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攜程董事局主席梁建章最近“愛(ài)”上了直播，10余天中接連親自直播三場(chǎng)，在海南三亞、貴州和浙江湖州三地。

直播不停。攜程方面對(duì)執(zhí)惠透露，關(guān)于梁建章的直播，已和國(guó)內(nèi)不同地區(qū)或省份有接洽和推進(jìn)，接下來(lái)暫定一周一次直播。

大佬親自上陣，持續(xù)為之，當(dāng)不僅是“帶貨”那般簡(jiǎn)單，這其中亦有較為深重的激活產(chǎn)業(yè)鏈，“回血”自救尋求復(fù)蘇振興的跡象。而在出境游與入境游恢復(fù)暫“遙遙無(wú)期”的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)游是需要調(diào)轉(zhuǎn)方向，下更多重力布局謀圖的市場(chǎng)。

其中，周邊游在未來(lái)一段時(shí)間里將是國(guó)內(nèi)游的基本盤，近“攻”周邊游，遠(yuǎn)謀長(zhǎng)線旅游目的地，加快謀求國(guó)內(nèi)目的地的深入和滲透，是攜程的考量，也可能是梁建章不停直播的要義所在。

巨頭所謀略同。阿里重組本地生活業(yè)務(wù)體系，不只是單純的對(duì)抗美團(tuán)，也意味著其在本地生活服務(wù)的深度滲透之意，圍繞周邊游的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)作和態(tài)勢(shì)，也將更為明顯。

攜程、美團(tuán)和阿里，圍繞周邊游、國(guó)內(nèi)游的競(jìng)爭(zhēng)，預(yù)期將更為激烈。

梁建章為什么親自直播？

直播不新鮮，誰(shuí)直播才新鮮。對(duì)直播，梁建章比較積極主動(dòng)。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴執(zhí)惠，梁建章曾給團(tuán)隊(duì)下了一個(gè)任務(wù)，對(duì)那些疫情防控得好，政府有旅游推廣意愿的地方，一起去商務(wù)考察，他可以親自去，并通過(guò)一些擴(kuò)大傳播的措施，來(lái)把旅游目的地的具體情況和意愿，讓全國(guó)游客都知道。

相關(guān)團(tuán)隊(duì)對(duì)此商討后決定采用直播形式，梁建章也覺(jué)得可以試一試，“實(shí)際上他有很大意愿來(lái)為目的地旅游復(fù)蘇親自‘背書(shū)’?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人表示。

直播一要傳播和“圍觀”聲量，二要實(shí)質(zhì)轉(zhuǎn)化。目前看，梁建章的直播都不缺。

梁建章有主要兩個(gè)身份：攜程董事局主席、人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家。大佬、學(xué)者的身份形象，在直播角色的差異化、突出性或話題性等方面都有傳播聲量，尤以梁建章在湖州直播中的古裝扮相最為突出，有著強(qiáng)烈的“眼球效應(yīng)”。

梁建章在湖州直播

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，直播的梁建章給大家展示出真實(shí)可感的形象，展現(xiàn)出平時(shí)大家看不到的另一面，“他平時(shí)就是一個(gè)挺萌挺可愛(ài)、一個(gè)特別愛(ài)玩和熱愛(ài)旅游的人?！?/p>

該負(fù)責(zé)人還透露，因?yàn)楣ぷ鞣泵?，梁建章平時(shí)已經(jīng)在兼任攜程超級(jí)BOSS以及人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家，對(duì)出鏡是很難有時(shí)間來(lái)安排的，同時(shí)他工作中每件事情的效率都很高，很少會(huì)投入大量的精力來(lái)單獨(dú)做某件事，“這一次他愿意參加的最根本初衷，是希望在各區(qū)域疫情防控到位的前提下盡快推動(dòng)旅游復(fù)蘇。”

攜程也需要盡快復(fù)蘇。疫情對(duì)攜程帶來(lái)巨大沖擊和損失，旅游消費(fèi)如若長(zhǎng)期沉寂，巨頭也難扛。梁建章和攜程CEO孫潔零薪，諸多高管降薪，也說(shuō)明疫情沖擊的層級(jí)或幅度量級(jí)，不管是應(yīng)對(duì)表態(tài)還是實(shí)際行動(dòng)，領(lǐng)頭人都需有所動(dòng)作。

而梁建章親自直播可視為推動(dòng)攜程““旅游V復(fù)興計(jì)劃”的親力親為。該計(jì)劃除了聯(lián)合數(shù)百目的地啟動(dòng)10億元復(fù)蘇基金外，還將上線預(yù)售產(chǎn)品，包括數(shù)萬(wàn)家酒店客房、1000多條旅游線路等。

預(yù)售的一大目的是促進(jìn)攜程產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)回流資金，渡過(guò)尚未過(guò)去的危機(jī)。從產(chǎn)業(yè)鏈共同體角度考慮，復(fù)興計(jì)劃有攜程積極自救的屬性，老大連續(xù)多場(chǎng)直播，良苦用心昭顯。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，梁建章率領(lǐng)的工作團(tuán)隊(duì)直播選品時(shí)，一方面會(huì)根據(jù)攜程的數(shù)據(jù)分析，包括預(yù)訂、評(píng)價(jià)等數(shù)據(jù)搜集，先篩選出最優(yōu)質(zhì)的，直播中出現(xiàn)的Boss推薦產(chǎn)品，一定是以往沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)的新的組合產(chǎn)品，而且不管是價(jià)格、性價(jià)比還是品質(zhì)，應(yīng)該是最優(yōu)的。

三亞直播，梁建章1小時(shí)賣出1000萬(wàn)的酒店產(chǎn)品，湖州直播則賣出了2691萬(wàn)，這些數(shù)字背后有貨品本身優(yōu)惠、需求折射等因素，梁建章的“帶貨”能力多少也有證明，對(duì)攜程其他預(yù)售產(chǎn)品也有營(yíng)銷拉動(dòng)效應(yīng)。

但如果將梁建章的直播視為帶貨范疇，或還只是較為表面的看法。

正如山東旅游職業(yè)學(xué)院院長(zhǎng)閆向軍對(duì)執(zhí)惠所說(shuō)，梁建章直播的方式值得肯定，而梁建章的“大名”在文旅業(yè)內(nèi)也絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，通過(guò)個(gè)人魅力來(lái)直播帶貨可以，但如果要把這種個(gè)人魅力疊加在目的地產(chǎn)品，可能稍微有點(diǎn)“別扭”?；蛘哒f(shuō)梁建章直播帶貨對(duì)一般旅游者來(lái)說(shuō)，并不是非常適配，可能號(hào)召力不是很大。

“但是如果是從目的地的合作和營(yíng)銷上來(lái)講，他的身份是非常合適的。在一開(kāi)始的時(shí)候，通過(guò)和目的地的黨政領(lǐng)導(dǎo)聯(lián)合來(lái)做一些營(yíng)銷，這種方式我認(rèn)為是可取的?！遍Z向軍說(shuō)。

也可以說(shuō)，梁建章通過(guò)直播，所謀的并非是簡(jiǎn)單的千萬(wàn)元的帶貨額，或繼續(xù)攀升的帶貨額，在哪些目的地直播，與誰(shuí)（比如湖州副市長(zhǎng)）一起直播等信息更為關(guān)鍵。

這背后的目的地營(yíng)銷、目的地爭(zhēng)奪，或才是更謀長(zhǎng)遠(yuǎn)之所在。

疫情沖擊下，旅游企業(yè)關(guān)于目的地競(jìng)爭(zhēng)的招式章法，也在應(yīng)時(shí)而變。

大佬+目的地官員的營(yíng)銷組合 

梁建章直播首站與第二站，分別選擇了海南和貴州，這是他主動(dòng)提出的。

疫情相對(duì)輕微、防控較好，旅游復(fù)蘇跡象較為明顯，以及當(dāng)?shù)卣嵴衤糜蜗M(fèi)等較為急切的意愿等，是主要緣由。而浙江湖州也較為類同。

攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，從資源情況來(lái)說(shuō)，這些目的地具備很強(qiáng)的吸引力。

海南、貴州和湖州三省市，另一個(gè)共同點(diǎn)是都分別在最近與攜程簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議，分別是省文旅廳和省市政府層面的合作。攜程在國(guó)內(nèi)目的地深入或滲透正在加快。

閆向軍曾提到，接下來(lái)旅游目的地的營(yíng)銷，不單純是文化和旅游機(jī)構(gòu)的事情，很可能會(huì)成為一個(gè)市政府、省政府率先要做的首要工作。

這也不難理解，一是地方經(jīng)濟(jì)層面，疫情帶來(lái)重創(chuàng)，今年內(nèi)主要仰賴的是消費(fèi)與投資，而文旅消費(fèi)很直接，在串聯(lián)帶動(dòng)餐飲、交通和娛樂(lè)等各板塊消費(fèi)方面，直接而明顯，況且旅游旺季已至，吸引更多客流更多消費(fèi)，是為緊迫之事；二是產(chǎn)業(yè)層面，文旅產(chǎn)業(yè)（目的地）的復(fù)蘇振興，是系統(tǒng)過(guò)程，非文旅機(jī)構(gòu)一家所能應(yīng)對(duì)，目的地營(yíng)銷所涉及的政策比如消費(fèi)券、景區(qū)景點(diǎn)免費(fèi)等，都需要更高層級(jí)或統(tǒng)領(lǐng)性的政府部門來(lái)主導(dǎo)推進(jìn)。

在疫情防控趨好帶來(lái)的復(fù)蘇窗口黃金期，目的地營(yíng)銷的動(dòng)作要快，也要準(zhǔn)。

浙江湖州副市長(zhǎng)參與梁建章的直播，可作為地方政府更多走向目的地營(yíng)銷前臺(tái)之舉。

同時(shí)，公開(kāi)報(bào)道提到，湖州從今年3月1日至5月31日期間，向全球派發(fā)56萬(wàn)張、總價(jià)值1.98億元旅游券，全球游客將享受景區(qū)門票、住宿、餐飲、購(gòu)物等優(yōu)惠。

閆向軍認(rèn)為，在市場(chǎng)恢復(fù)階段的目的地營(yíng)銷層面，目的地政府分管領(lǐng)導(dǎo)和大型產(chǎn)品渠道商合作直播，這種思路是對(duì)的，值得肯定，但有兩方面的問(wèn)題，一是營(yíng)銷后有了更多的口碑，如何通過(guò)更好的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)承接、轉(zhuǎn)化，這涉及目的地的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化調(diào)整；二是直播活動(dòng)可考慮和派發(fā)消費(fèi)券等舉措相結(jié)合，在營(yíng)銷聲勢(shì)和引流等方面將效果做大。

目的地爭(zhēng)奪上演“三國(guó)殺”

梁建章的攜程團(tuán)隊(duì)不想停下直播。

據(jù)攜程相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，關(guān)于梁建章的直播，國(guó)內(nèi)不同地區(qū)或省份都有接洽和推進(jìn)，暫定會(huì)是一周一次的直播頻率，涉及的目的地要綜合疫情、當(dāng)?shù)貙?shí)際情況、上述等相關(guān)情況來(lái)統(tǒng)一決策。

這些背后和行業(yè)局勢(shì)變化有關(guān)。

梁建章曾提到，休閑旅游的機(jī)會(huì)接下來(lái)將更多的向國(guó)內(nèi)轉(zhuǎn)移，因?yàn)楝F(xiàn)階段海外的一些高端自由行都終止了，而國(guó)內(nèi)中高端的旅游市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新一輪增長(zhǎng)，“這是我對(duì)行業(yè)的一個(gè)基本判斷，相關(guān)的旅游企業(yè)最好也根據(jù)這一趨勢(shì)做出相應(yīng)的調(diào)整?！?/p>

閆向軍也認(rèn)為，從國(guó)外疫情發(fā)展來(lái)看，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，出境游和入境游的恢復(fù)恐怕都要延后，率先恢復(fù)的一定是國(guó)內(nèi)游，迫使將目前整個(gè)旅游市場(chǎng)中客單價(jià)最高、利潤(rùn)最充分的出境游市場(chǎng)需求，轉(zhuǎn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)領(lǐng)域，攜程等企業(yè)于是全面掉頭轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)，包括渠道、人才和資源的轉(zhuǎn)向。

梁建章直播背后多少能看到攜程在出境游、入境游與國(guó)內(nèi)游三大市場(chǎng)關(guān)注度的調(diào)整動(dòng)向，這是個(gè)大動(dòng)向，足以調(diào)動(dòng)梁建章直接上陣來(lái)操辦推進(jìn)。

不過(guò)，海南、貴州和湖州三地，在產(chǎn)品和客群屬性上有所區(qū)別。閆向軍認(rèn)為，海南和貴州從一般概念來(lái)講，基本都是吸引長(zhǎng)線的客人，如果單純依靠本省客人，恐怕難以撐起行業(yè)恢復(fù)的體量要求，而湖州則側(cè)重周邊游客群。目前及未來(lái)一段時(shí)間跨省游較難放開(kāi)，短途的周邊游市場(chǎng)（或省內(nèi)游市場(chǎng)），將是整個(gè)國(guó)內(nèi)游市場(chǎng)的一個(gè)基本盤。

海南和貴州有復(fù)蘇的時(shí)間先機(jī)，若從搶先進(jìn)入、加強(qiáng)滲透，以及為長(zhǎng)線產(chǎn)品造勢(shì)來(lái)說(shuō)，攜程的邏輯也可行，和其較側(cè)重的國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線產(chǎn)品及商旅客人需求也有延續(xù)關(guān)系。這個(gè)邏輯是否延續(xù)，要參考梁建章接下來(lái)直播目的地的選擇了。

但綜合看，攜程加快加大布局周邊游市場(chǎng)，當(dāng)屬大概率需要。閆向軍建議，梁建章接下來(lái)的直播應(yīng)該側(cè)重適合周邊游的目的地，同時(shí)關(guān)注受眾結(jié)構(gòu)，如果多是遠(yuǎn)途目的地，直播的宣傳效果可能大于實(shí)際效果，如果多是本地（本?。┤速?gòu)買產(chǎn)品，轉(zhuǎn)化很直接，“從直播形式、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，甚至目的地選擇、大的營(yíng)銷策略上，需要更貼近周邊游客群?！?/p>

而周邊游，則將可能出現(xiàn)更激烈的巨頭相爭(zhēng)格局，可大致歸為“三國(guó)相爭(zhēng)”或“三國(guó)殺”，攜程、美團(tuán)與阿里巴巴的競(jìng)爭(zhēng)?！皵y程大范圍進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，必定和美團(tuán)、阿里的本地生活動(dòng)向糾結(jié)在一起，某種程度上一定會(huì)加大該領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)?！遍Z向軍說(shuō)。

根據(jù)公開(kāi)信息，美團(tuán)近期在景區(qū)、目的地的動(dòng)作不少，包括通過(guò)對(duì)景區(qū)智慧化、數(shù)字化能力提升來(lái)尋求運(yùn)營(yíng)與防疫平衡，并通過(guò)加強(qiáng)引流等措施，加快對(duì)景區(qū)的滲透和擴(kuò)張。

美團(tuán)本地生活服務(wù)的沉淀優(yōu)勢(shì)，在周邊游獲客、營(yíng)銷及引流轉(zhuǎn)化等方面，相比攜程將可能更為直接。攜程需要在周邊游客群拓展、營(yíng)銷方式及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等做相應(yīng)調(diào)整。

而阿里的本地生活服務(wù)板塊調(diào)整，增加了競(jìng)爭(zhēng)的變量。

3月10日，螞蟻金服宣布打造“數(shù)字生活開(kāi)放平臺(tái)”，對(duì)支付寶進(jìn)行改版，將外賣、美食玩樂(lè)和酒店住宿等本地生活場(chǎng)景入口位置提前。這意味著，美團(tuán)與阿里系的本地生活市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將遠(yuǎn)超出餐飲外賣領(lǐng)域，擴(kuò)展至整個(gè)線下業(yè)務(wù)體系的全面競(jìng)爭(zhēng)。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)的獲客、經(jīng)營(yíng)、物流、小程序、會(huì)員管理、支付金融和地理位置推薦等能力，將藉由支付寶對(duì)商家開(kāi)放。

至少在今年內(nèi)，更多精準(zhǔn)的個(gè)性化內(nèi)容、體驗(yàn)和場(chǎng)景的推薦供給，目的地IP及整個(gè)品牌營(yíng)銷打造等方面，將是攜程、美團(tuán)與阿里在周邊游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要維度。

而其中獲取打通更多數(shù)據(jù)，藉由數(shù)字化技術(shù)能力，提升景區(qū)景點(diǎn)及城市目的地的智慧化水平，幫助目的地做高自身的旅游資源，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，匹配客群需求，更多引流轉(zhuǎn)化消費(fèi)，將是目的地核心需求，也是各巨頭間的必爭(zhēng)領(lǐng)域之一。

從更長(zhǎng)的時(shí)間維度看，先聚焦周邊游，兼顧布局拓展長(zhǎng)線國(guó)內(nèi)游，短中長(zhǎng)期與短長(zhǎng)線產(chǎn)品服務(wù)相搭配，將是大小巨頭旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略，當(dāng)然，各家策略也會(huì)有不同。