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2003年12月9日，梁建章帶著4歲的攜程登陸納斯達克，上市首日其股價就幾乎翻番，成為互聯(lián)網泡沫破滅以來，美國股市表現最好的新股。

上市四年后，攜程已經占據OTA（Online Travel Agency，在線旅游服務）市場56%的份額，是第二名藝龍的三倍有余，梁建章私下對朋友“抱怨”，“用望遠鏡也看不到第二名，好無聊”，并將帥印交給范敏，赴美深造。

莊辰超歸國創(chuàng)辦了去哪兒。2011年底，去哪兒的月搜索量一度超過攜程，但在2013年梁建章回歸之后，其挑戰(zhàn)之旅畫上了句號。

2015年是攜程的“大年”，并購去哪兒后，再加上之前戰(zhàn)略投資了另外兩個主要對手藝龍、同程，攜程拔劍四顧，全無敵手。

然而，沒有人料到美團這樣的“超級攪局者”會出現。Trustdata的數據顯示，2019年下半年美團酒店訂單占比已達到51.7%，超過了攜程系總和。

從本地生活服務切入酒店市場

2017年，王興與梁建章曾有過一次關于多元化戰(zhàn)略的隔空爭論。

王興在接受《財經》專訪時表示：“在科技變革的前半段，風險非常大，所以要用小團隊去探索。但到了后半段，紅利變小，整合成為了釋放紅利的方式。這時候多業(yè)務公司會比單一業(yè)務公司更有優(yōu)勢?！?/p>

梁建章則特意撰文反駁了這種觀點，他認為：“中國的企業(yè)更應考慮專業(yè)化而不是多元化發(fā)展，因為中國的市場比美國還大，產業(yè)細分程度會超過美國。”

復盤美團酒旅的業(yè)務歷程，我們會發(fā)現其發(fā)展與王興所言相差無幾。

2014年，美團正式成立酒店事業(yè)部，在此之前的一年時間中，負責酒店業(yè)務的美團副總裁陳亮帶著幾個人的小團隊已經跑通了酒店的業(yè)務流程。

當時的攜程主要定位于商旅人士的出差需求，而商旅人群的特性則決定了攜程的業(yè)務特征。一方面，由于出差地多集中于一二線城市，因此攜程平臺上的酒店也多聚集于此；另一方面，公司的出差人員多為中高層，報銷標準往往較高，這也使得攜程天生具備了中高端屬性的定位。

這些特性構筑了攜程的護城河，卻也劃定了攜程的邊界。因此，在攜程的領地之外，美團找到了一塊差異化的市場，那就是本地人在當地的住宿需求，這也與美團本地生活的定位極為契合。

在這之中還有個值得一提的小故事，美團住宿事業(yè)部總經理郭慶2013年春節(jié)帶家人回河南老家團圓，因為家里地方小住不開，于是他們決定住酒店。郭慶習慣性地打開攜程，卻發(fā)現攜程里沒有收錄老家縣城里的旅館。雖然天色已晚，但他也只能發(fā)動老爸老媽出去掃街，挨個去旅館詢問有沒有房間。

與OTA相比，這部分需求是個典型的長尾市場，主要的服務對象也以二三線城市的單體酒店為主，不過這個市場依然有著巨大的想象空間，畢竟三線及以下城市占據我國人口總數的70%。

隨著低線城市的城市化率持續(xù)提升，這部分市場的蛋糕變得越來越大。近年來，攜程也將其視為增量市場，一直在二三線城市發(fā)力。攜程2019年財報顯示，二三線城市貢獻了攜程新增用戶的60%以上，為整個攜程系創(chuàng)造了源源不斷的新流量。

正如克里斯·安德森在《長尾理論》一書所言：“2%的大熱門產品，帶來50%的收入和33%的利潤；8%的次熱門產品，帶來25%的收入和33%的利潤。剩下的90%長尾產品，將帶來25%的收入和33%的利潤。從利潤上看，出現了平分天下的3個33%?！?/p>

美團當年團購業(yè)務的迅速起量，很大程度上歸功于“地推鐵軍”，不過其酒店業(yè)務的擴張則是電話銷售的功勞，郭慶曾自述電銷的模式為：

負責信息收集的 Leads 團隊上網查找三四線城市酒店的聯(lián)系方式，甚至買來這些城市的電話本，把上面的酒店按順序篩選一遍，覺得靠譜的再交給負責簽約的 Hunter 團隊，簽約之后交給負責維護客戶關系的 Farmer 團隊。

在這片藍海市場中，美團酒店業(yè)務快速壯大。

來自美團的降維打擊

《三體》一書中描述高等文明通過降維的方式打擊太陽系文明，低維度文明沒有絲毫招架之力。

美團一直堅持的降維打擊，則是以高頻打低頻。此前王興在多個場合強調，“高頻（應用）比起低頻是有天大的優(yōu)勢，因為你獲得的與用戶接觸機會更多?！?/p>

因此，美團成立之初就一直在堅持“T型戰(zhàn)略”，即以外賣、團購等高頻業(yè)務帶動酒店、電影等低頻業(yè)務的發(fā)展。美團上市后，王興提出“Food+Platform”戰(zhàn)略，以“吃”為核心，繼續(xù)踐行高頻帶動低頻的戰(zhàn)略打法，并以此建設生活服務業(yè)從需求側到供給側的多層次科技服務平臺。這點在美團酒店業(yè)務中體現得淋漓盡致。

2015年10月，攜程正式公告并購去哪兒，在多數人認為OTA市場終局已定的時候，美團高頻打低頻的戰(zhàn)略已經開始見效。

美團打通了“吃喝玩樂”全場景的商業(yè)模式后，其龐大的用戶基數，為酒店預訂業(yè)務提供了巨大的流量基礎。同時外賣、團購等業(yè)務向酒店業(yè)務的轉化成本，也遠低于OTA平臺的獲客成本。

從銷售費用率的對比也可以看出這一點，在美團用戶養(yǎng)成銷售習慣后，僅需幾元的單客轉換成本就可以誘導其使用酒旅服務，然而垂直系OTA平臺獲取新用戶的成本卻在逐年上升。

美團的流量加持，讓其酒旅業(yè)務占到整個市場的半壁江山。維也納酒店的工作人員向億歐透露，“這兩年，維也納酒店來自美團的訂單量持續(xù)增長，量級已與攜程相差無幾?！?/p>

不過，平臺屬性的不同也導致了用戶群體的差異，開元酒店副總裁朱明生介紹：“來自攜程的消費者大部分是商旅需求，以中年人為主，他們的特征是對價格不太敏感；而來自美團的消費者以年輕人為主?！?/p>

業(yè)務層面的體現，則是美團對中高端酒店的覆蓋略顯不足，據光大證券測算，美團單間夜貢獻傭金收入僅 13.3元，與攜程的42.6元/間夜有較大差距。

因此，2019年，美團發(fā)布“酒店+X”戰(zhàn)略連接高星酒店，將其酒店內優(yōu)質的餐飲、婚宴、健身、休閑娛樂等服務全面上線，幫助酒店有效提高交易量。

郭慶曾在接受采訪時表示：“美團開始做酒店的時候，大家會問我們，你如何和藝龍打；之后問我們的是美團如何和去哪兒打，現在大家問我們的，是如何與攜程競爭?！?/p>

不設邊界的無限游戲

美團酒旅的業(yè)務演進證明了，在本地生活領域，單一垂直業(yè)務的服務平臺難以長期抗衡具有跨業(yè)務協(xié)作優(yōu)勢的綜合性平臺。

王興曾在多個場合推薦過《有限與無限的游戲》一書，其中提到， “世上至少有兩種游戲，一種可稱為有限游戲，另一種稱為無限游戲。有限游戲以取勝為目的，而無限游戲以延續(xù)游戲為目的。有限游戲參與者在界限內游戲，無限游戲參與者與界限游戲。”

從酒旅到電影再到出行，美團從未界定自己的邊界，當被外界問及“美團的邊界到底在哪里”時，王興回答：“太多人關注邊界，而不關注核心。萬物其實是沒有簡單邊界，所以我不認為要給自己設限。只要核心是清晰的——我們到底服務什么人？給他們提供什么服務？我們就會不斷嘗試各種業(yè)務?！?/p>

而這也正是美團不斷進入其他領域，并造成降維打擊的底層邏輯。不過其多業(yè)務戰(zhàn)略也并非一帆風順。

近日美團公告稱其公有云服務將停止運營，主要是由于本地生活服務商家的規(guī)模普遍較小，難以與云服務進行“碰撞”，或許我們也能由此看出美團的邊界。

構建了完備經銷網絡恒安集團（旗下品牌心相印等），可能從未想到拼多多的廉價紙巾會對其業(yè)務造成如此大的沖擊；新三板的明星企業(yè)維珍創(chuàng)意（主營業(yè)務為ATM機）沒曾想過線上支付會顛覆這一行業(yè)。

攜程可能也沒想到“送外賣”的美團會切下酒店行業(yè)如此大的一塊蛋糕。王興與梁建章的爭論誰對誰錯我們不得而知，但攜程卻悄然向多業(yè)務布局轉變。

據投中網報道，4月2日，58同城董事會宣布收到鷗翎投資發(fā)出的一份不具約束力的收購要約，以55美元/ADS報價收購公司所有流通普通股，而鷗翎投資與攜程關系密切，參與的投融資幾乎全部圍繞攜程的旅游業(yè)務進行。

當攜程也開始著力于擴張自己的邊界，走向本地生活，這是否會成為針對美團的一招反擊？身經百戰(zhàn)的梁建章正在反擊，但這次的敵手，是任何人都不愿面對的。

*本文來源：微信公眾號“億歐網”（ID：i-yiou），作者：楊良，原標題：《美團蠶食攜程》。