

酒店高參做過一個跨行業(yè)對比，以深圳的市場舉例。在深圳這樣的市場，大概五星級酒店的坪效是什么？10塊錢，一天每平方米產(chǎn)生的收入。中端酒店可以達(dá)到14塊，購物中心是在30塊-70塊，長租公寓是1.1塊，聯(lián)合辦公是9塊2毛錢，而海底撈達(dá)到138塊。我們再看一下五星級酒店的人員效率。通常一個五星酒店人員效率是1.0，而中端酒店都能控制在0.3%，也就是五星級酒店平均人工成本30%甚至更多，而中端酒店可以控制在20%左右，這就會導(dǎo)致無標(biāo)準(zhǔn)的五星級酒店它的GOP率也就平均在30%的水平，而中端在深圳市場上可以達(dá)到65%以上的水平。 

不同的行業(yè)，我們不光要看單方面的產(chǎn)出，也要看它的利潤能力。從坪效的角度來講，酒店是優(yōu)于長租公寓優(yōu)于聯(lián)合辦公，但是長租公寓和聯(lián)合辦公它的頻率非常高。我們可以通過坪效的對比，看出不同的業(yè)態(tài)，它的投資回收周期差異也是比較大的。中端酒店為什么稱之為是現(xiàn)在投資級的產(chǎn)品，它能夠在3.5年內(nèi)回報，它的投資回報是優(yōu)于長租公寓和聯(lián)合辦公，當(dāng)然海底撈是個另類的投資級產(chǎn)品，我們也可以看看其他行業(yè)他們怎么去理解未來的一些產(chǎn)品。

我非常喜歡蔦屋書店，很可惜，蔦屋書店還沒有進(jìn)入中國，但是我們都知道蔦屋書店賣的不是書，而是一種生活方式，它是以書為核心的書+X模式。它在傳統(tǒng)書店整體衰退和互聯(lián)網(wǎng)電商強大的沖擊下，能夠順勢突圍，在日本擁有1000多家書店，銷售額超過了1300億日元，6000多萬會員。宜家是做什么的？大家都去過。它是賣家具的嗎？不是，它已經(jīng)成為了一個出行目的地，是本地游、周邊游，甚至是長途旅游的目的地。 宜家里面有兒童樂園，有餐廳，按照宜家的話說，不會做餐飲的不是一個好的家居賣場。宜家中國的餐廳2018年就接待了3500萬顧客，銷售額達(dá)到了14.7億。

所以我認(rèn)為，未來酒店應(yīng)該不僅僅是住宿，它可以是一個提供消費場景的空間，我們考量酒店是什么？酒店實際上是一個商業(yè)的部分，以后運營酒店不光是你要運營客房的能力，實際上要看你的空間運營能力，它和聯(lián)合辦公跟超市沒什么不同，大家要看你的空間運營能力，怎么提高你的坪效，不能光是賣客房。就像蔦屋書店，如果光賣書，肯定是虧的。

酒店應(yīng)該是充滿想象的，而不光只是我們賣客房的一個行業(yè)，它應(yīng)該是一個充滿想象的空間。對于未來什么樣的酒店產(chǎn)品更能夠在疫情后脫穎而出，我相信這兩個關(guān)鍵詞非常重要：共享和跨界。你要提高坪效，關(guān)鍵在于共享，我們要降低人工成本，人工成本是任何服務(wù)性行業(yè)一個非常大的成本，怎么弄？通過疫情，“共享人工”這個詞也出現(xiàn)了。所以只有具備共享概念，不光是要有概念，當(dāng)然要有它的落地性。這個將是一個非常重要的趨勢?？缃?，跨界是什么？要有不同行業(yè)的整合運營能力，因為對于消費者來講，他到了一個空間以后，并不區(qū)分于你是住宿業(yè)、餐飲業(yè)、零售業(yè)、酒吧行業(yè)，他在他的出行過程當(dāng)中，他需要得到的產(chǎn)品和服務(wù)是一致性的，是連貫的。所以對于以后的品牌運營商，對于酒店的運營商就提出了挑戰(zhàn)，打造的產(chǎn)品能夠把握住這兩個關(guān)鍵詞，我認(rèn)為就會代表未來產(chǎn)品的方向，也就代表了未來投資酒店的一個方向。

疫情還有非常多的不確定性，這個時候?qū)ξ覀儊碇v，有挑戰(zhàn)也有機遇。我相信尤其是對于一些不斷創(chuàng)新的企業(yè)，能夠滿足未來中國市場的一些酒店行業(yè)，他能夠抓住這樣的機遇，能夠淘汰一些傳統(tǒng)的、不能夠滿足未來消費主力人群的一些產(chǎn)品。我覺得這個恰恰是一個優(yōu)勝劣汰的大好時期。我也堅信，會有這樣的一批品牌能夠在未來涌現(xiàn)。我的分享就到這里，謝謝大家。

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