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登錄2015年注定成為“大眾創(chuàng)業(yè),萬眾創(chuàng)新”元年。春節(jié)甫過,年度熱詞便接二連三出現(xiàn),從娛樂界的“duang”到媒體界的“穹頂之下”,再到科技界乃至國家層面的“互聯(lián)網(wǎng)+”。
當(dāng)然,最炙手可熱的非“互聯(lián)網(wǎng)+”莫屬。3月5日上午,今年的政府工作報告中提出:政府將制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動。至此,這個最早由易觀國際提出,并由全國人大代表、騰訊董事會主席兼CEO馬化騰發(fā)揚(yáng)光大的詞匯正式被納入政府工作報告,上升為國家意志。
但“互聯(lián)網(wǎng)+”更多地集中在戰(zhàn)略層面,其落地實踐仍離不開“O2O+”?!盎ヂ?lián)網(wǎng)+”,即互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)創(chuàng)新融合,具體指的是互聯(lián)網(wǎng)借助于其信息透明化、降低交易成本、促進(jìn)分工深化和提升勞動生產(chǎn)率等功能特點,推動各行各業(yè)轉(zhuǎn)型升級。在實踐層面,“互聯(lián)網(wǎng)+”具體通過何種模式落地生根?答案就是盛行于創(chuàng)業(yè)者群體中的“O2O+”。
“互聯(lián)網(wǎng)+ :從O2O的突破開始”
“互聯(lián)網(wǎng)+ ,從O2O的突破開始。”人民郵電報曾如是評價道。去年8月18日,支付寶宣布與上海市第一婦嬰保健醫(yī)院共同搭建移動醫(yī)療服務(wù)平臺,推出“未來醫(yī)院”計劃。人民郵電報對此評論:互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)在擺脫了對O2O理解的誤區(qū)之后,找到了新的打造“互聯(lián)網(wǎng)+”商業(yè)模式的突破口。
這個誤區(qū)就是,片面地認(rèn)為O2O的邊界具有天然局限性。事實上,近年來O2O已經(jīng)從原來的零售和餐飲等本地化生活服務(wù)全面擴(kuò)展到整個第三產(chǎn)業(yè),形成了諸如互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)交通、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)教育等新業(yè)態(tài),而且正在向第一和第二產(chǎn)業(yè)滲透。
2014年8月12日,中石化宣布,中石化覆蓋全國的加油站便利店網(wǎng)絡(luò)將與順豐速運(yùn)的物流網(wǎng)絡(luò)相互連接,聯(lián)手拓展O2O等新興業(yè)務(wù)。根據(jù)協(xié)議,雙方將主要在O2O業(yè)務(wù)、油品銷售、物流配送、交叉營銷等領(lǐng)域開展三方面業(yè)務(wù)合作。
O2O的邊界不斷擴(kuò)張表明,“O2O+”不僅具有強(qiáng)大的落地可操作性,更是互聯(lián)網(wǎng)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的一把利器,即“互聯(lián)網(wǎng)+”的突破口。
一方面,“互聯(lián)網(wǎng)+”強(qiáng)調(diào)把傳統(tǒng)行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)銜接起來,通過互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的組織效率與創(chuàng)新能力改造傳統(tǒng)行業(yè),尤其是制造業(yè),將互聯(lián)網(wǎng)并與工業(yè),商業(yè),金融業(yè)等服務(wù)業(yè)的全面融合,實現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動。
另一方面,傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在面臨“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮時,普遍面臨著把硬件變成服務(wù),把功能變成體驗,把用戶變成粉絲的艱難轉(zhuǎn)型。“O2O+”則為“互聯(lián)網(wǎng)+”有效落地提供了一種思路:
通過強(qiáng)調(diào)用戶至上、線下體驗和在線支付,O2O成功地把客戶變?yōu)橛脩?,進(jìn)而變?yōu)榉劢z,同時借助于粉絲經(jīng)濟(jì)和在線支付,通過軟硬結(jié)合和追求極致體驗,又為硬件服務(wù)化提供了可能性,如小米手機(jī)則是典型案例。
O2O與“O2O+”
一般認(rèn)為,O2O是指將線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺。那么,何為“O2O+”?
顧名思義,“O2O+”即O2O模式與其他模式的有機(jī)結(jié)合,包括B2C、C2B、P2P以及F2C等模式。
本文認(rèn)為,兩大原因決定了在實踐過程中很難出現(xiàn)純O2O模式企業(yè),而只能是“O2O+”混合模式企業(yè):
首先,O2O更多地是一種線上線下一體化思維,而非成熟商業(yè)模式。
商業(yè)模式是一種包含了一系列要素及其關(guān)系的概念性工具,用以闡明某個特定實體的商業(yè)邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、合作伙伴網(wǎng)絡(luò)和關(guān)系資本等用以實現(xiàn)(創(chuàng)造、推銷和交付)這一價值并產(chǎn)生可持續(xù)盈利收入的要素。與B2C、C2B、C2C以及P2P不同,O2O沒有明確的目標(biāo)市場、營銷定位、交易結(jié)構(gòu)等必備要素,僅強(qiáng)調(diào)線上線下一體化,在線支付以及線下戶體驗等思維。
其次,通常在實踐層面,單一模式并不適用。
愛康國賓集團(tuán)董事長兼CEO張黎剛認(rèn)為,特別是在中國的情況下,單一的商業(yè)模式對公司有很大的風(fēng)險。以P2P為例,由于國內(nèi)征信體系不健全以及由此衍生出的信息披露、金融監(jiān)管、平臺責(zé)任與風(fēng)險等問題,導(dǎo)致線上網(wǎng)貸資質(zhì)審核的風(fēng)險不成熟性,包括視頻認(rèn)證、查看銀行流水賬單、身份認(rèn)證等。這也決定了以Lending Club 為代表的純線上網(wǎng)貸模式不適用于國內(nèi),而線上線下相結(jié)合的“P2P+O2O”混合模式則更為實際。
混合模式“O2O+X”
關(guān)于混合模式“O2O+X”,本人之前曾多有論述(參見鈦媒體文章:《“O2O+ B2C”混合模式,生鮮電商的未來在這里么?》和《“P2P +O2O”的混合模式,或許才是下一個風(fēng)口》)。
與宏觀性的“互聯(lián)網(wǎng)+”不同,“O2O+” 更具微觀性,多被廣大中小創(chuàng)業(yè)者公司所青睞。雖然混合模式“O2O+X”在創(chuàng)業(yè)者群體中極為盛行,并得到普遍應(yīng)用,卻很少引起社會廣泛關(guān)注。借助于“互聯(lián)網(wǎng)+”這一東風(fēng),本文試圖再次對這一混合模式進(jìn)行梳理歸納,同時期待“O2O+”也能夠被提升為一項基本戰(zhàn)略,抑或是一種商業(yè)模式:
“O2O+B2C”
有人認(rèn)為,O2O始于零售業(yè)。O2O對傳統(tǒng)零售業(yè)的改造作用不僅體現(xiàn)在其巨大的破壞性沖擊力量上,更體現(xiàn)在電商巨頭們紛紛入侵線下零售的“O2O+B2C”模式。這也解釋了部分人士對O2O的質(zhì)疑,即認(rèn)為O2O是個偽命題,因為零售商的終極目標(biāo)是泛渠道。
隨著2014年京東、阿里等電商巨頭相繼上市,傳統(tǒng)百貨零售業(yè)進(jìn)一步式微,并且日益面臨著被前者滲透蠶食的危機(jī)。去年年初,阿里、京東以及騰訊等巨頭均密集發(fā)布O2O戰(zhàn)略,即“O2O+B2C”戰(zhàn)略:
劉強(qiáng)東將O2O看作是京東2014年最重要的五件事之一,尋求與線下超市便利店合作;
騰訊電商CEO吳宵光坦言PC端流量已日薄西山,騰訊將借助于微信,通過切入信息流和資金流將O2O作為一種生態(tài)來打造;
阿里也整合多個項目小組切入O2O,同時與線下銀泰百貨實體店進(jìn)行更緊密合作。
蘇寧則早在2013年就推出“蘇寧云臺”,開放店面、金融、IT等資源服務(wù),實現(xiàn)將蘇寧實體店鋪平臺、電子商務(wù)平臺和物流數(shù)據(jù)等底層平臺打通開放,將B2C與O2O融合創(chuàng)新,推動線上線下零售縫結(jié)合。
“O2O+ B2C”也適用于在其他行業(yè)。在汽車保養(yǎng)和旅游租賃行業(yè),途家網(wǎng)和途悅網(wǎng)均通過與線下實體店合作,采用統(tǒng)一管理的方式,不斷摸索著“O2O+ B2C”混合模式。
“O2O+C2B”
關(guān)于“O2O+ C2B”混合模式,本人在《“O2O+ B2C”混合模式,生鮮電商的未來在這里么?》一文中早有論述(題目為編輯錯誤,應(yīng)為“O2O+ C2B”)。
由于農(nóng)業(yè)電商發(fā)展遲緩以及生鮮產(chǎn)品的特殊性,國內(nèi)生鮮市場坐擁千億市場,卻幾乎普遍虧損。生鮮保質(zhì)期短、保存不易、用戶消費(fèi)習(xí)慣多樣化、對物流配送的條件要求嚴(yán)格等特點,令生鮮市場短時間內(nèi)難以實現(xiàn)純線上標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;l(fā)展。、
在現(xiàn)有物流與冷藏技術(shù)等前提條件下,生鮮電商,乃至整個農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展的突破口可以集中到聚焦用戶需求上,將創(chuàng)新方向從B端轉(zhuǎn)移到C端,即“O2O+ C2B”混合模式,代表案例有美國生鮮電商“Farmigo”、英國超市Argos、國內(nèi)的日日鮮、康品匯等。
“O2O+ C2B”混合模式適用于用戶需求多樣化、定制化明顯,強(qiáng)線下體驗性,并在短時間內(nèi)無法在線上實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)?;?yīng),需要借助于線上線下一體化的行業(yè)領(lǐng)域。例如,尚品宅配在個性化需求明顯的家具行業(yè)也對“O2O+ C2B”進(jìn)行了卓有成效的應(yīng)用。
“O2O+P2P”
“O2O+P2P”混合模式在本人在鈦媒體發(fā)表的《“P2P +O2O”的混合模式,或許才是下一個風(fēng)口》一文中有詳細(xì)論述。需要說明的是,P2P(Peer to Peer),源自技術(shù)名詞,為點對點、對等網(wǎng)絡(luò)之意。
在國內(nèi)商業(yè)中,P2P不僅被應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)金融,更被廣泛盛行于租車、旅游、房產(chǎn)等諸多領(lǐng)域,有時則被冠之以“C2C”、“眾包”,甚至“共享經(jīng)濟(jì)”之類名詞。
由于國內(nèi)外社會發(fā)展的巨大差異以及國內(nèi)信用體系的不完善,純線上的P2P模式并不適用于國內(nèi),“P2P +O2O”混合模式才是最切合實際之選。具體內(nèi)容參見上述文章,此處不再贅述。
“O2O+LBS”
LBS(Location Based Service),即基于位置的服務(wù),是指通過電信移動運(yùn)營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式,獲取移動終端用戶的位置信息,在GIS平臺的支持下,為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。LBS由移動通信網(wǎng)絡(luò)和計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)結(jié)合而成,兩個網(wǎng)絡(luò)之間通過網(wǎng)關(guān)實現(xiàn)交互,在娛樂游戲、旅游、生活服務(wù)以及社交中應(yīng)用廣泛。
LBS不僅與O2O存在天然共性,更將O2O服務(wù)帶入移動互聯(lián)時代。LBS覆蓋率高和定位精準(zhǔn)的特性,恰恰彌補(bǔ)了O2O模式目標(biāo)市場模糊、營銷定位不精準(zhǔn)等不足。
目前,“O2O+LBS”混合模式已經(jīng)形成清晰的盈利模式:平臺上的廣告、分銷并通過差額交易獲得營收、從團(tuán)購商家獲得分成以及與團(tuán)購網(wǎng)站分成等四大穩(wěn)定的盈利途徑。未來,“O2O+LBS”混合模式將會逐漸向社交領(lǐng)域滲透。
另外,“O2O+LBS”混合模式也是中外LBS模式的主要區(qū)別之一。LBS鼻祖Foursquare初期盈利主要通過兩大途徑:商業(yè)廣告收入和統(tǒng)計信息銷售收入,完全集中在線上層面。
作為一個世界級平臺,盡管Foursquare累積數(shù)以億計的信息和用戶,卻從未把如何拓展和經(jīng)營線下商戶資源放在戰(zhàn)略重心過;而國內(nèi)LBS企業(yè)及其業(yè)務(wù)則主要是基于開發(fā)O2O與線下業(yè)務(wù),如大眾點評網(wǎng),百度地圖、微信等。
“O2O+F2C”
F2C (Factory to customer),即從工廠到消費(fèi)者,指的是廠商直接面向消費(fèi)者,產(chǎn)品可以直接從生產(chǎn)線送到消費(fèi)者。由于沒有了中間的渠道商,質(zhì)量保證的同時,價格比同類型產(chǎn)品便宜不少。做到回饋于消費(fèi)者,服務(wù)于消費(fèi)者。品質(zhì)和價格這兩方面的優(yōu)勢是其他平臺無法比擬的。
由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)、前景廣闊,F(xiàn)2C模式借助于互聯(lián)網(wǎng)與在線支付的迅速流行。但受發(fā)展階段所限,F(xiàn)2C模式廠商還無法提供并保障完美的用戶體驗,因而短時間內(nèi)還無法完全離開加盟商和實體店。
同時消費(fèi)者也需要進(jìn)行線下體驗,并要求廠商進(jìn)行一系列線下認(rèn)證、銀行信用擔(dān)保、保險公司風(fēng)險擔(dān)保等。這決定了現(xiàn)階段國內(nèi)“O2O+F2C”混合模式的必然性。
由于服務(wù)優(yōu)質(zhì)和用戶體驗一流,目前“O2O+F2C”較多地流行于品牌公司,如歐麗萊、魅族、北斗星手機(jī)網(wǎng)、宜家、迪卡儂、樂豪斯、ZARA、H&M等。據(jù)悉,歐寶麗與陸續(xù)與中國各大銀行緊密合作實現(xiàn)信用擔(dān)保。TDiam鉆石則提供購鉆雙重保障。