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登錄媒體報道:“由于北京市連續(xù)出現(xiàn)新增新冠肺炎確診病例,6月12日晚,北京新冠肺炎疫情防控工作領(lǐng)導(dǎo)小組召開第六十七次會議。會議強調(diào),對當(dāng)前防控策略措施從嚴(yán)把握,跨省旅游團(tuán)、體育賽事等暫停?!?
疫情防控進(jìn)入常態(tài)化以后,旅游業(yè)卻難以進(jìn)入常態(tài)化,尤其是恢復(fù)疫情之前的常態(tài)化。還是“老調(diào)”:跨省旅游政策解禁,不等于跨省旅游市場恢復(fù),中間要間隔相當(dāng)長的時間。今明兩年,旅游市場以省內(nèi)旅游為主,為此文化和旅游機構(gòu)可以采取以下應(yīng)對措施。
縣域化
疫情之前,旅游市場宣傳營銷以及旅游企業(yè)產(chǎn)品組織以省市為側(cè)重點。省內(nèi)旅游市場為主體后,應(yīng)推動旅游目的地在宣傳營銷層面縣域化甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)化。
1、省市文化和旅游機構(gòu)應(yīng)把宣傳營銷重點放在縣區(qū)級甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)級,調(diào)動整合縣區(qū)宣傳部門宣傳經(jīng)費,引導(dǎo)到旅游營銷方面,尤其引導(dǎo)縣區(qū)城市宣傳經(jīng)費,策劃開展以縣區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)為目的地單位的宣傳營銷活動。
2、為促進(jìn)文化旅游消費推出的優(yōu)惠措施和消費券,應(yīng)以縣區(qū)為組合單位,形成目的地優(yōu)惠組合。以縣域為單位,推出組合消費券,包括景區(qū)、餐飲、住宿、旅行社等消費門類,盡量避免景區(qū)消費券在甲縣,餐飲消費券在乙縣,住宿消費券在丙縣等。建立機制,整合省、市、縣(區(qū))等不同行政區(qū)域的消費券,形成目的地疊加效應(yīng)。
3、打造縣域旅游產(chǎn)品和農(nóng)副產(chǎn)品以及土特產(chǎn)聯(lián)合營銷宣傳機制。近一個時期,省市縣等黨政負(fù)責(zé)人“直播帶貨”風(fēng)生水起,而旅行社、線上旅游企業(yè)OTA、文化旅游集團(tuán)等“直播帶旅游產(chǎn)品”也推波助瀾,當(dāng)二者聚焦在縣域目的地,土特產(chǎn)帶貨的“特”和特色旅游線路帶貨的“特”就可以相輔相成?,F(xiàn)在OTA、旅行社、文旅集團(tuán)等直播宣傳活動縣域特色不明顯,將來可能會造成流量上“熱鬧”,而線下目的地尤其是縣域目的地不“熱鬧”的現(xiàn)象。關(guān)鍵在于縣域旅游產(chǎn)品以及農(nóng)副產(chǎn)品、土特產(chǎn)等綜合供應(yīng)商的出現(xiàn)或者培育,未來縣域文化旅游集團(tuán)、區(qū)域旅游企業(yè)等可以成為類似角色。這種組合聯(lián)合不是權(quán)宜之計,也不是臨時跨界,而是長遠(yuǎn)考慮,因為:縣域目的地特色旅游產(chǎn)品和縣域目的地農(nóng)副土特產(chǎn)的“特”本來就是一碼事。
4、線上旅游企業(yè)和旅行社組織省內(nèi)游旅游產(chǎn)品,應(yīng)重點突出縣區(qū)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地方特色。比如,濰坊青州黃樓街道的多肉植物養(yǎng)殖產(chǎn)量占全國的70%以上,是典型的花卉特色鄉(xiāng)鎮(zhèn);聊城莘縣十八里鋪鎮(zhèn)蔬菜種植面積和產(chǎn)量在全國名列前茅,是“中國蔬菜第一鎮(zhèn)”,這些都是優(yōu)質(zhì)的特色旅游產(chǎn)品資源,是開展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)旅游的潛力區(qū)域。省市文化旅游機構(gòu)可以參照地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品做法推出縣域特色旅游產(chǎn)品,在目的地宣傳營銷過程中更側(cè)重產(chǎn)品端而不僅僅是目的地形象,與旅游企業(yè)形成疊加效應(yīng)。
5、縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)應(yīng)整合地方媒體渠道,尤其是相鄰地區(qū)自媒體渠道,這些縣區(qū)草根媒體、自媒體往往對“小鎮(zhèn)青年”有明顯的營銷作用。
產(chǎn)品化
疫情防控進(jìn)入常態(tài)化,可以預(yù)見未來目的地景區(qū)、文化場館等普遍限定承載量并實施門票預(yù)約,這樣在未來相當(dāng)長的時期內(nèi),目的地市場容量有了剛性約束和天花板,通過產(chǎn)品化等方式提高流量效益,提升游客目的地消費成為重要任務(wù)。
1、省市文化和旅游機構(gòu)應(yīng)建設(shè)目的地門票預(yù)約平臺,注意是“預(yù)約”平臺而不是“預(yù)訂”(有支付行為)平臺,整合景區(qū)以及博物館等文化設(shè)施的門票預(yù)約,方便旅游者在一個平臺上既可以預(yù)約免費的博物館、文化館門票,也可以預(yù)約景區(qū)門票。旅游設(shè)施和文化設(shè)施共享流量,本地生活(本地人參觀博物館)和異地生活(本地人周邊游)共享流量,可以均衡增加目的地市場容量。
2、出臺獎勵措施,鼓勵省內(nèi)旅行社整合景區(qū)、博物館、文藝演出等資源,組合推出省內(nèi)游旅游產(chǎn)品。將本地生活流量轉(zhuǎn)移分享到異地生活(旅游)領(lǐng)域,將文化設(shè)施的公眾服務(wù)流量分享到旅游市場領(lǐng)域,這些分享流量的法子目的地機構(gòu)和旅游企業(yè)可以好好琢磨琢磨。
3、在文化旅游融合背景下,利用區(qū)域內(nèi)博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)等優(yōu)質(zhì)研學(xué)旅行產(chǎn)品資源,市縣文化和旅游機構(gòu)聯(lián)合旅行社等企業(yè),打造研學(xué)旅行產(chǎn)品,尤其是縣域研學(xué)產(chǎn)品,為本縣區(qū)中小學(xué)生提供研學(xué)產(chǎn)品服務(wù)。
4、推動景區(qū)發(fā)展二次消費產(chǎn)品項目,對非遺和文藝演出等進(jìn)景區(qū)成為二次消費項目或者和景區(qū)門票組合成打包產(chǎn)品,給與一定補助和獎勵。將享受財政補助的的文藝演出和非遺保護(hù)項目通過產(chǎn)品化的辦法進(jìn)入旅游市場,可以減少目的地二次消費項目的運營成本,同時在限定承載量的前提下,擴展市場容量,拉動消費。
渠道化
針對中小旅行社經(jīng)營困難現(xiàn)狀,推動旅行社渠道化,由單一的團(tuán)隊經(jīng)營模式,在省內(nèi)游背景下,豐富產(chǎn)品渠道代理模式。目的地旅游是產(chǎn)品,省內(nèi)旅行社應(yīng)該成為目的地重要的營銷渠道和產(chǎn)品渠道。
1、結(jié)合目的地預(yù)約平臺建設(shè),出臺政策,鼓勵旅行社代理景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品,成為景區(qū)產(chǎn)品代理商,豐富景區(qū)預(yù)訂渠道,促使景區(qū)產(chǎn)品下沉社區(qū)化,也就是城市居民在社區(qū)的旅行社門市中就可以預(yù)約預(yù)訂省內(nèi)景區(qū)門票以及其他產(chǎn)品。
2、縣區(qū)文化和旅游機構(gòu)要打造縣域目的地旅游產(chǎn)品代理商和渠道商體系,在旅行社中發(fā)展認(rèn)證縣域旅游產(chǎn)品代理商,形成包括鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品在內(nèi)的縣域旅游產(chǎn)品、旅游商品、特色農(nóng)副產(chǎn)品等聯(lián)合代理機制。
3、目的地文化和旅游機構(gòu)可以采取措施,鼓勵旅行社成為文藝演出等文化產(chǎn)品的票務(wù)代理或產(chǎn)品代理商,與目的地旅游產(chǎn)品打包形成文旅融合產(chǎn)品。
4、目的地文化和旅游機構(gòu)鼓勵博物館、文化館、紅色旅游景區(qū)發(fā)展認(rèn)證旅行社作為其研學(xué)產(chǎn)品代理商,研發(fā)并代理縣域研學(xué)產(chǎn)品。
*本文來源:微信公眾號“韋陀一杵”(ID:cn12301),作者:閆向軍,山東旅游職業(yè)學(xué)院院長,執(zhí)惠專家作者,原標(biāo)題:《疫情防控常態(tài)化下文化和旅游機構(gòu)促進(jìn)消費的措施——風(fēng)起青萍言談之九十七》。