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OTA與景區(qū)之間到底是一種什么樣的關(guān)系，是殤亦或是商。有人認(rèn)為OTA和景區(qū)之上終究是一個(gè)“殤”字。原因很簡(jiǎn)單：

第一，OTA 現(xiàn)在銷售門票的份額在景區(qū)的總體量來說占比過低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)旅行社的市場(chǎng)份額。

即便是今天各大OTA紛紛進(jìn)軍景區(qū)門票市場(chǎng)，諸侯群雄亂戰(zhàn)四野。但是盤點(diǎn)下14年大部分的景區(qū)OTA的總市場(chǎng)份額也不過就是5%左右的微乎其微。所以很多的景區(qū)老總根本不關(guān)注OTA的發(fā)展，內(nèi)心中將OTA 也只限于定位于一個(gè)小的分銷商。

第二，在很多的景區(qū)領(lǐng)導(dǎo)人心中，還會(huì)認(rèn)為OTA就是來搶我的散客市場(chǎng)的。

本來除了團(tuán)隊(duì)客人，剩下的散客他來到了景區(qū)。沒有OTA那一定是要從我景區(qū)窗口購(gòu)票。通過你OTA 的分銷，搶我的市場(chǎng)份額，讓我該賺的錢沒有賺到。于是很多景區(qū)，禁止OTA當(dāng)天實(shí)時(shí)可預(yù)訂，其意識(shí)根源就是這一點(diǎn)的認(rèn)知作祟。

第三，OTA旅行社化。這樣的景區(qū)，實(shí)際上是將日常的門票分銷分為散客直銷和團(tuán)隊(duì)分銷。

OTA到底如何定義？既然OTA是 online travel agency 那么就將她等同認(rèn)可為一個(gè)變形的旅行社。經(jīng)常性的我們可以聽到景區(qū)的營(yíng)銷同志們，一口一個(gè)，你一年幾萬人頭我給你多少后返。你帶多少客流，我如何如何……

為什么是殤。因?yàn)榫皡^(qū)和OTA之間沒有達(dá)成默契，雙方的認(rèn)知停留在補(bǔ)充和矛盾的合作之中。在這樣的認(rèn)知下，OTA所具備的巨大能量不能得到釋放。景區(qū)面臨的時(shí)代變革不能有效跟進(jìn)應(yīng)對(duì)。最終，雙方總是逃不出一個(gè)痛字。

那么到底OTA和景區(qū)之間是一種什么樣的未來？上述的景區(qū)的三大疑問有無解藥？景區(qū)和OTA是否是一種“商“的關(guān)系？先回顧下三個(gè)共性問題，聊聊商道。

OTA 的份額問題。實(shí)際上，任何行業(yè)的發(fā)展都不能脫離一個(gè)大時(shí)代的發(fā)展。100年前你做煤油燈生意雖然生意艱難但還可以維持生計(jì)。不過隨著大時(shí)代的變化，煤油燈終究是要被歷史舞臺(tái)所淘汰。

OTA 的盛行表面上看是因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢(shì)。可是深層次觀察，價(jià)格的優(yōu)勢(shì)是因?yàn)镺TA采取的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)而非人力去處理各類訂單流程。

同樣的百萬級(jí)的客戶訂單服務(wù)，OTA通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以將交易成本無限趨于零。既然是零成本，那么自然就會(huì)形成OTA 的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，而價(jià)格優(yōu)勢(shì)又可以反過來吸引更多的消費(fèi)者在OTA平臺(tái)交易。于是從百萬級(jí)到千萬到億萬。

這是一個(gè)大時(shí)代下的大變革，是不依靠一兩個(gè)景區(qū)甚至政府行業(yè)行為所能遏制的。從傳統(tǒng)消費(fèi)品的淘寶、京東等等我們已經(jīng)可以看到趨勢(shì)和未來。所以今天和OTA的合作，份額過低恰恰說明這個(gè)市場(chǎng)的進(jìn)化程度較低，未來的空間和機(jī)會(huì)巨大。

尤其是在半徑競(jìng)爭(zhēng)路程，競(jìng)爭(zhēng)中的景區(qū)之間。誰先快速的完成OTA的進(jìn)化，誰就可以先手掌握贏得市場(chǎng)，戰(zhàn)勝對(duì)手的利器。在這一過程中，今天的份額低能說明什么問題呢？

OTA與景區(qū)的散客市場(chǎng)的矛盾性問題。說實(shí)話，OTA的交易一定會(huì)蠶食景區(qū)的門票散客市場(chǎng)。尤其是現(xiàn)在各大OTA均推出自己的APP客戶端。

門票的APP交易量，以攜程的數(shù)據(jù)已經(jīng)接近80%. 游客已經(jīng)逐漸養(yǎng)成了景區(qū)門口查詢票價(jià)，在線預(yù)訂的習(xí)慣。所以，景區(qū)提出的這個(gè)問題似乎是無解的問題。

那么我們剖析下關(guān)于散客的現(xiàn)場(chǎng)票房銷售問題。景區(qū)希望得到什么？更高的票房銷售，更高價(jià)格票房收入，最終就是超額利潤(rùn)的攫取。

無論是景區(qū)還是OTA還是旅行社我們所有的旅游從業(yè)者根本目的都是一致的，取得最大的收益。在今天OTA大舉進(jìn)攻整條旅游產(chǎn)業(yè)鏈的時(shí)代下。

景區(qū)其實(shí)更應(yīng)該關(guān)注的是重新整理自己的價(jià)值鏈，去除浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下的收益最大。和OTA的合作在景區(qū)的自我變革中實(shí)際上存在三種可能性。

最簡(jiǎn)單的就是把OTA當(dāng)做一個(gè)分銷商，而不對(duì)自己的景區(qū)做任何的變革，甚至連OTA的網(wǎng)絡(luò)訂單確認(rèn)都不希望景區(qū)內(nèi)部培訓(xùn)和解決。

居中的是做適度的改變，根據(jù)OTA的屬性在門票窗口設(shè)置專用的電商取票口，組織專業(yè)的人員專屬對(duì)接各OTA的業(yè)務(wù)，甚至成立自己景區(qū)的電商平臺(tái)應(yīng)對(duì)變化。

最高級(jí)的變化，就是景區(qū)整體智慧化升級(jí)。從門禁系統(tǒng)到財(cái)務(wù)結(jié)算，從景區(qū)的運(yùn)營(yíng)管理到景區(qū)周邊資源的平臺(tái)話電子化。

不單單和OTA對(duì)接，還自己嘗試OTA化，逼迫自己的傳統(tǒng)線下旅行社跟隨景區(qū)升級(jí)換代。模糊所謂線上線下的界限，以線上平臺(tái)交易和營(yíng)銷思路，統(tǒng)一整個(gè)景區(qū)的所有營(yíng)銷單元。

在今天中國(guó)的景區(qū)，有低層次的合作者也不乏有高層次的變革者。在這樣的大背景下。努力迎接OTA 并且做著自身變革的景區(qū)。

他們?yōu)槭裁磿?huì)開放全天可預(yù)訂，為什么會(huì)引導(dǎo)OTA去快速的侵蝕自己的散客市場(chǎng)？難道他們就看不出來利潤(rùn)和營(yíng)收？恰恰是因?yàn)樗麄兲吹某鰜砹?。要知道，通過在線處理各類訂單，當(dāng)整個(gè)景區(qū)流程均電子結(jié)算之后。OTA的訂單處理成本是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)的票房處理成本的。

從OTA接收游客訂單，到系統(tǒng)對(duì)接實(shí)時(shí)傳遞信息給景區(qū)門禁系統(tǒng)。游客憑借二維碼快速通道入園。游客信息后臺(tái)自動(dòng)生成，財(cái)務(wù)結(jié)算自動(dòng)處理。結(jié)算快速完成。

這一整套OTA化的B2B 合作流程。哪里還需要人工成本？哪里還需要供養(yǎng)大批的景區(qū)工作人員。也許在今天，諸多景區(qū)有各種各樣的體制問題，還需要供養(yǎng)大量吃財(cái)政飯的工作人員。

但是未來呢？永遠(yuǎn)走在時(shí)代的趨勢(shì)才是致勝的法門。況且建設(shè)平臺(tái)同樣需要大量的工作人員。人員分流到更有價(jià)值的部門，取得景區(qū)的最大收益才是算大賬的最后勝利。

所謂迎接變革的轉(zhuǎn)變才是最大的節(jié)約成本。

最后，我們談?wù)劸皡^(qū)對(duì)OTA的旅行社化的商道認(rèn)知。

OTA是不是旅行社？OTA想不想實(shí)現(xiàn)與常規(guī)旅行社的同樣政策待遇？那無疑是肯定答案。但是如果景區(qū)為此而把OTA視同為常規(guī)旅行社一般，那也未免有失偏頗。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，對(duì)于門票而言。大概每一個(gè)完成交易的訂單后面對(duì)應(yīng)的PV數(shù)是300－500，如果換成UV大概 100 個(gè)左右。PV 代表客戶瀏覽量，UV代表每一個(gè)獨(dú)立IP的瀏覽量。

UV可以看做是一個(gè)自然人，PV可以看做是客戶的關(guān)注度。換而言之，在OTA每一個(gè)訂單后面，代表著有100個(gè)潛在客戶關(guān)注著景區(qū)，代表著有3、500人次的傳播了解我們景區(qū)。

這些功能，常規(guī)旅行社如果換算成他們的門市銷售人員，那場(chǎng)景一定是人山人海，擁擠不堪的人群聚集在門店大聲咨詢著景區(qū)這樣那樣的問題。

所以O(shè)TA不單單是一個(gè)分銷平臺(tái)，它實(shí)際上是個(gè)營(yíng)銷綜合體。這個(gè)營(yíng)銷綜合體類似一個(gè)金字塔結(jié)構(gòu):

最底層的百倍于訂單數(shù)量的是一個(gè)景區(qū)的宣傳平臺(tái)。景區(qū)可以通過和OTA的合作實(shí)現(xiàn)曾經(jīng)傳統(tǒng)的營(yíng)銷投入。

譬如，如果景區(qū)在一些目的地出發(fā)城市組織諸如路演之類的宣傳，是否可以轉(zhuǎn)變思路投入到目標(biāo)城市做一些OTA的廣告宣傳，根據(jù)PV數(shù)量反饋效果？?jī)烧咭部梢耘浜贤瞥?，線下的傳統(tǒng)宣傳搭配線上的產(chǎn)品深度介紹，這才是完美的結(jié)合。

在最底層之上，是OTA的分銷功能。

除了對(duì)景區(qū)的門票產(chǎn)品的分銷之外，現(xiàn)在很多OTA都推出了目的地玩樂頻道，方向大都一致，就是將景區(qū)周邊的衍生的旅游產(chǎn)業(yè)全部實(shí)現(xiàn)在線查詢和銷售。

景區(qū)周邊的特色用餐，景區(qū)內(nèi)部的索道、棧道熱氣球，景區(qū)的紀(jì)念品購(gòu)買等等。通過OTA的分銷平臺(tái)，不單單實(shí)現(xiàn)銷售。

更重要的是主流OTA的產(chǎn)品均已經(jīng)實(shí)現(xiàn)APP移動(dòng)化。通過產(chǎn)品二維碼掃碼，景區(qū)可以隨時(shí)隨地在任何的宣傳物料上添加二維碼信息。實(shí)現(xiàn)游客隨時(shí)查詢、當(dāng)場(chǎng)預(yù)訂的便捷和轉(zhuǎn)換。

分銷之上是景區(qū)和OTA的深層次合作。

OTA不同傳統(tǒng)旅行社，OTA有強(qiáng)大的提前預(yù)售能力和最廣泛的宣傳能力和最深度的產(chǎn)品挖掘能力。所以，通過景區(qū)與OTA和深度合作，如包票，提前預(yù)售買斷等等。景區(qū)完全可以利用OTA的優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)處，形成自己的錯(cuò)落有序的產(chǎn)品銷售層次和節(jié)奏。

分銷再上就是線下活動(dòng)。

傳統(tǒng)旅行社是沒有意愿大規(guī)模多頻次的組織線下活動(dòng)支持景區(qū)。但是OTA因?yàn)橛袕?qiáng)大的線下線上的轉(zhuǎn)換銷售能力。他們更愿意通過和景區(qū)共同策劃、組織一些精彩的線下活動(dòng)來創(chuàng)造景區(qū)的新增客戶。

通過新增客戶的利潤(rùn)分成，OTA消化活動(dòng)成本，景區(qū)獲得額外收益和廣告宣傳。雙方雙贏。這才是景區(qū)和OTA的未來合作之道。

目前攜程已經(jīng)和全球各大線下活動(dòng)供應(yīng)商展開合作，可以將全世界最精彩的線下活動(dòng)創(chuàng)意和活動(dòng)內(nèi)容提供給景區(qū)。這對(duì)于一些已經(jīng)陷入審美疲勞的景區(qū)吸引新增客流是大有裨益的。

最后金字塔的頂級(jí)合作。

就是與OTA緊密結(jié)合。將整個(gè)景區(qū)升級(jí)為一個(gè)OTS(online travel supplier，在線旅游供應(yīng)商)

一個(gè)真正的OTS。它應(yīng)該有全系統(tǒng)的景區(qū)智慧化平臺(tái)，包括分銷、運(yùn)營(yíng)和結(jié)算平臺(tái)。它可以通過OTA的深度合作，將景區(qū)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，從單單的門票銷售收入，升級(jí)為景區(qū)周邊所有產(chǎn)業(yè)鏈的大旅游平臺(tái)。

景區(qū)負(fù)責(zé)整合當(dāng)?shù)刭Y源，規(guī)范并電子化，納入景區(qū)的平臺(tái)管理。OTA擁有強(qiáng)大的分銷能力和宣傳能力，可以對(duì)接景區(qū)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)宣傳和分銷。

景區(qū)在完成資源整合之后，也可以將所有線下和線上分銷商統(tǒng)一對(duì)接到景區(qū)平臺(tái)之中。目前已經(jīng)有部分5A景區(qū)實(shí)現(xiàn)這一功能。隨著交易和后續(xù)結(jié)算的電子化。最終實(shí)現(xiàn)景區(qū)大幅度的削減運(yùn)營(yíng)人力成本實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的目的。

所以真正的金字塔的頂級(jí)，就是一個(gè)主動(dòng)投身到時(shí)代變革之中的勇者所占據(jù)的位置。只有站在頂級(jí)的巔峰，景區(qū)才真正可以實(shí)現(xiàn)OTA為我所用，實(shí)現(xiàn)新時(shí)代下景區(qū)的不敗之冠。