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登錄5月22日,攜程宣布出資約4億美元從在線旅游公司Expedia手中購(gòu)得藝龍37.6%的股權(quán),交易完成后,攜程將成為藝龍的大股東。
這已經(jīng)不是攜程第一筆發(fā)生在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手身上的資本運(yùn)作了,在藝龍之前,攜程分別投資了快捷酒店管家、途風(fēng)網(wǎng)、同程網(wǎng)、途牛、Travelfusion。
從梁建章回歸攜程后主導(dǎo)的這些投資不難看出,攜程一直在拉攏更多的盟友,利用盟友在相關(guān)垂直領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì),進(jìn)一步擴(kuò)大自己的市場(chǎng)規(guī)模。而這一切都是因?yàn)?,整個(gè)在線旅游市場(chǎng)的集中度在不斷加強(qiáng),處在這一行業(yè)的OTA公司不得不擴(kuò)大虧損來拓展自己的版圖。
燒錢不如讓錢更高效
據(jù)英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》旗下研究機(jī)構(gòu)《中國(guó)投資參考》(China Confidential)估算,2014年中國(guó)出境游人數(shù)達(dá)到1.17億人次,同比增長(zhǎng)了20%,但根據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),中國(guó)只有不到6%的公民持有護(hù)照。
面對(duì)這樣的市場(chǎng)空間,在線旅游企業(yè)紛紛選擇了擴(kuò)大虧損,換取營(yíng)收的增長(zhǎng),也實(shí)現(xiàn)博取市場(chǎng)的目的,就連一直盈利的攜程也主動(dòng)轉(zhuǎn)為虧損。
這一策略在資本市場(chǎng)獲得了肯定,在虧損不斷擴(kuò)大的情況下,攜程、去哪兒兩家公司的股票均屢創(chuàng)新高。
不過,基于中國(guó)龐大的人口基數(shù),以及互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)在中國(guó)廣大3線以下城市的滲透難度,這種以虧損博市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)似乎是一場(chǎng)曠日持久的對(duì)決。但對(duì)于資方來講,不僅在投資上尋求高價(jià)值的回報(bào),還有對(duì)資金效率的要求。
以去哪兒為例,2014年全年,去哪兒共虧損18.5億元,虧損額超過了2014全年的總營(yíng)收。截止到2014年第四季度末,去哪兒的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物以及短期投資總價(jià)值僅剩下15億元。
去哪兒如果在今年還要保持之前的擴(kuò)張速度,勢(shì)必需要進(jìn)行新的一輪融資,或者在自身盈利能力上尋找新的解決辦法。
攜程似乎正是看到了這一點(diǎn),在犧牲利潤(rùn)來?yè)Q取更高營(yíng)收的同時(shí),也在盤算著每一筆錢如何花的更高效。
所以,攜程在這一期間通過資本運(yùn)作,拉攏了許多潛在垂直領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,一方面在激烈的價(jià)格戰(zhàn)中更有利于控制成本,另一方面也加寬了與其他在線旅游企業(yè)之間的護(hù)城河。
是防守也是進(jìn)攻
攜程的護(hù)城河為誰(shuí)而修?顯然是風(fēng)頭正勁的去哪兒。憑借著在無線端的優(yōu)勢(shì),去哪兒在移動(dòng)端的優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯,而移動(dòng)端是比PC更接近用戶的入口,又恰恰是攜程發(fā)展緩慢的一個(gè)點(diǎn)。
根據(jù)去哪兒2014年第四季度財(cái)報(bào),其移動(dòng)收入為2.575億元,同比增長(zhǎng)400%,占總營(yíng)收的49.5%。
2014年第四季度,去哪兒移動(dòng)預(yù)訂量占總機(jī)票量的46%、酒店間夜總數(shù)的70%。從移動(dòng)端用戶的增長(zhǎng)趨勢(shì)可以看出,去哪兒的移動(dòng)業(yè)務(wù)已經(jīng)是其業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Α?/span>
在攜程的第四季度財(cái)報(bào)中,只提到了無線應(yīng)用已經(jīng)擁有約6億累計(jì)下載量,環(huán)比增長(zhǎng)70%,具體的移動(dòng)營(yíng)收占比并未披露。
在營(yíng)收方面,去哪兒的規(guī)模雖然與攜程相比,還有較大的差距,但截止到2014年4季度,去哪兒的營(yíng)收同比增長(zhǎng)率連續(xù)三個(gè)季度保持在了100%以上,在這一方面只有30%-40%的攜程也聽到了去哪兒追趕的腳步。
梁建章在公開場(chǎng)合曾多次表示,去哪兒是攜程的勁敵,對(duì)于這位勁敵,梁建章幾次拉攏均未成功。
據(jù)了解,雙方最近一次坐在談判桌前是在一個(gè)月前,梁建章希望一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭出面,來改變兩強(qiáng)相爭(zhēng)的局面,但最終還是因?yàn)榭刂茩?quán)的問題,談判破裂。
從今天的攜程入主藝龍來看,表面上是在擴(kuò)張其酒店版圖,實(shí)際則攻擊了去哪兒相對(duì)薄弱的酒店業(yè)務(wù),秉承著“既然不能成為盟友,只能成為敵人”的思想,攜程希望通過酒店業(yè)務(wù)的擴(kuò)張來壓制去哪兒的發(fā)展。
對(duì)去哪兒未必是禍
攜程和藝龍的酒店業(yè)務(wù)均位居中國(guó)在線旅游市場(chǎng)的前列,2014年全年藝龍酒店間夜總數(shù)為3420萬間夜,去哪兒為3210萬間夜。
雖然攜程并沒有在財(cái)報(bào)中公開其酒店間夜量,但從其酒店?duì)I收的角度也可見一斑。攜程在2014年4季度酒店?duì)I收為8.42億元,而藝龍?jiān)?014年全年的酒店?duì)I收也不過9.388億元。
從數(shù)據(jù)上看,攜程和藝龍走到一起,壟斷了中國(guó)在線旅游市場(chǎng)大部分的酒店預(yù)訂業(yè)務(wù),這種壓倒性的優(yōu)勢(shì)將影響去哪兒一直在補(bǔ)強(qiáng)的酒店業(yè)務(wù)。不過,這種由寡頭支配整個(gè)酒店市場(chǎng)的結(jié)局,是許多線下酒店不想看到的。
一位酒店從業(yè)者向新浪科技表示,之前在線旅游市場(chǎng),由于多個(gè)品牌之間的相互競(jìng)爭(zhēng),本來屬于在線旅游網(wǎng)站的10%-15%的酒店傭金空間,一度被壓縮至5%以下。如若形成壟斷的局面,這一比例勢(shì)必將反彈,從這一角度出發(fā)他們更愿意支持
去哪兒,在保持?jǐn)y程、藝龍上銷量的前提下,不會(huì)將特價(jià)產(chǎn)品獨(dú)家給到攜程、藝龍。
去哪兒在過去的一年里,通過大力發(fā)展直銷酒店業(yè)務(wù),完成了從一家旅游搜索服務(wù)提供商到在線旅游服務(wù)提供商的轉(zhuǎn)變。
2014年第四季度,去哪兒酒店間夜總數(shù)為890萬間夜,同比增長(zhǎng)107.7%,全年酒店間夜總數(shù)3210萬間,同比增長(zhǎng)98.1%。
去哪兒酒店業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的情況,對(duì)于線下酒店不可謂沒有吸引力。線下酒店也需要去哪兒來平衡線上渠道的預(yù)定業(yè)務(wù),避免話語(yǔ)權(quán)的過度集中,以至于影響自身的利益。
BAT的下一戰(zhàn)場(chǎng)
無論是在線旅游的爆發(fā)式增長(zhǎng),還是今天攜程、藝龍的整合,不可或缺的便是資本的推動(dòng)。一直在OTA謀求獨(dú)立發(fā)展的攜程,在近幾次資本運(yùn)作中,也流露出了“站隊(duì)”傾向。
自去年騰訊與攜程達(dá)成戰(zhàn)略合作后,雙方一直在OTA投資領(lǐng)域邁著相同的步伐。截至目前,與這兩家同時(shí)發(fā)生資本關(guān)系的有同程旅行、我趣旅行、途牛(京東投資)、藝龍。
隨著市場(chǎng)的發(fā)展,騰訊也逐漸加大投資力度,其策略從早期的防御性布局,轉(zhuǎn)為更具侵略性的爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
阿里巴巴雖然成立“去啊”較晚,但在OTA領(lǐng)域也是早早布局,目前阿里系在移動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域擁有窮游、在路上,在出境旅游領(lǐng)域有佰程旅行網(wǎng)。
在線旅游公司之所以委身BAT這樣的巨頭,最核心的誘惑是流量和用戶資源,效果最明顯的是百度之于去哪兒。對(duì)于巨頭而言,OTA也能給他們帶來新進(jìn)流量,提高支付業(yè)務(wù)的盈利空間。
不過,按照今時(shí)今日在線旅游行業(yè)燒錢的規(guī)模,BAT愿意將錢放在自我資源的挖掘上,還是愿意放在各家資源的深度整合上,相信他們還是會(huì)選擇后者。
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