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今天上午，同程藝龍正式宣布啟動(dòng)品牌升級(jí)。對(duì)此，同程藝龍CMO王強(qiáng)表示，過此次品牌升級(jí)將有助于企業(yè)更加清晰地聚焦目標(biāo)客戶。

眾所周知，當(dāng)下的同程旅行是由此前的同程旅游與藝龍旅行網(wǎng)合并而來。

那么在品牌升級(jí)完成后為何要將“藝龍”的名字抹去？是否在有意削弱藝龍?jiān)谄鋬?nèi)部地位？一系列疑問與品牌升級(jí)相伴而來。

更名同程旅行，未來聚焦年輕、時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)群體

“新名稱”、“新logo”、“新口號(hào)”，同程藝龍今日“三新齊發(fā)”，對(duì)品牌進(jìn)行全面升級(jí)。

在升級(jí)完成后，同程旅游APP及同程藝龍小程序更名為同程旅行，并同步啟用了全新的LOGO和品牌口號(hào)“再出發(fā)，就同程”。

此外，“造夢大魚”將作為同程旅行新的品牌視覺形象，該品牌的視覺形象延續(xù)了原有LOGO中陪伴、暢快游玩的圖形記憶，同時(shí)增加了更多智慧、新奇、年輕、時(shí)尚與輕盈的內(nèi)核。

同程藝龍為何要進(jìn)行品牌升級(jí)？對(duì)于同程藝龍戰(zhàn)略布局會(huì)有怎樣的影響？一系列疑問與品牌升級(jí)相伴而來。

對(duì)此，同程旅行同程藝龍CMO王強(qiáng)介紹稱，同程藝龍通過此次品牌升級(jí)將更加清晰地聚焦目標(biāo)客戶，未來同程藝龍將更加聚焦年輕、時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)群體，“這與同程藝龍品牌年輕化趨勢和深耕低線城市戰(zhàn)略不謀而合”。

眾所周知，近年來，受益于騰訊旗下微信入口的支持，給同程藝龍帶來大量低線城市的新增用戶，并且用戶結(jié)構(gòu)年輕化。

2019年，“下沉市場”，“小鎮(zhèn)青年”和“小程序”成為同程藝龍崛起的關(guān)鍵因素。

2019年財(cái)報(bào)顯示，同程藝龍2019年全年平均月活用戶為2.05億人次，同比增加17.1%；全年付費(fèi)用戶達(dá)1.52億人次，同比增長35.1%。

此外，截至2019年12月31日，同程藝龍約85.6%的注冊用戶居住于中國非一線城市。其中從微信端新獲得的付費(fèi)用戶中有62.4%的人群來自中國三線以下城市，和2018年同期相比增長了1.3個(gè)百分點(diǎn)。

2020年初爆發(fā)的新冠肺炎疫情，讓整個(gè)旅游行業(yè)面臨重啟，也讓同程藝龍進(jìn)行深入思考。

“很多人都在規(guī)劃疫情過后怎樣重新開展自己的人生，‘再出發(fā)，就同程’很好地給予了每個(gè)人新的期許。我們將‘再出發(fā)’的勇氣和‘就同程’的邀請(qǐng)一起傳遞，希望為用戶帶來更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)?！蓖鯊?qiáng)表示，隨著品牌戰(zhàn)略的推進(jìn)，相信“同程旅行”全新的品牌形象和品牌口號(hào)將不斷深入人心。

消失的藝龍

同程旅行來了，藝龍又去哪兒了？

目前，同程旅游APP、同程藝龍微信小程序均采用了全新品牌，包括了品牌名稱、視覺形象和品牌口號(hào)，煥然一新。但為何要將藝龍的名字去掉？這是在有意削弱藝龍?jiān)谄髽I(yè)內(nèi)部的地位嗎？要知道，當(dāng)下的同程旅行是由此前的同程旅游與藝龍旅行網(wǎng)合并而來。

2000年，藝龍收購了國內(nèi)著名社區(qū)網(wǎng)站西祠胡同，并購了百德勤及其電子商務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)軍旅游服務(wù)行業(yè)。

風(fēng)光之時(shí)，藝龍旅行網(wǎng)可提供全球22萬家簽約酒店預(yù)訂服務(wù)，曾是中國簽約酒店數(shù)量最多的在線旅行服務(wù)提供商，甚至擁有直接向攜程宣戰(zhàn)的底氣。

2011年藝龍獲得全球最大的在線旅游公司Expedia注資，與此同時(shí)Expedia也向其共享了海量庫存，幫助藝龍實(shí)現(xiàn)覆蓋海外100多個(gè)國家和地區(qū)的13萬余家酒店的在線預(yù)訂。

2013年第三季度，藝龍酒店客房間夜量約為770萬，攜程同時(shí)期此數(shù)據(jù)大概為1100萬，雙方的差距在不斷縮小。

2015年，在酒店業(yè)務(wù)中廝殺多年的攜程與藝龍達(dá)成進(jìn)一步合作，攜程宣布4億美元戰(zhàn)略投資藝龍，持股37.6%，成為藝龍的最大股東。

在當(dāng)時(shí)，攜程期望通過合并藝龍的酒店業(yè)務(wù)，奠定其酒店領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，以應(yīng)對(duì)與去哪兒的競爭。

時(shí)間來到2017年12 月 29 日，同程旅游旗下的同城網(wǎng)絡(luò)與藝龍旅行網(wǎng)宣布，雙方將正式合并，成立新公司“同程藝龍”。

在當(dāng)時(shí)，同程藝龍明確表示將“致力于成為領(lǐng)先的在線預(yù)訂出行交通與住宿平臺(tái)”，并“整合雙方大交通、酒店等優(yōu)勢資源”。

結(jié)合現(xiàn)狀來看，當(dāng)時(shí)同程與藝龍的合并就是同程大交通業(yè)務(wù)與藝龍酒店業(yè)務(wù)的合并。

11個(gè)月后，同程藝龍港交所敲鐘，成為名副其實(shí)的港股OTA第一股，小程序第一股。

回顧2019年財(cái)報(bào)，在細(xì)分業(yè)務(wù)板塊中，按合并基準(zhǔn)，受益于間夜量銷售增加，2019年同程藝龍來自住宿預(yù)訂服務(wù)的收入達(dá)到了23.58億元，相較2018年的18.48億元同比增加27.6%；交通票務(wù)方面，按合并基準(zhǔn)，基于航段量和火車票量的銷售增加，來自交通票務(wù)的收入同比增加12.2%達(dá)到了45.18億元。

顯然，交通票務(wù)業(yè)務(wù)已然成為了同程藝龍的核心業(yè)務(wù)，而藝龍所擅長的酒店業(yè)務(wù)逐漸邊緣化其占比與“其他業(yè)務(wù)”相差無幾，且不足交通票務(wù)業(yè)務(wù)一半。

事實(shí)上，造成這樣的局面并不讓人意外，當(dāng)下酒店業(yè)務(wù)競爭極其慘烈，2019年8月28日，第三方移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)監(jiān)測平臺(tái)Trustdata發(fā)布了《2019年上半年中國在線酒店預(yù)訂行業(yè)發(fā)展分析報(bào)告》。

報(bào)告顯示，2019年上半年，美團(tuán)酒店訂單量占比首次過半，達(dá)到50.6%，即“線上訂酒店，一半用戶用美團(tuán)”。同時(shí)，美團(tuán)酒店間夜量占比達(dá)到47.3%，再次超過攜程、去哪兒、同程藝龍的總和。

通過表格我們不難發(fā)現(xiàn)，同程藝龍的間夜量仍落后去哪兒網(wǎng)0.5%，不足攜程二分之一，低于美團(tuán)近40%，顯然，在這一領(lǐng)域同程藝龍發(fā)跡的可能性不大。

面對(duì)未來，同程旅行明確了從OTA向ITA（智能出行管家）轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略，更多的人力、物力將向交通票務(wù)業(yè)務(wù)傾斜，因此，淡化藝龍所擅長的酒店業(yè)務(wù)，淡化其品牌露出也就不難理解。

更名背后的整合

同程旅行品牌升級(jí)的背后是業(yè)務(wù)重組所引發(fā)的風(fēng)波，就在官宣品牌升級(jí)的前兩日，有網(wǎng)絡(luò)傳言稱“同程旅游板塊解散”，其中，裁員比例或超90%，甚至CEO和中高層也自尋崗位另謀出路。

而且旗下門店將全部關(guān)閉，另外金服和網(wǎng)絡(luò)科技公司依舊運(yùn)營，但裁員達(dá)6成。

針對(duì)輿論的迅速發(fā)酵，同程集團(tuán)方面在說明函中稱，疫情對(duì)于旅游行業(yè)整體影響巨大，為了應(yīng)對(duì)目前疫情對(duì)出境游、跟團(tuán)游等細(xì)分領(lǐng)域帶來的不利影響，同程集團(tuán)對(duì)旗下國旅板塊進(jìn)行了調(diào)整。

將旅行社業(yè)務(wù)閑置人力轉(zhuǎn)崗到其他更需要人力的業(yè)務(wù)板塊，如同程生活等，因此不存在裁員90%的說法，流失的同程集團(tuán)員工人數(shù)相對(duì)有限。

其次，鑒于此前同程國旅的打樣案例，公司看到了引導(dǎo)旅游顧問通過在線系統(tǒng)進(jìn)行生活電商品類交叉銷售并取得成功，未來同程國旅的旅游顧問也將采取合伙人模式進(jìn)行調(diào)整。

就在風(fēng)波發(fā)酵的同日，同程集團(tuán)宣布啟動(dòng)航空與旅行社兩大業(yè)務(wù)板塊的合并，成立同程航空旅游服務(wù)集團(tuán)有限公司，這也意味著同程集團(tuán)下一步借助航空資源發(fā)力旅游板塊。

此次同程航旅整合了旗下紅土航空、同程國旅和同程旅業(yè)（原萬達(dá)旅業(yè)）三大主體。整合后，同程航旅CEO一職由紅土航空董事長吳嘉竹兼任，而同程國旅與同程旅業(yè)整合后的同程旅行社板塊則由原同程旅業(yè)CEO滕薇薇負(fù)責(zé)。

值得一提的是，同程航旅的籌劃從2019年下半年就已開始啟動(dòng)，要目的是重組集團(tuán)內(nèi)航空和旅游業(yè)務(wù)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)協(xié)同的優(yōu)勢，做強(qiáng)航旅主業(yè)。

但實(shí)際上，對(duì)于布局航空產(chǎn)業(yè)，同程集團(tuán)早有計(jì)劃，只不過當(dāng)下的疫情加速了業(yè)務(wù)整合。

2017年，同程就戰(zhàn)略投資控股紅土航空，希望借力航空板塊發(fā)力旅游業(yè)務(wù)，并提出了“互聯(lián)網(wǎng)+航空”的發(fā)展理念。

對(duì)此，同程航旅CEO吳嘉竹在接受《界面新聞》采訪中表示，“舉個(gè)例子，當(dāng)旅業(yè)的客戶有較大需求進(jìn)行跟團(tuán)游出發(fā)時(shí)，航空就可以及時(shí)跟進(jìn)提供定制化包機(jī)，這是未來行業(yè)發(fā)展進(jìn)行深度資源協(xié)同的趨勢，也是集團(tuán)內(nèi)資源互補(bǔ)、提升管理能效的方案。”

不過，在此次業(yè)務(wù)調(diào)整的背后，也不乏資金緊張、運(yùn)營壓力大等問題，甚至還引發(fā)高管離職。

近日，在同程國旅CEO楊佳佳發(fā)布的內(nèi)部告別信中就指出，“疫情的黑天鵝事件，讓我們無法向前，甚至是毀滅性打擊。從公司股東角度看，運(yùn)營資金壓力巨大，更有公司活下去的訴求，并尊重公司所做的調(diào)整決策”。

對(duì)比，華美顧問機(jī)構(gòu)首席知識(shí)官趙煥焱分析指出實(shí)際上，旅游業(yè)務(wù)本身是薄利，加上疫情的沖擊，讓很多旅游經(jīng)營者墊付了大量資金，因此對(duì)于旅游企業(yè)的經(jīng)營更是“雪上加霜”。

這次同程航旅整合舉措，其實(shí)也是把資源集中處理，同時(shí)應(yīng)該也會(huì)在人員上有所調(diào)整，這也是在一定程度上控制成本。

*本文來源：娛樂資本論，作者：馬克李，原標(biāo)題：《同程旅行來了，藝龍去哪了？》。