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登錄2020年是旅游直播發(fā)展的分水嶺。
春節(jié)期間疫情突然而至,出行游玩進(jìn)入了全民“愛(ài)而不可得”的心愿單。曾經(jīng)對(duì)旅游直播淺嘗輒止的商家和達(dá)人,因?yàn)橐咔閷?duì)旅游出行的抑制,也開(kāi)始認(rèn)真思考和實(shí)踐旅游直播,借此與宅在家中的廣大“游客”保持長(zhǎng)效溝通。不僅如此,抖音、快手等泛娛樂(lè)平臺(tái),馬蜂窩、攜程等旅游平臺(tái),中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)電信等運(yùn)營(yíng)商們紛紛入場(chǎng),宣告“旅游直播時(shí)代”已來(lái)。
近日,馬蜂窩旅游發(fā)布首份行業(yè)直播報(bào)告《旅游直播時(shí)代——文旅生態(tài)洞察2020》(以下簡(jiǎn)稱“報(bào)告”)。報(bào)告指出,相較于泛娛樂(lè)化直播,旅游直播的觀眾更青睞戶外深度玩樂(lè)體驗(yàn),對(duì)旅行玩樂(lè)內(nèi)容的“純度”、體驗(yàn)的深度都有更高的要求。相比于“賣口紅式”以低價(jià)為優(yōu)勢(shì)的電商直播,旅游直播的觀眾往往先被直播內(nèi)容吸引,進(jìn)而才形成旅游消費(fèi)決策。這要求平臺(tái)具備迅速聚集全球旅游達(dá)人、商家、旅游局的能力,在提供有趣的旅行內(nèi)容的同時(shí),也要提供性價(jià)比超高的旅行玩樂(lè)產(chǎn)品。
馬蜂窩旅游直播規(guī)模高速增長(zhǎng),主播遍布世界各地。
直播作為目的地、景區(qū)等與用戶建立連接的最佳線上場(chǎng)景,正在成為旅游行業(yè)振興的催化劑。報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,4月以來(lái)馬蜂窩平臺(tái)的直播場(chǎng)次較3月同期增長(zhǎng)108%,主播數(shù)量較3月同期增長(zhǎng)58%。
相比于旅行社、航司等,迅速調(diào)動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈資源是旅游平臺(tái)特有的優(yōu)勢(shì)。目前,馬蜂窩旅游直播的主播陣容已遍布全球近200余個(gè)目的地,為用戶呈現(xiàn)了豐富多樣的旅游內(nèi)容。其中,國(guó)內(nèi)主播主要集中在北京、成都、廣州、上海、杭州、西安等熱門旅游城市,國(guó)外主播較多的城市為曼谷、東京、奧克蘭、巴塞羅那、大阪、沖繩。
馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒表示,“旅游直播不同于游戲、電商直播,后者在室內(nèi)場(chǎng)景即可完成,旅游直播往往需要實(shí)地實(shí)景直播才能保證直播效果。這對(duì)平臺(tái)的資源調(diào)動(dòng)能力是一個(gè)挑戰(zhàn)。馬蜂窩始終深耕旅行玩樂(lè)內(nèi)容,積累了非常多的達(dá)人、商家資源,這是馬蜂窩開(kāi)展旅游直播業(yè)務(wù)的加速引擎?!?/p>
商家直播意愿強(qiáng)烈:最渴望“帶貨”,過(guò)半數(shù)會(huì)組建專業(yè)直播團(tuán)隊(duì)
馬蜂窩商家直播意愿調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,疫情受創(chuàng)之下,廣大商家最渴望通過(guò)直播“帶貨”來(lái)恢復(fù)元?dú)猓⒕休^高的投入意愿,超四成商家年直播計(jì)劃投入在1-5萬(wàn)元左右。
對(duì)直播接受度較高的商家主要分布在上海、山東、黑龍江等城市。受訪商家中,超三成商家表示已經(jīng)開(kāi)始直播,絕大部分未開(kāi)播商家表示未來(lái)會(huì)開(kāi)展直播業(yè)務(wù)。
“在線種草”方式升級(jí),用戶愛(ài)上旅游直播
隨著中國(guó)的疫情防控迎來(lái)“常態(tài)化”新階段,各行各業(yè)正在加快全面恢復(fù)生產(chǎn)生活秩序的步伐?!扒迕餍¢L(zhǎng)假”和“五一假期”讓人們的旅行需求逐漸得到釋放,越來(lái)越多的用戶活躍在馬蜂窩旅游直播中。云賞景、云求簽、云逛博物館等直播內(nèi)容尤其受到用戶的歡迎,其中,深度體驗(yàn)類旅游直播最受用戶喜愛(ài)。
報(bào)告數(shù)據(jù)顯示,在馬蜂窩平臺(tái)上觀看直播的用戶自4月起每日平均增長(zhǎng)率高達(dá)101.4%,用戶再次觀看直播的平均時(shí)長(zhǎng)是初次觀看時(shí)長(zhǎng)的2.7倍。深度體驗(yàn)類的直播內(nèi)容受到72.88%的用戶的青睞。馬蜂窩推出的連續(xù)11天川藏線沉浸式直播體驗(yàn)、成都熊貓基地“月亮產(chǎn)房”的私家探秘等內(nèi)容,都獲得了數(shù)百萬(wàn)的直播熱度。
“平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,周邊游熱度已經(jīng)開(kāi)始恢復(fù),但是跨省的中長(zhǎng)途旅行目前還未開(kāi)放”馮饒說(shuō),“馬蜂窩旅游直播,不僅能夠?yàn)橛脩舴N草周邊好玩的景點(diǎn),也可以讓用戶在無(wú)法進(jìn)行跨省、跨國(guó)旅游的情況下,足不出戶就逛遍全球,提前種草心儀的目的地,并在平臺(tái)上參與旅行玩樂(lè)商品的預(yù)售?!?/p>
更具消費(fèi)能力的90后、85后是觀看旅游直播的主力軍
數(shù)據(jù)顯示,經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的90后和85后是旅游直播的主要用戶,整體占比超過(guò)50%。95后、00后等Z世代新勢(shì)力也正在崛起,占比超過(guò)20%。性別方面,不同于傳統(tǒng)旅游圖文內(nèi)容時(shí)代女性為主要用戶,旅游直播時(shí)代,男女占比較為平均??梢?jiàn)旅游直播內(nèi)容多樣化、直觀化,內(nèi)容更具趣味性和互動(dòng)性的特點(diǎn),在吸引女性用戶的同時(shí),也逐漸受到男性用戶認(rèn)可。
城市分布方面,一線及新一線城市用戶對(duì)旅游直播的觸達(dá)率較高,北京、上海、廣州人最愛(ài)看旅游直播。
“90后群體對(duì)新鮮內(nèi)容的接受度較高,但往往也較為挑剔。平庸的內(nèi)容很難打動(dòng)他們,能讓他們參與互動(dòng)就更難。馬蜂窩從旅行玩樂(lè)內(nèi)容出發(fā),與合作伙伴、旅游達(dá)人一起策劃內(nèi)容,設(shè)置互動(dòng)環(huán)節(jié),不能為了‘帶貨’而尬聊,逐漸摸索出屬于旅游行業(yè)的直播方法論。”馮饒說(shuō)道。
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