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最近，中國(guó)旅游業(yè)和酒店業(yè)高潮迭起，可謂一波未平一波又起。4月23日，17家旅行社與途牛決裂，但在國(guó)家旅游局參與斡旋后，三天不到，雙方旋即回到談判桌；

4月28日，華住酒店稱三大OTA“違規(guī)促銷”而將其產(chǎn)品下架，但就在眾人還在對(duì)事態(tài)的走向百般揣摩之際，華住產(chǎn)品又閃電般地恢復(fù)上線。

4月30日，湖南旅游飯店協(xié)會(huì)攜19家酒店炮轟去哪兒違約，聲明稱“去哪兒網(wǎng)”在沒(méi)有得到相關(guān)酒店任何許可的前提下，單方面實(shí)行客房五折促銷。

每一波的封殺與反封殺的博弈，看似是由于在線分銷渠道低價(jià)傾銷所引致，但背后所隱映的，則是酒店和旅行社行業(yè)面對(duì)日漸強(qiáng)勢(shì)的線上分銷渠道的手足無(wú)措，但歸根到底，則是他們?cè)跒槎嗄陙?lái)在渠道建設(shè)、品牌營(yíng)銷、客戶管理和服務(wù)體系等方面的不作為而還債。

過(guò)去幾年來(lái)，中國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展看似轟轟烈烈，飛機(jī)越來(lái)越大，酒店越來(lái)越豪，品牌越來(lái)越炫，免簽?zāi)康牡卦絹?lái)越廣，同時(shí)各路熱錢滾滾而來(lái)，旅游投資、并購(gòu)、創(chuàng)業(yè)、融資、上市簡(jiǎn)直是熱鬧非凡，喧囂至上。

但回頭看看旅游企業(yè)本身的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，則是完全另外一幅畫(huà)面：四家美國(guó)上市的OTA雖然增長(zhǎng)曲線非常亮麗，但卻是全線虧損：

酒店核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)則全面下滑，雖然航空公司最近一年賺得盆滿缽滿，但明眼人知道油價(jià)的走低才是其中的主因（當(dāng)然今年以來(lái)航空市場(chǎng)的需求和收益情況走高也是盈利的主要拉動(dòng)因素），眾多的傳統(tǒng)旅行社中雖然幾家?guī)ь^大哥增勢(shì)不減，但絕大多數(shù)旅行社則是慘淡經(jīng)營(yíng)或難以為繼。

那么，這鮮明的對(duì)比是否應(yīng)該讓我們剖析自己：旅游業(yè)到底病在哪里？

第一問(wèn)：我們還需要契約精神嗎？

對(duì)這個(gè)話題的討論自然離不開(kāi)我們所生存的大環(huán)境，在中國(guó)這個(gè)誠(chéng)信和契約精神缺失的社會(huì)中，旅游業(yè)只是其中的一個(gè)小縮影。

在華住與三大OTA的爭(zhēng)端發(fā)生后，他們與OTA簽署的協(xié)議中對(duì)于參與各類促銷活動(dòng)有明確規(guī)定,即OTA推出各類優(yōu)惠活動(dòng)，都必須至少提前15日通知華住酒店，且華住酒店可以決定是否參加此優(yōu)惠活動(dòng)。

華住方面還表示，“堅(jiān)持官渠最低價(jià)”是他們一貫的原則。可以說(shuō)，華住此次封殺三家OTA是師出有名。而在另一邊，某OTA的前任高管則表示，酒店前臺(tái)直接切OTA的客人，且不向OTA付傭金也應(yīng)該受到譴責(zé)。

大家為何都視協(xié)議和契約精神如糞土，社會(huì)學(xué)和道德學(xué)家們的研究和分析已經(jīng)是長(zhǎng)篇累牘，旅游業(yè)的花樣相比互聯(lián)網(wǎng)等行業(yè)來(lái)說(shuō)更是小巫見(jiàn)大巫。

當(dāng)然，會(huì)有人說(shuō)，某些無(wú)底線，沒(méi)有契約精神的公司或人如今成了行業(yè)“大佬”（我這里只能打上引號(hào)用），打造了市值高達(dá)多少的公司，這似乎彰顯了不遵守契約精神在中國(guó)是如何受益的。

對(duì)于封殺與反封殺的當(dāng)事雙方來(lái)說(shuō)，如今一味去指責(zé)對(duì)方已是于事無(wú)補(bǔ)，面對(duì)現(xiàn)實(shí)，坐下來(lái)將心比心地談?wù)剠f(xié)議，以及如何更好地執(zhí)行才是成熟的做法。

至于契約精神的執(zhí)行，讓“愿賭服輸“成為行業(yè)廣泛接受的行為準(zhǔn)則就注定不會(huì)成為難事。

第二問(wèn)：我們的價(jià)格體系何以如此混亂？為何受傷的總是旅游供應(yīng)商？

17家旅行社與途牛的爭(zhēng)端，被很多媒體定義為”傳統(tǒng)旅行社“與”在線旅行社“之爭(zhēng)，但從產(chǎn)品制造的角度來(lái)說(shuō)，我更傾向于將這17家旅行社定義為與酒店一樣的”旅游供應(yīng)商“。

這些以批發(fā)業(yè)務(wù)為主的旅行社將各類產(chǎn)品元素進(jìn)行組合打包，并提供給其他旅行社和OTA們銷售，在這一點(diǎn)上他們與酒店業(yè)并沒(méi)有本質(zhì)上的差異。從這一角度來(lái)看，17家旅行社與途牛之間以及華住與OTA之間的矛盾都可以被歸類為直銷與分銷渠道的平衡問(wèn)題。

旅游供應(yīng)商的價(jià)格體系之混亂，早在互聯(lián)網(wǎng)誕生之前就已經(jīng)存在，只是當(dāng)時(shí)批發(fā)社的產(chǎn)品主要通過(guò)加盟門店和其他中小旅行社銷售，酒店包房商的產(chǎn)品也只是通過(guò)一些訂房中心和旅行社銷售，而作為他們主要的營(yíng)銷渠道，傳統(tǒng)媒體無(wú)論在信息傳遞的速度，還是市場(chǎng)覆蓋的廣度和價(jià)格透明度方面都有很強(qiáng)的局限性。

近十多年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使得價(jià)格體系變得高度透明，價(jià)格和渠道的無(wú)序和混亂被進(jìn)一步放大，一通百通，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展則使得用戶比價(jià)可以在分秒之間瞬時(shí)完成，同時(shí)酒店批發(fā)商和包房商的價(jià)格被拿到OTA上以裸價(jià)（酒店一般要求批發(fā)商的產(chǎn)品只能通過(guò)打包其他旅游產(chǎn)品銷售）或者團(tuán)購(gòu)形式銷售，甚或是酒店提供給企業(yè)客戶的協(xié)議價(jià)也被通過(guò)OTA進(jìn)行銷售，而主要OTA對(duì)酒店批發(fā)商的投資和收購(gòu)更是直接打通了預(yù)付價(jià)與OTA現(xiàn)付價(jià)之間的通道，這一切都加劇了酒店業(yè)收益和渠道管理的難度。

雖然旅行社提供的產(chǎn)品通過(guò)OTA渠道銷售只是近十年來(lái)的事情，且非標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品使得比價(jià)不那么容易和透明，但通過(guò)不同渠道，以不同價(jià)格（通常OTA通過(guò)大促和返現(xiàn)或代金券等形式提供更低的價(jià)格）旅客共同參團(tuán)旅游，使得渠道之間由于價(jià)格差異而引致的矛盾被激化，這也就成為了17家旅行社與途牛之間爭(zhēng)端的導(dǎo)火索。

OTA渠道的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展及其在線上營(yíng)銷方面的投入力度和專業(yè)能力都使得他們?cè)谶@場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中擁有了更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，但歸根到底，旅游供應(yīng)商多年來(lái)在直銷渠道發(fā)展、品牌營(yíng)銷、產(chǎn)品差異化、客戶管理和服務(wù)體系方面的不作為才將他們推到了今天的尷尬局面。

而短期的經(jīng)營(yíng)壓力和不平衡的供需關(guān)系更使得他們，尤其是酒店的管理人員和業(yè)主們對(duì)OTA們的霸道一忍再忍，甚至是主動(dòng)迎合?？陀^的現(xiàn)實(shí)是，OTA面對(duì)酒店和旅行社的這種強(qiáng)勢(shì)并不會(huì)因?yàn)楹笳叩姆鈿⒍鴷?huì)有所改觀和緩解，反而會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化?？纯磶准疑鲜蠴TA們?cè)诤诵臉I(yè)務(wù)方面的增長(zhǎng)數(shù)字，再來(lái)和酒店及旅行社的業(yè)務(wù)增速做個(gè)對(duì)比就不難得出這個(gè)結(jié)論。商場(chǎng)上靠實(shí)力講話，這是個(gè)顛撲不破的商業(yè)原理。

說(shuō)到酒店業(yè)在渠道和收益管理上是如何不作為，我也做了一些行業(yè)調(diào)研，并了解到了某連鎖酒店集團(tuán)與一家OTA簽署的合作協(xié)議中就“價(jià)格倒掛”是如何規(guī)定的（詳見(jiàn)圖一）：

圖一：國(guó)內(nèi)某連鎖酒店與OTA合作協(xié)議中關(guān)于“價(jià)格倒掛”的條款

這“價(jià)格倒掛”的條款竟然是完全用來(lái)制約酒店的，要求酒店提供給OTA的銷售價(jià)格不得高于自身直銷渠道的價(jià)格，否則酒店將向OTA進(jìn)行賠償。但看遍整份協(xié)議，我也無(wú)法看到酒店方面對(duì)OTA“價(jià)格倒掛”的任何約定條款，這其中到底有多少難言之隱我已經(jīng)無(wú)意去探究。

對(duì)于這樣一家OTA銷售占比不足15%，在國(guó)內(nèi)酒店業(yè)頗有影響力的連鎖酒店來(lái)說(shuō)尚且如此，那OTA今日的強(qiáng)勢(shì)甚或霸道就不足為怪了。而華住酒店此次如此強(qiáng)勢(shì)地封殺三大OTA，這也與OTA只占其總預(yù)訂量的不足10%有直接關(guān)系?？梢哉f(shuō)，要想底氣足，先要底子硬。?第三問(wèn)：為客戶創(chuàng)造價(jià)值是好事，但我們還需要底線嗎？

近年來(lái)，OTA領(lǐng)域的激烈競(jìng)爭(zhēng)可謂是空前的白熱化，而爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額和保持增速的利器之一就是價(jià)格戰(zhàn)，從最初的預(yù)訂返現(xiàn)、點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)，到后來(lái)的”1元門票“，再到如今的“千元紅包”、 “五折大促”等等，花樣可謂是層出不窮。但幾乎所有的價(jià)格戰(zhàn)都打著一個(gè)共同的旗號(hào)：更好地服務(wù)消費(fèi)者。

有例為證，去哪兒近日就湖南旅游飯店協(xié)會(huì)稱其違規(guī)進(jìn)行”五折大促“是這樣回復(fù)的：

2015年4月，去哪兒網(wǎng)開(kāi)始在全國(guó)酒店推行五折優(yōu)惠，其目的是為了更好得服務(wù)于消費(fèi)者。放眼望去，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)先鋒包括阿里、百度、騰訊以及大家耳熟能詳?shù)牡蔚未蜍?，無(wú)不是通過(guò)優(yōu)惠消費(fèi)者來(lái)提升服務(wù)體驗(yàn)。

在實(shí)際的購(gòu)買過(guò)程中，這種“優(yōu)惠”卻只意味著低價(jià)，而“賤錢無(wú)好貨”也已經(jīng)被驗(yàn)證為是個(gè)普遍的真理。而為了提供低價(jià)，旅游業(yè)可謂是挖空心思，旅行社在線路中加入諸多的購(gòu)物環(huán)節(jié)，甚至是強(qiáng)買強(qiáng)賣，而五一期間發(fā)生的云南導(dǎo)游辱罵客人的事情則是一個(gè)最新的例證；

作為酒店來(lái)說(shuō)，雖然為“低價(jià)”客人提供差異化的服務(wù)有難度，但為OTA和團(tuán)購(gòu)渠道客人安排最差的房間在行業(yè)中已經(jīng)不是什么秘密；對(duì)于眾多機(jī)票代理來(lái)說(shuō)，將代理費(fèi)抵減甚至倒貼來(lái)維持低價(jià)，以保證在OTA和平臺(tái)上的曝光度和轉(zhuǎn)化率也是不得已而為之，但既然想賺錢，就只能盯著客戶挖掘剩余價(jià)值或鉆航空公司的漏洞搞些違規(guī)操作。

對(duì)于OTA們來(lái)說(shuō)，為了保持自身的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，除了繼續(xù)擠壓上游供應(yīng)商提供低價(jià)和繼續(xù)開(kāi)發(fā)種類繁多的促銷手段外，配合酒店批發(fā)商和機(jī)票代理商進(jìn)行一些違規(guī)操作在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是心照不宣，而他們之所以自己不做，也是考慮到上市公司的風(fēng)險(xiǎn)控制和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)流程的復(fù)雜性。

近一年多來(lái)，旅客對(duì)主要OTA和平臺(tái)收取高額退票費(fèi)的投訴已然是不絕于耳，而這些OTA和平臺(tái)們每次都是輕描淡寫地回復(fù)說(shuō)是代理們收取的退票費(fèi)，與己無(wú)關(guān)。但如果這些代理們賺不到這些”黑心錢“，他們又何以繼續(xù)為OTA和平臺(tái)們提供低價(jià)呢？且此種操作方式，是否傷害了旅客及航空公司的利益呢？這個(gè)問(wèn)題還是留給他們自己來(lái)回答吧。

而就在五一前，筆者獲得了某平臺(tái)公司近日發(fā)給其機(jī)票代理商關(guān)于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知（詳見(jiàn)圖二），此通知進(jìn)一步驗(yàn)證了某些OTA和平臺(tái)與代理商們沆瀣一氣，賺取“黑心錢“，從而傷害旅客和航空公司利益之行為的事實(shí)存在。

按照下圖的解釋，代理商可以使用此平臺(tái)的降艙工具，自動(dòng)搜索已出票訂單的最低倉(cāng)位，并可以自動(dòng)生成訂座記錄，由此代理商可以取消原來(lái)的預(yù)定，并按照更低的票價(jià)為旅客出票，而其中的差價(jià)去了哪里？這里可以明確的就是，錢沒(méi)有進(jìn)航空公司和旅客的腰包。當(dāng)OTA和平臺(tái)們口口聲聲地說(shuō)著為旅客創(chuàng)造價(jià)值，另一面卻在干著傷害合作伙伴的事情時(shí)。

圖二：某平臺(tái)公司關(guān)于其新增的”代理商降艙工具功能“的通知截屏

當(dāng)前中國(guó)在線旅游業(yè)的發(fā)展，可謂是轟轟烈烈，OTA的新貴們，最喜歡談的就是如何顛覆傳統(tǒng)旅游業(yè)，對(duì)于未來(lái)，他們也頗有些“指點(diǎn)江山，激揚(yáng)文字，糞土當(dāng)年萬(wàn)戶侯“的感覺(jué)。但這種豪情，體現(xiàn)在具體的經(jīng)營(yíng)和策略上的表現(xiàn)就是急功近利，甚至是不擇手段。

他們講的是科技創(chuàng)新，想的據(jù)稱是互聯(lián)網(wǎng)思維，但背地里干的卻又是刷單、切客等傳統(tǒng)旅游業(yè)都已經(jīng)不屑于做的事情。拼增長(zhǎng)，保市值，取悅投資者已經(jīng)成了某些上市公司唯一的行為準(zhǔn)則。當(dāng)他們的市值在扶搖直上時(shí)，他們也正在將中國(guó)旅游業(yè)帶上一條歧路。