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傳言多年、屢現(xiàn)變數(shù)的北京樂高樂園終于塵埃落定。4月16日，北京商報(bào)記者從樂高樂園中國(guó)運(yùn)營(yíng)方、默林集團(tuán)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人處獲悉，目前北京樂高樂園已經(jīng)正式確定選址于房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)，樂高默林一方將會(huì)參與成立新的合資公司對(duì)北京項(xiàng)目進(jìn)行管理。與此前業(yè)界消息不同的是，樂高默林并非只對(duì)北京樂高樂園進(jìn)行輕資產(chǎn)IP輸出，而是會(huì)采取與上海項(xiàng)目類似的共同投資形式。就此，記者實(shí)地走訪了網(wǎng)上盛傳的青龍湖鎮(zhèn)樂高樂園所在地。多位當(dāng)?shù)鼐用癖硎荆麄冊(cè)缇椭獣砸ㄔO(shè)該項(xiàng)目的消息，且樂園已基本確定將建在京強(qiáng)水泥廠到青龍湖森林公園這片區(qū)域內(nèi)，近期已有多批相關(guān)人士來此處實(shí)體考察，規(guī)劃圖也已經(jīng)擺放了出來。“近期，樂高樂園在華的一系列操作著實(shí)讓人‘看不懂’，還未有成功案例就頻繁步子，還要與迪士尼、環(huán)球影城直面競(jìng)爭(zhēng)，投資風(fēng)險(xiǎn)較大，僅靠樂高玩具的粉絲流量很難帶懂主題公園項(xiàng)目的長(zhǎng)期發(fā)展?！?/p>

青龍湖森林公園工作人員所述北京樂高樂園所在地

藍(lán)圖呼之欲出

北京環(huán)球影城開業(yè)在即，樂高樂園也終于坐不住了，在北京落下了關(guān)鍵一子。

近期業(yè)界頻繁傳出消息稱，繼上海之后北京也將新建一座樂高樂園。就此，北京商報(bào)記者獨(dú)家向樂高樂園中國(guó)運(yùn)營(yíng)方、默林集團(tuán)中國(guó)區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人證實(shí)，目前北京樂高樂園已確定落子在房山區(qū)青龍湖鎮(zhèn)，將成立新的合資公司對(duì)樂園進(jìn)行管理。值得注意的是，曾有知情人士向北京商報(bào)記者透露，樂高對(duì)于北京的樂園將采取輕資產(chǎn)IP輸出的方式，可能不會(huì)參與重資產(chǎn)投資，就此，這位負(fù)責(zé)人予以了否認(rèn)。

雖然上述樂高默林相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)在北京樂園的開工開業(yè)時(shí)間、投資總規(guī)模、項(xiàng)目規(guī)劃、各方投資占比都還在商洽中，暫時(shí)還未確定，但北京商報(bào)記者在一張網(wǎng)上流傳的疑似北京樂高樂園土地使用功能規(guī)劃圖中發(fā)現(xiàn)，整個(gè)項(xiàng)目中可能將涵蓋娛樂、旅館、綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)、社會(huì)停車場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)。

就此，北京商報(bào)記者從中心城區(qū)驅(qū)車一個(gè)多小時(shí)來到上述規(guī)劃圖所在的房山區(qū)坨頭路附近調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)，圖內(nèi)標(biāo)示的樂園所在區(qū)域內(nèi)，有一個(gè)已停工20多年的水泥廠，以及一些工業(yè)廠區(qū)。調(diào)查中，記者了解到，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖喽贾来颂帉⒔ㄔO(shè)樂高樂園的消息。雖然記者并未在現(xiàn)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)任何樂園開工的痕跡或者工地標(biāo)識(shí)，但有居民明確表示，樂園將建在上述已停工的京強(qiáng)水泥廠所在地及其周邊區(qū)域，甚至有可能會(huì)與東北側(cè)的萬畝青龍湖森林公園相連接，“近段時(shí)間有多批考察團(tuán)隊(duì)來此處實(shí)地勘察過，本周內(nèi)還有一個(gè)介紹樂高樂園情況的活動(dòng)在水泥廠內(nèi)舉行，現(xiàn)場(chǎng)還擺放有樂園的規(guī)劃圖?！倍?dāng)北京商報(bào)記者來到青龍湖森林公園時(shí)，公園工作人員也證實(shí)，樂高樂園應(yīng)該就建在公園西南側(cè)，未來從公園山頂觀景臺(tái)可直接眺望樂園。

“看不懂”的操作

“樂高確實(shí)著急了?！本拌b智庫(kù)創(chuàng)始人周鳴岐坦言，早年間，業(yè)界就一直流傳著中國(guó)要建樂高樂園的消息，默林系的杜莎夫人蠟像館等產(chǎn)品入局時(shí)間也相對(duì)較早，然而，此前多年樂高和默林對(duì)此事一直沒有“官宣”，相關(guān)項(xiàng)目也一直沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，直到迪士尼、環(huán)球影城紛紛進(jìn)場(chǎng)，越來越多重量級(jí)國(guó)際品牌相繼逐鹿中國(guó)主題公園市場(chǎng)，樂高樂園選址的選擇越來越少時(shí)，該集團(tuán)才在短時(shí)間內(nèi)緊急敲定多個(gè)項(xiàng)目。

公開消息顯示，早在2015年，市場(chǎng)上就出現(xiàn)了樂高樂園將在房山區(qū)落戶的傳聞，當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，北京的這一項(xiàng)目將以兒童游樂為主題。此后一段時(shí)間，北京樂園相關(guān)進(jìn)展卻遲遲未有進(jìn)一步的消息，倒是上海、海南、四川、深圳、天津等地都頻繁傳出可能有樂高樂園在當(dāng)?shù)芈鋺?，其中有部分還是由當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門直接“官宣”的。

彼時(shí)，有業(yè)內(nèi)人士猜測(cè)，北京樂高樂園選址可能會(huì)存較大變數(shù)。2018年，這一想法得到了側(cè)面證實(shí)，在當(dāng)年的全國(guó)兩會(huì)北京團(tuán)小組會(huì)上，北京樂高樂園又被報(bào)出可能建在密云區(qū)的消息。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)密云區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，該區(qū)或?qū)⑿藿犯邩穲@，雙方正在商談項(xiàng)目，要求選址需要與城區(qū)保持一個(gè)小時(shí)路程以上的距離。密云區(qū)投資促進(jìn)局工作人員也曾表示，樂高樂園項(xiàng)目已被加入重大修建工程名單，但未正式簽約，仍具有不確定性。此外，去年，四川、上海兩座樂高樂園相繼宣布正式落地時(shí)，業(yè)內(nèi)還有觀點(diǎn)認(rèn)為，一個(gè)主題公園品牌很少能同時(shí)在多地修建新項(xiàng)目，川滬兩地樂園敲定意味著樂高和默林短期內(nèi)可能不會(huì)再向北京落子了。

然而，事實(shí)再次“打臉”，樂高樂園的操作讓不少人直呼“看不懂”。

中國(guó)主題公園研究院院長(zhǎng)林煥杰向北京商報(bào)記者透露，此前默林集團(tuán)總部相關(guān)負(fù)責(zé)人曾表示，其預(yù)備在中國(guó)建設(shè)5個(gè)樂高樂園且主要進(jìn)行輕資產(chǎn)品牌輸出。但事實(shí)上，目前上海、四川、北京三家樂高樂園中有兩座都并非采取這一模式建設(shè)。

在周鳴岐看來，此前樂高樂園在華布局過于緩慢，近期又顯得有些操之過急，強(qiáng)敵環(huán)伺之下，為先立住腳跟，沒等形成一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)樣本就接連擴(kuò)張新項(xiàng)目，落地時(shí)機(jī)確實(shí)把握的不夠理想。

粉絲流量難長(zhǎng)久

“從目前的情況來看，北京樂高樂園經(jīng)營(yíng)前景不太樂觀?！绷譄ń苤毖裕瑯犯邩穲@一直主打兒童娛樂，定位并非全年齡段、大眾化的主題公園，受眾面也主要為低齡兒童親子家庭，因此，國(guó)外已建成的樂園中基本都沒有互動(dòng)性、刺激性設(shè)施，靜態(tài)觀賞類的項(xiàng)目偏多，基本半天到一天就能逛完，游客停留時(shí)間十分有限，園內(nèi)客流落差也比較大。

周鳴岐、林煥杰都表示，在這種背景下，選址、區(qū)位對(duì)于樂高樂園在華發(fā)展十分重要，“樂高樂園并非迪士尼、環(huán)球影城這樣的大體量、強(qiáng)IP、全年齡段的主題公園，本身很難形成讓游客專門前去游玩的吸引力，因此，其必須要找到適合自己的生存邏輯?！敝茗Q岐分析稱，一方面，樂高樂園可以鎖定周邊居民中的親子家庭，用相對(duì)便捷的交通等吸引這些游客多次頻繁前往游玩；另一方面，該樂園可以與其他熱門旅游項(xiàng)目“串聯(lián)”成線，讓京外游客可以用1-3天的時(shí)間一次性高效率游覽多個(gè)地方，通過組團(tuán)效應(yīng)獲取流量。然而，北京樂高樂園在這兩種邏輯之下，似乎都不成立。林煥杰也提出，兒童是被動(dòng)消費(fèi)群體，樂高樂園這類的主題公園距離居住區(qū)越近越能長(zhǎng)期維持消費(fèi)熱度，再加上目前中國(guó)游客普遍對(duì)影視IP類關(guān)注度更高，未來擺在北京樂高樂園面前的經(jīng)營(yíng)難題著實(shí)不小。

對(duì)于此前有網(wǎng)友提出，樂高樂園可以憑借粉絲效應(yīng)汲取人氣、刷“存在感”，林煥杰直言，在北京樂園建成初期可能會(huì)因此形成一段短暫的“蜜月期”，但隨著成年“樂高粉”們發(fā)現(xiàn)園內(nèi)的設(shè)施定位與其期待并不匹配后，粉絲流量就將逐步消退。

更為重要的是，周鳴岐還提出，雖然樂高樂園整體規(guī)模普遍較小、建設(shè)周期也較短，但北京環(huán)球影城已經(jīng)過長(zhǎng)期籌備、開業(yè)在即，面對(duì)這一巨頭的強(qiáng)大客流吸引力，樂高樂園未來前景存較大不確定性，更何況目前該項(xiàng)目選址周邊配套設(shè)施還處空白狀態(tài)，度假村、住宿、餐飲等體系仍未披露明確規(guī)劃，建議經(jīng)營(yíng)方“從長(zhǎng)計(jì)議”，等上海、四川樂園形成可復(fù)制的模式后再動(dòng)手，降低投資風(fēng)險(xiǎn)。

*本文來源：北京商報(bào)，作者：蔣夢(mèng)惟，原標(biāo)題：《獨(dú)家|北京樂高樂園選址確定！頻繁在華落子，粉絲流量帶得動(dòng)嗎？》。