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“五一”旅游市場(chǎng)熱的背后:一半是海水,一半是火焰

文旅惠報(bào) 本文作者:執(zhí)惠 2020-05-11
熱鬧過(guò)后,需要冷靜思考。

今年“五一”,中國(guó)文旅市場(chǎng)迎來(lái)了久違的“欣欣向榮”。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,5天假日期間,全國(guó)接待游客超1.15億人次,收入475.6億元。官方對(duì)比,相較2019年,旅游市場(chǎng)已基本恢復(fù)至同期50%,展現(xiàn)出市場(chǎng)的強(qiáng)大韌性與活力。

但在另外一邊,一些旅游從業(yè)者們的“假期”似乎仍在繼續(xù)。“業(yè)務(wù)量?恢復(fù)了10%吧?!币患衣糜伍T(mén)店店主苦笑;“來(lái)咨詢(xún)的人不少,但最終成交相比去年只有三成?!币晃怀啥悸糜螐臉I(yè)者說(shuō);“我?從1月下旬至今,0接團(tuán),0收入。”一位長(zhǎng)線(xiàn)跟團(tuán)游領(lǐng)隊(duì)告訴記者。

一半是火焰,一半是海水。熱鬧的出游大軍對(duì)面,是仍在等待“報(bào)復(fù)性增長(zhǎng)”的旅游從業(yè)者們。這是哪里出了問(wèn)題?有人將希望寄托在跨省游能夠盡快恢復(fù);有些人還在堅(jiān)守,相信市場(chǎng)的前景依然向好;還有專(zhuān)家分析,旅游業(yè)回歸常態(tài)長(zhǎng)路漫漫。

但在增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)及部分從業(yè)者的探索中,一些新的趨勢(shì)值得注意。疫情仿佛一股“催化劑”,將部分過(guò)去累積的行業(yè)性問(wèn)題加速激化,同時(shí)正在深刻影響傳統(tǒng)旅游業(yè)部分產(chǎn)業(yè)邏輯與發(fā)展模式。

當(dāng)常態(tài)化的路徑正在發(fā)生更改,除了創(chuàng)新,或許簡(jiǎn)單的堅(jiān)守已經(jīng)不能解決問(wèn)題。正如中國(guó)旅游研究院院長(zhǎng)戴斌所言:“旅游業(yè)經(jīng)此一役,已經(jīng)不可能回到過(guò)去了?!?/p>

導(dǎo)游:是堅(jiān)守還是轉(zhuǎn)型線(xiàn)上?

張萍沒(méi)有等到屬于自己的“黃金周”。

作為攜程長(zhǎng)線(xiàn)跟團(tuán)游資深領(lǐng)隊(duì),張萍在導(dǎo)游行業(yè)做了10多年,但眼前的情況,她從未遇到過(guò),“從1月下旬至今,0接團(tuán),0收入”。

由于疫情防控,旅行社組織的跨省跟團(tuán)游與出境游等“重頭”業(yè)務(wù)仍未開(kāi)放,張萍只能繼續(xù)等待。外面的熱鬧并不屬于她。“即使周邊做短途游的朋友開(kāi)始接單了,但收入、帶團(tuán)人數(shù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上恢復(fù)?!彼F(xiàn)在唯一的期待,就是“全球疫情早日恢復(fù),游客重新出游”。

導(dǎo)游,是受疫情影響最嚴(yán)重的職業(yè)之一。攜程旅游學(xué)院與中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)導(dǎo)游專(zhuān)業(yè)委員會(huì)發(fā)布的“疫情下導(dǎo)游生存狀態(tài)與職業(yè)發(fā)展需求”報(bào)告顯示,81%的導(dǎo)游目前無(wú)業(yè)務(wù),11%的導(dǎo)游開(kāi)始網(wǎng)上兼職,8%的導(dǎo)游已轉(zhuǎn)行或計(jì)劃轉(zhuǎn)行。70.2%的人預(yù)計(jì)今年收入降幅將超50%。

相比之下,在成都的90后“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А崩畹で闆r好些,“成交量約為去年的30%,但咨詢(xún)的人不少??吹贸龃蠹矣行枨??!币荒甓嗲?,李丹從傳統(tǒng)旅行社轉(zhuǎn)行,成立工作室,成為一名在攜程上獨(dú)立執(zhí)業(yè)的“當(dāng)?shù)叵驅(qū)А?。因?yàn)闃I(yè)務(wù)熟練,能滿(mǎn)足消費(fèi)者個(gè)性化需求,工作室很快已發(fā)展到15人。

相比傳統(tǒng)導(dǎo)游,當(dāng)?shù)叵驅(qū)且豁?xiàng)較新的職業(yè)。早在2016年,攜程已開(kāi)始試點(diǎn),讓游客自由選擇導(dǎo)游,為導(dǎo)游服務(wù)付費(fèi)。導(dǎo)游在通過(guò)攜程培訓(xùn)、認(rèn)證、考取資質(zhì)后,即可在攜程上自主發(fā)布產(chǎn)品、定價(jià)、即時(shí)與游客溝通。短短幾年,加入攜程的國(guó)內(nèi)外向?qū)б殉^(guò)萬(wàn)名。

與其等待,不如行動(dòng)?!坝袟l件的導(dǎo)游轉(zhuǎn)型當(dāng)?shù)叵驅(qū)?,不失為一個(gè)新方向?!崩畹ふf(shuō),當(dāng)?shù)叵驅(qū)Щヂ?lián)網(wǎng)執(zhí)業(yè)的模式,目前已逐漸成熟?!耙?yàn)閭€(gè)人執(zhí)業(yè),消費(fèi)者的評(píng)價(jià)在攜程上一眼便知,所以更需要凸顯個(gè)人服務(wù)能力與品牌,未來(lái)還會(huì)更加多元、細(xì)分,越專(zhuān)業(yè)的人才越能實(shí)現(xiàn)更好發(fā)展?!?/p>

旅游門(mén)店:是等待解禁還是轉(zhuǎn)型周邊?

“我們算一筆帳吧。對(duì)我的旅游門(mén)店來(lái)說(shuō),過(guò)去約一半的營(yíng)收來(lái)自出境游,一小半來(lái)自國(guó)內(nèi)長(zhǎng)線(xiàn)跟團(tuán)游,其它只占5%—10%。現(xiàn)在只開(kāi)放了周邊游一點(diǎn)產(chǎn)品,你說(shuō)能算恢復(fù)嗎?”張文娟經(jīng)營(yíng)著南京5家、無(wú)錫1家攜程門(mén)店,對(duì)這個(gè)“五一”,她只能苦笑。

線(xiàn)下旅游門(mén)店是旅游行業(yè)的重要組成部分,匯聚大量中小從業(yè)者。據(jù)媒體報(bào)道,僅今年第一季度,我國(guó)就有超過(guò)1萬(wàn)家旅游相關(guān)企業(yè)注銷(xiāo),旅游門(mén)店就是其中之一。

“五一的業(yè)務(wù)量約為去年同期的10%,即便這樣,也是不錯(cuò)的成績(jī)了。”張文娟說(shuō),門(mén)店以往客群以中老年為主,主要做“長(zhǎng)線(xiàn)游、出境游”,但如今,“只能緊抓短途、周邊游。但實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō),如果產(chǎn)品不創(chuàng)新,沒(méi)有吸引力,本地人對(duì)當(dāng)?shù)睾苁?,為什么還需要旅行社?”

這也正是旅游門(mén)店當(dāng)下生存的悖論。疫情防控縮小了人們的出游半徑,公共場(chǎng)所人流管控仍在繼續(xù),周邊短途游的需求集中于景區(qū)門(mén)票、酒店等單項(xiàng)產(chǎn)品,原本就非旅游門(mén)店強(qiáng)項(xiàng),加之利潤(rùn)微薄,自然難以為繼。

與其等待,不如行動(dòng)。張文娟無(wú)法判斷眼下的情況會(huì)持續(xù)到何時(shí),但新方式還是有了。 “我們嘗試推廣房車(chē)游,效果不錯(cuò)。既能解決旅途安全、私密問(wèn)題,旅行時(shí)間也更加靈活,可以自駕、可以住宿,和朋友幾家人幾輛車(chē)一起出行,很受歡迎?!?/p>

本地游也能有新意。據(jù)攜程主題游平臺(tái)統(tǒng)計(jì),這個(gè)“五一”出現(xiàn)不少旅游新方式,全新開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品頗受青睞。徒步登山、戶(hù)外、房車(chē)、越野、露營(yíng)、旅拍,在“五一”主題游產(chǎn)品中在線(xiàn)瀏覽預(yù)訂人氣領(lǐng)先。攜程在節(jié)前發(fā)布的新趨勢(shì)和新玩法建議,高品質(zhì)產(chǎn)品、新型預(yù)售產(chǎn)品等,都已成為消費(fèi)者的“爆款”選擇。

“疫情讓旅游者對(duì)品質(zhì)和服務(wù)愈發(fā)看重,原來(lái)喜愛(ài)出境的高端客戶(hù)也轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi),所以我們需要積極調(diào)整,整合資源推出新品?!睌y程旅游渠道事業(yè)部CEO張力分析,從效果看,五一期間攜程旗下三品牌門(mén)店收客數(shù)量同比去年提升近30%。

“產(chǎn)品要更新,門(mén)店更需要主動(dòng)出擊,做好服務(wù)才是根本?!睆埼木赀@幾天正在云南、海南等地考察線(xiàn)路,“創(chuàng)新產(chǎn)品和思路是我們的必修課,比如游客自駕比例越來(lái)越高,那么除了推出本地房車(chē)線(xiàn)路,我們還琢磨在三亞打造游覽+房車(chē)。反正,不改變是肯定不行了?!?/p>

景區(qū):來(lái)自預(yù)約制的好處與倒逼

今年“五一”的文旅市場(chǎng),限流和預(yù)約制是最大特色之一,建設(shè)更完善的景區(qū)預(yù)約制,景區(qū)接待游客不得超過(guò)最大承載量30%的要求,不僅確保了疫情下市場(chǎng)的有序恢復(fù),也使今年五一的景區(qū)游覽舒適度,得到前所未有地提升。

根據(jù)攜程門(mén)票的數(shù)據(jù)顯示,假期前三天,通過(guò)攜程預(yù)約景區(qū)門(mén)票的人數(shù)相比清明增長(zhǎng)176%,相比去年五一同期,門(mén)票預(yù)約人數(shù)也恢復(fù)至50%左右。

預(yù)約制對(duì)于景區(qū)有著雙重效果,一面有助于客流管控、削峰填谷,提升體驗(yàn)度,另一方面則使景區(qū)客流量更加透明,倒逼不少?lài)?yán)重依賴(lài)門(mén)票收入的景區(qū),盡快提升開(kāi)發(fā)二次消費(fèi)、三次消費(fèi)的能力。此外,建設(shè)預(yù)約系統(tǒng)也需要時(shí)間與投入。

東方明珠塔是我國(guó)最先嘗試預(yù)約制的著名景區(qū)之一,今年“五一”也在嚴(yán)格按照不超過(guò)30%+預(yù)約制的要求下部分進(jìn)行了開(kāi)放。“假期前三天,景區(qū)接待游客1.6萬(wàn)人次。游客需先預(yù)約時(shí)間,拿到預(yù)約碼后購(gòu)票,進(jìn)門(mén)時(shí)需查驗(yàn)兩碼(預(yù)約碼、健康碼)和一票?!?東方明珠塔市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中心總監(jiān)劉蓓婷介紹,“為吸引上海人游上海,東方明珠塔推出了188元茶歇節(jié)日特惠套餐,創(chuàng)造了另外一種在東方明珠塔舒適愜意游的休閑模式,深受市民大眾的歡迎?!?/p>

“因?yàn)橛袩衢T(mén)的旋轉(zhuǎn)餐廳等設(shè)施,我們的預(yù)約制已建設(shè)了近2年,所以這次國(guó)家要求推動(dòng)落實(shí)預(yù)約制,并未給景區(qū)帶來(lái)不便?!眲⑤礞猛嘎叮慰蛯?duì)在線(xiàn)預(yù)約的接受度很高,除了東方明珠官方公眾號(hào),在攜程平臺(tái)預(yù)約東方明珠的游客人次,同比去年也增長(zhǎng)了300%。

但預(yù)約制并不簡(jiǎn)單。東方明珠塔內(nèi)匯聚了餐飲、游覽、體驗(yàn)項(xiàng)目、表演、商場(chǎng)等多種業(yè)態(tài),將這么多業(yè)態(tài)統(tǒng)一接口整合對(duì)外,東方明珠塔用了近2年時(shí)間花費(fèi)百萬(wàn)建立了技術(shù)中臺(tái),接入了所有產(chǎn)品,也才有可能將其匯聚到一張門(mén)票上,使預(yù)約制順利落地。也正因?yàn)榇蛲怂械漠a(chǎn)品鏈,東方明珠塔此次也順勢(shì)推出了在線(xiàn)商城、積分兌換等項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上線(xiàn)下的互通,助力東方明珠塔成為文化娛樂(lè)旅游綜合體。這個(gè)過(guò)程,需要時(shí)間也需要成本,當(dāng)然較單一業(yè)態(tài)的景區(qū)可能投入會(huì)相對(duì)少些。

按照國(guó)家要求,2022年我國(guó)國(guó)有5A級(jí)景區(qū)將全面推行預(yù)約制,疫情更大大加速了預(yù)約制普及的速度?!皬拈L(zhǎng)遠(yuǎn)看,這肯定是好事。預(yù)約可以提升游覽品質(zhì),也能改變消費(fèi)者習(xí)慣,但也對(duì)景區(qū)而言提出了更高的要求,只有內(nèi)容更加豐富、產(chǎn)品豐富多樣才能滿(mǎn)足游客和市民對(duì)于文化娛樂(lè)旅游綜合體的心理預(yù)期?!眲⑤礞谜f(shuō)。

此外,還有一種思路是“免費(fèi)”。杭州西湖的嘗試曾經(jīng)令全國(guó)旅游行業(yè)訝異,但之后事實(shí)證明以景區(qū)免費(fèi)帶動(dòng)城市周邊服務(wù)業(yè)發(fā)展的模式,亦有可取之處。從根本上說(shuō),不斷減少門(mén)票收入在景區(qū)經(jīng)營(yíng)中的占比,將成為一項(xiàng)需要更長(zhǎng)久研究的課題。

“旅游業(yè)敏感而不脆弱,極具韌性。但行業(yè)的韌性,不等于某個(gè)具體的從業(yè)人員或旅游企業(yè)的韌性。”中國(guó)未來(lái)研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長(zhǎng)劉思敏說(shuō)。

新的趨勢(shì)與新的玩法,已在不斷浮出水面。在逐漸升溫的旅游需求中,“五一”是旅游行業(yè)實(shí)現(xiàn)短暫回血的加油站,但接下來(lái)如何走,才是更需要思考的問(wèn)題。


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