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登錄當我們選擇出國旅行,動輒數(shù)萬元,全家人出動則往往是上十萬的花費,有時也會選擇旅行公司提供的服務出行。就像我的一個朋友說的,“有錢人”才出國游,我們只在郊區(qū)游,有時會去山上避一下暑。常識中,往往是高消費對應著高利潤。龔少不禁也在想這個問題,跨境游服務是一個高回報的行業(yè)嗎。
不久前,從事跨境游的眾信旅游公布了2019年年報。我們就以眾信旅游為例來看看旅游業(yè)中的門道。在此之前呢,我們先來回答兩個問題,眾信旅游的行業(yè)地位如何?收入從哪里賺?
江湖地位
公司1992年成立,2014年登陸A股。上市第二年眾信旅游業(yè)績即已翻倍,上市以來,公司的業(yè)績并非不好,作為一家純做旅游服務產(chǎn)品,乃至絕大部分是出境游服務產(chǎn)品的純粹旅游公司,營收在百億規(guī)模以上,不可謂差。
2019年,公司實現(xiàn)營業(yè)收入126億,這個處于什么水平呢,龔少整理了五家耳熟能詳?shù)脑诰€旅游公司的營收對比圖。
攜程以356億高居榜首,其后依次是眾信、同程、凱撒和途牛。從營收來講,眾信旅游僅次攜程,在幾家里面居于第二。但攜程并非一家純粹的旅游公司,2019年攜程的機票預訂和酒店預訂收入分別為135億和139億,合計占到總收入的77%。旅游貢獻的收入僅為12.55億。當然由于中美會計準則的差異和兩家公司的統(tǒng)計口徑問題,不宜簡單比較,但這幾個數(shù)字足以說明眾信旅游的江湖地位。
眾信旅游收入從哪來?
作為一家面向普羅大眾的消費型公司,龔少幾乎不曾見過眾信旅游的廣告。通常在一家公司的銷售費用里面,廣告宣傳費是一筆不小的開支,但眾信旅游2019年廣告費用僅為7246萬,2018年為5768萬。公開資料顯示,同行途牛僅在2017年第四季度光在幾大衛(wèi)視綜藝節(jié)目冠名就花了1.49億,而攜程2018年廣告宣傳費更是達到了20億。為什么很少見到眾信的廣告,在這里可以找到答案。
那么不打廣告的眾信旅游收入從何而來呢?
眾信的跨境游主要是出境游,即率領(lǐng)中國人走向國外,年報顯示營收里面九成以上是中國大陸貢獻的,剩下的即使來自國外,也均來自亞洲。公司把出境游劃分為出境游批發(fā)和出境游零售,批發(fā)即自己設(shè)計產(chǎn)品通過旅游代理商推介給客戶,零售則是顧客自行到公司購買,前者代理商扮演主要角色,后者則以門店、互聯(lián)網(wǎng)、會員制營銷為主。2019年批發(fā)和零售收入分別占比70.93%和18.6%。
眾信旅游的客戶來源主要是分散在全國的旅行社門店,包括直營的和代理商的。這也就理解為什么眾信的廣告少,而業(yè)務量大了。
作為全國最大的旅游批發(fā)商之一,經(jīng)過20多年的發(fā)展,公司已在各主要一、二線城市設(shè)立了分子公司,并將渠道進一步下沉至三四線地市,擁有超過2,000家代理客戶及數(shù)萬家合作經(jīng)營網(wǎng)點,形成了覆蓋全國的線上線下協(xié)作的批發(fā)銷售體系,目前公司是各大線上線下零售旅行社的主要供應商。
營收過百億,卻不怎么賺錢
公司扣非凈利潤共賺得5903萬元,僅占營收的0.46%,也就是說,眾信的客戶出國花的每1萬元里面,僅有46元錄入公司的利潤的利潤。最近三年公司的毛利率均不到10%,分別為9.89%、9.37%和9.75%,即便眾信的中間費用包括廣告投入一直控制在較低水平,但扣除中間費用以后,利潤著實所剩無幾。事實上,眾信旅游的期間費用率一直控制在10%以內(nèi)。
跨境游的低利潤,估計又會顛覆很多人的認知。
毛利率低,從市場角度來說,是競爭激烈,從生產(chǎn)角度來說,則是產(chǎn)品附加值低。
順著官網(wǎng),龔少查了一下眾信旅游的具體產(chǎn)品,是這樣的:
線路選擇,行程安排,時間規(guī)劃的簡單羅列,而根據(jù)官網(wǎng)提供的信息,十天左右的歐洲游,價格普遍在2萬左右。無論是產(chǎn)品還是價格,與馬蜂窩、途牛等并沒有明顯的差別。
什么才是旅游行業(yè)的好生意
我們對比了幾家國內(nèi)其他公司的營收及利潤情況。
2019年中國國旅營收479億,其中扣非凈利潤高達38億,坐穩(wěn)旅游業(yè)最賺錢公司的頭把交椅。免稅店業(yè)務貢獻巨大,免稅商品貿(mào)易營收458億,而對應的營業(yè)成本僅有229億,毛利率高達50%。究其原因則是央企背景下,公司子公司擁有免稅店經(jīng)營牌照的中免公司驅(qū)動的,最終公司整體銷售毛利率高達49.4%。
中青旅作為另外一家由光大集團控股的國有控股公司,2019年錄得140億營收,扣非凈利潤43億,其整體銷售毛利率為24.09%,其中業(yè)務占比約33%的旅游產(chǎn)品服務收入毛利率僅為8.17%,略低于眾信旅游,但另外兩項重要收入會展服務收入和景區(qū)收入毛利率分別為20.25%和12.5%,遠高于眾信旅游。而且公司開發(fā)的景區(qū)板塊烏鎮(zhèn)模式已成為經(jīng)典,除了帶了源源不斷的現(xiàn)金流,還被復制到公司其他地方。
同樣擁有景區(qū)模塊的麗江股份毛利率高達66%,此前數(shù)年也一直保持著這個水平。而根植于麗江古城,麗江股份的業(yè)務優(yōu)勢更是細化到索道運輸、酒店經(jīng)營、餐飲服務等多個方面。另外一家類似的公司,西安曲江文旅的整體銷售毛利率為25.34%。
云南旅游的整體銷售毛利率為14.71%,公司科技板塊的可樂系列特種游戲設(shè)備毛利率也是高達52%。
以經(jīng)營旅行社和酒店的嶺南控股整體銷售毛利率為13.44%。
即便是同行凱撒旅游,由于其零售占比多于批發(fā),整體銷售毛利率為20.16%,超過眾信旅游的2倍以上,導致的結(jié)果是雖然2019年凱撒旅游營收不到眾信旅游的一半,但其凈利潤仍然超過后者。
破局
通過對比我們發(fā)現(xiàn),雖然旅游服務業(yè)屬于輕資產(chǎn)的行業(yè),但賺錢的旅游公司到最后無一例外都成了重資產(chǎn)的公司,或擁有免稅店,或擁有酒店和旅行社,或擁有索道、設(shè)備制造商等等。再比如在這次疫情當中露臉的“鉆石公主號”,其背后的公主郵輪公司,公司主要資產(chǎn)就是幾條豪華游輪,也可以稱之為重資產(chǎn)公司。
我們不是說倡導說所有旅行公司到最后都發(fā)展成重資產(chǎn)公司,這不是重點,重點在于產(chǎn)品的差異性和服務的排他性,單純制定旅行計劃式的旅游服務,至少到目前為止,技術(shù)含量不高、附加值低都是它的缺陷,而如何找到產(chǎn)品和服務的差異性才是公司生死存亡的關(guān)鍵。
對于眾信旅游來說,它的毛利率低已經(jīng)足以構(gòu)成公司發(fā)展的瓶頸,業(yè)務線單一也是眾信的一大短板。而它的優(yōu)勢則在于營業(yè)規(guī)模,以及這背后代表的龐大的客戶基數(shù)、門店數(shù)量和代理商網(wǎng)絡,如何變現(xiàn)是接下來管理層需要深度思考的問題。
任何公司的發(fā)展,既要取決于市場,又要看管理層的經(jīng)營戰(zhàn)略。今年2月份,眾信宣稱將與國內(nèi)最大的免稅運營商中免集團合作,是否能最終落地,以及尋找到其他高附加值的產(chǎn)品和服務,或許是公司破局的關(guān)鍵。
*本文來源:財經(jīng)龔少,作者:財經(jīng)龔少,原標題:《眾信旅游:營收過百億,但公司不怎么賺錢,出境游是門好生意嗎?》。