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登錄直播鏡頭前,一位主播身著傳統(tǒng)相聲大褂,用18秒鐘說完包含30家高星酒店名稱的“報菜名貫口”,粉絲紛紛留言點贊,酒店鏈接剛一上新就“秒無”。在近日的一場京津冀旅游專場直播上,帶貨的是攜程董事長梁建章,每次他薦店的話音剛落,酒店銷量就會迅速上揚。
疫情對游客出行的抑制,使各路商家和達(dá)人競相入局直播,但帶貨成效參差不齊。隨著線下旅游逐步回暖,旅游直播能否繼續(xù)成為旅游行業(yè)的營銷利器?
大佬帶貨掀搶購風(fēng)潮
剛剛過去的5月,場次密集的直播讓游客們挑花了眼。
“往年暑期酒店很貴,今年的直播價真的很劃算!”在飛豬直播間,旅游達(dá)人孫浪濤搶了開元旅業(yè)集團(tuán)創(chuàng)始人陳妙林推薦的莫干山泳池別墅,第二天他又在攜程直播間預(yù)訂了周末的一家天津酒店。他說,相比此前在多家旅游網(wǎng)站比價預(yù)訂,直播更能加快他的下單速度——主播不遺余力地“種草”,火爆的搶購場景讓人有“不買就虧了”的心情。
直播帶貨成為今年最新潮的營銷模式,旅游行業(yè)也不例外,業(yè)界大佬們紛紛拋頭露面,掀起一波波搶購潮。在北京宣布“返京人員不再需要隔離14天”消息的當(dāng)晚,去哪兒網(wǎng)CEO陳剛亮相直播間,當(dāng)晚成交額達(dá)1605萬元,賣得最好的是高檔酒店199元通兌券,北京游客下單最多。
為旅游產(chǎn)品直播“帶貨”的不只有景區(qū)和酒店,各地文旅局長也“組團(tuán)”為自己的城市代言;馬蜂窩還將直播鏡頭搬到了川藏,旅游達(dá)人全程探秘,疫情以來更是開展了近萬場直播,深度體驗類的直播內(nèi)容受到超七成用戶的青睞。
直播助推旅游行業(yè)復(fù)蘇
成功“出圈”的旅游直播,也成為旅游企業(yè)今年難得的業(yè)務(wù)增長亮點。
在黃河以南直播10場后,第11場攜程“BOSS直播”近日進(jìn)軍京津冀,直播開啟1分鐘后成交額就突破1000萬元,位于直播地的天津利順德大飯店銷售火爆。“主播”梁建章在過去60天以“2天刷1城”的速度走遍中國31個城市,連續(xù)直播11場,銷售額近4億元。攜程在一季度財報中披露:“由于直播引流,潮流高星酒店品類恢復(fù)最快,引領(lǐng)旅游業(yè)復(fù)蘇。”
去哪兒網(wǎng)總裁勾志鵬也在直播中透露,國內(nèi)機票及酒店總體業(yè)務(wù)恢復(fù)至去年的7成以上?!爸辈ヅc酒店預(yù)售的結(jié)合,實際上是一次產(chǎn)業(yè)服務(wù)大升級?!彼f,疫情催生下,直播讓酒旅行業(yè)有了更好的宣傳途徑。
飛豬直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人徐翔形容直播帶貨為“春天播種”,通過直播吸引粉絲同步深挖粉絲需求,才能在秋天收獲,“商家自己直播帶貨和達(dá)人直播帶貨,都將是旅游行業(yè)復(fù)蘇、商家恢復(fù)生產(chǎn)的有力支撐?!?/p>
在疫情受創(chuàng)之下,依靠直播“帶貨”恢復(fù)元氣依然是商家首選。馬蜂窩旅游近日發(fā)布的首份行業(yè)直播報告顯示,超3成商家表示已經(jīng)開始直播,絕大部分未開播商家表示未來會開展直播業(yè)務(wù),超4成商家年直播計劃投入在1萬元至5萬元左右。
持續(xù)帶貨能力面臨考驗
但并非所有旅游直播場次都能叫好又叫座。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露,在網(wǎng)紅民宿集中的江浙一帶,過半民宿近期都試水過直播,實際效果卻不理想——圍觀者不少,帶貨率卻很低,一場直播下來,個位數(shù)的訂單或者零訂單是常態(tài)?!笆畮兹f人在線圍觀卻沒多少訂單,賠本賺吆喝!”莫干山一位網(wǎng)紅民宿主人說。
在多家平臺,直播間售賣的產(chǎn)品多為預(yù)售產(chǎn)品,基本上只有酒店產(chǎn)品,其他品類如門票、機票、度假游產(chǎn)品很少。記者隨機詢問十余位旅游達(dá)人,多數(shù)人都看過旅游直播,但下單的不到一半。
“旅游產(chǎn)品客單價高,購買頻次低,還得精心安排出行時間,肯定需要比較長的決策周期。所以旅游直播圍觀的人再多,也不太可能像美妝類產(chǎn)品那樣引發(fā)沖動性消費,更多人是通過直播先了解旅客目的地的相關(guān)信息?!币晃宦眯猩鐦I(yè)務(wù)經(jīng)理表示,多數(shù)旅游主播只是帶游客“云游”,缺少帶貨能力,很難激發(fā)游客下單的沖動。
“更具消費能力的90后、85后是觀看旅游直播的主力,旅游直播的內(nèi)容不能流于平庸。”馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒建議,旅游直播方應(yīng)與合作伙伴、旅游達(dá)人一起精心策劃內(nèi)容,設(shè)置互動環(huán)節(jié),不能為了帶貨而尬聊。
北京第二外國語學(xué)院中國文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院副教授吳麗云表示,旅游直播同質(zhì)化提高了變現(xiàn)難度,主播、平臺、旅游企業(yè)應(yīng)找到自己擅長且獨到的直播切入角度,上新更多個性化優(yōu)惠產(chǎn)品,避免陷入殘酷的價格戰(zhàn)中。她認(rèn)為,旅游直播要具備持續(xù)帶貨能力,還得依靠行業(yè)多方合力提升旅游服務(wù)質(zhì)量。
*本文來源:北京日報,作者:潘福達(dá),原標(biāo)題:《業(yè)界大佬旅游達(dá)人爭當(dāng)主播,帶貨率參差不齊 旅游直播能走多遠(yuǎn)?》。