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2020年第一季度，全球酒店業(yè)幾乎遭受降維打擊。2020年前兩個(gè)月，中國酒店和民宿類等住宿企業(yè)營業(yè)額損失超過670億元。進(jìn)入5月以來，隨著全球疫情趨緩，多個(gè)國家宣布解除或部分解除社交禁令，酒店行業(yè)復(fù)蘇在即。4月7日，華住旗下酒店總體入住率達(dá)到70%。

不過，長期來看，酒店行業(yè)要回復(fù)的過往水準(zhǔn)，還比較吃力。中國飯店協(xié)會(huì)發(fā)布的一項(xiàng)報(bào)告顯示，“90%以上的被訪企業(yè)認(rèn)為6個(gè)月以后才能完全恢復(fù)”。住宿行業(yè)需要做好長期應(yīng)對(duì)疫情的準(zhǔn)備。

酒店業(yè)巨頭們?cè)谇捌谙鳒p成本、承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的動(dòng)作之后，正在調(diào)整疫后的發(fā)展步伐。國際酒店集團(tuán)持續(xù)推進(jìn)中國市場(chǎng)布局。國內(nèi)的酒店業(yè)者也根據(jù)疫情后的實(shí)際市場(chǎng)、經(jīng)營情況，推出強(qiáng)調(diào)酒店衛(wèi)生環(huán)境的產(chǎn)品，著眼商旅市場(chǎng)或?qū)で笳邇?yōu)惠。華住集團(tuán)開啟“千城萬店”計(jì)劃，深掘下沉市場(chǎng)，華住董事長季琦認(rèn)為：“中國酒店市場(chǎng)的根本，華住根本在于經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店?！?/strong>

從國內(nèi)整個(gè)行業(yè)的情況來看，華住集團(tuán)相當(dāng)快速地從急劇下降的入住率中展現(xiàn)回升勢(shì)頭。2020年5月25日，華住集團(tuán)在西安召開“行業(yè)復(fù)興計(jì)劃”啟動(dòng)儀式，并發(fā)布“安心360白皮書”作為中國酒店行業(yè)首份酒店防疫消毒標(biāo)準(zhǔn)。華住董事長季琦、華住中國CEO金輝等高管以及多位業(yè)內(nèi)專家在場(chǎng)，對(duì)疫后酒店行業(yè)的發(fā)展做了解讀，分享了華住在疫情時(shí)期的策略以及未來的計(jì)劃。

酒店遇突發(fā)疫情沖擊，華住如何回血

“5月20日，華住集團(tuán)旗下將近6000家酒店的單日整體入住率達(dá)到83%?！凹剧窒淼囊唤M內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，盡管2月到5月的入住率數(shù)據(jù)與去年同期70%-90%的擺動(dòng)幅度尚有差距，但4月上旬以來，入住率曲線開始逐漸攀升。季琦也坦言：“入住率的確有所提高，平均房?jī)r(jià)太低?！钡J(rèn)為，酒店業(yè)重振旗鼓，提高入住率是重要任務(wù)，客房?jī)r(jià)格要隨著市場(chǎng)環(huán)境變化應(yīng)變。

華住將迅速回血?dú)w功于這幾點(diǎn)：快速反應(yīng)；堅(jiān)持開業(yè)；技術(shù)賦能；品牌優(yōu)勢(shì)。

國內(nèi)疫情爆發(fā)時(shí)期，酒店業(yè)對(duì)于是否開門營業(yè)有不同考慮。季琦認(rèn)為，一定得開門。“我沒有思考，第一反應(yīng)就是應(yīng)該開門。我認(rèn)為，開酒店的、開餐館的、開商場(chǎng)的，應(yīng)該提供不間斷的服務(wù)，能夠給人一種可靠的穩(wěn)定的堅(jiān)持的感覺。”季琦說，“在路上的人還是需要酒店，事實(shí)也的確如此?！?/p>

“我們考慮到前線錯(cuò)綜復(fù)雜，在疫情非常困難的時(shí)候，解決所有問題都牢牢圍繞幾個(gè)原則：住客為先，關(guān)愛員工，保障加盟商渡過疫情?！叭A住中國CEO金輝說。因此，華住在疫情期間的主要策略是：為顧客堅(jiān)持開業(yè)，為員工堅(jiān)持不裁員不減薪，為加盟商減免加盟費(fèi)提供支持。

“我的想法是這樣，化損失為投資?！奔剧J(rèn)為，這一系列基于疫情早期不間斷的疫情、政策、市場(chǎng)形勢(shì)搜集，結(jié)合華住價(jià)值觀的疫情應(yīng)對(duì)策略，正在將看得見的經(jīng)濟(jì)損失，轉(zhuǎn)化成另外一種看不見的、長期的投資?！凹热滑F(xiàn)實(shí)決定了沒錢賺，那么，要把我們的損失變成投資員工，投資客人，投資加盟商，讓他們跟華住的關(guān)系更近?！比说男湃?、忠誠、緊密團(tuán)結(jié)，季琦認(rèn)為，這些是能夠“以涓涓細(xì)流匯聚成江河”的投資回報(bào)。

華住認(rèn)為，員工對(duì)華住使命愿景和價(jià)值觀的認(rèn)同，對(duì)集團(tuán)的向心力，是企業(yè)組織力、執(zhí)行力強(qiáng)勁的關(guān)鍵，也是華住遇到疫情之類“戰(zhàn)時(shí)”情況快速復(fù)學(xué)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從價(jià)值觀落地到高效執(zhí)行，華住有一套自己的技術(shù)工具?！拔覀?cè)谧钤绲臅r(shí)候利用華住自己內(nèi)部員工和加盟商信息平臺(tái)，我們內(nèi)部有一個(gè)類似于釘釘?shù)能浖归_一線員工工作部署，一天兩報(bào)，疫情防護(hù)，所有通過技術(shù)化手段保證組織力的實(shí)施，它是串聯(lián)思想統(tǒng)一、既往組織力、執(zhí)行力的體現(xiàn)和我們技術(shù)化手段在疫情里面充分的利用，這是一個(gè)綜合組織力的保障。”

技術(shù)賦能是華住在疫情之前就已經(jīng)推進(jìn)的項(xiàng)目。2019年華住世界大會(huì)上，季琦首次提出的“華住商業(yè)操作系統(tǒng)”。這套系統(tǒng)有軟件和硬件兩個(gè)層次，硬件平臺(tái)為線下門店服務(wù)；會(huì)員、供應(yīng)鏈、IT和AI、云服務(wù)、品牌、市場(chǎng)、金融、投資顧問、品質(zhì)控制、產(chǎn)品、培訓(xùn)、收益管理12項(xiàng)模塊組成軟件系統(tǒng)，解決加盟前期、營建期、穩(wěn)定期等所有環(huán)節(jié)的問題。

疫情之后，衛(wèi)生安全更加成為住客選擇酒店的重要考量標(biāo)準(zhǔn)。今年五一，華住對(duì)住客和會(huì)員的調(diào)查數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，住客對(duì)衛(wèi)生環(huán)境的重視程度從73.7%上升到94.2%。華住也就此在月25日發(fā)布中國酒店行業(yè)的首份專業(yè)清潔標(biāo)準(zhǔn)報(bào)告《安心360白皮書》。

疫后酒店市場(chǎng)：倒掉的與新起的

疫情風(fēng)暴中，部分酒店就此宣告結(jié)業(yè)。

單體酒店連鎖品牌無疆酒店在4月30日與全體員工解除勞動(dòng)合同，徹底停止運(yùn)營?！皩?shí)際從一定程度上講，對(duì)行業(yè)也是個(gè)好事，因?yàn)橹袊频晷袠I(yè)本來就是處于供大于求的局面?！敝袊糜螀f(xié)會(huì)副會(huì)長張潤鋼認(rèn)為，在疫情中有一部分抵抗力差、素質(zhì)差的酒店被淘汰對(duì)行業(yè)來說并非壞事，華住集團(tuán)董事長季琦也有相同的看法。季琦認(rèn)為，情懷民宿、掛牌酒店這類未將打造住宿產(chǎn)品作為核心的酒店，以及樓堂館所、浮夸鋪張等因看中酒店行業(yè)向好趨勢(shì)的匆忙入局者也將在這輪寒冬中首先被淘汰。

“疫苗出來之前，我認(rèn)為國際客人都會(huì)相當(dāng)?shù)纳佟H性的展覽，國際性的大會(huì)，國際性的差旅，國際性的探親，都會(huì)不來了?！奔剧J(rèn)為，年內(nèi)酒店的國際客源大幅減少已成既定的事實(shí)。

行業(yè)整體在黑夜中前行，但根據(jù)住宿經(jīng)濟(jì)情報(bào)機(jī)構(gòu)LE報(bào)告顯示，一季度中國酒店總建設(shè)規(guī)模在顯著擴(kuò)增，項(xiàng)目數(shù)同比增長24%，客房數(shù)增長9%，全國有645764間客房，為歷史新高。酒店業(yè)增量尚在。艾瑞咨詢?cè)谝环蓐P(guān)于酒店旅游行業(yè)的疫情觀察報(bào)告中提到，酒店行業(yè)的解凍與復(fù)蘇，將在商務(wù)差旅需求、短途周邊游需求，以及30歲以下年齡層客戶的市場(chǎng)領(lǐng)域率先啟動(dòng)。

從場(chǎng)景來看，季琦認(rèn)為，度假產(chǎn)品將有空前的利好機(jī)會(huì)，優(yōu)于2019年的情況。華住旗下的花間堂近期即大受歡迎。商旅住宿首先回溫，根據(jù)華住內(nèi)部的數(shù)據(jù)，周二、三、四入住率明顯拉升，周三、周四一般能達(dá)到周中的最高住宿率，季琦認(rèn)為，這是補(bǔ)償式出差帶來的效應(yīng)，過去幾個(gè)月擠壓的差旅需求在近期強(qiáng)勢(shì)釋放。

對(duì)酒店投資者來說，租金下降趨勢(shì)以及中小酒店業(yè)主主動(dòng)尋求加盟對(duì)酒店集團(tuán)做規(guī)模拓展，都相對(duì)而言是個(gè)好消息。

季琦認(rèn)為，各地寫字樓出租率和租金下滑趨勢(shì)明顯，酒店也就能以更低租金拿到相關(guān)樓面；酒店行業(yè)的投機(jī)者們頂不住行業(yè)蕭條而撤離，也將給近年飛速揚(yáng)升的租金價(jià)格降溫?！叭A住這類酒店集團(tuán)要做規(guī)模擴(kuò)大，現(xiàn)在就出現(xiàn)了以往更多的機(jī)會(huì)。而這個(gè)機(jī)會(huì)不僅是量的增加，也是需求更加復(fù)雜?！?/p>

張潤鋼的觀察是，疫情之前，酒店業(yè)主尋求集團(tuán)加盟，目的主要是對(duì)品牌、效益的追求，而在疫情沖擊之下，中小酒店業(yè)主們面臨著突變的市場(chǎng)環(huán)境，營收受到?jīng)_擊，不僅是單體酒店要尋求加盟以獲得集團(tuán)的支持，一些中小酒店集團(tuán)也開始提出融資等需求。大型酒店集團(tuán)做規(guī)模擴(kuò)張也許有了更寬的議價(jià)空間?！斑@是我最近三個(gè)多月接觸的很多酒店的業(yè)主發(fā)現(xiàn)的，他們表達(dá)出來的態(tài)度比以前要復(fù)雜的多?！?/p>

不過，張潤鋼也表示，由于表露出加盟集團(tuán)或者尋求融資的酒店業(yè)主自身目標(biāo)方向不夠清，究竟是機(jī)會(huì)還是陷阱，需要再加分析。

疫情之前，中國的酒店投資者已經(jīng)開始將目光投向中高檔市場(chǎng)，“很多人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)型不行了，沒戲了。”季琦說，“但我認(rèn)為，中國市場(chǎng)始終是一個(gè)金字塔市場(chǎng)，中國的酒店市場(chǎng)的根本、華住的根本都是在經(jīng)濟(jì)型和中檔酒店?！?/p>

在季琦看來，今天的世界是屬于中產(chǎn)階層和廣大基層老百姓的?！懊绹?、歐洲，都一樣?！彼J(rèn)為，從全世界來看，豪華酒店都在走末路，豪華酒店們將慢慢“褪掉豪華的外衣和夸張的表達(dá)”，大眾、中產(chǎn)市場(chǎng)才是根本。

華住計(jì)劃千城萬店布局下沉市場(chǎng)

數(shù)據(jù)顯示，中國大約90萬間酒店里，有將近8成中小型單體酒店，而這些單體酒店又大量存在于三四線及以下城市中。近兩年來，各大領(lǐng)域都瞄準(zhǔn)著這個(gè)龐大的存量市場(chǎng)。疫情也加速了巨頭們布局下沉市場(chǎng)的步伐，尤其在酒店領(lǐng)域，低線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步顯露。三四線及以下城市人口流動(dòng)小，在疫情中多為低風(fēng)險(xiǎn)區(qū)，酒店業(yè)恢復(fù)進(jìn)程快、市場(chǎng)回升顯著。

“我們要開到三四線城市，開到小鎮(zhèn)上去。”季琦說。

CEIC數(shù)據(jù)顯示，中國三線及以下城市的消費(fèi)者占全國70%以上，三線及以下城市貢獻(xiàn)著中國三分之二的經(jīng)濟(jì)增長。從OTA相關(guān)的數(shù)據(jù)可以看到，2019年上半年新增用戶中有七成來自三線及以下城市。而90后、95后等年輕客群對(duì)酒店質(zhì)量、風(fēng)格提出了更高的要求。

疫情之前，下沉市場(chǎng)客群消費(fèi)力的增強(qiáng)、消費(fèi)品質(zhì)需求的拉升，吸引了酒店集團(tuán)們大舉進(jìn)入。而疫情后，下沉市場(chǎng)的單體酒店應(yīng)自身體量小、抗風(fēng)險(xiǎn)能力低，部分酒店陷入危機(jī)。如張潤鋼所言，這些單體酒店尋求品牌支持意愿提升，某種程度給酒店集團(tuán)拓展下沉市場(chǎng)版圖帶來了好消息。

疫情后，華住布局下沉市場(chǎng)的計(jì)劃已經(jīng)極為明確。

“華住下階段將首先聚焦中國市場(chǎng)、中國客戶，聚焦本地化、商旅出行等需求?！比A住中國CEO金輝對(duì)媒體表示，“這是疫情后非常大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，我們將投入非常大的關(guān)注度挖掘下沉市場(chǎng)?！比A住制定了“千城萬店”計(jì)劃，據(jù)金輝介紹，這個(gè)計(jì)劃的目標(biāo)是，未來3—5年之內(nèi)在1000個(gè)城市鋪設(shè)超過1萬家合格門店。

同時(shí)，華住集團(tuán)將持續(xù)投入桔子水晶、漫心、花間堂、禧玥等中高檔品牌，金輝說：“中高端品牌的構(gòu)筑需要時(shí)間，國外酒店品牌都是通過十幾年，二十幾年，甚至上百年的沉淀。華住不會(huì)因?yàn)橐咔槭怪懈叨说膽?zhàn)略受到影響，只不過我們更有選擇性、針對(duì)性、更謹(jǐn)慎地進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品定位、市場(chǎng)排摸。“