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同為郵輪消費(fèi)者，成長中的中國市場與國際成熟市場呈現(xiàn)差異

中國郵輪母港市場今年已經(jīng)進(jìn)入了第十個(gè)年頭。對于中國游客而言，郵輪旅行是一種徹頭徹尾的舶來品。郵輪旅行之所以能夠在全球持續(xù)成長和發(fā)展的原因首先在于它是一種較為放松和舒適的度假方式，一直以來都被度假旅行偏好者認(rèn)可，已經(jīng)形成了一種旅行方式，甚至是生活方式。另外，這種旅行方式的性價(jià)比和客人的滿意程度相對較高，這是共性。同時(shí)，中國郵輪旅行者存在一些特有的消費(fèi)習(xí)慣：1. 最后一刻下訂單；2.會(huì)在船上的免稅店購買一些奢侈品；3.上岸觀光，因?yàn)檎Z言的問題，大部分會(huì)是自己安排，獨(dú)立用車，使用中文導(dǎo)游；4.在船上很少飲用酒精飲料，但對船上的免稅品卻“大下其手”，購物也是岸上觀光中重要的組成部分。

皇家加勒比游輪公司前中國區(qū)副總經(jīng)理壽曉淵分析說，到目前為止，從數(shù)據(jù)來看，中國郵輪旅行消費(fèi)者有以下很明顯的特點(diǎn)：1.國際市場主要以老年退休人員為主要客源，通常是雙人出游居多；中國市場有很大比例是以家庭為單位，一家三代人一起上郵輪的情況非常普遍；2.總體上，中國市場的郵輪客人年齡比國際市場偏小，相信這與家庭出游比例高以及郵輪旅游在中國還處于早期發(fā)展階段，各年齡層甚至商務(wù)客源對郵輪都有需求有關(guān)；3.有意思的是，在中國郵輪旅游出行的最終決策者分析中發(fā)現(xiàn)，25歲到50歲之間的“中生代”女性占了決定性的比例；4.中國郵輪旅游者尚未建立起對郵輪品牌的忠實(shí)度，甚至很多客人會(huì)誤解皇家加勒比、歌詩達(dá)和公主這些都是郵輪的名字。造成這樣的原因主要是郵輪旅游在國內(nèi)剛剛興起，品牌知名度較低。也與郵輪公司在華投入的品牌宣傳力度不大有關(guān)；5.由于不同季節(jié)客源的不同，消費(fèi)者在淡季對價(jià)格的敏感度非常高，由于郵輪的“易腐產(chǎn)品”特性，甚至影響到代理的銷售意愿；而在旺季時(shí)，由于正值孩童假期的剛性需求，游客對價(jià)格的敏感度相對較低，而對于兒童設(shè)施較多的郵輪上熱銷的家庭艙更可能是一票難求；6.郵輪旅游特別的“回頭客市場”在2013年前在中國極不明顯，但隨著更高檔次豪華郵輪來華以及消費(fèi)者郵輪旅游觀念的深化，回頭客在客人比例中將明顯提高。這也客觀上要求郵輪公司和代理越來越重視對客源數(shù)據(jù)的整理和管理。

上海眾信國際旅行社股份有限公司副總經(jīng)理兼郵輪中心總監(jiān)廖原在分別以母港短線、fly cruises長線以及特別時(shí)段和季節(jié)性消費(fèi)做消費(fèi)特點(diǎn)的分析時(shí)表示，在母港郵輪市場，由于大量的旅行社包船航次，旅行社需要集中消化客人，所以該航次的客人構(gòu)成同包船旅行社的固有客群有很大關(guān)聯(lián)，而同郵輪品牌本身的關(guān)聯(lián)性反而偏弱一些。長線的fly cruises產(chǎn)品是客人需要飛到海外目的地搭乘郵輪，這部分客人的年齡結(jié)構(gòu)以40-50年齡段的為最多，相比一般認(rèn)為的郵輪旅游特別適合老年人，我們的客群還是相對年輕。當(dāng)然由于郵輪旅行的舒適性，我們的 客人中也經(jīng)常出現(xiàn)一些年齡特別大的客人，比如85周歲以上的客人，我們甚至收過95周歲的客人，已經(jīng)達(dá)到保險(xiǎn)公司給客人投保的年齡上限，而其實(shí)這樣年齡的客人在國際郵輪，上是經(jīng)常能看見的。另外在特別的時(shí)間段（寒暑假），特別的線路（愛琴海航線），年輕人的比例特別高，前者是家庭出行，后者蜜月出行的比較多。挪威海達(dá)路德游輪公司中國推廣機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人劉潔仔細(xì)比較了極地郵輪上中外客人的區(qū)別：1.由于船上的中國客人年齡段比國外游客年輕，在船上表現(xiàn)出更加活躍好動(dòng)，團(tuán)友之間互動(dòng)更多，上船后很快就可以相互認(rèn)識，并且找到聊得來的團(tuán)友深入交往；有些客人本身把極地旅行當(dāng)成一個(gè)高質(zhì)量的社交圈子，有些合作項(xiàng)目都是通過一次極地旅行引發(fā)的；中國游客更喜愛照相，設(shè)備普遍很高檔，基本都是名牌甚至很多都是世界高端品牌的最新款；中國游客喜歡上網(wǎng)，只要到了有網(wǎng)絡(luò)的時(shí)間和航段，大家基本都聚集在一起刷朋友圈；中國游客更喜歡分享照片、分享食物、分享旅行經(jīng)歷、分享創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等等。2. 國外游客更專注在目的地本身，出發(fā)之前做功課，上船后認(rèn)真參加每次的講座，國外游客基本不睡懶覺，不會(huì)錯(cuò)過任何一次登陸，與船上工作人員和探險(xiǎn)隊(duì)員的互動(dòng)很多；他們更加享受船上的三道式晚餐，這個(gè)與中國客人完全不同，中國游客更喜歡自助餐；國外游客的照相設(shè)備普遍很普通，基本上以卡片機(jī)為主，甚至有不帶照相機(jī)的。他們閑暇時(shí)間更多的是在看書，或者靜靜地玩拼圖；國外游客也打撲克，也打麻將（美國游客）但是他們非常安靜，不會(huì)打擾到其他游客；國外游客更樂于獨(dú)處或者與配偶（同性的異性的都有）靜靜地坐在觀景廊欣賞自然；國外游客嚴(yán)格遵守登陸的時(shí)間和登陸后的各項(xiàng)要求，與野生動(dòng)物保持合理的距離。

外國游客的這些行為不是刻意為之，而是根植于內(nèi)心的一種習(xí)慣性的自律和責(zé)任意識；國外游客中基本很少有孩子參加極地探險(xiǎn)旅行，中國游客中，特別是寒暑假期間，孩子出游的數(shù)量逐年增加。有時(shí)候中國游客與國外游客由于文化差異也會(huì)有些誤解，但在海達(dá)路德的船上，更多的國外游客是抱著一種好奇的心態(tài)和友好的態(tài)度面對中國游客的。 

中國郵輪旅行消費(fèi)出現(xiàn)地域性和個(gè)性化需求

對于中國游客而言，郵輪旅行是一種徹頭徹尾的舶來品。十年間，不僅多家國際郵輪公司紛紛在中國設(shè)置營運(yùn)據(jù)點(diǎn)，相繼出臺的一系列政策也成為郵輪旅行業(yè)的諸多利好：加強(qiáng)郵輪碼頭的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、簡化出入境手續(xù)以提升郵輪旅游消費(fèi)，更多或更大體量的船舶供應(yīng)、更多的?？看a頭與岸上產(chǎn)品等，至此，國際郵輪旅行業(yè)中國市場的布局與作為均開始顯現(xiàn)。消費(fèi)端上，這種舶來的、尚顯簇新的旅行方式無疑對中國游客產(chǎn)生了諸多影響，表面看，它是一種全新的旅行度假方式；深層看，它還是一種全新的旅行觀。

由于郵輪旅行自身的特點(diǎn)使其不同于與岸上的自由行方式，郵輪旅行的差異化需求表現(xiàn)在哪里，如何為這種個(gè)性化需求提供解決方案已經(jīng)為行業(yè)所關(guān)注。對此，壽曉淵的解釋是，中國游客對郵輪的需求已經(jīng)被有效激發(fā)，具體表現(xiàn)在：1.需求從一線城市向二線甚至三線城市傳導(dǎo)，從北（天津）上廣（香港）沿海城市向內(nèi)陸城市迅速傳導(dǎo)。而事實(shí)上，內(nèi)陸省份包括東北、四川、重慶、云南、貴州、山西、陜西、湖南、湖北的客人對郵輪旅游的渴望和需求可能更甚于沿海城市。一旦被激發(fā)，其產(chǎn)生的能量將是巨大的，唯一的挑戰(zhàn)是從內(nèi)陸到沿海的運(yùn)力有限；2.對郵輪產(chǎn)品，目的地和郵輪服務(wù)的期望多元化，市場細(xì)分慢慢顯現(xiàn)。整個(gè)郵輪市場由于郵輪產(chǎn)品供給量的增加而變得更加豐富多彩，游客各取所需；3.對海外郵輪路線和產(chǎn)品，甚至環(huán)球郵輪產(chǎn)品的需求與日俱增；4.將郵輪與海外目的地結(jié)合起來旅行的自由行客人數(shù)目逐步提高，客源相對母港航次客人明顯呈年輕化傾向。在凱撒旅游副總裁王竹麗看來，中國年齡層受季節(jié)影響比較大，淡季老年人居多，在暑期，孩子會(huì)占到船上人群的25%左右。東部沿海的發(fā)達(dá)城市群如長三角地區(qū)、珠三角地區(qū)因?yàn)檩^早的接觸到了郵輪旅游這個(gè)概念，同時(shí)由于其地理位置的便利性，市場發(fā)展比內(nèi)陸地區(qū)要提前大約8-10年，意味著市場的成熟度也較高，北上廣地區(qū)的郵輪消費(fèi)由于有龐大的消費(fèi)人群基數(shù)，作為一線城市的發(fā)展空間依舊非常巨大，每年幾十萬人的郵輪旅游人數(shù)相比較這幾個(gè)地區(qū)上億的人口來說可謂空間廣闊。二三線城市游客的消費(fèi)選擇已經(jīng)超出常規(guī)的概念，郵輪旅游這種所謂的旅游終極產(chǎn)品也已經(jīng)進(jìn)入他們的選擇視野，隨著旅行社將產(chǎn)品的帶入和推廣，以及郵輪公司向內(nèi)陸發(fā)展的進(jìn)程，這一兩年來，越來越多的二三線內(nèi)陸地區(qū)的游客選擇郵輪旅行。

市場多樣化需求可以通過母港短線以及國際長線產(chǎn)品相結(jié)合的方式來滿足，后者是先要飛歐美的母港城市上船，這是兩個(gè)市場。目前全球郵輪旅行分區(qū)域地集中在加勒比、地中海、北歐、亞太等地區(qū)，有其經(jīng)濟(jì)性和合理性。在長線產(chǎn)品的需求上，一是當(dāng)客人充分體驗(yàn)了母港郵輪產(chǎn)品以后，再去體驗(yàn)其他產(chǎn)品時(shí)是按一定比例進(jìn)行的，隨著客人基數(shù)的擴(kuò)大，即使是在同一個(gè)轉(zhuǎn)換率下，對于長線產(chǎn)品的需求也會(huì)增長；二是有些客人的需求是直接去到國外旅行，直接體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐泥]輪產(chǎn)品。對此，歌詩達(dá)郵輪集團(tuán)中國區(qū)總經(jīng)理黃瑞玲認(rèn)為，郵輪旅行市場嚴(yán)格說是一個(gè)由“供給”拉動(dòng)的市場，并不是一個(gè)純粹由“需求”拉動(dòng)的市場，它不是一個(gè)自發(fā)的需求，更多的是由郵輪公司帶來的產(chǎn)品引導(dǎo)和產(chǎn)生的“需求”。在這種“創(chuàng)造”出來的需求下，消費(fèi)者基本處于接受和適應(yīng)的過程。但是伴隨著消費(fèi)者對郵輪的了解，對個(gè)性化產(chǎn)品的要求已經(jīng)開始顯現(xiàn)，比如同樣是日韓線，?？靠诎逗屯？繒r(shí)間會(huì)不一樣；郵輪類型品牌和類型會(huì)不一樣；由于不同的郵輪品牌帶來的文化，船上的主題活動(dòng)和餐飲等等也不同。同時(shí)，有過一些郵輪體驗(yàn)的客人會(huì)從之前的嘗試和好奇型心態(tài)逐漸轉(zhuǎn)化為真正的享受型心態(tài)，知道如何享受郵輪旅行的節(jié)奏和慢生活。今天的二三線城市的消費(fèi)者并不只是十年前郵輪剛剛進(jìn)入中國市場時(shí)一線城市的消費(fèi)特點(diǎn)的簡單重復(fù)，原因是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的傳播和分享非常迅速，即使在二三線的客人和業(yè)者通過各種渠道對這種旅行度假方式已經(jīng)有了一定的了解，而十年前我們剛剛進(jìn)入時(shí)對市場的教育是需要從郵輪的ABC講起的。

廖原分析說，在母港郵輪的航線方面，皇家加勒比、歌詩達(dá)和公主都在嘗試突破，顯然是為了迎合客人不斷提高的需求。通過船上軟硬件設(shè)施的變化，提高產(chǎn)品的豐富度又是另外一個(gè)發(fā)展方向。以皇家加勒比為例，從神話到水手再到量子，船的本身就做出了三種不同等級的產(chǎn)品。但郵輪產(chǎn)品的豐富度最終必須加入大量的長線郵輪產(chǎn)品才能實(shí)現(xiàn)，只有跳開母港的限制，從更寬闊的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品，才能真正滿足高、中、低端，老、少、中、青不同客人的需求。畢竟母港郵輪產(chǎn)品只是郵輪產(chǎn)品中的一個(gè)品類，而完整的郵輪產(chǎn)品品類還有很多并非是從母港出發(fā)的。

多層次豐富郵輪產(chǎn)品的解決方案

十年的市場發(fā)展以及消費(fèi)者基數(shù)的快速增長令郵輪旅行產(chǎn)品多樣化的需求已然顯現(xiàn)。豐富并多樣化中國的郵輪旅行市場的前提條件有哪些？哪些變化將促進(jìn)郵輪產(chǎn)品多樣化進(jìn)程？市場上各家的郵輪線路，比如四到五晚的日韓線?？扛劭陲@得有些單一。黃瑞玲認(rèn)為，原因主要是在設(shè)計(jì)郵輪旅行線路時(shí)會(huì)受制于兩個(gè)方面，一是總的航行時(shí)間和距離，而中國客人假期時(shí)間相對較短，更偏向于四到五晚的行程，在四到五晚的時(shí)間區(qū)域內(nèi)，郵輪可選的目的地口岸相對有限，相比歐美，選擇性上顯得不是很豐富，但是對于剛剛起步發(fā)展的中國市場，這些普通出境游可能去不到的港口目的地依舊是新鮮的，有一定的吸引力。但隨著回頭客的增加是需要關(guān)注和解決產(chǎn)品單一的問題。此外，還會(huì)考慮適當(dāng)延長在目的地的停留時(shí)間，豐富岸上體驗(yàn)。以母港短途而言，設(shè)計(jì)四到五晚的總時(shí)間不變的產(chǎn)品，郵輪公司和旅行社需要在目的地行程和船上體驗(yàn)上共同合作，突出個(gè)性化的線路和主題。涉及到一些時(shí)間拉長的新產(chǎn)品，如果旅行社認(rèn)為有些風(fēng)險(xiǎn)，郵輪公司會(huì)主動(dòng)承擔(dān)開發(fā)新產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)，委托旅行社進(jìn)行銷售，旅行社會(huì)根據(jù)嘗試和各自市場反饋來調(diào)整更新自己的產(chǎn)品。旅行社擅長岸上產(chǎn)品，也更了解各自的目標(biāo)客戶的需求；郵輪公司的優(yōu)勢是打造船上的體驗(yàn)，雙方各有側(cè)重，是一個(gè)雙贏合作的過程。我們觀察到，全球成熟的郵輪市場基本都是以短線為主，一旦走長線，花費(fèi)必然上升，長線郵輪的發(fā)展將取決于國人度假需求和目的地的吸引力等因素，長線郵輪市場也會(huì)隨著長線出境市場的發(fā)展，共存并協(xié)調(diào)發(fā)展。

壽曉淵并不完全同意所謂“中國母港航次產(chǎn)品單一”的說法，在他看來，相對加勒比、阿拉斯加和澳洲的郵輪產(chǎn)品，從上海、天津、香港、廈門以及今年從青島和舟山出發(fā)的航次可以去到的目的地有日本、韓國、臺灣、東南亞，甚至俄羅斯遠(yuǎn)東。業(yè)者和公眾之所以有這種感覺是前幾年政治因素導(dǎo)致郵輪公司只能選擇3晚4天或4晚5天的韓國濟(jì)州、釜山、日本的福岡、長崎等目的地非常少的航次進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。而從2015年開始，就皇家加勒比游輪公司而言，不僅會(huì)繼續(xù)去韓國的濟(jì)州、釜山、首爾、光陽、日本的福岡、長崎、沖繩，而且會(huì)帶皇家的客人去到日本的北海道、東京（橫濱）、神戶（京都，大阪）、熊本、鳥取、靜岡、名古屋、宮崎、廣島、高知、富山、金澤；臺灣的基?。ㄅ_北）、花蓮、高雄；越南的真美和芽莊，目的地可謂出奇的多。同時(shí)，從2015年開始，長航線也有很大增加，比如皇家有12晚的全日本航線，公主有瀨戶內(nèi)海環(huán)線之旅。壽曉淵的結(jié)論是，“產(chǎn)品豐富度從今年起會(huì)有很大改觀”。對此，王竹麗也表示地理位置決定了航線構(gòu)成，創(chuàng)新始終存在，她認(rèn)為，中國的海域以及地理的特點(diǎn)決定了航線，現(xiàn)在中國幾個(gè)代表性航線，韓國一地、日本九州一地，韓國+日本九州，日本沖繩、菲律賓、越南，臺灣以及俄羅斯等航線都是在中國市場，這些是在合理的航海日，是中國母港可以抵達(dá)的地方，是有中國母港特色的線路。其實(shí)對于任何母港也是一樣的，例如歐洲，它的母港出發(fā)的船只也就是西地中、東地中海，不能說航線單一，而是說地理位置決定了航線構(gòu)成。但在航線的設(shè)置上也有創(chuàng)新的空間，比如是目前都是4晚5天和5晚6天，這也是從游客價(jià)格控制考慮的，目前中國客人可接受4000到8000的郵輪產(chǎn)品價(jià)格，所以決定了航線不能太長，海上航行日不能太多。現(xiàn)在市場上也出現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新線路，旅行社也希望提供新的航線供游客選擇，這是個(gè)正常的發(fā)展過程。 我們相信母港航線的發(fā)展，將持續(xù)出現(xiàn)航線不斷創(chuàng)新的勢頭。

長線郵輪產(chǎn)品是上海眾信的一個(gè)重點(diǎn)，廖原表示，在長線郵輪產(chǎn)品中，郵輪公司會(huì)受制于自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，沒有哪一家能夠提供完全適合所有客人的產(chǎn)品。比如說皇家加勒比游輪，產(chǎn)品的特點(diǎn)是把郵輪本身做成最重要的目的地，所以他們造出了世界上最大的郵輪，22W噸的綠洲級。這樣的郵輪產(chǎn)品特別適合加勒比地區(qū)，因?yàn)榧永毡鹊貐^(qū)郵輪停靠的一些海島本身的目的地特征不明顯，只是作為郵輪產(chǎn)品中的一個(gè)配角出現(xiàn)。但是這樣噸位的郵輪去到地中海，情況就不同了，地中海沿岸的碼頭眾多，不同碼頭有自己的歷史，自己的特色，是郵輪旅行中吸引客人非常重要的因素。但是22W噸的船能夠?？康拇a頭非常有限，一是吃水太深，二是一些古老的城市，根本無法承受一條船6000個(gè)客人的接待量。那么對于那些想體驗(yàn)?zāi)康牡靥厣目腿耍嗟木蛻?yīng)該考慮10-15萬噸的郵輪，選用公主或者M(jìn)SC的郵輪會(huì)更合適。在產(chǎn)品豐富化這個(gè)過程中，旅行社是會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位，需要旅行社的產(chǎn)品經(jīng)理們根據(jù)中國客人的需求，在不同航線區(qū)域匹配不同的郵輪公司產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出適合不同年齡層，不同價(jià)位的客人需求?！皬恼麄€(gè)市場情況來看，作為一個(gè)時(shí)間短，總價(jià)低的度假產(chǎn)品，母港郵輪的客人需求基數(shù)還是較大的。但長線郵輪市場的人口基數(shù)目前很低，發(fā)展速度會(huì)高于母港郵輪市場。母港郵輪培養(yǎng)了客人對郵輪產(chǎn)品的基礎(chǔ)認(rèn)識，但是如果想滿足客人對郵輪產(chǎn)品全面的需求，尤其是更多目的地的體驗(yàn)，更高服務(wù)品質(zhì)的需求，還是要靠長線郵輪來填補(bǔ)。從總出行人數(shù)來說，我覺得母港和長線能夠達(dá)到10:1左右會(huì)是比較理想的，中國的市場發(fā)展階段我覺得距離整個(gè)市場的成熟至少還有個(gè)10年以上的路要走?！?/span>