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疫情下，難有獨(dú)善其身者，對(duì)全球在線旅游巨頭Expedia（億客行）來(lái)說(shuō)，更是“多事之秋”。

2019年Expedia的業(yè)績(jī)未達(dá)預(yù)期，而CEO、CFO也因與董事會(huì)存在戰(zhàn)略分歧，選擇“分道揚(yáng)鑣”，董事長(zhǎng)Barry Diller接過(guò)管理大權(quán)。Expedia已提出裁員3000人左右，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)，削減供應(yīng)商和承包商，減少成本3億至5億美元的計(jì)劃。

但Barry Diller也有不順，按計(jì)劃，他需要在今年4月26日前增持股票，才能順利將已持續(xù)14年的控股權(quán)，維系下去?？梢恍┕蓶|提出訴訟進(jìn)行阻止，目前已被停止股票增持事宜，如期繼續(xù)控股的愿景基本落空。

截至4月15日收盤(pán)，Expedia的股價(jià)相比年初已下跌近一半，市值蒸發(fā)超過(guò)70億美元。

但短中長(zhǎng)期來(lái)看，結(jié)合Expedia自身因素和疫情影響，它面臨著比對(duì)手Booking更大的危機(jī)，而谷歌、Airbnb也是巨大威脅變量。

比對(duì)手面臨更大的疫情危機(jī)

早在2005年，Expedia即從IAC公司獨(dú)立出來(lái)上市，Barry Diller作為控股股東加入Expedia董事會(huì)，擔(dān)任高管。到2017年，因?yàn)镋xpedia的一筆收購(gòu)，Diller投票權(quán)被稀釋至大約29%，但根據(jù)收購(gòu)簽訂的協(xié)議，他的控股權(quán)被保留至2020年4月26日。

也就是說(shuō)，到今年4月26日之前，Diller需要購(gòu)買(mǎi)足夠數(shù)量的股票（B類優(yōu)先股），將自己的投票權(quán)重新升至50%左右，才能繼續(xù)保持對(duì)Expedia的控股權(quán)。

但一些股東出手阻止，他們起訴了Expedia董事會(huì)，指控他們?cè)诓①?gòu)和修訂治理協(xié)議條款中違反他們的受托責(zé)任。后來(lái)，這些訴訟并入其它案件，其指責(zé)與Expedia Group簽訂的治理協(xié)議沒(méi)有維護(hù)股東的利益。

最終訴訟所涉內(nèi)容將由Expedia獨(dú)立董事帶領(lǐng)的內(nèi)部調(diào)查委員會(huì)來(lái)調(diào)查，完成調(diào)查后確認(rèn)不存在問(wèn)題的45天后，Diller才可以繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)股票并擁有控股投票權(quán)。

4月10日，Expedia董事會(huì)發(fā)布公告，宣稱已停止董事長(zhǎng)Diller進(jìn)行B類股票增持事宜。

Diller維系控股權(quán)的目標(biāo)，目前還存有不少變數(shù)，至少在4月26日前達(dá)不到了。

Diller希望維持控股權(quán)，自然在于依然看好Expedia的發(fā)展前景，以及希望對(duì)公司的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃等進(jìn)行更多把握。而早在去年年底，以他為首的董事會(huì)即和CEO等高管發(fā)生分歧，CEO、CFO選擇離職，他和副董事長(zhǎng)接管公司高管團(tuán)隊(duì)，管理日常運(yùn)營(yíng)。

這些分歧的重大導(dǎo)火索是去年年初Expedia推動(dòng)的一項(xiàng)重組計(jì)劃，意在對(duì)集團(tuán)的品牌和技術(shù)進(jìn)行更好整合，但卻導(dǎo)致Expedia去年第三季度業(yè)績(jī)不佳。

根據(jù)Expedia的財(cái)報(bào)，2019年第三季度其營(yíng)收36億美元，同比增長(zhǎng)9%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)6.09億美元、凈利潤(rùn)4.09億美元，分別同比下滑9.38%、22%。

財(cái)報(bào)公布后第二天，Expedia股價(jià)下跌超過(guò)27%，為有史以來(lái)最大單日跌幅。

這種業(yè)績(jī)表現(xiàn)自然帶來(lái)嫌隙，而原CEO等高管所設(shè)定的增長(zhǎng)愿景，也不被董事會(huì)所認(rèn)同，雙方選擇分道揚(yáng)鑣。

但Expedia第四季度財(cái)報(bào)表現(xiàn)同樣令人失望，營(yíng)收及每股收益均不及預(yù)期。今年2月底，Expedia表示計(jì)劃裁員約3000人（占總員工數(shù)的12%左右），進(jìn)行組織和業(yè)務(wù)精簡(jiǎn)。董事長(zhǎng)Diller認(rèn)為Expedia的運(yùn)營(yíng)成本太高，在初步削減3億至5億美元成本之后，還將繼續(xù)壓縮成本。

這些沒(méi)有和疫情影響直接掛鉤，但彼時(shí)疫情在全球范圍已有更多“露頭”。而拋開(kāi)這個(gè)因素，Expedia確實(shí)面臨兩個(gè)問(wèn)題：一是前幾年大量并購(gòu)，導(dǎo)致旗下品牌眾多（目前旗下共有21個(gè)旅游品牌），在業(yè)務(wù)融合及效益協(xié)同方面，還存有較大問(wèn)題，并購(gòu)增長(zhǎng)明顯，但內(nèi)部增長(zhǎng)存憂；二是賺錢(qián)能力相比不高，也就是成本太高，利潤(rùn)相對(duì)較低。

比如Expedia在2015年花費(fèi)16億美元收購(gòu)了當(dāng)時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Orbitz Worldwide，但在將后者及其旗下眾多品牌進(jìn)行內(nèi)部整合時(shí)，難度比想象中高。

此外，2019年整個(gè)財(cái)年，Expedia營(yíng)收120.67美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)9.03億美元。而2019年全年競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Booking營(yíng)收150.66億美元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)53.45億美元。

Expedia董事會(huì)曾堅(jiān)信公司在2020年能夠?qū)崿F(xiàn)加速增長(zhǎng)。但疫情將這一愿景基本化為烏有。

截至美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間4月15日收盤(pán)，Expedia納斯達(dá)克股價(jià)為每股60.56美元，市值為84.78億美元。與年初1月3日的108.73美元下跌近一半，市值蒸發(fā)超過(guò)70億美元。

甚至于，我們可以說(shuō)相比對(duì)手booking，Expedia在接下來(lái)疫情影響中更為危險(xiǎn)。

一看現(xiàn)金流。Booking手上現(xiàn)持有63億美元現(xiàn)金及等價(jià)物（具體可參看文章《巨頭危機(jī)！全球最大OTA最壞的打算：63億美元現(xiàn)金僅能維持到明年下半年》），同時(shí)其很可能啟動(dòng)20億美元的循環(huán)信貸額度，此外，其拋售攜程股票獲取現(xiàn)金1億美元左右。

債務(wù)方面，今年6月，Booking10億美元可轉(zhuǎn)換債券將到期，其長(zhǎng)期債務(wù)為45億美元。

而去年底Expedia共有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物、限制使用的現(xiàn)金及短期投資共計(jì)46億美元，其中可用于運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的現(xiàn)金有28億美元，同時(shí)其有20億美元可兌現(xiàn)的循環(huán)信貸額度。另外，其長(zhǎng)期債務(wù)42億美元，其中今年8月有一筆到期的7.5億美元的高級(jí)債券。 

參考這些數(shù)據(jù)，大略算下來(lái)，Booking的現(xiàn)金流要比Expedia多出20多億美元。

二看業(yè)務(wù)模式。Expedia有代理模式（傭金收入）、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價(jià)收益）等，其中2019年總營(yíng)收120.67億美元中，代理模式和批發(fā)模式收入分別為31.65億美元和64.59億美元，占總收入的26.2%和53.5%。

批發(fā)模式再獲利方面相比可能更大，也有利于更多掌握一些資源，但涉及產(chǎn)品采購(gòu)后的“庫(kù)存”，模式偏重一些，疫情下需求端的劇烈萎縮以及較漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，都帶來(lái)很直接的“庫(kù)存”損失。

而B(niǎo)ooking的模式也主要是代理模式、批發(fā)模式（產(chǎn)品差價(jià)收益），但批發(fā)模式收入只占25%左右，不到Expedia占比的一半。

三看支出，人力成本和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是兩大塊，Booking員工數(shù)量約26400人，Expedia25400人，相差不大，而疫情下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用大幅縮減為大概率選擇，如果不考慮一些特殊支出比如員工獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等，兩者的支出應(yīng)該差不多（當(dāng)然也不好直接判定）。

參考國(guó)外研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，其認(rèn)為Booking和Expedia固定每季度成本大約為7.5億美元。若如此，Expedia能支撐多久？

最大的對(duì)手、更多的短兵相接

和Booking類同，Expedia的主要收入也來(lái)自住宿業(yè)務(wù)收入（主要是預(yù)訂服務(wù)），2019年該收入在總營(yíng)收中的占比，Booking為87%，Expedia為70%。結(jié)合疫情疫情影響，兩者都將受創(chuàng)嚴(yán)重，且業(yè)務(wù)有較漫長(zhǎng)的恢復(fù)期，這也是為何Booking在手握60多億美元現(xiàn)金及等價(jià)物，還尋求貸款的重要緣由，有現(xiàn)金流才心安，誰(shuí)知道這場(chǎng)疫情會(huì)帶來(lái)多大的影響？

不過(guò)結(jié)合當(dāng)前疫情走勢(shì)，Expedia的業(yè)務(wù)逐漸恢復(fù)也屬必然，但其恢復(fù)情況可能會(huì)弱于Booking，作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這對(duì)Expedia來(lái)說(shuō)不是好消息。

相比Booking，Expedia的劣勢(shì)之一在于其營(yíng)銷(xiāo)，它對(duì)Google的依賴性要大于Booking。搜索引擎關(guān)鍵詞是兩者營(yíng)銷(xiāo)方面的重要投入領(lǐng)域，而Google在其中的地位無(wú)需多說(shuō)。

數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)SimilarWeb data統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，Google旅游垂直產(chǎn)品（酒店+機(jī)票）在2019年的瀏覽量是6.74億次，幾乎相當(dāng)于Expedia和Booking加在一起的流量（6.93億次）。

Expedia的前CEO曾透露，Expedia每年在谷歌的渠道投入數(shù)十億美元進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，但他認(rèn)為其最大的對(duì)手不是Booking，而是Google。為何？

其一，Expedia的國(guó)際化水平也較高，但目前業(yè)務(wù)主要還在美國(guó)市場(chǎng)，2019年美國(guó)市場(chǎng)對(duì)Expedia的總預(yù)訂量貢獻(xiàn)了62.5%。Expedia在美國(guó)的影響力大于Booking，受到Google搜索計(jì)算變更后顯示結(jié)果的影響更大。

其二，谷歌也在覬覦并積極布局旅游市場(chǎng)，其近年來(lái)在旅游服務(wù)業(yè)務(wù)方面的投入不斷加大，提供酒店、航班和旅游線路預(yù)訂等，包括在2017年推出自己的住宿平臺(tái)Hotel Finder。

谷歌會(huì)在搜索結(jié)果中優(yōu)先推薦自己的旅游服務(wù)，其它網(wǎng)站的排名則要靠后。并積極地推動(dòng)酒店預(yù)訂等服務(wù)在谷歌平臺(tái)上完成，而不再跳轉(zhuǎn)到酒店官網(wǎng)或者線上旅行代理網(wǎng)站。

數(shù)據(jù)顯示，受谷歌上述操作影響，Expedia在2019年第三季度的凈利潤(rùn)同比下滑了22%。

對(duì)Expedia大把銀子的投入來(lái)說(shuō)，這個(gè)結(jié)果不公平，也比較“慘烈”，但對(duì)谷歌的做法，它目前暫無(wú)很好的應(yīng)對(duì)辦法。疫情后，如何減弱這一依賴，影響著其命運(yùn)走向。

大把流量受制于人，且對(duì)手Booking、Airbnb等虎視眈眈，這個(gè)環(huán)境很不友好。

影響Expedia命運(yùn)走向的另一重要元素，在于被公司高管視為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎的Trivago，如何盡快生成持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。

Trivago是一家成立于2005年的全球酒店元搜索平臺(tái)。2012年，Expedia拿下Trivago大部分股權(quán)，后從Expedia中獨(dú)立出來(lái)，與2016年12月在紐約上市。

Trivago的商業(yè)模式是，搜集預(yù)訂網(wǎng)站價(jià)格，提供比價(jià)服務(wù)，幫助用戶預(yù)訂價(jià)格最低的酒店客房。用戶點(diǎn)擊推薦的網(wǎng)站完成預(yù)訂后，Trivago從中收取一定比例的引流費(fèi)用。

財(cái)報(bào)顯示，Trivago2019年?duì)I收9.38億美元，同比下滑13%。按公司說(shuō)法，營(yíng)收下降主要受高質(zhì)量引流線索數(shù)量減少的影響。影響因素包括谷歌更偏向于為自己的旅行產(chǎn)品導(dǎo)流、Airbnb的崛起，以及兩大金主對(duì)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用削減，即Expedia和Booking。

Booking和Expedia這兩個(gè)廣告金主，最多的時(shí)候占Trivago廣告收入的80%以上。最新財(cái)報(bào)顯示，Expedia廣告投資占Trivago第四季度和全年收入的比例分別為31%和34%。而B(niǎo)ooking在這兩個(gè)階段的比例大約都為40%。

綜合看，谷歌對(duì)自家產(chǎn)品的偏愛(ài)、Airbnb的競(jìng)爭(zhēng)威脅等，影響還將加劇，這勢(shì)必也對(duì)Trivago的競(jìng)爭(zhēng)力帶來(lái)挑戰(zhàn)，也會(huì)影響上述兩大金主的投入選擇。這個(gè)局怎么打破？Trivago要想，Expedia更要想。因?yàn)橐咔榈挠绊?，不只是?duì)自身業(yè)務(wù)營(yíng)收和利潤(rùn)的直接沖擊，更在于這是一個(gè)此消彼長(zhǎng)且較長(zhǎng)的過(guò)程，同樣“遭難”的對(duì)手們，在自救，也在謀圖后局，“短兵相接”大概率會(huì)更多更激烈上演了。