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得知唐一波接受了采訪的時(shí)候，一家旅游公司的創(chuàng)始人驚訝地看著我：老唐都出馬了？
四張叔的唐一波認(rèn)為，自己是旅游業(yè)的一朵奇葩。原因有兩個(gè)：一是干了20年旅游了，業(yè)內(nèi)大佬的名字和臉大多還對(duì)不上號(hào)；二是出去玩基本都是自助游、幾乎從不參加同業(yè)的考察團(tuán)?！拔乙恢笔请p眼盯著消費(fèi)者的腳，余光看同行?！?br/>這是一個(gè)有些孤獨(dú)的人，盡管他以此為樂(lè)。5月10日，淘在路上的上?？偛浚珙^銀發(fā)、目光沉郁的唐一波慢悠悠地出現(xiàn)，要說(shuō)一說(shuō)在媒體視野中沉寂一年的在路上現(xiàn)在想干什么。于是，一場(chǎng)晦澀而艱難的采訪開(kāi)始了。
翻開(kāi)淘在路上的高管團(tuán)隊(duì)履歷，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一份星光璀璨的名單：創(chuàng)始人陳偉出身盛大、COO李鑫曾是淘寶最年輕的總監(jiān)，淘寶旅行首任總經(jīng)理，而唐一波的團(tuán)隊(duì)則是攜程度假商務(wù)與供應(yīng)鏈的奠基者。
當(dāng)然，盛名之下的壓力也可想而知。2014年，這群曾向中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第一代BOSS直接匯報(bào)工作的“元老”們抱團(tuán)進(jìn)入第一年、拿到了B輪融資。半年過(guò)去，作為公司總裁兼首席戰(zhàn)略官的唐一波需要向外界闡釋，“銀河艦隊(duì)”現(xiàn)在的玩法究竟有什么不一樣。
這不是UGC商業(yè)化的問(wèn)題
2014年4月初“淘在路上”上線，彼時(shí)業(yè)界對(duì)此的印象是：旅游UGC在路上APP終于要開(kāi)始商業(yè)化了——事實(shí)上，“銀河艦隊(duì)”的初衷可能也在于此。4月28日，淘在路上的第一次大促開(kāi)始。
“首先我們希望測(cè)試一下在路上流量的轉(zhuǎn)化，還有就是看看整個(gè)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和購(gòu)買(mǎi)流程，能不能叫老用戶所接受?！崩铞胃嬖V《中國(guó)企業(yè)報(bào)》，結(jié)果是淘在路上的初期流量有近40%來(lái)自在路上。
很難說(shuō)這個(gè)數(shù)字意味著什么，但之后淘在路上與它的同類們開(kāi)始背道而馳。
2014年12月，面包旅行宣布獲得5000萬(wàn)美元C輪融資；2015年4月，螞蜂窩宣布累計(jì)融資超過(guò)1億美元。包括窮游在內(nèi)的這三家國(guó)內(nèi)旅游UGC公司，開(kāi)始講一個(gè)越來(lái)越像的故事：龐大的社區(qū)提萃出旅游攻略，攻略的結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)則深刻影響消費(fèi)決策，商機(jī)在此產(chǎn)生。
“一般社會(huì)化互聯(lián)網(wǎng)公司的轉(zhuǎn)型分三個(gè)階段。第一個(gè)階段就是販賣(mài)流量，就是廣告公司；第二個(gè)階段是賣(mài)游戲等虛擬化的產(chǎn)品；第三個(gè)階段才進(jìn)入電商?！?br/>唐一波認(rèn)為，當(dāng)下休閑旅游全面爆發(fā),并迅猛進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)尚處于PC互聯(lián)網(wǎng)剛剛完成啟蒙,供需出現(xiàn)嚴(yán)重的脫節(jié)。于是，淘在路上經(jīng)過(guò)短暫的試水就做出一個(gè)決定：直接進(jìn)移動(dòng)電商，彎道超車(chē)。
目前淘在路上與原來(lái)的社區(qū)“在路上”保持藕斷絲連，80%的流量來(lái)自于淘在路上自身流量——而螞蜂窩CEO陳罡曾經(jīng)告訴記者，其商業(yè)化產(chǎn)品“螞蜂窩自由行”的流量100%來(lái)自螞蜂窩社區(qū)。
之后，淘在路上以一家半獨(dú)立電商平臺(tái)的姿態(tài)悶頭干了一整年，并保持每?jī)稍乱淮未蟠俚墓?jié)奏。到今年5月，淘在路上給出的成績(jī)單是：用戶量月增速超過(guò)55%、半年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)5次以上的用戶占總量超過(guò)三成；APP內(nèi)從訪問(wèn)到購(gòu)買(mǎi)的轉(zhuǎn)化率在1.7%以上。
“UGC階段的競(jìng)爭(zhēng)已近結(jié)束了?！标愵副硎?。他立論的角度是數(shù)據(jù)積累需要時(shí)間——螞蜂窩與窮游作為旅游社區(qū)已經(jīng)存在了十年左右，這讓模仿失去了意義。這一類公司希望通過(guò)技術(shù)讓社區(qū)內(nèi)雜亂的數(shù)據(jù)變成金礦，然后以體量取勝。
2011年成立的淘在路上，顯然選擇了適合自己的商業(yè)模式。經(jīng)過(guò)短期的磨合，一個(gè)“淘寶+攜程”的團(tuán)隊(duì)逐漸成型?！盀槭裁匆荒晗聛?lái)我們能有這樣的成績(jī)單？因?yàn)榍岸诉\(yùn)營(yíng)和后端供應(yīng)鏈都有極強(qiáng)實(shí)力的團(tuán)隊(duì)，作為電商控制得很完美?！碧埔徊ㄕf(shuō)道。
他們關(guān)注的，早已不是UGC如何商業(yè)化的問(wèn)題。
旅行生活：“服務(wù)體驗(yàn)一致性”已過(guò)時(shí)
唐一波提到了一個(gè)叫做《生活在別處》的網(wǎng)絡(luò)視頻?！按罄砭奂艘欢盐娜搜攀?，他們?yōu)榱私o新的家鄉(xiāng)做推廣，自己籌資拍了一部片子?！?br/>與這部片子的精神內(nèi)核一致的是，淘在路上認(rèn)為“在別處生活幾天”是自由行休閑游應(yīng)有的狀態(tài)。
艾瑞發(fā)布的《2014年中國(guó)在線旅游度假行業(yè)研究報(bào)告》顯示，攜程2014年在線度假交易額為104億元，市場(chǎng)份額占比23.2%、位列市場(chǎng)第一；第二名途牛交易占比13.4%，同程占比5.6%位列第三。從數(shù)字上看，“攜程系”對(duì)這一市場(chǎng)似乎已經(jīng)唯我獨(dú)尊。
然而，曾是攜程旅游度假商務(wù)總監(jiān)的唐一波認(rèn)為這只是表象?！八麄兒诵牡挠c(diǎn)還在于機(jī)票、酒店和打包產(chǎn)品，這些東西與休閑游真正的體驗(yàn)有多大關(guān)系？”
唐一波將老牌OTA的興盛稱為“中國(guó)旅游分銷工業(yè)化啟蒙時(shí)代紅利”，它們以大而全的姿態(tài)將機(jī)票、酒店等與旅行核心體驗(yàn)弱相關(guān)標(biāo)品做到了極致——這些標(biāo)品，其本質(zhì)大部分無(wú)非就是把客人從出發(fā)地送到目的地,并提供休息的工具化商品。
“但工具就是工具，散客洶涌而來(lái)，旅行中求新求異體驗(yàn)的本地需求市場(chǎng)其實(shí)比這要大很多?！?br/>他提供了這樣一組數(shù)據(jù)：經(jīng)OTA、旅行社等中介組織的旅游市場(chǎng)不到15%，而超過(guò)85%是一個(gè)無(wú)組織市場(chǎng)——這部分客人抵達(dá)目的地之后，處于隨機(jī)無(wú)序消費(fèi)狀態(tài)。
要在此掘金，唐一波認(rèn)為“工業(yè)化思維”需要徹底拋棄。
那么平臺(tái)模式就成了唯一選擇?！靶蓍e旅游產(chǎn)品，如果仍然按照工業(yè)生產(chǎn)思維來(lái)標(biāo)準(zhǔn)化，將是又一個(gè)”皇帝的新裝”的故事，沒(méi)有專業(yè)性沒(méi)有獨(dú)特性,這類產(chǎn)品吸引力何在？那為什么不把對(duì)商品的詮釋、服務(wù)直接給商戶？每個(gè)商戶都是某個(gè)目的地的專家。”
唐一波表示，業(yè)界大佬倡導(dǎo)、風(fēng)靡業(yè)內(nèi)的“嚴(yán)控服務(wù)體驗(yàn)一致性”之機(jī)票和酒店預(yù)訂吸金大法，在服務(wù)對(duì)象轉(zhuǎn)向休閑旅游市場(chǎng)階段已經(jīng)失去意義。
淘在路上為這種思考打造了系統(tǒng)性的落地策略：首先是機(jī)票+酒店等品類僅作為引流商品存在。“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，機(jī)+酒與一個(gè)簽證、一個(gè)移動(dòng)WIFI沒(méi)有什么區(qū)別?！?br/>第二是完全移動(dòng)化，全力實(shí)現(xiàn)在目的地的商品購(gòu)買(mǎi)“隨走隨訂”，以最大程度匹配“隨機(jī)無(wú)序”的消費(fèi)狀態(tài)?！疤栽诼飞暇蛨?jiān)決不碰PC端?！?br/>第三是在傳統(tǒng)的半日游一日游商品線基礎(chǔ)上，大力拓展更為互動(dòng)更有參與感的活動(dòng)類商品,并將本地生活“強(qiáng)相關(guān)”的商品納入——一個(gè)典型的例子是售價(jià)280元的上海悅榕莊下午茶。
“這就是旅游+生活，我把你的生活需求給轉(zhuǎn)移過(guò)來(lái)了。”而這一策略的商業(yè)價(jià)值在于，全面提升旅行過(guò)程中的消費(fèi)個(gè)性和消費(fèi)頻次。
“我們希望適應(yīng)本地人及外來(lái)旅行者共同個(gè)性化和深度參與性追求。那么旅行生活市場(chǎng)多大，舞臺(tái)就多大?！?br/>淘在路上構(gòu)建怎樣的“生態(tài)”？
“哪家旅游公司敢把自己的售前咨詢砍掉嗎？”
淘在路上做過(guò)一次調(diào)查，發(fā)現(xiàn)90%以上的商戶，一個(gè)月接的電話不到200通；而剩下的商戶是做預(yù)售商品的?！坝腥种坏挠唵?，客人從下訂單到回來(lái)都是靜悄悄的?！碧埔徊ㄕf(shuō)道。
“靜默客服”是淘在路上的一個(gè)特色?！皼](méi)有售前，你要展示的信息內(nèi)容就得很詳細(xì)。但是還不能讓用戶一眼全看到，要有節(jié)奏的看到，做到所見(jiàn)即所得。”李鑫說(shuō)道，這是一項(xiàng)特別考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)的活兒。
面對(duì)越來(lái)越貴的人工成本飆升,幫助商戶節(jié)省人力成本是原因之一，而淘在路上更大的動(dòng)機(jī)，在于培養(yǎng)一種移動(dòng)時(shí)代用戶與商戶的交互習(xí)慣——這與傳統(tǒng)OTA的呼叫中心或者傳統(tǒng)平臺(tái)的“親啊親”售前咨詢，形成了鮮明對(duì)比。
“這個(gè)時(shí)代，想法是很廉價(jià)的，怎么高效把想法落實(shí)才是稀缺的?！碧埔徊ㄕf(shuō)道?，F(xiàn)在幾乎所有在線旅游公司，都在緊盯目的地自由行——但是真正考驗(yàn)功夫的就在于與商戶的交互效率。淘在路上希望把大部分精力投入在這上面，對(duì)供應(yīng)商的要求也在于此。
李鑫告訴記者，淘在路上有類似于“淘寶大學(xué)”的在線公開(kāi)課，用于培訓(xùn)供應(yīng)商錄入商品?！拔覀儗?duì)此會(huì)有嚴(yán)格的審核。同時(shí)核心商家會(huì)邀請(qǐng)到公司來(lái)，在桌子上培訓(xùn)兩到三天。”
顯然，淘在路上希望構(gòu)建的是一種生態(tài)：前端運(yùn)營(yíng)以一種最移動(dòng)的姿態(tài)不斷完善、劈去包括人工售前咨詢?cè)趦?nèi)的諸多成本，并要求一起玩的商家適應(yīng)新的規(guī)則。而后端供應(yīng)鏈管理上，則要求商戶專注于產(chǎn)品與服務(wù)本身，并鼓勵(lì)探索移動(dòng)時(shí)代的新玩法。

“我們推出了一個(gè)商戶創(chuàng)新保障基金，就是要商戶從客戶使用便捷性的角度不斷提高服務(wù)底線。在這個(gè)過(guò)程中產(chǎn)生了問(wèn)題、出現(xiàn)了損失，我們買(mǎi)單?！碧埔徊ū硎?，這是個(gè)平臺(tái)與商戶共建供應(yīng)鏈的過(guò)程。
唐一波認(rèn)為淘在路上就像一個(gè)傳送帶，只要商戶適應(yīng)了它的傳送尺寸要求，其優(yōu)質(zhì)商品就將高效率地被輸送到用戶面前。這事實(shí)上也產(chǎn)生了明確的分工，淘在路上的責(zé)任就是做好交互與后臺(tái)服務(wù)流程。
但這并非淘在路上生態(tài)體系的全部——在路上的天然基因在此時(shí)開(kāi)始發(fā)揮作用。在唐一波的設(shè)想中，供應(yīng)商與淘在路上、用戶還需要形成一個(gè)“社會(huì)化”的閉環(huán)。
從“電商到社區(qū)”的社會(huì)化
“每一個(gè)店鋪的形態(tài)，都將是一個(gè)社會(huì)化的移動(dòng)旅游網(wǎng)站。這個(gè)公司的商品點(diǎn)評(píng)、客人游記，包括商家自己的PGC，商家的問(wèn)答區(qū)域，本身就是一個(gè)社區(qū)?！?br/>唐一波說(shuō)道，“我希望用戶選擇商家,不僅僅是選擇商家提供的高質(zhì)量的商品與服務(wù),更是選擇了對(duì)商家自身品牌和價(jià)值觀的認(rèn)同和喜愛(ài),社會(huì)化時(shí)代是可愛(ài)商家的時(shí)代。”
“有很多人一定說(shuō)社區(qū)是吸引流量的地方，其實(shí)交易也是吸引流量的地方。你來(lái)這里可能就是想找一個(gè)旅游非常專業(yè)的人聊天的。如果一個(gè)社區(qū)是以商品為出發(fā)點(diǎn)形成討論，會(huì)更有價(jià)值?！崩铞伪硎尽?br/>事實(shí)上，淘在路上想實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)從“電商到社區(qū)”的社會(huì)化。
在這個(gè)過(guò)程中，在路上與淘在路上將互相滲透，甚至到最后可能“越來(lái)越像”。不變的是互動(dòng)與分享，改變的則是互動(dòng)與分享的目的——商戶、用戶乃至淘在路上這個(gè)平臺(tái)，都將清晰找到自己的位置。
唐一波坦言，這種生態(tài)的最終呈現(xiàn)方式他們也不清楚，因?yàn)檫@是一種全新的商業(yè)模式。
“C輪融資我們將引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，他們的作用，就在于強(qiáng)化我們的供應(yīng)鏈與社會(huì)化?！?br/>換句話說(shuō)，誰(shuí)也不知道淘在路上未來(lái)到底長(zhǎng)什么樣，但這也正是最有趣的一點(diǎn)。