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登錄最近,滴滴跟Uber的大戰(zhàn)正在硝煙彌漫,不僅讓人想到2014年的補貼大戰(zhàn)。
滴滴和快的在2014年掀起的天價補貼大戰(zhàn),是中國互聯(lián)網(wǎng)一個標(biāo)桿性事件,以至于很多公司在遇到推廣難題時,就會想到一招:上補貼。
滴滴通過天價補貼,1年時間就把一個創(chuàng)業(yè)公司拉到100億美元市值的規(guī)模,為什么?
團購大戰(zhàn)時也流行燒錢大戰(zhàn),但是燒死了很多公司,為什么滴滴快的沒有重蹈覆轍?
天價補貼的4個驚人內(nèi)幕
2014年,滴滴和快的共補貼出了多少真金白銀?
程維在2014年下半年時說過一個數(shù)字,說滴滴花了15億。算上上半年的補貼,下半年的紅包,我的估算,滴滴和快的大概花出去有40億人民幣。
天價補貼不是簡單的送錢那么簡單,里面有陽謀、有暗戰(zhàn),有刺刀見紅,也有產(chǎn)品黑魔法。
滴滴天價補貼背后的四個幕后關(guān)鍵點:
第一個關(guān)鍵點,幕后第一推手是微信。
2013年8月份,微信支付上線。但是,相比起阿里巴巴的支付寶,微信支付一直缺乏一個很爆的應(yīng)用場景,這個場景要滿足三個條件:第一要移動化;第二要高頻;第三要很痛點。
我估計,騰訊創(chuàng)始人馬化騰在第一次見到滴滴創(chuàng)使人程維時,就在考慮滴滴跟微信的捆綁。我跟馬化騰打交道過多次,印象最深的就是他的“布局”能力,據(jù)說馬化騰早期QQ的簽名就叫“正在布局”。
對于和滴滴合作,騰訊是求之不得,兩家一拍即合。支付寶在移動端具有統(tǒng)治地位,微信支付正在崛起,雙方一守一攻,攻的一方自然獲得更大利益。
2014年1月份,滴滴接入微信支付后。程維想做一次促銷推廣,他最初找騰訊要幾百萬的預(yù)算,騰訊回復(fù)說:你們的預(yù)算太少。最終給了滴滴幾千萬。
補貼下去,效果驚人,滴滴的成交量暴漲,一個禮拜里補貼已經(jīng)過億。
對司機和用戶而言,綁定銀行卡和信用卡有比較高的使用門檻,同時帶來安全隱患,實際操作過程中很容易造成用戶流失,接入微信支付就很方便,基本是一鍵搞定。再加上現(xiàn)金補貼,效果驚人。
1月下旬,快的發(fā)動更加兇猛的補貼行動,對乘客和司機進行補貼。當(dāng)時,滴滴的補貼取消,形勢迅速逆轉(zhuǎn),滴滴的交易數(shù)據(jù)開始大幅下滑。
有一天,程維在董事會上說:“兩周以后,快的的數(shù)據(jù)可能開始超越我們?!彼腥硕俭@呆了。
結(jié)論是一定要讓騰訊繼續(xù)參與補貼。第一次補貼全是騰訊買單,后來達成的方案是騰訊和滴滴各拿50%。騰訊高層很爽快地表示同意。
補貼大戰(zhàn)全面開打。訂單量迅速攀升,之后雙方進入拉鋸戰(zhàn),燒錢速度越來越快,從早期一天幾百萬到幾千萬,再到3、4月高峰期時,一天能燒掉的1個億。
快的補貼十塊,滴滴補十一;滴滴補貼十一,快的補十二。后來,產(chǎn)品經(jīng)理馬化騰出了另一個主意:每單補貼隨機,十塊到二十塊不等。這樣對方就完全無法跟進了。
第二個關(guān)鍵點,這是一場有默契的戰(zhàn)斗,甚至有點補貼秀的意思。
有的人說,滴滴和快的是代理人大戰(zhàn),背后真正血拼的是騰訊和阿里巴巴。這4家公司真的是打昏了頭嗎?
肯定不是。我跟大家爆個料,這是一場有默契的戰(zhàn)斗,雙方高層在桌子下面一直有來往。
要知道滴滴雖然是騰訊系公司,但是,程維以前在阿里巴巴,滴滴的天使投資人王剛也是阿里前高管。
而快的的一個天使投資人李治國也是前阿里高管。雙方打仗最兇猛的時候,雙方的投資人來往還是比較密切的,而且還促成了滴滴CEO程維和快的CEO呂傳偉的見面。
14年年5月16日雙方各自宣布停止補貼,背后不可能沒有經(jīng)過商量。補貼金額在逐漸減少,有些城市甚至停止補貼,他們擔(dān)心司機和用戶粘性減弱導(dǎo)致訂單量下降,但并未出現(xiàn)訂單量驟然下降的情況,而是緩慢下降一個滴滴高管告訴我,一開始瘋狂燒錢時手不停顫抖,我們初衷是搶市場,但后來發(fā)現(xiàn)越燒錢越有價值,補貼大戰(zhàn)不是零和游戲,而是正和游戲。
剛開始燒錢時我們不知道到底是為快的還是為自己,但打車市場迅速膨脹,從原先幾十萬單一躍至幾百萬單。同時雙方市場份額不但沒有減少,反而起到教育市場的作用。與其把錢花在電視臺廣告上,不如直接讓用戶體驗產(chǎn)品,這是補貼大戰(zhàn)積累的最深刻經(jīng)驗。
滴滴快的天價補貼背后,是兩個巨頭的陽謀大戰(zhàn):培養(yǎng)手機支付習(xí)慣,為手機支付圈地。
但是,為什么騰訊+滴滴略勝一籌呢?
第三個關(guān)鍵點,紅包登場。
14年5月停止補貼后,滴滴開始思考接下來策略。
程維最先想到打車發(fā)紅包這個產(chǎn)品創(chuàng)意,這個創(chuàng)意很了不起。滴滴紅包是2014年牛逼產(chǎn)品,產(chǎn)品殺傷力極強。把補貼變成一個產(chǎn)品,用社交的方式放大傳播。
發(fā)紅包是一個很好的社交激勵方式,人都有炫耀和聯(lián)絡(luò)朋友的需求,有時你與別人打交道不知道找合適理由,但發(fā)紅包是與別人聯(lián)絡(luò)的最好道具。
用戶都有分享的心態(tài),美麗說滿足小女人購物沒處說的痛點,而滴滴紅包讓用戶打車后分享給朋友,用戶會忍不住發(fā),如果不發(fā)到朋友圈或微信群感覺不爽。
滴滴在發(fā)紅包上很有章法,對手根本沒法抄襲。打車紅包第一招是拉新用戶,用戶分發(fā)到朋友圈能拉來新用戶。
第二招是請國內(nèi)一線明星給用戶發(fā)紅包,利用明星效應(yīng)推廣產(chǎn)品。比如,黃曉明、海清、佟大為、Angelababy、王珞丹、李小璐等很多明星參與了“撒紅包”的熱潮,相當(dāng)于從明星粉絲那里拉用戶。
第三招是通過企業(yè)冠名方式給用戶發(fā)紅包。據(jù)說,合作規(guī)模最大的是蒙牛,發(fā)了幾千萬的紅包,這成為滴滴的生財之道。
第四招是在電視臺發(fā)紅包。滴滴是國內(nèi)較早使用搖一搖發(fā)紅包的產(chǎn)品,2014年圣誕節(jié)通過電視臺綜藝節(jié)目發(fā)紅包,1月1日江蘇衛(wèi)視新春晚會搖一搖給用戶發(fā)紅包,吸引1700萬用戶參與,共送出3億紅包。
第四個關(guān)鍵點:大數(shù)據(jù)。
2014年12月,滴米上線。這是一個針對司機的積分獎勵系統(tǒng),靠大數(shù)據(jù)防司機挑單。我認為,滴米是一個比打車紅包更牛的產(chǎn)品設(shè)計。
打車軟件的產(chǎn)品邏輯是如何讓用戶打到車,補貼考慮的是鼓勵用戶用車,如何激勵司機讓打不到車的用戶打到車,這就要靠滴米。
一開始做滴米時,程維面臨兩個選擇,到底要不要告訴用戶、告訴司機目的地。不告訴目的地的好處顯而易見,司機不會挑活,但壞處是司機不想去那里直接拒載,這對司機來說不夠人性。
程維覺得信息透明化更符合互聯(lián)網(wǎng)人性,但客觀存在某個時間段某個地段司機不愿拉的訂單,滴米由此誕生。
滴米的出現(xiàn),使過去“撒遍天下都是愛”的方式變成上下班高峰期定向鼓勵司機。北京司機很狡猾,晚上堵車不拉活,用戶最需要車的時候在路邊睡覺,等到平峰期再 去拉活,反正北京不存在沒活的時候。為了在高峰期調(diào)動司機,滴滴根據(jù)大數(shù)據(jù)分析用戶在哪些時間段、路段、目的地打車難,在用戶上下班高峰期直接獎勵司機。
滴米系統(tǒng)有一個非常重要的好玩之處,比如3個司機同時搶一個用戶,滴米能判斷出這是一個好活,如果用戶叫車10多秒后才有司機響應(yīng),說明不是一個好活。如果兩分鐘后還沒司機應(yīng)答,終于有一個司機應(yīng)答,我們就給他滴米,加到一定程度后發(fā)現(xiàn)仍沒人搶單,此時用戶已呼叫三次,我們直接給司機加錢,5元、8元、10元一直加到最高16元,附近司機看不到1公里便去拉人,16元輕松進口袋,用戶能聽到“這一單是由滴滴為你獎勵的司機16元”。
滴滴內(nèi)部人士說,滴米讓滴滴的打車成功率提高了10%。
滴滴快的完全是用錢干掉所有競爭對手,高峰期打車市場有40多個玩家,這種玩法非常野蠻,公司沒有這么多錢根本玩不起。
聽到這里,你是不是感覺,天價補貼這種事情,跟自己沒啥關(guān)系。這是拼爹的游戲,沒有干爹玩不轉(zhuǎn)。事實也如此,北京第一個做打車軟件的覺搖搖招車,被秒殺的一個重要原因就是沒有找到一個有錢的干爹。
但是,我想說的是,滴滴快的40億的天價補貼背后,有一堂移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的必修課,不管是屌絲創(chuàng)業(yè),還是高富帥創(chuàng)業(yè),都必須借鑒。
破壞性之刀:地推競爭力
什么是程維的錢規(guī)則?
從80萬元創(chuàng)業(yè),短短3年時間就成為市值百億美元的公司,程維有什么破壞性的武器?
這是程維的一堂移動互聯(lián)網(wǎng)必修課:不是拼爹,而是拼地推競爭力。
滴滴快的的補貼大戰(zhàn),讓很多人頻繁看到一個詞:地推。說的直接點,就是地面推廣。
科寶博洛尼創(chuàng)始人蔡明過去認為互聯(lián)網(wǎng)公司就會在天上飄,滴滴和快的天價補貼大戰(zhàn)讓他看到互聯(lián)網(wǎng)公司的另一面:地面行動力也很強。他投資了一個O2O的e洗車項目,還專門從滴滴挖來一個高管。
當(dāng)時一個公司給e洗車設(shè)計一套300萬立體推廣方案,全被砍掉,說一分不投,全部補貼給用戶,這招直接帶來40%超高轉(zhuǎn)化率,而且?guī)砭薮蟮挠脩粼鲩L。
另一句話是:移動互聯(lián)網(wǎng)時代的最大特征是直接把利益給用戶,這是移動互聯(lián)網(wǎng)市場最有價值的硬道理。