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5月10日，云南省“兩會”開幕，云南省省長阮成發(fā)在政府工作報告中，專門提及2019年以來云南省政府工作重點。其中之一是全力打造“健康生活目的地牌”，啟動建設(shè)大滇西旅游環(huán)線，深入推進“整治亂象、智慧旅游、無理由退貨”旅游革命“三部曲”，“一部手機游云南”重構(gòu)了智慧旅游、全域旅游新生態(tài)，“30天無理由退貨”成為誠信云南新標(biāo)志，旅游總收入突破1.1萬億元。

“一部手機游云南”可以說是這些重點工作的內(nèi)核之一，也是串聯(lián)作用的關(guān)鍵體之一。

2017年9月底，“一部手機游云南”項目正式啟動，現(xiàn)有一個旅游大數(shù)據(jù)中心、一個旅游綜合服務(wù)平臺和一個旅游綜合管理平臺，成為云南“旅游革命”三部曲中智慧旅游的抓手。

執(zhí)惠了解到，這次云南省“兩會”，范穩(wěn)、雷平陽兩位政協(xié)委員提交了推動云南文旅融合、文旅產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展的提案，而圍繞“一部手機游云南”的進一步深化合作打造與落地，被重點提及，顯現(xiàn)其之于一省發(fā)展之意義。

“一部手機游云南”作為全國第一個“一機游”項目，作為一省之長親自推動、騰訊公司董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰親任項目組組長的項目，已走過超2年半的時間，已是“初長成”，中間發(fā)生了什么？它的摸索或探索有哪些，成效怎樣，對于智慧旅游、地方數(shù)字文旅有哪些可鑒之義？《政府工作報告》的高調(diào)定義下，它又將如何走向？

“一機游”構(gòu)建的生態(tài)共同體  

當(dāng)前國內(nèi)外的“一機游”模式不一，但其內(nèi)核多相同。一般認(rèn)為，“一機游”是由政府引導(dǎo)、企業(yè)參與，以數(shù)字科技為驅(qū)動，以目的地為核心，深耕目的地智慧服務(wù)，打通各部門間信息資源，打通產(chǎn)業(yè)上游下游連通渠道，旨在直接為游客提供智慧化的綜合服務(wù)，引導(dǎo)消費轉(zhuǎn)型升級，促進數(shù)據(jù)資源共享，加速產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)生態(tài)共建的全域旅游數(shù)字生態(tài)共同體。

更通俗來說，“一機游”聚焦三方即政府端、企業(yè)端和用戶端，他們有什么、他們的需求是什么、如何滿足需求？

政府端，有行政資源，在產(chǎn)業(yè)政策支持、國有資源推動整合等方面能起到一定作用，其需求是政府治理數(shù)字化，利用數(shù)字化管理平臺，對文旅企業(yè)的生產(chǎn)銷售活動進行及時有效的監(jiān)督，促進市場建立起良性發(fā)展機制。同時，通過更及時更完整了解目的地實時動態(tài)、精準(zhǔn)把握用戶需求，更高效地為用戶提供智慧公共（旅游）服務(wù)。

企業(yè)端，更多屬旅游產(chǎn)品與服務(wù)供給方，其需要更多的客源、更多的消費，“一部手機游云南”提供了更多元的線上線下客源以及營銷渠道，同時將其與同一產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品進行了串聯(lián)整合。同時，企業(yè)在提供的產(chǎn)品與服務(wù)在精準(zhǔn)度、層級等方面，也將有所提升。

用戶端，在“吃住行游購娛”全鏈條消費中，“一機游”有幾個特點：1、旅游信息獲取更便捷；2、旅游消費更實惠；3、全鏈條串聯(lián)消費供給的本地化精準(zhǔn)服務(wù)。

這三端有效形成一個閉環(huán)效應(yīng)。政府部門的監(jiān)管與服務(wù)的顆粒度、完善度提升，形成一個更好的市場消費秩序或環(huán)境；文旅企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)供給既有更多的良性競爭，同時產(chǎn)品服務(wù)的升級與更多的客源消費產(chǎn)生更多鏈接；用戶享受到更好的產(chǎn)品與服務(wù)，消費黏度提升，產(chǎn)生更長時間停留消費、良好的口碑與復(fù)購效應(yīng)。三端的相互作用，將逐步推動一地文旅產(chǎn)業(yè)的升級，包括產(chǎn)品與服務(wù)的供需層級、產(chǎn)業(yè)體系的完善提升等。

閉環(huán)的良性運轉(zhuǎn)，也對上述的全域旅游數(shù)字生態(tài)共同體的擴增厚實提供了一定的有效支撐。而要將這種可能性進一步擴增，就考驗“一機游”的內(nèi)核迭代升級能力。

兩年多的時間里，“一部手機游云南”也通過多方面的創(chuàng)新來尋求升級。這可凝練為兩個基本點來看：一是數(shù)字化，包括數(shù)據(jù)的采集打通、應(yīng)用，構(gòu)建文旅數(shù)字化、產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的基底；二是旅游產(chǎn)品與服務(wù)的供給數(shù)量增加、質(zhì)量提升，在允許范圍內(nèi)做到盡量全，以及更高質(zhì)量。

在全域旅游服務(wù)中，數(shù)據(jù)的碎片化現(xiàn)象比如“數(shù)據(jù)孤島”仍較為嚴(yán)重，由此各個不同端口數(shù)據(jù)的打通與互聯(lián)互通，非常關(guān)鍵?！耙徊渴謾C游云南”通過5G、大數(shù)據(jù)、云計算、區(qū)塊鏈和人工智能等技術(shù)手段，將政府端包括部分企業(yè)端的數(shù)據(jù)，與用戶的線下行為數(shù)據(jù)（包括吃住行游購娛等數(shù)據(jù)），進行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

比如，在面向游客端的“游云南”App中可以看到景區(qū)導(dǎo)覽功能（LBS功能），有核心景觀語音講解、識花草、草碼識景、找?guī)裙δ埽瑢BS服務(wù)更為精細(xì)化，獲取顆粒度更細(xì)的用戶畫像數(shù)據(jù)，進而為用戶提供個性化精準(zhǔn)推薦、精準(zhǔn)營銷，延長用戶消費時間、提升消費黏度，促成更多的產(chǎn)品交易，以及為政府端和企業(yè)端提供更精準(zhǔn)的消費信息指導(dǎo)和產(chǎn)品服務(wù)調(diào)整匹配、優(yōu)化線下產(chǎn)品布局等方面，帶來更多可能。

旅游目的地尤其上升到全域?qū)用?，其旅游資源的碎片化同樣突出，省內(nèi)各目的地境況不一，那么文旅生態(tài)體系的構(gòu)建，就需要資源的整合、更多生態(tài)伙伴的納入與串聯(lián)。

“一部手機游云南”的主要做法分為橫向和縱向。橫向融合生態(tài)伙伴的技術(shù)能力、營銷能力及資源整合等核心優(yōu)勢，發(fā)揮集成效應(yīng)。過去一年多時間里，運營方騰云公司的合作伙伴已達200個左右，戰(zhàn)略合作伙伴達25個，其中包括藝龍、新美大、馬蜂窩等。縱向則是構(gòu)建文旅產(chǎn)業(yè)鏈，一方面將文旅資源、產(chǎn)品與服務(wù)方進行整合，更多互聯(lián)網(wǎng)化、線上化，另一方面共建旅游規(guī)劃、投資、建設(shè)、運營和服務(wù)的一體化平臺。對用戶來說，這里有相對完整優(yōu)化的產(chǎn)品供給，對企業(yè)來說，其進入了一個促生更多交易、與上下游線上鏈接互促的生態(tài)圈。

“一部手機游云南”給云南文旅業(yè)帶來什么？

“一部手機游云南”作為一個創(chuàng)新產(chǎn)品的邏輯與路徑模式并不難理解，而其成效與前景，依然還需通過落地實效來具體看。已有2年多的時間里，“一部手機游云南”給云南文旅業(yè)帶來了什么？

先看一組數(shù)據(jù)，截至2019年底，“游云南”App的下載量達到500萬，為公眾提供超1億次服務(wù)，“游云南”小程序用戶數(shù)超400萬，累計訪問量超2000萬人次。

這些數(shù)據(jù)還在不斷擴大，而其背后，是一個省域與一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的雙向互促作用。

云南省是毋庸置疑的旅游大省，但距旅游強省尚有不小距離，尤其是世界一流旅游目的地。給其文但強制購物、市場欺客宰客等消費環(huán)境陰影的疊加，以及更深層次的旅游產(chǎn)品整體層級較低，難以有效滿足市場需求等問題，旅產(chǎn)業(yè)迭代帶來較難突破的桎梏。

云南省省長阮成發(fā)希望來一場“旅游革命”。一省之長親自抓工作，“革命”定調(diào)，顯現(xiàn)決心與力度之大，也說明產(chǎn)業(yè)痼疾之深。

2017年3月，阮成發(fā)表示“必須從體制上、機制上去解決問題，力爭一年從根本上解決亂象”，提出要從整治市場亂象和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級兩方面發(fā)力，“兩手都要抓、都要硬”。

同年4月，云南省出臺被稱為“史上最嚴(yán)”的22條旅游市場之需整治措施，以求斬斷灰色利益鏈，再造誠信、智慧、健康和便利的省級旅游生態(tài)。9月，“一部手機游云南”領(lǐng)導(dǎo)工作小組成立。2018年6月，“游云南”App上線試運行，開始成為云南“旅游革命”的抓手。

自落地至今，“一部手機游云南”主要在6個方面實現(xiàn)了創(chuàng)新，即管理模式、監(jiān)管模式、場景、技術(shù)、營銷和服務(wù)等創(chuàng)新。

擇取三個主要方面來分析。

其一，旅游市場監(jiān)管，市場環(huán)境的整肅改善。

今年，基于“一部手機游云南”原有的旅游綜合管理平臺推出“一部手機管旅游”App，通過整合誠信五個業(yè)態(tài)、旅行社+導(dǎo)游管理、投訴+退貨處置、綜合監(jiān)管考核構(gòu)成的“5+2+2+1”智慧文旅體系，為云南省涉旅管理人員提供數(shù)字化協(xié)同辦公管理服務(wù)。

實現(xiàn)旅游評價、督辦管理、監(jiān)管考核、準(zhǔn)入退出、引導(dǎo)改進的全面閉環(huán)，使得旅游管理工作效率進一步提升，更好地提升文旅管理單位的管理效率和涉旅企業(yè)的服務(wù)品質(zhì)，為C端游客提供權(quán)威、全面、便利、便捷的服務(wù)。通過將G端、B端和C端統(tǒng)一起來，“管旅游”平臺實現(xiàn)了更好地監(jiān)管旅游過程中的所有環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了“政府管理服務(wù)無處不在”。而三端的融合，實現(xiàn)了游客更為自由的體驗，方便政府群眾的監(jiān)督，進而構(gòu)建旅游市場信用體系。云南旅游市場環(huán)境、旅游形象得以改變。

其二，當(dāng)市場環(huán)境改善，伴隨營銷、場景打造、產(chǎn)品體驗供給等能力提升，云南的旅游消費也得以提升。

公開數(shù)據(jù)顯示，相比2018年，2019年“春節(jié)”、“五一”、“中秋”和“十一”，云南省旅游人數(shù)及旅游收入均有明顯增長。以2019年春節(jié)為例，云南省共接待游客3464.06萬人次，其中過夜游游客504.40萬人次、一日游游客2959.66萬人次，分別同比增長20.22%、20.57%、20.16%。另春節(jié)旅游收入241.73億元，同比增長25.29%。

另外，2019年上半年，云南累計接待海內(nèi)外游客3.99億人次，同比增長14.79%；實現(xiàn)旅游收入5232.99億元，同比增長18.48%。

其三，當(dāng)旅游市場環(huán)境、旅游消費進入良性循環(huán)中，旅游產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化完善，就顯得必需和具備前瞻性。“一部手機游云南”的核心做法是將云南的旅游資源，與騰訊體系的大文旅資源、生態(tài)合作伙伴等進行串聯(lián)融合，匹配市場需求，為目的地打造新的產(chǎn)品，構(gòu)建新的目的地品牌營銷體系，對云南既有的旅游產(chǎn)業(yè)鏈進行優(yōu)化完善、補強和延伸。

“一部手機游云南”一直在探索如何將云南本地文化和智慧旅游相融合。騰訊“新文創(chuàng)”在云南的結(jié)合落地，是正在嘗試的路徑。

2019年5月，云南省和騰訊就云南IP打造達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)布云南新文旅IP戰(zhàn)略合作計劃，合作推出云南旅游代言人“云南云”的IP形象，打造以“自在云南”為價值觀的新文旅IP。

騰訊董事會主席馬化騰曾表示，文化和旅游天然是最佳拍檔。他希望通過騰訊新文創(chuàng)與云南特色風(fēng)情碰撞出的火花，給云南帶來新鮮的數(shù)字文化體驗。

騰訊副總裁程武也曾提到，未來基于“一部手機游云南”項目的合作基礎(chǔ)，騰訊會用IP化思維，匯集旗下游戲、動漫、影視、音樂等眾多內(nèi)容業(yè)務(wù)，并調(diào)用QQ、小程序等數(shù)字化工具，從IP形象打造、網(wǎng)紅目的地孵化、麗江數(shù)字小鎮(zhèn)建設(shè)、大滇西旅游環(huán)線推廣，以及文旅品牌共建五大計劃入手，共同推動云南旅游的高質(zhì)量發(fā)展。

目前，推出了“我們的西南聯(lián)大”主題游學(xué)路線；騰訊旗下的游戲IP《英雄聯(lián)盟》與云南旅游業(yè)結(jié)合，建成了《英雄聯(lián)盟》電競文創(chuàng)村，開設(shè)專題旅游線路；將騰訊QQ經(jīng)典黃臉表情包作為IP，植入到云南特色的普洱小青柑茶品中，推出“人生一罐”表情茶。

執(zhí)惠了解到，“一部手機游云南”運營方云南騰云公司，還在不斷尋求與更多具備內(nèi)容打造及運營能力的企業(yè)合作，同時與旅行社等加強合作，在資源端、產(chǎn)品端與渠道端對“一部手機游云南”的生態(tài)圈進行補強，進而形成一個圈層更大的產(chǎn)品與服務(wù)生態(tài)體系。

基于優(yōu)勢存量資源做增量產(chǎn)品，提供差異化供給，豐富、填充云南旅游市場的欠缺部分（比如研學(xué)），這其實是一個較為突出的信號，即“一部手機游云南”在前期政府較多主導(dǎo)資源整合之后，已漸入更多尋求市場化操作的運營期。這種探索的意義和價值，不用贅言。

“一部手機游云南”還將給云南文旅業(yè)帶來什么？

旅游目的地數(shù)字文旅的滲透與擴張

據(jù)不完全統(tǒng)計，包括“一部手機游云南”在內(nèi)，目前全球已經(jīng)有近50個國家、省、市（縣）、景區(qū)在建設(shè)或建成“一機游”項目，影響空前。

各項目雖模式不一，但多少可看出數(shù)字化之于文旅、旅游目的地的滲透與作用。數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年，云南省GDP增速高達9.2%，領(lǐng)跑全國，居第一位，這背后自有云南省將旅游產(chǎn)業(yè)和數(shù)字經(jīng)濟充分結(jié)合的作用，包括“一部手機游云南”平臺進行線上線下融合，重構(gòu)云南旅游生態(tài)，提升了旅游產(chǎn)業(yè)的運轉(zhuǎn)速度和投資效率。

而結(jié)合今年疫情影響的情境來說，數(shù)字經(jīng)濟、地方文旅數(shù)字化將被進一步得以拓展。

政策方面，包括不限于景區(qū)門票預(yù)約，提升“智慧景區(qū)”服務(wù)水平；文旅部最近印發(fā)的《國家全域旅游示范區(qū)驗收標(biāo)準(zhǔn)（試行）》，將“智慧旅游”項分值由30分修訂為35分，看重之意明顯。市場需求方面，游客對出游安全的愈加看重，景區(qū)景點等文旅項目對安全管理、應(yīng)急管理以及線上化等訴求提升。

數(shù)字化的縱向滲透將是特點之一。這表現(xiàn)在在景區(qū)景點等單個文旅項目的縱深實現(xiàn)，比如門票預(yù)約、交通管理、人流管理、數(shù)據(jù)分析、線上營銷、云旅游等，覆蓋游客更多的消費行為、消費環(huán)節(jié)，線上線下行為打通來運營。

同時，還表現(xiàn)在在文旅產(chǎn)業(yè)鏈的縱深影響，用戶端、企業(yè)端、政府端的數(shù)字化鏈接將更為明顯。據(jù)了解，《“一機游”模式發(fā)展白皮書》將于近期發(fā)布，將深刻解析“一機游”的理論模式、實踐成果和未來發(fā)展趨勢與機遇。

以“一部手機游云南”為例，其已有明顯作用之一是主推云南整體智慧旅游建設(shè)，明確了景區(qū)智慧化提供標(biāo)準(zhǔn)。“游云南”App和小程序?qū)崿F(xiàn)全程規(guī)劃用戶在云南的旅程，從機票、住宿、門票到購物的一站式服務(wù)。搭建了從景區(qū)智能設(shè)備部署到商家誠信體系建設(shè)，推動云南智慧旅游跨越式發(fā)展，達到多方參與共贏效果，創(chuàng)新性地開創(chuàng)了智慧旅游的一機式旅游。

在這次疫情應(yīng)對中，“游云南”平臺配合政府官方，為本地居民和滯留云南的游客提供云南旅游官方服務(wù)，做到實時更新信息，24小時開通求助通道，在云南抗擊疫情，推動文旅服務(wù)恢復(fù)中發(fā)揮了重要作用。

根據(jù)云南省2020年政府工作報告，今年重點工作之一是“數(shù)字云南”建設(shè)，具體包括加快布局5G網(wǎng)絡(luò)、區(qū)塊鏈技術(shù)云平臺等新基建，提升數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展支撐能力；深化“一部手機”“刷臉就行”“亮碼掃碼”等數(shù)字技術(shù)應(yīng)用和集成創(chuàng)新。

這意味著以“一部手機游云南”為內(nèi)核的云南省數(shù)字文旅版圖，還將有更多的探索和出現(xiàn)更新的圖景。