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登錄景區(qū)管理方以成本大為由而大倒苦水,而民眾雖怨聲載道卻只能被動接受。景區(qū)該不該漲價?民眾的利益如何維護(hù)?如何擺脫“三年必漲”的怪圈?
門票價格高:5A級景區(qū)多邁入“百元時代”
中國景區(qū)門票到底有多高?民眾承受能力到底有多大?林峰的分析結(jié)論是:“門票高與低不能僅看幣面價值,而要和民眾的收入水平以及消費能力相匹配。
據(jù)中國社科院旅游研究中心發(fā)布的《2013年我國4A、5A級旅游景區(qū)門票價格分析報告》顯示,所有153家5A級景區(qū),平均門票價格為109元。其中,一半以上的門票價格在100至200元之間(占52.9%)。
將全國所有5A級景區(qū)門票平均價格與居民收入、消費相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行比較后可見,2012年我國5A級景區(qū)門票平均價格相當(dāng)于2012年城鎮(zhèn)居民月度人均可支配收入5.32%,相當(dāng)于農(nóng)村居民人均純收入的16.52%;相當(dāng)于2012年我國居民人均年度旅游消費的14.19%,相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民年度出游人均花費的11.92%,相當(dāng)于農(nóng)村居民年度出游人均花費的22.2%。
中國到底有多少人游不起景區(qū),去年中國旅游日和國際旅游日免票期間,一些著名景區(qū)人滿為患,創(chuàng)下歷史接待最高值,就很說明問題?!?/span>
雙方博弈:是受經(jīng)營之苦還是利益驅(qū)使
那么,門票虛高的背后,景區(qū)與游客各自的態(tài)度又是如何?
景區(qū)方的漲價理由有二:一是控制游客數(shù)量,從而改善服務(wù)品質(zhì),提高游客的滿意度;二是維護(hù)成本太高,用來補(bǔ)充景區(qū)各項經(jīng)費支出,比如新項目的建設(shè)、日常資源保護(hù)的經(jīng)費、道路的改善等。
游客方的反駁原因也有二:反駁一,景區(qū)漲價并不能有效地控制游客數(shù)量,這只是一個漲價的借口。
以山西省太行山大峽谷景區(qū)為例,該景區(qū)于2013年5月1日對區(qū)內(nèi)十個景點進(jìn)行資源整合,并推出更加實惠的“一票通”,運行一年,門票收入反而由2012年的1200萬元提高到2013年2100多萬元,同比增長75%。
反駁二,通過景區(qū)門票價格的提升來補(bǔ)充各項經(jīng)費支出,說明景區(qū)產(chǎn)品單一,對門票的依賴程度高,這也是一種侵犯消費者權(quán)益的行為。
理性看待:景區(qū)屬性與市場規(guī)律須兼顧
有人說物價、人力成本都在上漲,即使考慮通貨膨脹的因素,景區(qū)漲價也是無可厚非的。有人說,景區(qū)是公共資源,不應(yīng)該以盈利為目的。與其陷入無休止的爭論中,不如從理性的角度抽絲剝繭,來分析一下景區(qū)門票到底該如何定價?
景區(qū)門票是一個基本的旅游市場調(diào)節(jié)杠桿,票價變動必須遵循市場規(guī)律,考慮景區(qū)屬性,同時做到公開透明的定價機(jī)制,在充分考慮國民收入的基礎(chǔ)上進(jìn)行市場定價,而不是一味攀比地野蠻漲價或降價。
另外,景區(qū)的性質(zhì)不同,其適用的定價策略也不盡相同。因此,門票經(jīng)濟(jì)不能一概而論,應(yīng)該是多種模式的科學(xué)組合,最終使得景區(qū)資源結(jié)構(gòu)合理化、公共旅游幸?;?。
城市型景區(qū)就應(yīng)該以開放為主,門票為輔(門票可免可降低),注意和多種產(chǎn)業(yè)結(jié)合,形成產(chǎn)業(yè)鏈,從而帶動更大的城市化效應(yīng)。例如現(xiàn)在大家所津津樂道的“免費西湖”模式。
純商業(yè)性質(zhì)開發(fā)的景區(qū)本身就是企業(yè),是以盈利為目的的,因此,其門票價格應(yīng)符合市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律,完全交由市場來決定。
比如,對于高投資景區(qū),可以提高門票價格,而對于經(jīng)營壓力較小的非高投資景區(qū),嘗試降低或減免門票更具有可行性。
資源保護(hù)型景區(qū),主要是指資源比較脆弱和資源價值較大的風(fēng)景名勝區(qū)、世界文化遺產(chǎn)和自然保護(hù)區(qū),是以保護(hù)為前提的旅游資源開發(fā)。
這類景區(qū)一般不允許建造太多的人為建筑,也不適宜開展太多的互動體驗性項目,所以門票收入成為其主要的經(jīng)濟(jì)來源。
但這類景區(qū)一般屬于國家所有,不應(yīng)將其當(dāng)作商業(yè)來經(jīng)營,應(yīng)體現(xiàn)公益性。針對此類景區(qū),可以采用“低價門票+免票+合理價格”相結(jié)合的模式,對于學(xué)生、兒童、老人和科研人員等可以減免,對于大多數(shù)人則實行較為合理的價格。
解決之道:盈利模式多元化是關(guān)鍵
隨著旅游休閑消費需求的升級,旅游景區(qū)過去那種“修個大門、就賣門票”的初級模式已經(jīng)難以為繼。打造吃住行游購?qiáng)嗜糜萎a(chǎn)業(yè)鏈,促進(jìn)二次、三次消費,才是擺脫“門票經(jīng)濟(jì)”困局的有效手段。由此,林峰提出了景區(qū)開發(fā)提升過程中的“三原則”。
第一,總體理念,從游客數(shù)量為先到綜合效益為本。游客數(shù)量大,并不意味著綜合效益高,甚至還是游客質(zhì)量下降的潛在影響因素。在保持合理游客數(shù)量的基礎(chǔ)上,提高人均消費,才是綜合效益提升的關(guān)鍵。這就需要在如何延長停留時間、增加游客消費上面做文章。
第二,開發(fā)模式,從觀光主導(dǎo)模式到綜合開發(fā)模式。含義有二:一方面,是站在區(qū)域旅游或旅游綜合體的構(gòu)架上看待旅游景區(qū)的開發(fā),使之與周邊的其他配套項目充分互動形成整體效應(yīng);另一方面,旅游景區(qū)本身也要更加注重超越單一觀光門票收入的綜合消費結(jié)構(gòu)的設(shè)置,使景區(qū)本身具有綜合旅游與綜合消費的功能,從而提升綜合效益。
第三,體驗升級,從走馬觀花游覽到文化深度體驗。旅游景區(qū)無論是在主題整合、布局調(diào)整、線路優(yōu)化、產(chǎn)品創(chuàng)新、要素升級等前期建設(shè)階段,還是在營銷推廣、運營管理上,必須注重游客的游覽心理需求,從應(yīng)對淺層的走馬觀花式游覽需求上升為引領(lǐng)文化深度體驗需求,而唯有注重獨特文化的深度挖掘與創(chuàng)新利用,方可形成旅游景區(qū)差異化的核心競爭力。
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