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登錄雖文旅業(yè)在逐步復(fù)工,行業(yè)有向好之勢,又一家企業(yè)卻將“倒下”。
公開信息顯示,無疆酒店管理(江西)有限公司(以下簡稱“無疆酒店”)將停止運(yùn)營,并將于2020年4月30日與全體員工解除勞動合同。
無疆酒店是單體酒店輕連鎖品牌,成立于2019年,獲得攜程戰(zhàn)略投資,聚焦中高端酒店市場,旗下有MR.WU、MR.WU&FRIENDS、心系列(心享、心悅、心動)五個(gè)酒店品牌。可預(yù)訂房源信息顯示,其業(yè)務(wù)覆蓋范圍包括重慶,桂林,黃山,蘭州,上海,深圳,泰安,西安八個(gè)城市
這家被傳團(tuán)隊(duì)多來自原桔子酒店,吳海是“幕后指揮”的酒店品牌,終沒能熬過疫情沖擊。這也是繼途家停止20個(gè)城市自營業(yè)務(wù)后,“攜程系”又一家住宿業(yè)企業(yè)遭遇“變故”。
這背后發(fā)生了什么?單體酒店江湖又在上演怎樣的變局?
覆巢之下焉有完卵
無疆酒店曾嘗試自救。
2月1日,無疆酒店發(fā)出《致加盟商的公開信》,提到“公司特決定免收各加盟酒店2020年1月1日至2020年2月29日的加盟管理費(fèi),以此為減輕合作伙伴的經(jīng)營壓力盡我們的綿薄之力?!?/p>
在近日無疆酒店董事長馬曉東的內(nèi)部郵件中,他表示自2020年春節(jié)以來,由于受疫情沖擊整個(gè)旅游市場受到毀滅性打擊,覆巢之下焉有完卵,作為一個(gè)初創(chuàng)公司受的打擊更大。為了公司生存,采取很多錯(cuò)事來緩解沖擊,包括緩發(fā)工資、全體動員壓縮成本等。
但他也表示,疫情影響之廣超出預(yù)期,徹底打亂了公司發(fā)展計(jì)劃,讓公司無法正常運(yùn)營,最終選擇暫停一切工作,并與全體員工解除勞動合同。
根據(jù)中國飯店協(xié)會與優(yōu)尼華盛最近發(fā)布的報(bào)告,其調(diào)研了全國28個(gè)省市自治區(qū)的600余家住宿業(yè)企業(yè),涉及6000多座物業(yè)項(xiàng)目。報(bào)告顯示,2020年前兩個(gè)月,酒店和民宿類等住宿企業(yè)營業(yè)額損失超過670億元。僅2月份,中高端酒店平均營收同比降幅86%,同比下降達(dá)到495萬元/家,74.29%的酒店和民宿選擇了直接閉店,平均閉店天數(shù)達(dá)到27天。
國際酒店的反應(yīng)也顯現(xiàn)疫情影響的嚴(yán)重性。希爾頓酒店近期宣布,將暫停所有的股票回購和派發(fā)股息,此前宣布的回購和股息支付除外;同時(shí)將從備用信貸額度提取17.5億美元應(yīng)對疫情。
萬豪超萬名員工將無薪休假,預(yù)計(jì)持續(xù)60至90天,同時(shí)高管團(tuán)隊(duì)將降薪50%;洲際酒店將削減1.5億美元成本,包括降低薪酬等措施;凱悅酒店則撤回今年盈利預(yù)測。
不過大面上國內(nèi)住宿業(yè)目前有走好趨勢。上述報(bào)告顯示,截至2月底,已復(fù)工的住宿企業(yè)比例達(dá)到63.3%,員工復(fù)產(chǎn)率達(dá)到65%。
不過復(fù)工復(fù)產(chǎn)距離實(shí)現(xiàn)較好的入住率和營收,還有較長距離,加上全球疫情爆發(fā)擴(kuò)散,對國內(nèi)疫情帶來更多的不確定性。上述報(bào)告顯示,一季度預(yù)計(jì)全國酒店和民宿業(yè)平均入住率約18%。此外,90%以上的被訪企業(yè)認(rèn)為6個(gè)月以后才能完全恢復(fù)。預(yù)計(jì)全年住宿行業(yè)營收將同比下滑24%,共計(jì)損失在1300億左右。
具體到無疆酒店,其聚焦中高端市場,旗下品牌MR.WU和心享為高端定位。MR.WU系列對應(yīng)的是為商務(wù)旅行人士提供高品質(zhì)的出行感受。照理說,率先恢復(fù)的商務(wù)游是其利好因素,但具體看其房源分布城市,上海、深圳會相對突出,其次是重慶和西安,其他四個(gè)城市享受商務(wù)游的紅利預(yù)計(jì)不會明顯,這里有跨區(qū)域流動的限制,也有企事業(yè)單位以及政府在商務(wù)游方面的控制等因素。
同時(shí)從無疆酒店成立于2019年來看,目前其房源規(guī)模預(yù)計(jì)尚小,還處于市場拓展階段,這導(dǎo)致:其一,無疆旗下酒店在連鎖化、品牌化等方面,能力還不夠強(qiáng),在應(yīng)對疫情這類大危機(jī)時(shí),應(yīng)對的策略措施、資金及能力等方面,難以充分有效及持續(xù)為之;其二,初創(chuàng)企業(yè)的發(fā)展階段導(dǎo)致在疫情面前,既難有能力外拓?cái)U(kuò)張,又難內(nèi)縮蟄伏等待復(fù)蘇,成本都擺在那,關(guān)閉公司止損是無奈之舉;其三,綜合看,無疆的中高端定位,使得其在先期復(fù)蘇的商務(wù)游、周邊游等方面不夠占優(yōu),畢竟疫情下人們消費(fèi)水平先期還是會有些抑制等。
總的來說,無疆酒店在疫情下的對沖風(fēng)險(xiǎn)能力較弱,導(dǎo)致走向停止運(yùn)營。
攜程沒有“阻止”無疆的關(guān)閉?
不過無疆酒店背后站著攜程,攜程為何沒有“阻止”無疆的關(guān)閉?
無疆酒店官網(wǎng)及及官方微信號都顯示,其由攜程戰(zhàn)略投資。其介紹中提到,無疆基于攜程大數(shù)據(jù),對目標(biāo)市場進(jìn)行準(zhǔn)確分析,另外聯(lián)合國內(nèi)領(lǐng)先智能客控系統(tǒng),為加盟商提供智能化改造方案和定制化的解決方案。
中高端、商務(wù)旅行人士,這確是攜程的主流客群,能為無疆的目標(biāo)市場切入帶來一定助力。從更多滲入單體酒店市場,擴(kuò)增平臺上酒店資源,對抗競爭,以及對既有客群保持更多的消費(fèi)變現(xiàn)和黏性,乃至引流做目標(biāo)客群增量等角度,攜程投資無疆,邏輯上沒問題。
不過從公開信息尚難明確攜程目前的具體占股比例。攜程方面相關(guān)人士對執(zhí)惠表示,無疆酒店是攜程大住宿板塊投資的一個(gè)項(xiàng)目,投資體量很小。更具體的信息,其未透露。
而早在2018年10月,攜程宣布成立自己的酒店品牌“麗呈”,對通過向全國一二線城市高星酒店提供數(shù)據(jù)分析、營銷渠道等服務(wù),吸引它們加入這一品牌,對單體酒店市場進(jìn)行更多滲透。
另在2019年11月,由攜程戰(zhàn)略投資的旅悅集團(tuán)宣布完成數(shù)億美元的A輪及A+輪兩輪融資。兩輪融資分別由騰訊、紅杉資本中國基金、百度資本、高盛集團(tuán)領(lǐng)投。旅悅旗下有多個(gè)品牌,其品牌之一花筑,聚焦的是單體民宿連鎖化。而整個(gè)大面上,旅悅要做的也是單體酒店的“收編生意”,只是在品牌板塊做了層級劃分。
但本質(zhì)上,單體酒店連鎖化、品牌化真要出效益,不是易事。其面臨的主要問題包括:一是品牌弱,營銷能力也弱或投入不足,二是運(yùn)營能力不夠;三是入住率和客單價(jià)難以提升(中高端單體酒店客單價(jià)相對較高,但在運(yùn)營成效方面也有較大提升空間)。
類似攜程、飛豬等較直接的一個(gè)手段是,利用線上能力,提供大數(shù)據(jù)分析、流量導(dǎo)入等。
比如飛豬此前成立菲住酒店聯(lián)盟,以聯(lián)盟共享會員的方式,打通線上線下流量,結(jié)合阿里經(jīng)濟(jì)體生態(tài)優(yōu)勢,形成會員共享、營銷聯(lián)動、利潤共贏關(guān)系,解決單體酒店品牌影響力弱、缺乏會員體系和自有流量等難題,幫助單體酒店“脫單”。這其中,阿里的大量用戶數(shù)據(jù)、數(shù)字中臺技術(shù)、平臺營銷端口等,有助于為單體酒店在品牌營銷、運(yùn)營服務(wù)和用戶留存等方面,帶來更多可能。
但終歸來說,酒店運(yùn)營是線上線下雙結(jié)合的生意,尤其線下“做重”是難以避免的,在解決線上客群分析及引流后,線下服務(wù)體驗(yàn)場景的構(gòu)建與供給,客流的高留存與高黏性,非一夕之功。所以,我們能看到,單體酒店市場雖多有企業(yè)進(jìn)入,但目前可持續(xù)的可行賦能模式尚未有可言成功者,大家都還在摸索中。
說回到無疆酒店的關(guān)閉,一方面它的模式探索、有效運(yùn)營,還需要一個(gè)過程,在當(dāng)前以生存為首要目標(biāo)的境況下,形勢不樂觀;另一方面,如若攜程投資體量小,再考慮到疫情,無疆的戰(zhàn)略意義不會很大,從止損角度考慮,同意關(guān)閉也屬大概率,況且,攜程的壓力也不小。公開數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,攜程預(yù)計(jì)2020年第一季度凈營業(yè)收入同比下跌 45%-50%;若不計(jì)股權(quán)報(bào)酬費(fèi)用,一季度運(yùn)營虧損為 17.5億 -18.5億元。地主也要“多儲糧”。
洗牌,變革
疫情將加速文旅業(yè)一些細(xì)分領(lǐng)域的洗牌與變革,無疆酒店的命運(yùn)是一個(gè)縮影。
在疫情中受到巨大沖擊的單體酒店,被推至危境,不同的單體酒店品牌有不同選擇,命運(yùn)走向開始更多分叉。包括不限于倒閉、合并、縮小戰(zhàn)線,獲得投資等。
近期,華住集團(tuán)宣布旗下怡萊品牌與你好酒店合并。華住此前是你好酒店的投資者,后者是其進(jìn)一步深入單體酒店領(lǐng)域的入口之一。
從已公開信息看,怡萊酒店與你好酒店的整合在疫情前已開始,此次合并是計(jì)劃中的事,這也說明單體酒店品牌在內(nèi)憂外患中,被整合進(jìn)入巨頭體系有生存之需的考慮。疫情推動整合加速。一個(gè)預(yù)測是,更多的單體酒店在此次疫情中,將處于“生死邊緣”,很難扛到真正復(fù)蘇喘氣時(shí),而背靠大集團(tuán)或資本的單體酒店品牌將可能加大并購,這倒會促推連鎖化加速,但這些品牌能“吃下”的體量預(yù)估有限,難有爆發(fā)收購的局勢出現(xiàn),加速蠶食有可能。
OYO選擇縮小戰(zhàn)線,據(jù)早前信息,其將在全球裁員約5000人,包括中國的3000人。但另一方面,軟銀等又為OYO母公司投資了8.07億美元。這些都有“續(xù)命”之意,縱OYO的業(yè)務(wù)遭遇大困局,但其業(yè)務(wù)基本盤、市場優(yōu)勢還存在,況且孫正義也還有不小期許,遠(yuǎn)未到放棄的時(shí)候。
這些陰霾下,輕住酒店反而獲得新一輪融資,為數(shù)千萬美元B輪融資,GGV紀(jì)源資本和Sofina Group共同領(lǐng)投,老股東紅杉中國、XVC繼續(xù)跟投。本輪融資資金將用于多品牌門店的拓展以及產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新。
仍有資本且是知名資本看好單體酒店的市場機(jī)會,可從幾方面來看,在多家企業(yè)幾經(jīng)競爭中,目前國內(nèi)單體酒店的標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化提升空間尚未有實(shí)質(zhì)改觀,一方面這意味著市場空間仍較大,如上所述,這次疫情也會帶來更多連鎖化的機(jī)會;另一方面也說明確實(shí)不太好做。除了市場大面背景,輕住能獲融資也自有突出之處。與行業(yè)相比,輕住酒店在篩選合作酒店時(shí)設(shè)置了較高的門檻,但是線下改造程度更低。針對這些物業(yè)質(zhì)量合格、可塑性強(qiáng)的單體酒店,輕住提供一整套數(shù)據(jù)系統(tǒng)和管理SOP,幫助商戶實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)化、精細(xì)化管理;在營銷層面,輕住為酒店吸引流量、提高轉(zhuǎn)化、優(yōu)化定價(jià),以此提高入住率和營收。
這些內(nèi)容大致總結(jié)下來,可以大致理解為“精耕細(xì)作”,包括酒店資質(zhì)較好、投入成本控制、精細(xì)化運(yùn)營等相互作用,這其實(shí)也是單體酒店運(yùn)營的一個(gè)關(guān)鍵。反觀OYO,大體量擴(kuò)張“圈地”,體量是大了,但核心的運(yùn)營能力、業(yè)務(wù)模式?jīng)]能予以適配,導(dǎo)致不得不壓縮戰(zhàn)線。
但精細(xì)化運(yùn)營會影響市場擴(kuò)張速度,這接下來要看輕住能否盡快跑通模式和復(fù)制了,同時(shí)也說明單體酒店的競爭將由此前的“跑馬圈地”式擴(kuò)張時(shí)期,進(jìn)入一個(gè)更講究“精耕細(xì)作”,更講究數(shù)量與質(zhì)量并行的時(shí)期。
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