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途牛已經(jīng)進入了退市倒計時。

這并非空穴來風(fēng)，遭遇疫情，途牛股價急跌，3月16日擊穿1元股價，一直未能重新回到“1”時代，同時4月公布的財報顯示，途牛2020年一季度業(yè)務(wù)預(yù)計下降65%-75%。

按照納斯達克“1美元退市法則”，如果持續(xù)30個交易日低于1美元收盤，納斯達克市場將發(fā)出預(yù)虧警告，如果在警告發(fā)出的90天里，被警告的公司仍然不能采取相應(yīng)的措施拉升股價，將被強制退市。

而從4月6日起，途牛股價一直徘徊在1美元以下，到5月15日即將滿30個交易日。

“病毒”肆虐下的途牛，似乎已經(jīng)被推進了重癥監(jiān)護室，甚至裝上了呼吸機。

頗為諷刺的是，曾經(jīng)“讓旅游更簡單”、“要旅游、找途牛”這一廣告詞還深入人心。

而此刻或許旅游可以變得“更簡單”，途牛的境況卻變得越來越“困難”。

回顧途牛的市場表現(xiàn)，自2014年5月成功登錄納斯達克，可謂是“上市即巔峰”。

巔峰之后，盡是滑鐵盧。背后的數(shù)據(jù)也是觸目驚心：自上市以來的6年時間，途牛虧損近60億，也就是說，幾乎每一年都虧損近10億。

途牛搖搖欲墜，總讓人擔(dān)心不知什么時候就要倒下。曾經(jīng)叫板攜程的在線旅游新星，為什么落到今天的局面？

沒落基因：虧損難補+營收規(guī)模縮水

途牛從2014年成功赴美上市，至今已經(jīng)6年了，但是途牛依然沒有解決連年虧損的問題，扭虧為盈。

上市6年，虧損近60億，也因此被稱為“燒錢的典范”。

雖然疫情是“屠牛”利器，但根源早已埋下，只是2020年不利因素疊加，放大其危機。

成立早期，途牛選擇的跟團游路線曾填補了市場的空白，倚賴于其強大的渠道建設(shè)和技術(shù)構(gòu)建能力，途牛在攜程、去哪兒、藝龍、同程等強敵環(huán)伺中成長起來。

但生長于巨頭眾多的叢林中，途牛的業(yè)務(wù)擴張幅度有限，跟團游利潤微薄，途牛幾經(jīng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，始終難以形成強大的差異化競爭力。

途牛擅長的團游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴在自有地接站才能展開相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。

途牛雖然在定制游和休閑度假游上的份額領(lǐng)先，但是目前OTA市場核心可能還是在于對高頻交易即機+酒資源端的掌控。

另外，OTA頭部的幾大公司——攜程系、飛豬、同程藝龍，或者是大流量載體或者依托阿里、騰訊導(dǎo)流，流量優(yōu)勢和資源端優(yōu)勢還是很強的。

途牛在低頻端雖然有經(jīng)驗壁壘和運營優(yōu)勢，但變現(xiàn)的途徑還是相對缺乏，包括流量這塊之前有一部分京東導(dǎo)流，但整體競爭還是偏弱。

途牛專注于休閑旅游打包產(chǎn)品，這種模式雖然毛利率高于酒店、機票單品，但消費頻次較低，不能帶來穩(wěn)定的流量。

尤其是飛豬和美團酒旅相繼入場后，旅游業(yè)的流量越來越分散、昂貴，途牛不得不嘗試拓展機票、酒店等產(chǎn)品，以獲取流量。

但海航海航在大交通產(chǎn)品上的覆蓋面并不能完全滿足途牛的需求，且采購成本高于市場價格，雙方的協(xié)同效應(yīng)始終沒有產(chǎn)生。

虧損難補和營收規(guī)?？s水問題，成為壓在途牛頭上的兩座大山。

押錯賭注，轉(zhuǎn)型受挫

創(chuàng)業(yè)之初，途牛試圖從旅游攻略、社區(qū)等方向進入，但幾乎找不到盈利點。

半年后，途牛選擇了團隊游和旅游線路預(yù)定這一細分賽道，轉(zhuǎn)型為旅游產(chǎn)品預(yù)定平臺。

通過采購線下大小旅行社的成型產(chǎn)品，將它們搬入線上，再從中賺取傭金差價。

理想很美好，現(xiàn)實卻很殘忍。這句話用在這里也毫不為過。

當初途牛的設(shè)想是：隨著中國經(jīng)濟騰飛，國內(nèi)度假游市場需求將不斷上漲。一線城市中，自由行產(chǎn)品增速明顯；但在二三線城市，團隊游市場將有巨大的爆發(fā)空間。

現(xiàn)實卻是：度假游市場確實在不斷擴展，但攜程、藝龍等OTA公司之所以不愿涉足其中，是因為這個生意太過艱苦，且利潤微薄，幾乎無法整合。

與機酒等標品不同，團隊游產(chǎn)品涉及時間長、客單價高、細則復(fù)雜、復(fù)購率低。

同時，在渠道下沉、流量獲取、品牌建設(shè)等層面，途牛也要持續(xù)付出更高的成本。

而另一方面，打包旅游業(yè)務(wù)除了營收出現(xiàn)同比下滑的現(xiàn)象之外，毛利不高也一直是途牛的痛處。

途牛擅長的團游以及自助游業(yè)務(wù)，依賴在自有地接站才能展開相關(guān)業(yè)務(wù)，需要巨額的人力成本支出。因而，途牛整體毛利一直情況并不盡如人意。 

因為，打包旅游業(yè)務(wù)雖然客單價高，但是比起靈活的機酒業(yè)務(wù)，其的交易時間更為漫長、需要的產(chǎn)品也更為復(fù)雜，同時如何留存也是一大問題。

以打包旅游業(yè)務(wù)作為營收主要來源的途牛，借著團游以及自助游開辟了一條屬于自己的路線。但是也因為創(chuàng)新不夠，導(dǎo)致途牛核心競爭產(chǎn)品單一，路途反而越走越窄。

疫情加速市場洗牌

其實早在之前，途牛就傳出“被清算”的消息，雖然被官方辟謠了，但顯然，途牛的掙扎是真實的。

在當下疫情肆虐的市場中，掙扎的不僅僅是途牛。實際上OTA中，攜程，飛豬等情況都不好，旅游行業(yè)正在上演一出洗牌的大戲。

根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，截止4月5日將近有11000家旅游企業(yè)倒閉。

作為OTA的老大哥攜程同樣難以抵御影響，攜程CFO王肖璠表示，在2020年第一季度攜程的凈營收可能會出現(xiàn)同比下降45%-50%，運營虧損或達到17.5億元-18.5億元。

而更多一些的旅行社，他們是 攜程，途牛等的供應(yīng)商，日子就更難了，因為沒有跨境甚至跨省業(yè)務(wù)可以做，除了少量的門票當?shù)赜?，只能干瞪眼了。所以大量的裁員，停工，降薪，甚至轉(zhuǎn)行。

受疫情沖擊，國內(nèi)各主要景點關(guān)停、大型文娛活動取消、限制交通出行，國內(nèi)外游客出游人數(shù)銳減，巨大的退訂壓力來襲，這是中小企業(yè)面臨的第一個難題。

一方面，用戶退訂直接關(guān)乎旅游市場上游、中游、下游各個環(huán)節(jié)，聯(lián)系著包括酒店、旅行社、OTA和餐飲在內(nèi)的相關(guān)企業(yè)。

另一方面，受疫情影響，多個國家或地區(qū)對中國采取入境管理措施，OTA平臺好不容易開拓的國際旅游市場受到波及。

市場未恢復(fù)運營之前，各個平臺還需要支出的巨額房租、員工工資、社保等運營成本，僅一個多月過去，就有小型OTA平臺已不堪重任，市場上已經(jīng)開始傳出部分公司因為現(xiàn)金流負重問題，延期發(fā)放導(dǎo)游、地接等工作人員工資消息。

如果旅游市場持續(xù)低迷，就意味著資金斷裂的風(fēng)險，大多數(shù)中小型企業(yè)面臨資金鏈斷裂，由此旅游市場后續(xù)會出現(xiàn)裁員、倒閉的案例。

現(xiàn)在看，國內(nèi)游業(yè)務(wù)雖已在逐步恢復(fù)，但客觀講也好不到哪里去，重點在于，這個病毒當前只能說是暫時被阻斷了，但疫情并未結(jié)束，甚至還有卷土重來的風(fēng)險，大多數(shù)用戶還在觀望中。

窘境顯然并非途牛一家所獨有，大量中小入局企業(yè)無疑更為尷尬，一場波及全行業(yè)的大洗牌已悄然推開。

慢半拍或?qū)⒈惶蕴?/span>

對于旅游行業(yè)而言，2020年必將是一個載入史冊的災(zāi)難。那么在疫情期間，旅游行業(yè)怎樣才能活下去呢？

一來，創(chuàng)新發(fā)展，利用虛擬技術(shù)開發(fā)線上旅游產(chǎn)品。

即使沒有疫情影響，旅游業(yè)也存在實地觀光成本高的問題，通過虛擬技術(shù)可以將線下場景一一搬到線下，用戶可根據(jù)喜好選擇游覽路線、參觀模式，足不出戶也能游覽各地美景降低了消費者的出游成本。

二來，全面升級優(yōu)化平臺服務(wù)，實現(xiàn)精細化運營。

三來，大力發(fā)展全域旅游，重點發(fā)展鄉(xiāng)村旅游、康養(yǎng)旅游等業(yè)態(tài)。

如果說以上的建議都有點抽象而空泛的感覺，那我們不妨看看一些已經(jīng)試水成功的案例，從中找到啟發(fā)：

飛豬已開啟旅行商家和達人直播，開始“云旅行”，并推出了商家扶助計劃。

美團推出了“安心出游節(jié)”，和多地旅游局達成了戰(zhàn)略合作，開啟了旅行預(yù)訂。

攜程梁建章甚至穿起了古裝，在直播間里賣起了貨。

疫情之下同程旅游第一時間啟動了賣課、賣菜、賣酒精。

跨界總是無厘頭的， 但是效果總是出乎意料的，在疫情中的跨界，在一定程度上為品牌打開了知名度。

但反觀途牛無論是直播還是對疫情的積極應(yīng)對，都慢了半拍，近日于敦德也開啟了自己的抖音直播和視頻號，但效果甚微，無論是反應(yīng)速度和應(yīng)對策略，都有些老牛遲暮。

總的來說，在困境中，把危機逆轉(zhuǎn)為商機的才是聰明人，當然這個前提還必須有一個果斷的決策，畢竟在非常時期，慢半拍迎來的或是被淘汰的命運。

*本文來源：微信公眾號“品牌管擦報”（ID：pinpaigcbao），作者：王暉，原標題：《途牛虧損近60億，冷卻的旅游行業(yè)》。