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旅游行業(yè)的“報復(fù)性消費(fèi)”尚遠(yuǎn)，卻已迎來“報復(fù)性直播”？

眾多OTA平臺入局線上直播，不乏攜程、飛豬、馬蜂窩、驢媽媽等行業(yè)頭部平臺，各路旅業(yè)“大佬”自帶直播光環(huán)，30分鐘觀看用戶數(shù)以百萬計……甚至各個品牌，也在依托自有平臺，通過這種旅游營銷方式助力旅游業(yè)復(fù)蘇。

鏖戰(zhàn)正酣，以酒店、民宿為代表的大住宿行業(yè)紛紛入場，通過線上直播帶貨的模式，實現(xiàn)流量變現(xiàn)、逆風(fēng)自救。

入局直播帶貨，酒店、民宿業(yè)迎來局部復(fù)蘇

伯恩斯坦（Bernstein）4月下旬的一份研究報告估計，由于新冠疫情的影響，全球2%的酒店將永久關(guān)閉，而另外98%的酒店在政府或借貸人的幫助下有可能恢復(fù)營業(yè)。

以旅游業(yè)為主要產(chǎn)業(yè)的旅游目的地，如何在“黑天鵝”下實現(xiàn)涅磐重生？在剛剛過去的“五一”小長假，海南省三亞市酒店行業(yè)提交了一份遠(yuǎn)超預(yù)期的答卷。據(jù)報道，位于三亞市海棠灣的亞特蘭蒂斯、紅樹林，亞龍灣的鉑爾曼等高端品牌酒店，在“五一”小長假期間的入住率達(dá)到了80％，甚至出現(xiàn)滿房狀態(tài)。亞龍灣鉑爾曼總經(jīng)理江勇表示：“通過直播推廣，我們酒店五一入住率平均達(dá)到90%，利潤同比增長20%”。

盡管行業(yè)對“五一”小長假對旅游業(yè)的復(fù)蘇推動作用有一定的樂觀估計，但是三亞酒店整體的入住、預(yù)訂率還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過預(yù)期。對此，三亞市當(dāng)?shù)孛襟w的報道中對此進(jìn)行了解釋：在全國疫情防控形勢向好和三亞各大旅游企業(yè)、政府及媒體聯(lián)合發(fā)力的背景下，為了鼓勵游客安全出游，同時提振當(dāng)?shù)鼐频晷袠I(yè)信心，眾多直播平臺在“五一”假期之前便掀起旅游產(chǎn)品預(yù)定和“帶貨”熱潮。其中，亞龍灣鉑爾曼邀請麥淘親子CEO謝震專程來三亞直播，在一個半小時的專場直播中當(dāng)場賣出了2100套別墅客房，是三亞酒店直播大潮中的突出亮點(diǎn)。

據(jù)悉，亞龍灣鉑爾曼是麥淘親子【值得專程前往的100家親子酒店】直播計劃的三亞第一站，全國第12站。麥淘親子在三亞總共直播了亞龍灣鉑爾曼、亞龍灣迎賓館、亞龍灣希爾頓、海棠灣紅樹林、三亞灣康年等五家酒店及亞特蘭蒂斯水樂園，均取得不俗戰(zhàn)績。除亞龍灣希爾頓限量130套當(dāng)場售罄外，其余三亞酒店在一個半小時的直播期間均賣出了數(shù)百個房間，70%為別墅或復(fù)式房型。在大本營所在的江浙滬地區(qū)，麥淘親子的直播戰(zhàn)績更為出色，第一場直播的湖州長頸鹿莊園就賣出了2000個房間，房價更是從699元一路上漲到1999元。

麥淘的另類酒店直播靠的是“哪幾把刷子”？

線上直播或能帶領(lǐng)旅游行業(yè)走出泥潭，熬過“寒冬”，這是行業(yè)普遍的聲音。

但是盡管如此，并不是所有入局者都能做好直播帶貨，還要綜合考慮平臺的用戶基因和業(yè)務(wù)基因，成功的直播帶貨背后，更是有一套復(fù)雜的邏輯。在原藝龍網(wǎng)COO、麥淘親子創(chuàng)始人兼CEO謝震看來，做好直播帶貨，有三個必須要遵循的要素。

首先是精準(zhǔn)的客戶群體。酒店在飛豬、抖音等平臺直播已有很長時間，這段時間因帶貨效應(yīng)明顯引發(fā)廣泛關(guān)注的其實是“小程序直播”，其調(diào)動是各大平臺的“私域流量”，用戶畫像清晰，對平臺的推薦也非常信任和依賴。據(jù)悉，麥淘親子的酒店直播轉(zhuǎn)化率平均高達(dá)20%。

據(jù)謝震介紹，麥淘親子酒店直播的觀眾主要是過去6年來通過麥淘組織的各類親子活動和素質(zhì)教育業(yè)務(wù)積累的兩百萬個家庭會員。麥淘親子已經(jīng)成功打造包括麥淘實驗室（自然科學(xué)教育）、麥淘童趣匯、本地親子活動、境內(nèi)外親子游、營地活動等在內(nèi)多款產(chǎn)品，積累了超過200萬個活躍的家庭用戶，這些家庭孩子的平均年齡在5.5歲，20%以上是二胎家庭。所以適合全家出行居住、無需共用走廊、空調(diào)，私密性高的別墅型酒店，成為疫情期間這些家庭會員的度假首選。

謝震認(rèn)為，疫情改變了不少人群的消費(fèi)習(xí)慣。“經(jīng)此一‘疫’，人們會發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程辦公、在家辦公，甚至邊度假、邊辦公是可行的，甚至比在辦公室效率更高。而對于孩子來說，幼兒園請假一個禮拜、一個月甚至一個學(xué)期也沒什么了不起，線上學(xué)習(xí)可以替代現(xiàn)場上課。（我認(rèn)為，）未來消費(fèi)者會更勇于休假，企業(yè)家更愿意邊休假邊遠(yuǎn)程辦公，父母們更愿意給低年齡段的孩子請假旅行看世界?！?/strong>

根據(jù)麥淘親子已被證明的商業(yè)邏輯來看，前期通過低客單價、高頻率的場館、戶外等周邊活動吸引的流量，大部分會再擴(kuò)展到高客單價、低頻率的親子酒店、夏令營、國外游等遠(yuǎn)程活動。這也是麥淘進(jìn)入酒店行業(yè)直播的信心基礎(chǔ)。

其次，在直播的產(chǎn)品選擇上同樣需要精準(zhǔn)。謝震表示，麥淘以“最值得專程前往的100家親子酒店”為課題，選擇具有獨(dú)特價值的別墅酒店、房車營地、特色野營等活動場景。據(jù)介紹，在已完成的26期直播中，具有私密性和安全性的特點(diǎn)，且適合多口之家居住的別墅占全部售賣房間數(shù)的70%，樹屋、泡泡屋、澳式房車等特色住宿也非常受歡迎。正是因為酒店供應(yīng)商普遍認(rèn)同親子旅游的市場空間和需求，結(jié)合麥淘親子平臺本身在這一賽場的長年積累，麥淘親子能夠從長期合作的親子酒店品牌那里拿到更低的價格，實現(xiàn)良性循環(huán)。

事實上，攜程也表示，今年以來，游客的出游熱情一直因疫情被壓抑，加之境外游進(jìn)入冰凍期，不少高端游客轉(zhuǎn)向國內(nèi)。同時，出于安全防疫考慮，游客也會提升對出行品質(zhì)的要求。多方作用下，高質(zhì)而低價的產(chǎn)品就更受歡迎了。

相比于傳統(tǒng)的網(wǎng)購行為而言，直播帶貨的根本是用戶從“與商品的對話”轉(zhuǎn)化到“與人的對話”，這就注定了體驗性成為直播主體的首位關(guān)注點(diǎn)。據(jù)介紹，在麥淘最受歡迎的主播中，有麥淘實驗室的金牌講師，也有麥淘出境游團(tuán)隊的明星領(lǐng)隊，于他們而言，孩子的體驗永遠(yuǎn)是所有產(chǎn)品設(shè)計中最重要的一環(huán)。麥淘實驗室老師本身長于和孩子互動，對于親子教育和嬰童心理的洞察更有優(yōu)勢，在直播中自然能夠更好的展示出酒店面向親子家庭的優(yōu)勢所在；而導(dǎo)游則站在游客的角度，帶領(lǐng)直播間的用戶探索酒店更具趣味性和體驗價值的環(huán)節(jié)。

在采訪中，謝震也多次強(qiáng)調(diào)，麥淘直播“播的是酒店，不是價格”。和其它OTA平臺通常在晚上一次直播推廣上百家酒店相比，麥淘的酒店直播顯得非常另類?！拔覀兠刻熘形?1點(diǎn)半到下午1點(diǎn)直播，一次只直播一家酒店。因為只有中午的光線才可以幫助全面展示酒店的特色，客房、窗外的景色、游泳池的風(fēng)光等等?！敝x震說，“我們是全面、完整、有重點(diǎn)地展示酒店的特色，而不只是單純舉個牌子展示房間的直播特價。因為對我們的用戶而言，直播期間只有特價是毫無意義的，他們更看重的這家酒店是否值得帶孩子專程前往，甚至是請假前往?！彼?，據(jù)謝震介紹，麥淘尤其注重直播過程中出現(xiàn)的房間、餐食就是消費(fèi)者實際能使用的房間和餐食，所有的產(chǎn)品都有直播回放為憑。此外，麥淘會特別注重和用戶的互動，直播期間所有用戶提出的問題都會隨時得到麥淘或酒店工作人員的及時解答，這也是麥淘直播轉(zhuǎn)化率高的重要原因。

筆者了解到，在麥淘親子的直播界面中，用戶可點(diǎn)擊當(dāng)前正在推薦的產(chǎn)品進(jìn)行購買，并進(jìn)入麥淘自有社群，從增量用戶轉(zhuǎn)為存量用戶。此外，麥淘直播間還直接嫁接在“麥淘實驗室”微信小程序中，這不僅可以更大限度的引流麥淘社群前期積累的用戶進(jìn)入直播間，同時還可幫助引導(dǎo)直播間的增量用戶，在觀看直播之后訪問麥淘旗下其他的業(yè)務(wù)板塊，形成一個閉環(huán)。

“獨(dú)立安全私密的目的地酒店、獨(dú)具特色的房間或場景等，都是我們直播計劃的范疇。”謝震在接受執(zhí)惠采訪時表示，“因為疫情的影響，這些酒店的價格可能只有去年同期的一半，但是服務(wù)卻絲毫不打折扣。”據(jù)介紹，麥淘對于旅游產(chǎn)品的選擇，不僅符合親子家庭全家出行的需求，同時也滿足他們對高端不高價的追求，這也是為什么麥淘做的每一場直播帶貨在均價800元間夜情況下，還可以完成平均達(dá)成500間夜的成交量背后的原因。由于對酒店進(jìn)行了精心挑選和深入展示，消費(fèi)者是在全面了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行購買的，麥淘直播購買的酒店實際入住的比例達(dá)到70%以上，而不是一時沖動購買了低價房券之后又退款?！?0%的實際入住率應(yīng)該是業(yè)內(nèi)所有酒店直播的最高水平”，謝震很有自信地說。

直播帶貨的實質(zhì)是信任關(guān)系的線上重塑

無論是動輒上億元銷售額的淘寶網(wǎng)紅帶貨直播，還是邀請娛樂明星坐鎮(zhèn)的一眾房產(chǎn)公司推出“營銷+明星+地產(chǎn)”線上賣房模式，背后均繞不開傳統(tǒng)“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、流量變現(xiàn)”的邏輯。但是另一方面，所有的交易行為都是建立在信任的基礎(chǔ)之上，尤其在直播經(jīng)濟(jì)時代。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，有一個分布與共識的概念，其中分布是指個體的利益訴求，共識則是指群體的決策，兩者的矛盾和協(xié)調(diào)是促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的重要動力。進(jìn)入數(shù)字時代，分布與共識之間的傳統(tǒng)博弈狀態(tài)已經(jīng)發(fā)生變化：出于對產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史的信任，個體利益訴求趨同，群體決策也能夠代表更多個體，這也就是信任經(jīng)濟(jì)。

毫無疑問，品牌的信用積累是一個長期的過程。麥淘成立以來，始終專注于3~12歲的孩子的科學(xué)教育和素質(zhì)培養(yǎng)。謝震介紹說：“所有購買麥淘實驗室課程的小朋友，都可以通過科學(xué)年卡免費(fèi)參加我們和上海32家博物館共同合作的活動。這讓消費(fèi)者覺得物超所值。”此外，麥淘的課程評價體系也使小朋友的家長直接充當(dāng)“督學(xué)”的角色。“麥淘實驗室的很多課程均有家長一起參加，家長可以直觀地感受到課程質(zhì)量。對于家長無法陪同參與的課程，麥淘也通過微信群做直播?！?/p>

此外，在于博物館和行業(yè)協(xié)會的合作中，麥淘已經(jīng)打造了正向的品牌形象，同時通過與其他嬰童品牌的協(xié)同，麥淘在親子教育行業(yè)樹立了優(yōu)秀的口碑?！凹议L通過麥淘實驗室課程和科學(xué)年卡，對麥淘品牌建立了信任，就有更大的機(jī)會購買我們其他的產(chǎn)品”謝震補(bǔ)充說。

信任是貫穿整個交易過程的因素，即便是在直播過程中，直播主體同樣需要維系與用戶之間的信任關(guān)系。對此，謝震認(rèn)為，這個時候就需要和向品牌方爭取，以給到用戶實實在在的優(yōu)惠?！昂唵蝸碚f，如果和普通的OTA平臺或者其他預(yù)訂平臺相比，麥淘直播預(yù)訂價沒有絕對的優(yōu)勢，用戶為什么還要選擇我們呢？”謝震說。正是諸如此類的策略和營銷方式，謝震帶領(lǐng)麥淘親子在疫情初期即展開的【最值得專程前往的100家酒店】直播計劃在業(yè)內(nèi)已經(jīng)備受關(guān)注。

攜程梁建章曾在接受采訪時表示，單從行業(yè)發(fā)展來說，目前正是旅游直播的適用情形。而且從長期來看，旅游業(yè)的發(fā)展或同樣需要繼續(xù)借助線上直播?！奥糜慰倸w有熱點(diǎn)，總歸有埋沒的沒有被大家發(fā)現(xiàn)的一些寶貝。全球范圍內(nèi)，還是有新的地方、新的產(chǎn)品冒出來，值得相當(dāng)一批人群去看，一些達(dá)人專家，挑貨專家，旅游專家，或者是體驗專家，通過直播來介紹一些最新的，最有意思的產(chǎn)品?！绷航ㄕ抡J(rèn)為，將來，直播在旅游行業(yè)至少會成為一個長期的體驗手段或營銷手段。

對于直播的未來前景，麥淘親子謝震同樣持積極態(tài)度?！拔磥恚覀儗覀兊挠脩籼皆L國內(nèi)200-300家有特色的酒店，如果順利，我們還希望帶著這一直播計劃走向海外，首先走向日本！”謝震表示。

據(jù)了解，目前，該直播計劃仍舊在持續(xù)招募獨(dú)具特色和優(yōu)勢的目的地酒店。