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司馬臺(tái)長(zhǎng)城今天恢復(fù)開(kāi)放，但古北水鎮(zhèn)景區(qū)的開(kāi)放時(shí)間，還不定。

這可能算是它開(kāi)業(yè)7年來(lái)，最難的一年了。所謂“七年之癢”即如是。

據(jù)中青旅2019年財(cái)報(bào)，古北水鎮(zhèn)2019年游客人次239.37萬(wàn)、營(yíng)收9.5億元，分別同比下降6.68%、4.79%；凈利潤(rùn)1.46億元，同比減少1.62億元。

游客量、營(yíng)收和凈利潤(rùn)全部下滑，這應(yīng)是古北水鎮(zhèn)自2014年開(kāi)業(yè)以來(lái)第一次。

這一境況大概率將在2020年持續(xù)，疫情是重要影響因素，失去房地產(chǎn)投資收益也是一大因素。

古北水鎮(zhèn)曾將客流對(duì)標(biāo)烏鎮(zhèn)西柵，后者花了6年里將客流量由140萬(wàn)增至400萬(wàn)，再花2年，超過(guò)500萬(wàn)。

今年古北水鎮(zhèn)已來(lái)到了開(kāi)業(yè)的第7年，客流量還沒(méi)到300萬(wàn)，已連續(xù)2年下滑，大概率將連續(xù)3年下滑。

其后有客觀因素，而主觀層面，古北水鎮(zhèn)該如何為之？它的第8年，又會(huì)是怎樣？

2020年挺難，客流預(yù)計(jì)要連續(xù)三年下滑了

自2014年開(kāi)業(yè)，直至2017年客流達(dá)275.36萬(wàn)人次，古北水鎮(zhèn)以其持續(xù)走高的亮眼數(shù)據(jù)，宣示明星項(xiàng)目的光環(huán)效應(yīng)和吸引力。

執(zhí)惠從中青旅了解到，其內(nèi)部認(rèn)為250萬(wàn)-300萬(wàn)客流已差不多是一個(gè)周邊游目的地的高峰。

按既有走勢(shì)，古北水鎮(zhèn)300萬(wàn)人次客流在2018年實(shí)現(xiàn)幾無(wú)問(wèn)題?？稍?018年，其客流下滑至256.49萬(wàn)人次，2019年再次降至239.37萬(wàn)人次。

受疫情影響，2020年客流繼續(xù)下滑，當(dāng)是很大概率。300萬(wàn)人次客流，成為一道尚難逾越的坎。

中青旅相關(guān)人士表示，這兩年面對(duì)古北水鎮(zhèn)游客人數(shù)下滑的趨勢(shì)，中青旅也在思考，基于古北水鎮(zhèn)的定位，是否應(yīng)該去拓展其全國(guó)性的旅游市場(chǎng)，包括知名度和大事件等的營(yíng)銷(xiāo)。

2019年古北水鎮(zhèn)做了一些宣傳營(yíng)銷(xiāo)的改變，包括與烏鎮(zhèn)聯(lián)合去上海等地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，上述人士認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)取得了一定效果，包括控制了游客量的下滑幅度。

古北水鎮(zhèn)2019年上半年游客人次100.68萬(wàn)，同比下滑8.81%，前三季度游客人次191.35萬(wàn)，同比下降6.76%。

該人士透露，此前內(nèi)部預(yù)估去年上半年游客人次下滑幅度可能大一些，同時(shí)70周年大慶活動(dòng)可能對(duì)古北水鎮(zhèn)客流會(huì)有大的影響，但三季度客流下滑幅度沒(méi)有擴(kuò)大，這說(shuō)明長(zhǎng)線目的地的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了一些效果。

但這些效果和努力，都被疫情打斷了，游客跨區(qū)域流動(dòng)受制，古北水鎮(zhèn)期待的后續(xù)營(yíng)銷(xiāo)效果，已被打折。

古北水鎮(zhèn)今年的長(zhǎng)線客流，今年內(nèi)難有較大指望了。

當(dāng)前北京的疫情防控政策仍相對(duì)較為“緊張”，包括疫情防控常態(tài)化、返京人員和來(lái)京人員需居家或集中隔離14天，以及4月12日起，進(jìn)京人員入住酒店，應(yīng)持有7日內(nèi)經(jīng)當(dāng)?shù)睾怂釞z測(cè)呈陰性的健康證明等。

這些政策大幅度阻隔了外地人包括游客來(lái)京的意愿和自由度，在未放開(kāi)前，外地人基本是能不來(lái)京就不來(lái)了。

周邊游客流成為更仰賴客群。今年古北水鎮(zhèn)的周邊游應(yīng)更多還是挖掘環(huán)京區(qū)域的客流存量。受制于“跨境跨省旅游暫不恢復(fù)”政策影響，古北水鎮(zhèn)來(lái)自周邊團(tuán)客的數(shù)量要下滑，其志在提高團(tuán)客數(shù)量的目標(biāo)受制，而自駕游、自由行更為關(guān)鍵，但只要京沈高鐵一日未正式通車(chē)，密云站一日未正式啟用，一條高速通古北，常堵車(chē)、堵車(chē)時(shí)間長(zhǎng)的痼疾就難得到實(shí)質(zhì)解決，周邊客群的出游意愿空間也難以更多打開(kāi)。

從大面上說(shuō)，環(huán)京區(qū)域周邊游需求“盤(pán)子”未來(lái)一段時(shí)間會(huì)變大，但古北水鎮(zhèn)能分到多少，要看產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略，古北水鎮(zhèn)在室內(nèi)風(fēng)俗體驗(yàn)、手工體驗(yàn)等的優(yōu)勢(shì)，反而先會(huì)是制約因素，難有開(kāi)放消費(fèi)的時(shí)間先機(jī)。

另外，古北水鎮(zhèn)發(fā)力的會(huì)議會(huì)展板塊，自然也將受到較大影響，團(tuán)客量、營(yíng)收等都將下滑。

還有個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，獲客引流、消費(fèi)等一切，都建立在景區(qū)開(kāi)放的前提上，而目前古北水鎮(zhèn)的正式開(kāi)放還處于不確定狀態(tài)，同樣是受上述疫情嚴(yán)控政策影響。

上述人士表示，北京周邊景區(qū)的疫情防控措施什么時(shí)候放開(kāi)，古北水鎮(zhèn)的開(kāi)放，現(xiàn)在都還沒(méi)有一個(gè)明確時(shí)間。

五一即至，隨后暑期，國(guó)慶，接下來(lái)半年時(shí)間，絕對(duì)的“寸金寸光陰” ，政策下開(kāi)放時(shí)間的不確定性，對(duì)古北水鎮(zhèn)的影響巨大。

2020年，古北水鎮(zhèn)應(yīng)該挺難的。

2021年，古北水鎮(zhèn)要“翻山”也不容易

2021年，古北水鎮(zhèn)的挑戰(zhàn)也不小。

去年中青旅相關(guān)人士曾表示，古北水鎮(zhèn)還處于一個(gè)成長(zhǎng)期或培育期，一般運(yùn)營(yíng)到成熟期需要6-8年時(shí)間，成熟期的客流量將達(dá)到400萬(wàn)人次，對(duì)標(biāo)的是烏鎮(zhèn)西柵。

西柵2010年游客人次140萬(wàn)，2015年突破400萬(wàn)，前后6年時(shí)間。第8年即2017年，西柵游客人次544.57 萬(wàn)。

古北水鎮(zhèn)2015年游客人次147萬(wàn)，第6年也即2020年，300萬(wàn)自然懸了，2021年要達(dá)到這一數(shù)字也不樂(lè)觀，第8年的2022年要達(dá)到400萬(wàn)，懸。

歸總來(lái)說(shuō)，已進(jìn)入成熟期的古北水鎮(zhèn)，接下來(lái)要證明自己在客流量、營(yíng)收和利潤(rùn)方面的潛力和能力。

一、客流：300萬(wàn)客流這個(gè)“山”能否翻過(guò)去、什么時(shí)候翻過(guò)去？

首先自然是周邊游。

先看未來(lái)交通改善、周邊文旅項(xiàng)目分流情況。前者可期、后者較難。京沈高鐵通車(chē)只是時(shí)間問(wèn)題，古北水鎮(zhèn)在提升客群到達(dá)便利度、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)引流方面，會(huì)有更多機(jī)會(huì)，但可能要看車(chē)次的時(shí)間、高鐵與景區(qū)間的接駁等配套情況。

而城市周邊游作為短期休閑度假的潛力載體，是接下來(lái)必爭(zhēng)之地，古北水鎮(zhèn)周邊休閑度假文旅項(xiàng)目的投建運(yùn)營(yíng)會(huì)增加，分流還可能走強(qiáng)。比如延慶開(kāi)業(yè)的ClubMed，高端設(shè)計(jì)師酒店、民宿等，對(duì)古北水鎮(zhèn)客流帶來(lái)不同層次的影響。

再看會(huì)議會(huì)展活動(dòng)。北京地區(qū)大型活動(dòng)雖然較為密集，外溢潛力空間不小，但整體有著不確定性，古北水鎮(zhèn)未來(lái)一段時(shí)間承接更多的還是企業(yè)類(lèi)活動(dòng)。當(dāng)然也在尋求會(huì)議會(huì)展類(lèi)IP打造或影響力項(xiàng)目引入，比如2019年的中日韓三國(guó)外長(zhǎng)會(huì)議。

執(zhí)惠了解到，這個(gè)會(huì)議級(jí)別較高，是古北水鎮(zhèn)引入高端會(huì)議的一個(gè)開(kāi)端，但品牌成形還需要一些時(shí)間。上述中青旅相關(guān)人士提到，如果有類(lèi)似高級(jí)別的會(huì)議，古北水鎮(zhèn)還將積極去爭(zhēng)取，因?yàn)榫皡^(qū)確實(shí)也非常希望能有一個(gè)大型會(huì)議落地，帶來(lái)像烏鎮(zhèn)（互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)）一樣的影響。

北京有政治之利，這類(lèi)外長(zhǎng)會(huì)議的外溢，可以提升古北水鎮(zhèn)的影響力和品質(zhì)度，但該會(huì)議的政治屬性強(qiáng)，在聚合企業(yè)等市場(chǎng)化機(jī)構(gòu)參與的廣度、引流等方面，會(huì)有制約。

古北水鎮(zhèn)真正要突破的是淡季客流與消費(fèi)，其淡季分為冬季、周一到周四，指向的多是團(tuán)客（普通團(tuán)、會(huì)議團(tuán)）。這是未來(lái)客流提升的最大變量之一。

周邊游之后，再說(shuō)長(zhǎng)線游。

古北水鎮(zhèn)希望由周邊游目的地，轉(zhuǎn)變?yōu)轭?lèi)似烏鎮(zhèn)一樣的全國(guó)性目的地，獲取更多長(zhǎng)線市場(chǎng)客流。

執(zhí)惠了解到，古北水鎮(zhèn)選擇在高鐵站投放了很多廣告，除了北京南站，還有客源地。

上述人士透露，古北水鎮(zhèn)拓展的長(zhǎng)線市場(chǎng)涵蓋全國(guó)，其中華東地區(qū)是重要拓展區(qū)域，比如上海周邊，與北京有方便的交通，且經(jīng)濟(jì)水平較高，南北景觀也帶來(lái)一些吸引力。

但華東地區(qū)的古鎮(zhèn)項(xiàng)目不少，古北水鎮(zhèn)實(shí)質(zhì)上難有很大的吸引力，所以一個(gè)策略是與旅行社合作，把古北水鎮(zhèn)作為旅行社整個(gè)旅游產(chǎn)品（線路）的其中一站，通過(guò)整體線路的售賣(mài)來(lái)達(dá)到吸引客流的目的?？柯眯猩鐏?lái)帶動(dòng)客流，見(jiàn)效會(huì)快一些，成本也低一些。

另外，古北水鎮(zhèn)內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目雖較為多層次化，但整體偏休閑度假，客單價(jià)不算低，如何植入旅行社的線路，帶來(lái)的團(tuán)客消費(fèi)意愿如何（比如住宿），也要看客流的契合度。

二、營(yíng)收和利潤(rùn)：沒(méi)了房地產(chǎn)收益，影響多大？

據(jù)中青報(bào)財(cái)報(bào)，2019年古北水鎮(zhèn)凈利潤(rùn)同比下降，一個(gè)因素是房地產(chǎn)投資收益減少。

這個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目在景區(qū)周邊，是古北水鎮(zhèn)（中青旅）與國(guó)內(nèi)一頭部房企合作開(kāi)發(fā)。執(zhí)惠了解到，這個(gè)項(xiàng)目的收入結(jié)算在去年已基本完成，今年可能還有一些項(xiàng)目的最后收尾工作，包括支付一些管理費(fèi)等，帶來(lái)一些費(fèi)用的影響。

也就是2020年古北水鎮(zhèn)的房地產(chǎn)投資收益可能已無(wú)收入，且支出可能大于收入。

上述中青旅相關(guān)人士也表示，今年古北水鎮(zhèn)的營(yíng)收和利潤(rùn)壓力將更大，而即便沒(méi)有疫情，其實(shí)古北水鎮(zhèn)這兩年其實(shí)都有壓力，更別說(shuō)現(xiàn)在還有疫情影響，景區(qū)確實(shí)壓力非常大。

緩解壓力，接下來(lái)基本只能依靠項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)帶來(lái)更多營(yíng)收和利潤(rùn)了，主要是客流×客單價(jià)。

客流前面大略已述，客單價(jià)如何提升？

重點(diǎn)之一自然還是繼續(xù)往“會(huì)展小鎮(zhèn)”方向努力。一方面，需要在企業(yè)（行業(yè)）會(huì)議會(huì)展承接方面，提升密集度，相對(duì)高頻化，做大會(huì)展業(yè)務(wù)體量；另一方面，古北水鎮(zhèn)需要一個(gè)堪稱品牌標(biāo)簽的會(huì)議IP“坐鎮(zhèn)”，打影響力、聚合資源、提升會(huì)展小鎮(zhèn)的品質(zhì)或含金量。