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一、從各級官方旅游數(shù)據(jù)，看旅游數(shù)據(jù)分析難題

 1、全國旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)注水嚴(yán)重、邏輯不通

 根據(jù)3月10日，文旅部授權(quán)中國旅游研究院發(fā)布的《2019年旅游市場基本情況》，2019年旅游經(jīng)濟(jì)繼續(xù)保持高于GDP增速的較快增長。去年旅游總收入為6.63萬億元，同比增長11%；旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%；旅游直接就業(yè)2825萬人，旅游直接和間接就業(yè)7987萬人，占全國就業(yè)總?cè)丝诘?0.31%。

 國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%；國內(nèi)旅游收入5.73萬億元，比上年同期增長11.7%。去年全年，出入境旅游總?cè)藬?shù)3.0億人次，同比增長3.1%，其中，入境旅游人數(shù)1.45億人次，比上年同期增長2.9%；中國公民出境旅游人數(shù)達(dá)到1.55億人次，比上年同期增長3.3%。

 景鑒智庫根據(jù)歷年官方公布的旅游行業(yè)數(shù)據(jù)，匯總了近5年的行業(yè)主要數(shù)據(jù)（如下表）：

從上表我們可以發(fā)現(xiàn)一些完全不合邏輯的問題：

 1）國內(nèi)游客人次數(shù)值過高

 2019年國內(nèi)游客60.06億人次，除以國家統(tǒng)計(jì)局的2019年人口數(shù)140005萬人，也就是說全國人民不分貧富老幼，健康或是殘疾，每人都得完成國內(nèi)旅游4.29次的指標(biāo)。各位讀者覺得這個數(shù)字有可能性么？

 顯然這個水，打得太離譜。

 2）國內(nèi)旅游收入存疑

 近年來國內(nèi)旅游收入增速很漂亮，甚至比國內(nèi)游客的增速還高不少，特別是城鎮(zhèn)居民旅游總花費(fèi)增速連年保持在13%~17%之間。這與國家統(tǒng)計(jì)局公布的城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的增幅偏離達(dá)數(shù)倍之多。（見下表對比）

3）旅游人均花費(fèi)數(shù)據(jù)不合理

 在形勢大好，國內(nèi)游客和旅游收入都高速增長的情況下，旅游人均花費(fèi)增速卻越來越低。人次和收入的注水不均衡，造成人均花費(fèi)數(shù)值增速對比差異明顯，特別是城鎮(zhèn)居民人均花費(fèi)增速過低。是城里人越來越不舍得花錢了么？顯然這種數(shù)據(jù)是不符合邏輯的。

 實(shí)際上也很好理解，當(dāng)數(shù)據(jù)注水僅考慮游客人次和總花費(fèi)的數(shù)值和增速漂亮，卻忽視了兩者注水比例的均衡性，也就造成了人均花費(fèi)（總花費(fèi)除以游客人次）出現(xiàn)了非常不匹配的增速。 

特別是2018年，更是硬改了城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游人均花費(fèi)的數(shù)值，如果按城鎮(zhèn)居民國內(nèi)旅游總花費(fèi)42590（億元）/ 城鎮(zhèn)居民國內(nèi)游客人次44.19（億人次），得值為963.8元，增速就變?yōu)?5.9%。顯然大好形勢下人均花費(fèi)增速出負(fù)值是非常有礙觀瞻的，于是硬把小學(xué)生除法給做錯成了1034元，增速為0.92%。

 所以，這種戲劇性效果，主要是注水不夠?qū)I(yè)造成的。

 2、注水已無底線，戲看各省市旅游數(shù)據(jù)

 如果說國家旅游數(shù)據(jù)尚需要一個中國旅游研究院養(yǎng)著諸多博士來專門研究如何注水，數(shù)字尚不敢太過胡編亂造的話，那各省旅游數(shù)據(jù)的含水量已經(jīng)到了完全侮辱智商的地步（如下圖）。由于截止目前各省2019年數(shù)據(jù)尚未全部公布，故以2018年數(shù)據(jù)進(jìn)行對比分析。

當(dāng)我們把各省數(shù)據(jù)匯總后，可以得到一張非常有趣味性的數(shù)據(jù)表，可“戲看”一下：

 ① 各省游客量合計(jì)為152.42億人次，是全國數(shù)據(jù)的2.75倍，每位國民平均需旅游11次。而各省旅游總收入合計(jì)為19.06萬億，是全國數(shù)據(jù)的3.72倍，同年全國房地產(chǎn)銷售額（包括住宅和商業(yè)）約為15萬億，也就是說按此計(jì)算的話旅游成為了達(dá)到房地產(chǎn)行業(yè)規(guī)模1.27倍的國內(nèi)第一大產(chǎn)業(yè)?？上部少R！

 ② 不少省份的增速完全脫離基本經(jīng)濟(jì)面，注水到了毫無顧忌的地步。特別是一些經(jīng)濟(jì)落后、旅游開發(fā)也很落伍的窮省。如果按照每年百分之二三十、甚至百分之四十的增長率，恐怕過不了多少年這些省份即可在紙面上富可敵國。不由得讓我想到一句“名言”：不管你信不信，反正我信了。

 ③ 在各省你追我趕我數(shù)據(jù)中，個別省份卻很“佛系”，最典型的就是海南。眾所周知，海南是全國旅游業(yè)最領(lǐng)先的省份，也是以旅游業(yè)為支柱的省份，沒有之一。從國家戰(zhàn)略來說，早在2010年國務(wù)院即發(fā)布了《國務(wù)院關(guān)于推進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)發(fā)展的若干意見》，確定了海南國際旅游島的定位。但海南沒有去爭第一，卻成為旅游數(shù)據(jù)上的“吊車尾”，這恰恰是一種強(qiáng)者的自信?？梢哉f海南的旅游數(shù)據(jù)相對來說是比較實(shí)的（后文詳解），可以作為全國旅游數(shù)據(jù)和各省旅游數(shù)據(jù)注水量的一個參照物。

 故此，雖然筆者是按旅游總收入排列各省次序，實(shí)際上這個榜單先后沒有任何意義，反而可以作為中國旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量現(xiàn)狀的一個極好體現(xiàn)。

 3、為何旅游數(shù)據(jù)如此“魔幻”？

 1）無代價的政績，注水成必然

 刻意的注水是旅游數(shù)據(jù)質(zhì)量極差的最大原因。有代價的數(shù)字，比如地方財(cái)政收入，涉及上繳國家的稅收，而且有全國聯(lián)網(wǎng)的金稅系統(tǒng)，一般不會輕易虛報(bào)。而如果“吹牛逼不交稅”，會有目前這樣“魔幻”的數(shù)據(jù)是必然的。如果旅游收入與稅收申報(bào)掛鉤，或許就不會出現(xiàn)如此之大的含水量。

 2）人次統(tǒng)計(jì)口徑模糊、隨意

 人次是個很玄妙的東西，有的數(shù)據(jù)人次真實(shí)精確，比如民航局會統(tǒng)計(jì)發(fā)布客運(yùn)和空港吞吐數(shù)據(jù)，一個入港人次基本可以視為一個人。而旅游人次就很難界定，口徑非常隨意，在一次旅行中，可能進(jìn)出機(jī)場/車站、進(jìn)入各個景區(qū)的大小門票、住宿、餐飲都分別被重復(fù)統(tǒng)計(jì)，一個游客少則被重復(fù)統(tǒng)計(jì)十幾次。

 3）交易分散，沒有統(tǒng)一的數(shù)據(jù)聯(lián)網(wǎng)

 房地產(chǎn)、汽車等都需要上系統(tǒng)登記和交割物權(quán)，所以數(shù)據(jù)真實(shí)性相當(dāng)高。而旅游的交易場景過多，沒有任何單位有真實(shí)的匯總數(shù)據(jù)。很多企業(yè)號稱自己有旅游大數(shù)據(jù)，實(shí)際上也只是一塊或大或小的拼圖而已。

 4、直接引用官方旅游數(shù)據(jù)的研究成果沒有任何價值

 數(shù)據(jù)不只是數(shù)字游戲或是官員政績，正確把握宏觀經(jīng)濟(jì)影響下的市場趨勢，對于商業(yè)性旅游產(chǎn)業(yè)投資將有重要的指導(dǎo)意義。這也正體現(xiàn)出旅游產(chǎn)業(yè)宏觀數(shù)據(jù)研究的重要性。

 真實(shí)的數(shù)據(jù)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)耐蒲葸壿嫞且磺醒芯糠治龅幕A(chǔ)。如果基礎(chǔ)是錯誤的、不負(fù)責(zé)任的、專業(yè)性欠缺的，那就完全沒必要看其的結(jié)論。

 我們經(jīng)?？梢钥吹綐I(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)發(fā)布各類趨勢報(bào)告，或是很多文旅項(xiàng)目的策劃、規(guī)劃等咨詢案都會有行業(yè)趨勢研究、區(qū)域市場研究的部分。由于官方數(shù)據(jù)的混亂不堪，任何直接引用官方旅游數(shù)據(jù)，而不進(jìn)行多元數(shù)據(jù)研究的行業(yè)報(bào)告或者咨詢案，基本等同于廢紙。很遺憾的是，這些廢紙?jiān)跇I(yè)內(nèi)占了絕大多數(shù)。

 二、多維數(shù)據(jù)分析，看真實(shí)的中國旅游市場消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 1、旅游行業(yè)可優(yōu)于宏觀經(jīng)濟(jì)，但不可能脫離宏觀經(jīng)濟(jì)

 旅游是一個典型的可選性消費(fèi)，在國民基本生活需求得到充分滿足后，可選性消費(fèi)會開始高速增長，旅游業(yè)也是如此。它不僅僅取決于人均支配收入的提升，對未來收入的樂觀預(yù)期也是非常重要的因素。旅游是人們對美好生活的追求，在中國入世之后國力高速發(fā)展的階段，旅游消費(fèi)的增速高于GDP和第三產(chǎn)業(yè)增加值的增速是一種非常自然而然的現(xiàn)象。

 但反過來看，如果宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行，消費(fèi)能力在萎縮，大部分國民對未來收入預(yù)期持負(fù)面心理，那么必然會減少不必要的消費(fèi)支出，旅游市場會整體下行，下行速度也可能會遠(yuǎn)大于宏觀經(jīng)濟(jì)。

 那么旅游市場究竟會下行多少？雖然水量過于充足的官方數(shù)據(jù)沒有太大價值，我們也可以通過其他方面的數(shù)據(jù)進(jìn)行判斷，這就是“多維數(shù)據(jù)分析”。

 2、收入和財(cái)富差距形成“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 中國旅游客群結(jié)構(gòu)和國外大部分國家有很大差異，我們要從國情來深刻認(rèn)識中國的旅游市場客群和需求結(jié)構(gòu)。簡單地說，就是巨大的收入和財(cái)富差距，造成消費(fèi)能力和旅游需求截然不同。

 1）居民收入結(jié)構(gòu)

 我們先來看居民收入結(jié)構(gòu)。（如下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 我國高收入戶的收入是低收入戶的11倍。但即使是前20%的高收入戶，戶均年收入也僅21萬（全國戶均人口3人）。如果你的家庭收入超過了這個數(shù)，恭喜邁入全國前20%的階層。

 ② 我國城鎮(zhèn)收入水平基本上是農(nóng)村的3倍左右，這個比率與人均可支配收入差距相近。

 ③ 剔除老人和小孩的“勞動力人口”，按2018年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)是89729萬人，占比在64.30%，那么2018年全國居民的平均年收入結(jié)構(gòu)依次為：低收入10016.3元、中間偏下22333.6元、中間36063.6元、中間偏上56720.7元、高收入109859.3元。

 2）居民財(cái)富結(jié)構(gòu)

 那么，我國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)僅以此來判定么？我覺得這只能作為參考指標(biāo)之一，它并沒有在數(shù)據(jù)上佐證與我們?nèi)粘Ｉ钪械囊恍?shí)際感受。顯然更驚悚的數(shù)字統(tǒng)計(jì)局不會告訴你，那么我們從其他官方渠道獲取我國居民財(cái)富數(shù)據(jù)，可以進(jìn)一步對我國居民財(cái)富情況進(jìn)行判定。

 一個非常好的數(shù)據(jù)來源是各銀行的居民存款和私人銀行的對比數(shù)據(jù)，所謂私人銀行是商業(yè)銀行對“高凈值客戶”的一個專項(xiàng)服務(wù)，門檻一般在日均金融資產(chǎn)600~1000萬元。而且這些數(shù)據(jù)經(jīng)過知名會計(jì)師事務(wù)所審計(jì)，真實(shí)性相對較高。

招商銀行私人銀行業(yè)務(wù)在所有商業(yè)銀行中連續(xù)多年排名第一，以其截止2019年1.44億個客戶數(shù)據(jù)作為研究樣本非常具有代表性。（如下圖）

我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 不到2%的個人客戶（金葵花）占有總財(cái)富的近50%。另有不到0.06%的個人客戶（私人銀行）占有總財(cái)富的近30%。財(cái)富的高度集中意味著極少部分居民可以窮奢極侈，而大部分居民的消費(fèi)能力偏弱（被平均）。

 ② 從人均資產(chǎn)來看，2019年的人均金融資產(chǎn)為5.20萬元，這與央行公布的5.87萬元人均存款相近。而私人銀行客戶和金葵花客戶的人均金融資產(chǎn)分別為2731.66萬元和150.20萬元，是個人客戶人均資產(chǎn)的524倍和29倍。而且眾所周知，高凈值人群的資產(chǎn)配置分布較為寬泛，除了銀行托管的金融資產(chǎn)外，還有各類其他資產(chǎn)，甚至?xí)胁簧倬惩赓Y產(chǎn)，實(shí)際可投資資產(chǎn)可能遠(yuǎn)高于這個均值。而普通居民的現(xiàn)金資產(chǎn)往往大部分存在國內(nèi)商業(yè)銀行（存款、理財(cái)?shù)龋梢詮牧硪粋€側(cè)面看到財(cái)富的巨大差距。

 ③ 日均資產(chǎn)50萬以上高端客戶的增長率，及其所擁有的資產(chǎn)的增長率，都遠(yuǎn)高于全國GDP和人均可支配收入的增長。即使在受增速下行影響的2018和2019年，依然保持著穩(wěn)定的高增長。另外個人客戶的人均資產(chǎn)從2016年的6.07萬，下降到2019年的5.20萬。說明經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上，最先受沖擊的是社會底層，逐漸向上傳遞，到中低收入、到中產(chǎn)，而真正的高收入群體受影響很小。

 3）“金字塔型”消費(fèi)結(jié)構(gòu)

 基于中國巨大的人口基數(shù)、收入差距、財(cái)富差異，消費(fèi)能力和旅游需求都截然不同。

 可以用下圖表示。

我把長度表示人口基數(shù)，高度表示消費(fèi)能力和需求?？梢詫φ涨拔牡氖杖牒拓?cái)富結(jié)構(gòu)來看。

 ① 底層人口眾多，可能占到總?cè)丝诘?0%，即8.4億人口，人均年收入在14000~36000元左右。在去名山勝景走一遭已是一種享受，所以我們經(jīng)?？梢钥吹焦?jié)假日爆滿的景區(qū)，顯然基礎(chǔ)性觀光游需求很大，但他們的個體消費(fèi)能力是很有限的。

 ② 次之的是城市白領(lǐng)中產(chǎn)人群，占總?cè)丝诘?8%左右，即2.52億人口，人均年收入在70000元左右，他們需求會更加豐富些，對配套環(huán)境也有一定的要求，是目前各類休閑度假游的主力。偶爾會有境外旅游消費(fèi)。

 ③ 第三層的是一二線城市的高收入人群，占總?cè)丝诓坏?%，即2800萬人口，人均年收入在15萬以上，他們旅游頻次更高、旅游消費(fèi)也高很多，不僅對品質(zhì)提出了更高的要求，而且會產(chǎn)生一定的細(xì)分化、個性化需求。境外旅游消費(fèi)和國內(nèi)旅游消費(fèi)往往兼而有之。

 ④ 最高的層級自然是那占比不到0.1%的高凈值人群，即70~140萬人口，他們在財(cái)富和時間上都有充分的自由，其需求也會更高、更細(xì)分，國內(nèi)的旅游產(chǎn)品除了個別高端項(xiàng)目，一般很難滿足他們的消費(fèi)需求，所以其主要旅游消費(fèi)地在海外。

 ⑤ 而對于最底層的20%人口來說，人均年收入僅在6500元左右，旅游對于他們來說，可能還是一種奢望。

 3、通過大宗消費(fèi)數(shù)據(jù)，分析居民消費(fèi)能力變化趨勢

 在很多研究報(bào)告中，往往會直接引用國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，這也是最容易獲取、最不動腦子的做法。從官方的歷年居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出來看，每年都在一定幅度的穩(wěn)步提升。但是大多數(shù)國民的實(shí)際消費(fèi)能力，特別是對可選性消費(fèi)的消費(fèi)能力如何？對此我的觀點(diǎn)是，必須以多方數(shù)據(jù)佐證，才能更接近于事實(shí)的真相。我們來看以下幾組數(shù)據(jù)。

 1）多方數(shù)據(jù)分析房地產(chǎn)趨勢，及其對居民消費(fèi)影響

 第一個先看房地產(chǎn)數(shù)據(jù)。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)和旅游業(yè)資金流入和快速發(fā)展息息相關(guān)，近年來旅游投資的主力軍就是地產(chǎn)資本。而且房地產(chǎn)數(shù)據(jù)可以說是中國最“實(shí)”的數(shù)據(jù)之一，每一套銷售的房產(chǎn)都要登記在案產(chǎn)權(quán)交割的，與其相關(guān)的銀行貸款、公積金貸款數(shù)據(jù)也沒造假空間。故房地產(chǎn)相關(guān)數(shù)據(jù)具有很強(qiáng)的研究參考價值。

通過以上數(shù)據(jù)表，我作如下解讀：

 ① （圖1、圖2）近年來房地產(chǎn)銷售增速逐年降低，2019年6.5%的增速已低于GDP名義增速。伴隨著諸多地產(chǎn)公司的破產(chǎn)（330家左右），房地產(chǎn)行業(yè)已進(jìn)入存量時代。在做大規(guī)模、大而不倒的同時，利用文旅勾到低價土地，獲取更高利潤率，依然會是地產(chǎn)企業(yè)的一大關(guān)注點(diǎn)。

 ② （圖1）今年一季度，受疫情影響，地產(chǎn)銷售額出現(xiàn)跳崖式下跌，銷售額為20365億元，同比下跌-24.7%。其中1-2月銷售額同比下跌-35.93%，3月銷售額同比下跌-14.57%，房地產(chǎn)市場已十分危險(xiǎn)。

 ③ （圖3）可以使用住房公積金貸款的“剛需”購房者越來越少，占比從2015年的29.01%下跌到2018年的18.60%，也就是說只有18.60%的購房者是首套或者二套房，其他住宅都是多套房的“房叔”、“房嫂”購得。新增住房公積金貸款數(shù)量增速從2015年的40.44%，到2017和2018年都出現(xiàn)了負(fù)增長。也從另一方面證明“剛需”的購房需求和消費(fèi)能力已快速萎縮。

④ （圖3）雖然表面看似住房貸款總額相對住戶存款來說，居民存貸比（債務(wù)水平）并不算太高。但依照上文對居民財(cái)富結(jié)構(gòu)的分析，98%的居民客戶只占有總財(cái)富的不到50%，而在限購限貸政策下這些人恰恰是購房貸款的絕對主力。

我們可以近似計(jì)算：（銀行住房+公積金貸款）/50%的銀行住戶存款，即自2015年至2018年，98%居民的存貸比從63.29%快速上升到84.85%。雖然2019年部分貸款數(shù)據(jù)尚未公布，但可想而知必然“更上一層樓”，會接近90%。

 ⑤ 由以上分析可以看出，房地產(chǎn)不愧是中國財(cái)富和貨幣的蓄水池，到如今其惡果已接近難以為繼的地步。同時大部分居民的資產(chǎn)都投入房地產(chǎn)后，過高的居民債務(wù)水平會大大擠壓消費(fèi)能力，對其他各消費(fèi)產(chǎn)業(yè)構(gòu)成巨大影響。

 2）從汽車行業(yè)數(shù)據(jù)，看居民可選性消費(fèi)能力的大幅萎縮

 第二個典型大宗消費(fèi)品自然是汽車了（指乘用車），筆者認(rèn)為汽車行業(yè)和房地產(chǎn)行業(yè)有這樣幾方面的異同：

 從相似之處看，它們都是大宗消費(fèi)品，由于要上系統(tǒng)交割產(chǎn)權(quán)，所以數(shù)據(jù)相對很“全”、很“實(shí)”。而且它們都是關(guān)聯(lián)到很多行業(yè)的大產(chǎn)業(yè)，綜合產(chǎn)值龐大，對國民經(jīng)濟(jì)有重大影響。

 而從不同之處來看，房地產(chǎn)對于“剛需”來說是生活必需品，對富裕階層來說是投資品，而汽車則是純粹的消費(fèi)品，而且是最大件的可選性消費(fèi)。富豪可以買幾十套、上百套房子，但是汽車最多也就買幾輛進(jìn)口豪車。所以汽車（乘用車）是依靠大眾消費(fèi)支撐的，汽車市場的變化，可以作為是經(jīng)濟(jì)變化，以及房地產(chǎn)對大部分居民可選性消費(fèi)的擠出效應(yīng)的重要參考數(shù)據(jù)。

由上數(shù)據(jù)我們可以發(fā)現(xiàn)：

 ① 從2017年起，汽車（乘用車）銷售量經(jīng)歷了增長停滯（2017-2018.5）→加速下跌（2018.6-2019）→斷崖式跳水（2020.1-3）的過程。這恰好與上文中2017-2018年購房貸款比的大幅下跌時間點(diǎn)吻合，互相印證了從2017年起，中國絕大多數(shù)居民的大額消費(fèi)能力已經(jīng)進(jìn)入滑坡期。

 ② 今年1-3月，收疫情影響，汽車銷售出現(xiàn)了斷崖式下跌，即使在全面復(fù)工的3月，依然出現(xiàn)了-40.23%的斷崖式跌幅。今年疫情對國內(nèi)消費(fèi)的影響已十分驚人，顯然問題已不在復(fù)工復(fù)產(chǎn)，而是供給端產(chǎn)能過剩。

 3）從民航數(shù)據(jù)來看，疫情前中國高端旅游消費(fèi)保持良好增長

 第三個數(shù)據(jù)再來看下航空，民航數(shù)據(jù)也是很難造假的，同期公布的國內(nèi)239個民用機(jī)場的吞吐量可以精確到人！互相比對后，我認(rèn)為這個數(shù)據(jù)是非?？煽康摹?/p>

在這個數(shù)據(jù)表中，筆者覺得對旅游行業(yè)或者消費(fèi)行業(yè)最有參考價值的是國際航線的運(yùn)輸人次和增速。因?yàn)閲鴥?nèi)航線很難將商務(wù)出行和旅游出行區(qū)分開來，而國際航線雖然也有一定數(shù)量的商務(wù)、留學(xué)、探親和國際交流性質(zhì)的出行，但相對來說旅游出行的占比會大得多（因私出境占比一般在95%以上）。特別是近2年中美貿(mào)易戰(zhàn)導(dǎo)致出口遇阻，商務(wù)性出行只會有所下降，所以我們基本可以推斷較高的國際航線的增速主要是以出境旅游來驅(qū)動的。

 2019年7425萬人次的旅客運(yùn)輸量，有去有回，基本上相當(dāng)于3712萬出國人次。就算每人只出國1次（實(shí)際上高收入階層一年出國幾次很正常），出國人數(shù)大概相當(dāng)于全國14億人口的2.65%。這也從另一個側(cè)面證明了我在上文的一個判斷，經(jīng)濟(jì)下行的影響是從下往上，至少截止2019年，高收入階層消費(fèi)能力受影響很小。

 三、多維數(shù)據(jù)分析區(qū)域旅游市場——以三亞為例

 多維數(shù)據(jù)分析不僅在宏觀研究上可以破除一些造假數(shù)據(jù)造成的假象，在對區(qū)域市場趨勢判斷方面也非常適用。

 上文提到海南的旅游數(shù)據(jù)相對其它各省來說是比較“實(shí)”的，又是國內(nèi)首屈一指的國際旅游島，但即使這樣的數(shù)據(jù)依然有一定的水份。三亞作為海南旅游占有絕對比重的核心，也是中國度假旅游的首選旅游目的地，其數(shù)據(jù)分析不僅對整個海南省旅游市場具有代表性，對中國旅游市場趨勢也有一定參考意義。

 另外三亞的本地人口少、外出務(wù)工少、產(chǎn)業(yè)較單一，大部分產(chǎn)業(yè)都圍繞在旅游周圍延伸，如地產(chǎn)、建筑、金融和服務(wù)性消費(fèi)，所以數(shù)據(jù)也就較為純粹，是研究旅游對周邊產(chǎn)業(yè)帶動作用非常好的一個樣本。

 所以我們來詳細(xì)剖析一下三亞的數(shù)據(jù)。

 1、形勢大好的旅游數(shù)據(jù)，與實(shí)地調(diào)研反差明顯

 先上三亞市旅發(fā)委公布的官方數(shù)據(jù)（見下表），形勢一片大好，幾乎每個主要指標(biāo)都年年增長良好。

 但這與筆者實(shí)地調(diào)研結(jié)果嚴(yán)重不符，不由讓人心中存疑。因工作緣故，我每年都要去三亞幾次，每次去都會與出租車司機(jī)、酒店大堂服務(wù)員等基層從業(yè)者攀談，了解當(dāng)?shù)芈糜伟l(fā)展情況。調(diào)查得知2018開始生意有所下降，2019年尤為明顯。這些人往往是最接觸一線，對客流變化和熱點(diǎn)喜好是最敏感的。

 官方數(shù)據(jù)和實(shí)地調(diào)研的巨大反差，也是我追求數(shù)據(jù)真相的一個動力和突破點(diǎn)。

 2、民航數(shù)據(jù)與旅游數(shù)據(jù)比對，初步判斷官方數(shù)據(jù)的注水量

 首先要表揚(yáng)一下三亞旅發(fā)委，相對于我見過的其他地方旅游主管部門來說，三亞市是數(shù)據(jù)最全面，也是最精細(xì)的（基本上前后保持一致性）。但遺憾的是，旅游主管部門只能“優(yōu)化”自己那塊的數(shù)據(jù)，進(jìn)行多維度跨行業(yè)對比，就露出了馬腳。

由于島嶼的封閉性，游客到三亞，基本上大部分是靠航空客運(yùn)，直飛三亞或是先飛?？谠僮疖嚨饺齺?。因此空港人次變化與旅游人數(shù)變化應(yīng)該是較接近的，即增長率從2017年的11.82%，下降到2018年的3.46%，再到2019年的0.56%，游客增長率從下降到趨于停滯。

 而且三亞基本都是遠(yuǎn)途度假游，空港數(shù)據(jù)和過夜游客數(shù)據(jù)必然是正相關(guān)性，不可能出現(xiàn)大的偏差。但對比數(shù)據(jù)后，我們卻看到如下不協(xié)調(diào)的現(xiàn)象：

 ① 近年過夜國內(nèi)游客人次的增長率遠(yuǎn)高于機(jī)場進(jìn)港人次增長率

 2016和2017年，過夜國內(nèi)游客人次的增長率與機(jī)場進(jìn)港人次增長率基本相近，相差基本上在2~3個百分點(diǎn)。而2018年機(jī)場進(jìn)港人次增長3.46%，過夜國內(nèi)游客人次增長11.27%，相差7.81%；另2019年機(jī)場進(jìn)港人次僅增長0.56%，過夜國內(nèi)游客人次卻增長8.80%，相差8.24%。這么大的偏離顯然是不正常的。

 ② 月度數(shù)據(jù)對比更顯真相，近年機(jī)場進(jìn)港與過夜游客數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)性偏離嚴(yán)重

 再拿月度數(shù)據(jù)對比一下，2016和2017年每月過夜國內(nèi)游客人次的增長率與機(jī)場進(jìn)港人次增長率基本有一定關(guān)聯(lián)性。但到了2018和2019年，這種關(guān)聯(lián)性就幾乎不存在了，甚至出現(xiàn)當(dāng)月機(jī)場進(jìn)港人次負(fù)增長，過夜國內(nèi)游客卻出現(xiàn)高增長的怪相。

 任何造假數(shù)據(jù)一旦看到其中層和底層數(shù)據(jù)，各種掩蓋不住的數(shù)據(jù)邏輯性問題就會越多，這也是判斷含數(shù)據(jù)水量的依據(jù)之一。

 ③ 近年過夜國內(nèi)游客和機(jī)場進(jìn)港游客的比例出現(xiàn)異常升高

 2015年至2017年，過夜國內(nèi)游客人次與機(jī)場進(jìn)港人次的比例，在1.80~1.85倍之間。而2018年增長到1.95倍，2019年增長到2.11倍。

 以上幾條基本上可以證明，由于2018和2019年三亞旅游增速的持續(xù)下行，為了保證表面數(shù)據(jù)的光鮮，不得不對旅游數(shù)據(jù)進(jìn)行了較大的“加工”。

 3、由春節(jié)期間底層數(shù)據(jù)，一窺三亞旅游市場真相

 如果要分析一個區(qū)域/項(xiàng)目的市場數(shù)據(jù)，底層數(shù)據(jù)往往是最難造假的，這是筆者在做很多開發(fā)項(xiàng)目投研中一直遵循的研究方式。

 拿三亞來說，我們可以先拿一個客流高峰樣本來分析，比如說——春節(jié)假期。 

① 游客增速停滯

顯然2018和2019年的春節(jié)假期相較之前已明顯增速停滯，這印證了我上文對這兩個年度的月度、年度數(shù)據(jù)注水的判斷。

 ② 變換統(tǒng)計(jì)口徑，掩飾景區(qū)游客增速下降

根據(jù)官方在春節(jié)假日后公布的假期數(shù)據(jù)，每年主要景區(qū)游客量都獲得了較高增長，實(shí)際上只是擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)口徑，來表面上維持高增速。這招在很多數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中是慣用手法。

 如上表可以發(fā)現(xiàn)，此前2016和2017年官方游客量數(shù)據(jù)為7個景區(qū)流量相加，到了2018年新增將鹿回頭公園的游客計(jì)入，2019年又把亞特蘭蒂斯和海昌不夜城的游客計(jì)入。從每天的統(tǒng)計(jì)日報(bào)來看，這2個旅游項(xiàng)目還是在2019年的年初三才突然加入的。

 如果保持前兩年7個景區(qū)相加的統(tǒng)計(jì)口徑不變，以每天公布的日報(bào)數(shù)據(jù)相加，那么同口徑數(shù)據(jù)再次證明了2018和2019年游客數(shù)據(jù)增速下滑明顯。

 ③ 酒店競爭進(jìn)入白熱化，客房價格持續(xù)走低

酒店價格是反映市場環(huán)境和供需比例的一個直觀數(shù)據(jù)，在CPI持續(xù)升高的情況下，三亞各區(qū)域的酒店房價卻全面下跌。唯一例外的海棠灣，如果排除新開的七星級亞特蘭蒂斯酒店，也呈下跌趨勢。

 以上僅以歷年春節(jié)數(shù)據(jù)作個簡單分析，說明和佐證一下問題和觀點(diǎn)，但單一區(qū)間的數(shù)據(jù)與全年情況會存在小幅的差異。所以在實(shí)際市場分析中，我們往往會采用更加全面的數(shù)據(jù)分析，分布在全年多個時點(diǎn)區(qū)間，使數(shù)據(jù)更加真實(shí)可靠，基本可以推演出某個區(qū)域客流和消費(fèi)情況的真相和發(fā)展趨勢。

 4、數(shù)據(jù)打架，用統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)揭破旅游數(shù)據(jù)的偽裝

 雖說統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)也往往不可靠，但一般來說對于地方經(jīng)濟(jì)成績只會多報(bào)邀功，絕無少報(bào)瞞報(bào)之理。所以當(dāng)統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)與旅游口數(shù)據(jù)出現(xiàn)數(shù)據(jù)打架時，我選擇相信統(tǒng)計(jì)口。

 在三亞市統(tǒng)計(jì)局2018年2月7日公布的《2017年三亞市消費(fèi)品市場運(yùn)行情況分析》中，對限額以上住宿業(yè)給出了一個全面數(shù)據(jù)。（如下表）

另外每年三亞統(tǒng)計(jì)局公布的上一年度《統(tǒng)計(jì)年鑒》中，也會給出限額以上住宿企業(yè)的經(jīng)營數(shù)據(jù)。（如下表，2019年數(shù)據(jù)尚未公布）

三亞市旅游口的“旅游飯店收入”數(shù)據(jù)幾乎是統(tǒng)計(jì)口數(shù)據(jù)的3.5-4倍！可見注水量多么嚴(yán)重。

 另外在三亞市統(tǒng)計(jì)局2020年2月11日公布的《2019年三亞市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行及2020年形勢預(yù)判分析》中，對規(guī)模以上、限額以上旅游業(yè)2019年經(jīng)營情況是這樣表述的：“從規(guī)上服務(wù)業(yè)涉旅企業(yè)經(jīng)營狀況看，傳統(tǒng)景區(qū)及旅行社類營業(yè)收入同比下降5.3%，而休閑觀光及會展游樂類同比增長35.6%；從限上住宿業(yè)市場來看，三大灣區(qū)僅有海棠灣酒店群保持上行態(tài)勢，營業(yè)額同比增長22.9%，亞龍灣和三亞灣酒店群則分別同比下降11.5%、11.3%。如扣除亞特蘭蒂斯酒店，海棠灣片區(qū)同比下降5.0%?！?/p>

 5、三亞旅游市場說明的問題

 ① 三亞是全國最主要的遠(yuǎn)途度假旅游目的地，其數(shù)據(jù)對中國旅游度假市場來說非常具有代表性。筆者從全國民航機(jī)場吞吐量百強(qiáng)中摘取了幾個具有代表性的旅游城市（其他產(chǎn)業(yè)貧弱，商務(wù)活動影響?。?，其機(jī)場流量幾乎相當(dāng)于排名之后的桂林、麗江、西雙版納之和。

② 如果說全國旅游數(shù)據(jù)相對最“實(shí)”的海南三亞被注水2.5-3倍，那么其他不少省份的旅游收入，基本上是要考慮砍幾個“0”的問題。

 ③ 消費(fèi)下行在2018-2019年間已影響到城市中產(chǎn)階層，造成三亞游客增速下降，直至趨于停滯。而高收入階層消費(fèi)未受明顯影響，一個明顯的例子是亞特蘭蒂斯一枝獨(dú)秀的虹吸效應(yīng)，其2018和2019年經(jīng)審計(jì)的營業(yè)額分別為7.53億和13.12億。以一己之力拉高了三亞的旅游飯店收入。

 ④ 旅游度假是大眾消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，而非服務(wù)一小撮人的高消費(fèi)產(chǎn)業(yè)。三亞旅游飯店從業(yè)者3萬余人，連帶十幾倍于其的各類周邊服務(wù)行業(yè)、航運(yùn)業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、金融業(yè)、建筑業(yè)、建材業(yè)等等，支撐著整個城市的生計(jì)、生機(jī)。

 ⑤ 所以，未來的度假產(chǎn)品的主流，并非走向越來越高端的路線。亞特蘭斯蒂固然“很香”，但高端消費(fèi)客群只有那一小撮，市場體量空間有局限，注定是無法復(fù)制的孤品，包括開發(fā)方復(fù)星集團(tuán)自己亦無法復(fù)制。只看到此案例美麗的一面，一條路走到黑，注定越走越窄。隨著中產(chǎn)階層消費(fèi)能力的下行，大眾度假產(chǎn)品將更加追求性價比，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和形態(tài)會有很大的改變。

 四、疫情期間對中國旅游消費(fèi)的影響

 早在2月筆者就曾撰文駁斥當(dāng)時盛行的疫情很快過去，會有“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”的謬論。 

至今疫情已進(jìn)入第二階段，傳染遍布全球，對經(jīng)濟(jì)的影響超出了幾乎所有人的想象。這三個多月來，我們有幸見證了很多歷史。出于對疫情的嚴(yán)重程度和不確定性，已很可能陷入長期“抗戰(zhàn)”，故筆者只談疫期，不奢談疫后。

1、宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)全面跳水

 隨著第一季度的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)陸續(xù)公布，疫情對今后經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)、產(chǎn)業(yè)等的影響，可以初步作出一個判斷。

 1）經(jīng)濟(jì)增速

 2020年4月18日，國家統(tǒng)計(jì)局公布了2020年一季度國內(nèi)生產(chǎn)總值初步核算結(jié)果（如下表）：

經(jīng)濟(jì)增速下跌到-6.8%，這是改革開放以來絕無僅有的（這還是統(tǒng)計(jì)局報(bào)的）。這也體現(xiàn)了，即使2月中旬已開始要求全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)，但實(shí)際上經(jīng)濟(jì)恢復(fù)速度很慢。

 跌幅最大的行業(yè)是“住宿和餐飲業(yè)”，旅游行業(yè)中的住宿部分也歸于此中，下跌-35.3%。

 2）消費(fèi)

 同時，消費(fèi)端一蹶不振，我們來看下社會消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)（如下表）。其中限額以上企業(yè)數(shù)據(jù)都通過網(wǎng)上直報(bào)系統(tǒng)，數(shù)據(jù)只經(jīng)過國家統(tǒng)計(jì)局這一道“優(yōu)化”層級，避開了各級地方政府的造假，數(shù)據(jù)質(zhì)量相對高些。

 全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的3月份，社會消費(fèi)品零售總額26450億元，同比名義下降-15.8%，降幅比1-2月份收窄4.7個百分點(diǎn)。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額23841億元，下降-15.6%。

 1-3月份，社會消費(fèi)品零售總額78580億元，同比名義下降-19.0%。其中，除汽車以外的消費(fèi)品零售額72254億元，下降-17.7％。

 再結(jié)合上文提到的兩個消費(fèi)大項(xiàng)，一季度房地產(chǎn)銷售額同比下跌-24.7%，其中1-2月同比下跌-35.93%，3月同比下跌-14.57%。乘用車1-3月分別下跌-20.42%、78.67%、-40.23%。

 顯然，很多人所期待的報(bào)復(fù)性消費(fèi)連影都沒有。

 3）居民收支

居民收支也是全面下滑，特別是居民人均消費(fèi)支出，下降了-12.5%。

 值得注意的是，外出務(wù)工農(nóng)村勞動力下降-30.6%。我上文說過，經(jīng)濟(jì)下行影響是由下往上傳遞?，F(xiàn)在已看到越來越多的企業(yè)裁員，包括一些知名大企業(yè)，那么今年上半年的失業(yè)率會達(dá)到多少呢？有些不敢想。2個億？

 我只知道美國財(cái)長姆努欽預(yù)測，這場“疫情危機(jī)”可能會導(dǎo)致美國3200萬人失業(yè)，失業(yè)率20%。

 2、政策驅(qū)動旅游行業(yè)變革

 經(jīng)濟(jì)寒流刺骨，但我認(rèn)為其中依然會有政策性機(jī)遇。

 1）加大景區(qū)減免力度，促進(jìn)旅游消費(fèi)和度假化變革

 4月初，安徽黃山景區(qū)內(nèi)擠滿游客成了網(wǎng)上熱點(diǎn)，引起了不少質(zhì)疑。此后，央媒對此進(jìn)行了定調(diào)，人民網(wǎng)發(fā)表評論《“游客扎堆黃山”？好事還得辦好》，光明網(wǎng)發(fā)表評論《黃山景區(qū)又見“人擠人”，這心也太大了吧》。

 此事緣起于黃山市定于4月1日至14日針對安徽省居民開展為期兩周的“江淮大地串門游”活動，安徽省居民憑本人有效證件可享受黃山市指定A級旅游景區(qū)門票免費(fèi)優(yōu)惠政策。免費(fèi)景區(qū)為黃山市內(nèi)共31個景區(qū)，其中含5A級景區(qū)7個。

 初心是好的，但顯然他們低估了國人對“免費(fèi)”的熱衷度，可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越對瘟疫的恐懼。

 景區(qū)免費(fèi)，起源于2018年3月5日，國務(wù)院總理李克強(qiáng)在政府工作的報(bào)告中提及，將推進(jìn)“降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格”工作。當(dāng)時還僅僅是“降低”、“重點(diǎn)”、“門票”。

 2018年6月29日，國家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價格形成機(jī)制、降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格的指導(dǎo)意見》（發(fā)改價格〔2018〕951號），要求各地區(qū)應(yīng)確保于2018年9月底前降低偏高的重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格取得明顯成效。

 2019年3月14日，國家發(fā)改委進(jìn)一步出臺了《關(guān)于持續(xù)深入推進(jìn)降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價格工作的通知》（發(fā)改辦價格〔2019〕333號），要求推進(jìn)更大范圍（不僅僅是門票了，擴(kuò)大到所有基礎(chǔ)性收入）、更大力度的降價，并強(qiáng)化配套服務(wù)價格監(jiān)管，確保降價取得實(shí)效。

 2019年8月23日，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的意見》（國辦發(fā)〔2019〕41號）。要求繼續(xù)推動國有景區(qū)門票降價。各地可結(jié)合實(shí)際情況，制定實(shí)施景區(qū)門票減免、景區(qū)淡季免費(fèi)開放、演出門票打折等政策。

 總結(jié)一下就是：范圍越來越廣、力度越來越強(qiáng)、層級越來越高、重視度不斷提升。

 當(dāng)然業(yè)內(nèi)也有不少反對的聲音，說是景區(qū)艱苦利潤薄，但這種雜音不過是螳臂當(dāng)車。景區(qū)減免費(fèi)是站在促進(jìn)消費(fèi)、拉動就業(yè)、脫貧攻堅(jiān)的戰(zhàn)略高度來決策的，相比之下區(qū)區(qū)的景區(qū)盈虧實(shí)在是輕如鴻毛。

 隨著疫情對消費(fèi)和就業(yè)影響越來越大，各級地方政府對于景區(qū)減免費(fèi)的實(shí)際貫徹執(zhí)行將更加有力。黃山市就是一例，雖然在具體執(zhí)行中沒有控制好人流，但方向沒有錯，相信未來會有越來越多的城市跟進(jìn)此類消費(fèi)刺激措施。

 當(dāng)景區(qū)基礎(chǔ)性收入（門票、纜車等）難以為繼時，捉襟見肘的地方財(cái)政也不可能持續(xù)補(bǔ)貼這個無底洞，向度假化的盈利方向轉(zhuǎn)變是唯一的道路。

 2）鄉(xiāng)村振興的重要性、急迫性越發(fā)顯現(xiàn)

 疫情造成失業(yè)率的飆升，特別是外出務(wù)工農(nóng)村勞動力“返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)”，鄉(xiāng)村振興將為他們提供廣闊的“創(chuàng)業(yè)空間”，對社會的穩(wěn)定將起到非常關(guān)鍵的作用。

 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略從2017年10月在黨的十九大報(bào)告中首次提出，到2018年1月成為2018年中央一號文件，即《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。再到同年9月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃（2018－2022年）》，對實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略作出階段性謀劃，確保鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實(shí)落地，是指導(dǎo)各地區(qū)各部門分類有序推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的重要依據(jù)。這是一個長期的、戰(zhàn)略性的政策方向。

 此后又有兩項(xiàng)重要立法，為盤活農(nóng)村土地提供了制度性、法律性基礎(chǔ)。

 2019年8月26日，十三屆全國人大常委會第十二次會議表決通過了關(guān)于修改土地管理法、城市房地產(chǎn)管理法的決定。取消了多年來農(nóng)村集體建設(shè)用地不能直接進(jìn)入市場流轉(zhuǎn)的二元體制，為加快建設(shè)城鄉(xiāng)統(tǒng)一的建設(shè)用地市場掃除了制度性的障礙。

 2020年3月12日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于授權(quán)和委托用地審批權(quán)的決定》，進(jìn)一步深化“放管服”改革，改革土地管理制度，賦予省級人民政府更大用地自主權(quán)。將國務(wù)院可以授權(quán)的永久基本農(nóng)田以外的農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批事項(xiàng)授權(quán)各省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)，試點(diǎn)將永久基本農(nóng)田轉(zhuǎn)為建設(shè)用地和國務(wù)院批準(zhǔn)土地征收審批事項(xiàng)委托部分省、自治區(qū)、直轄市人民政府批準(zhǔn)。

 可見未來，更多的政策改革和財(cái)政資金將向農(nóng)村傾斜，鄉(xiāng)村振興和文旅鄉(xiāng)創(chuàng)的結(jié)合將越來越緊密，成為投資開發(fā)的新熱點(diǎn)。

 3、疫情對旅游業(yè)的長期改變

 1）消費(fèi)萎縮，行業(yè)競爭加劇，度假是發(fā)展主流

 旅游作為一個可選性消費(fèi)，在宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)下行的大形勢下必然走向萎縮。注意是消費(fèi)的萎縮，而不一定是客流的萎縮。很多國內(nèi)居民有需求，但是沒有錢。就如這次黃山一樣，如果搞免費(fèi)，立刻人頭攢動。

 居民的可選性消費(fèi)取決于兩個因素，一個是當(dāng)前收入，第二個是對未來的預(yù)期，如果未來預(yù)期可能會失業(yè)、降薪，那么錢自然會省著點(diǎn)花。

 “蛋糕”變小了，需求也會產(chǎn)生很多變化，行業(yè)競爭會越來越激烈。競爭不僅僅會體現(xiàn)在價格上，也會驅(qū)動整個商業(yè)模式、產(chǎn)品體系發(fā)生變化。

 根據(jù)上文分析，消費(fèi)能力受影響相對較小的是城市中產(chǎn)和富裕階層，也就是那20%左右的人群。其中城市中產(chǎn)也會受到裁員和降薪的風(fēng)險(xiǎn)，在盡可能保證日常生活品質(zhì)的同時，會追求更高性價比。這也是“口紅效應(yīng)”的一種體現(xiàn)。

 故在當(dāng)前市場環(huán)境下，發(fā)展度假經(jīng)濟(jì)依然是發(fā)展主流，只有提高二次消費(fèi)才有足夠的利潤可言。未來度假產(chǎn)品的發(fā)展趨勢，將在品質(zhì)和成本之間找到合適的平衡點(diǎn)，用契合需求的概念和更新穎的產(chǎn)品去吸引度假客群，做高性價比的度假產(chǎn)品。

 2）城市周邊的短時短途旅游恢復(fù)較快，配套旅居地產(chǎn)迎來機(jī)遇

 今年4月9日，中央應(yīng)對新冠肺炎疫情工作領(lǐng)導(dǎo)小組印發(fā)《關(guān)于在有效防控疫情的同時積極有序推進(jìn)復(fù)工復(fù)產(chǎn)的指導(dǎo)意見》明確指出：全國性文體活動及跨省跨境旅游等暫不恢復(fù)。

 可見在全面復(fù)工復(fù)產(chǎn)的同時，遠(yuǎn)途游依然被嚴(yán)控。

 這也很好理解，旅游本身并非如農(nóng)業(yè)、制造業(yè)這樣直接產(chǎn)生財(cái)富，是非必須行業(yè)。特別是遠(yuǎn)途旅游的整個路程中，會接觸的人太多，對疫情防控風(fēng)險(xiǎn)性較大。

 城市周邊的短時短途旅游，往往以自駕為主，風(fēng)險(xiǎn)可控。其中有不少鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目結(jié)合旅居地產(chǎn)，對于疫情期間越來越關(guān)注健康安全，尋求避世之所的高收入階層，會有相當(dāng)吸引力。這類項(xiàng)目土地成本低，地產(chǎn)獲利空間遠(yuǎn)高于城市地產(chǎn)。

 3）出境游長期受限，國內(nèi)高端市場需求穩(wěn)定

 由于海外疫情爆發(fā)，全面停航，出境游幾乎進(jìn)入了休克狀態(tài)。而經(jīng)常性出境游的群體，對于疫情后經(jīng)濟(jì)影響是很不敏感的，經(jīng)濟(jì)再差也影響不了他們的日常消費(fèi)。這一部分消費(fèi)也會是率先反彈的，而且會全部留在國內(nèi)，國內(nèi)高端旅游市場會有受益。

 但需注意的是，這是一個暫時性需求，僅僅是暫時無法出境游的替代選擇。高端旅游項(xiàng)目投資大、建設(shè)和回收期長，為了這個時間區(qū)間不確定的暫時需求去擴(kuò)大供給，是有極大投資風(fēng)險(xiǎn)的。

 4）室內(nèi)項(xiàng)目陷入死局，戶外度假項(xiàng)目現(xiàn)機(jī)遇

 這些年室內(nèi)旅游項(xiàng)目非常受市場青睞，比如室內(nèi)旅游演藝、室內(nèi)樂園、室內(nèi)多媒體項(xiàng)目等等。不受天氣和日夜影響，坪效高，是它們的顯著優(yōu)點(diǎn)。

 但隨著疫情的爆發(fā)，此類項(xiàng)目所受到的影響遠(yuǎn)大于戶外項(xiàng)目。顯然，把幾百人甚至數(shù)千人放在一個密閉空間，將成為群聚感染的溫床。眼看著各景區(qū)紛紛重新開放，只要疫情一天不結(jié)束，此類室內(nèi)項(xiàng)目卻幾乎沒有翻盤的可能。

 另外，疫情會讓大家越來越關(guān)注自己的健康，各類偏向于體育、探險(xiǎn)、養(yǎng)生、親近自然的綜合性戶外度假項(xiàng)目會成為新的熱點(diǎn)。

 5）大型主題公園陷入困境，戶外無動力樂園春天來臨

 “旅游+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，一度造成中國主題公園數(shù)量激增，而且規(guī)模一個比一個大，投資一個比一個高。目前主要經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的主題公園已經(jīng)完全飽和。

 這些樂園多為各地新城建設(shè)的副產(chǎn)品，原本只是作為超大體量房地產(chǎn)開發(fā)的配建和“代價”，開發(fā)商在建造時只把它看作是地產(chǎn)的“成本”，可沒想到現(xiàn)在卻成為“持續(xù)失血的傷口”。項(xiàng)目運(yùn)營初期或許尚能承受，還有大量房地產(chǎn)銷售許可捏在政府手中。而一旦地產(chǎn)賣完后，這個爛攤子就會變成地產(chǎn)商和地方政府的博弈，房地產(chǎn)商不可能永遠(yuǎn)背著這么大一個包袱，如果政府不補(bǔ)貼，那就會變成荒棄的一堆廢銅爛鐵。如此發(fā)展，大型主題公園市場，會從一擁而上，變成一地雞毛。

 市場也通過血的教訓(xùn)，認(rèn)清了大型主題公園開發(fā)的巨大不確定性風(fēng)險(xiǎn)，相比之下原本只是小配角的戶外無動力樂園可能異軍突起。它具有高適應(yīng)性（山地平地皆可）、易維護(hù)性（任憑風(fēng)吹雨打）、多元性（可親子兒童、亦可戶外拓展）和高性價比（同等體量低兩個數(shù)量級的投資）的特點(diǎn)。未來將成為各類文旅綜合體開發(fā)中的業(yè)態(tài)新寵。

6）旅游投資和并購或有較多機(jī)遇

 投資界有一個金句：在別人貪婪時恐懼，在別人恐懼時貪婪。

 危機(jī)之中，行業(yè)整體下行，大量旅游項(xiàng)目和企業(yè)遇到經(jīng)營困境急需資金。大量的標(biāo)的被拋出，這是選擇潛力資產(chǎn)投資的機(jī)遇期。一些行業(yè)優(yōu)勢企業(yè)在保證自身資金流的前提下，強(qiáng)化核心競爭力，對一些優(yōu)質(zhì)資源逢低吸納，就能抓住未來發(fā)展的機(jī)遇。

 當(dāng)然，尋求接盤的項(xiàng)目越多，魚龍混雜不可避免，文旅行業(yè)的復(fù)雜性遠(yuǎn)高于其他很多行業(yè)。獨(dú)立、深度、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牡谌酵堆袑⑹遣豢苫蛉钡摹?/p>

*本文來源：微信公眾號“景鑒智庫”（ID:jjwlzk），作者：周鳴岐，原標(biāo)題：《景鑒研究 No.40：穿透數(shù)據(jù)迷霧，首份旅游產(chǎn)業(yè)宏觀研究》。