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“數(shù)字化、平臺(tái)化、生態(tài)化。”東呈國(guó)際集團(tuán)創(chuàng)始人程新華日前公布東呈的三大全新戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)從經(jīng)營(yíng)門(mén)店到經(jīng)營(yíng)用戶的根本轉(zhuǎn)變。在新戰(zhàn)略、新的市場(chǎng)需求下，東呈旗下中高端度假品牌隱沫度假酒店發(fā)展強(qiáng)勁，2020年1月至今在福建武夷山、江蘇無(wú)錫等地開(kāi)出眾多新店，新簽約項(xiàng)目超20家，全國(guó)總簽約數(shù)近80家，排名行業(yè)前列。

應(yīng)對(duì)新的挑戰(zhàn)，隱沫開(kāi)發(fā)療愈IP、上線云旅游、挖掘私域流量，著力深挖存量市場(chǎng)，開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線。近日，東呈集團(tuán)度假生活事業(yè)群總裁陸志華接受執(zhí)惠專(zhuān)訪，對(duì)度假產(chǎn)品的生活方式打造、非標(biāo)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化打造，以及如何打造度假產(chǎn)品闡述了自己的見(jiàn)解和經(jīng)驗(yàn)，以下是訪談?dòng)涗洝?/p>

執(zhí)惠：疫情猛擊旅游、住宿市場(chǎng)的大背景下，隱沫依舊能夠新開(kāi)多城的根本是什么？ 

陸志華：疫情對(duì)我們當(dāng)然也稍有影響，但隱沫的拓展依舊按照節(jié)奏穩(wěn)步向前。東呈國(guó)際集團(tuán)有事業(yè)群+戰(zhàn)區(qū)雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展策略，布局千城萬(wàn)店，全國(guó)分戰(zhàn)區(qū)推進(jìn)，配備了強(qiáng)大的開(kāi)發(fā)隊(duì)伍，從拓展推動(dòng)力來(lái)說(shuō)，資源足夠我們繼續(xù)開(kāi)城拔寨；第二，需求上漲。疫情過(guò)后，旅游市場(chǎng)康養(yǎng)、休閑的需求持續(xù)上升，酒店投資人尋求轉(zhuǎn)型，看好溢價(jià)率更高的度假市場(chǎng)，另外隱沫2019年在全國(guó)多地開(kāi)出了一些標(biāo)桿店，顧客、加盟合作伙伴、投資人都希望看到更多隱沫酒店的出現(xiàn)；第三，隱沫本身產(chǎn)品線的拉開(kāi)。我們有“隱沫度假酒店”和“隱沫美宿”，以及聚焦城市度假市場(chǎng)的“隱沫城市酒店”三個(gè)細(xì)分品類(lèi)，“一品多類(lèi)”，這樣來(lái)去做中國(guó)文旅度假市場(chǎng)的全覆蓋，力爭(zhēng)成為中國(guó)度假酒店連鎖第一品牌。

隱沫不變的是，1+X，用創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)為核心創(chuàng)造價(jià)值，在設(shè)計(jì)端、運(yùn)營(yíng)端引領(lǐng)生活方式的風(fēng)尚。

執(zhí)惠：1+X是隱沫推出之初就在實(shí)踐的理念，請(qǐng)您談一談，您最近對(duì)1+X有什么新的理解和想法？

陸志華：1，是作為酒店的基本功能基本需求——住宿；X就是指酒店的附加價(jià)值。融入、探索是隱沫的兩個(gè)核心價(jià)值。客人們來(lái)到隱沫酒店里邊，必須有在地化的體驗(yàn)，從飲食、風(fēng)景等等方面，全方位地沉浸到度假氛圍里；酒店也給他們提供主動(dòng)探索的機(jī)會(huì)，舉辦雅集活動(dòng)等等供住客選擇。

總得來(lái)說(shuō)，我理解，做沉浸式度假酒店，要打造的是“記憶感”。

人們?nèi)ト魏蔚胤铰糜?，天一樣是天，山一樣都是山，海水也就是海水。自然景觀的變化和差異不會(huì)太大，時(shí)間長(zhǎng)了在人們心目中就成了模糊一片的印象。而最終能讓人對(duì)這段旅程有深刻記憶的，也許不在于所處位置的自然景觀，而在于人在其中的體驗(yàn)，味覺(jué)印象、經(jīng)歷的事情，比單純的視覺(jué)沖擊更能讓人記憶深刻。

所以我現(xiàn)在重點(diǎn)抓的就是打造客人的“記憶感”。

比如，我們打造的環(huán)境，能讓人一進(jìn)入就融入在當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境、度假的氛圍中：給客人準(zhǔn)備富有地方特色的食物，送上明信片等小小的問(wèn)候；提供探索類(lèi)的服務(wù)，讓愿意參加活動(dòng)、探索當(dāng)?shù)氐目腿擞羞x擇，當(dāng)然也有客人就喜歡在酒店發(fā)呆、休息，那么他也會(huì)有這個(gè)空間。

執(zhí)惠：“記憶感”也就是在打造一種度假生活方式，您是怎么理解和設(shè)計(jì)這種生活方式的？

陸志華：環(huán)境、藝術(shù)、態(tài)度，這三個(gè)元素是我理解的生活方式。環(huán)境很好理解，比如在隱沫的武夷山酒店，客人一進(jìn)大堂就會(huì)融入度假的氛圍中，整個(gè)周邊環(huán)境的打造是以令人放松、舒適為基礎(chǔ)的；藝術(shù)是指， 酒店的擺件、裝飾畫(huà)等等，整體營(yíng)造的度假氛圍，在這里，客人們看到的不是整排整排的蘋(píng)果電腦，諾大的會(huì)議室，從商務(wù)角色里走出來(lái)，再配合“詩(shī)意文情”的小件、手信以及各式文化活動(dòng)；態(tài)度是雙方面的，酒店的工作人員提供親切、舒適、溫馨的服務(wù)，是一方面，從環(huán)境、藝術(shù)打造最終呈現(xiàn)出來(lái)的氛圍引導(dǎo)客人進(jìn)入度假生活方式，拋開(kāi)商務(wù)生活，客人的心態(tài)、狀態(tài)、態(tài)度就此也融入了度假生活中。這幾個(gè)維度一起，打造場(chǎng)景、氛圍，立體打造出一種度假式的生活方式。

執(zhí)惠：這其實(shí)意味著每個(gè)處在不同位置的酒店，相應(yīng)有不同的設(shè)計(jì)，硬件、軟件都可能不太相同。做非標(biāo)的度假產(chǎn)品，您有什么見(jiàn)解？

陸志華：是。一店一設(shè)計(jì)看似沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)，這對(duì)運(yùn)營(yíng)商其實(shí)是很大的挑戰(zhàn)。民宿是最明顯的非標(biāo)住宿產(chǎn)品，每一個(gè)都不太一樣，但長(zhǎng)期穩(wěn)定收益是一大挑戰(zhàn)。做度假，一定是品牌溢價(jià)，資本運(yùn)作的邏輯。度假絕對(duì)不是以數(shù)量去取勝的。

我認(rèn)為，一、一定要在非標(biāo)產(chǎn)品中進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)品牌印記的植入；二、非標(biāo)產(chǎn)品的中要有標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)理念。

度假酒店再怎么非標(biāo)，品牌印記必須要做，除了logo、slogan之外，隱沫酒店還打造了“歡隱”空間——隱沫度假酒店為客人提供小憩、沙龍、茶歇等服務(wù)的特色公共空間?！皻g隱”空間，讓客人每到一處隱沫，既有獨(dú)特的體驗(yàn)，又有到了隱沫的熟悉、親切感；另外，非標(biāo)酒店中，有些設(shè)計(jì)酒店藝術(shù)性好像很足，但住宿體驗(yàn)非常差，不方便，這不應(yīng)該，我們認(rèn)為好的度假酒店、非標(biāo)住宿，一定建立在住宿功能齊全、完善、舒適的基礎(chǔ)上，保證客人們來(lái)到酒店里吃得好、睡得好。

執(zhí)惠：隱沫的文化活動(dòng)，是打造記憶感、度假生活方式很重要的一環(huán)，這個(gè)部分標(biāo)準(zhǔn)的、非標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)是怎么做的？

陸志華：時(shí)間上當(dāng)然主要放在周末、節(jié)假日，這些時(shí)間點(diǎn)，任何一家店流量都比較多，幾乎每周末每一家店都有活動(dòng)。但具體活動(dòng)內(nèi)容、形式就不盡相同。比如，在麗江、武夷山不同地點(diǎn)，我們分別會(huì)跟當(dāng)?shù)氐暮献鳈C(jī)構(gòu)，策劃、執(zhí)行活動(dòng)，室內(nèi)、室外活動(dòng)都有。控制一定的活動(dòng)人數(shù)，度假生活要輕松自在，人太多吵吵嚷嚷也不舒適。

另外，我們也定向選擇參加活動(dòng)的客人。根據(jù)客人來(lái)源、客源地屬性、年齡結(jié)構(gòu)，匹配不同種類(lèi)的活動(dòng)。比如，如果當(dāng)期親子住客比較多，那么就可以為客人安排、推薦親子類(lèi)的活動(dòng)?；诓煌呐d趣、偏好，組織戶外探索、當(dāng)?shù)伢w驗(yàn)交流等等活動(dòng)。活動(dòng)總體是體驗(yàn)式的、多樣的、在地的。

執(zhí)惠：我看到隱沫在建立自己粉絲社群，這是基于哪些考慮？

陸志華：私域流量、社群文化，我們都在做。東呈集團(tuán)現(xiàn)階段正在做產(chǎn)品的數(shù)字化、社區(qū)化等，轉(zhuǎn)型升維，開(kāi)啟第二增長(zhǎng)曲線。做粉絲社群、挖掘存量是數(shù)字化、開(kāi)辟新增長(zhǎng)的一部分。

每個(gè)進(jìn)入隱沫的客人，我們都有管家接待，進(jìn)店后管家會(huì)邀請(qǐng)客人進(jìn)群，我們提供服務(wù)、分享資訊。這基于幾點(diǎn)思考。建群是建立私域流量的第一步，這個(gè)過(guò)程中，重點(diǎn)不是販賣(mài)客房，客房需求不是靠社群售賣(mài)出來(lái)的，在群里我們要做的是引領(lǐng)度假生活方式；規(guī)?；螅武N(xiāo)售的轉(zhuǎn)化，隱沫在全國(guó)開(kāi)設(shè)的酒店形成了規(guī)模，全國(guó)各地的熱門(mén)度假區(qū)域都有隱沫，隱沫各店各地的信息在群中分享，上次在這個(gè)地方住過(guò)隱沫的客人，下次去另外一個(gè)地方，也可以繼續(xù)選擇隱沫；營(yíng)銷(xiāo)裂變，社群中會(huì)員粉絲的自發(fā)宣傳、推薦朋友入住隱沫，這樣社群會(huì)成為我們一個(gè)新的營(yíng)銷(xiāo)渠道，這個(gè)過(guò)程也不一定要粉絲能促成客房預(yù)訂，粉絲在分享好物的過(guò)程中，也更有存在感，有品牌認(rèn)同感，這樣另一方面也能增強(qiáng)粉絲粘性。

存量留存、轉(zhuǎn)化是一方面，另外我們也和專(zhuān)業(yè)做社群、流量裂變的機(jī)構(gòu)合作，引導(dǎo)新流量，推出微商城，做全景式營(yíng)銷(xiāo)。

執(zhí)惠：針對(duì)這次疫情，隱沫有什么調(diào)整，未來(lái)的愿景？

陸志華：疫后療愈、康養(yǎng)的需求提振是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的發(fā)展趨勢(shì)了。我們正在跟第三方機(jī)構(gòu)合作，不久的將來(lái)推出療愈IP，形成獨(dú)特的品牌記憶點(diǎn)。誰(shuí)也沒(méi)法阻擋一顆遠(yuǎn)行的心，療養(yǎng)、治愈心靈更是我們經(jīng)歷這次疫情后最大的期待。云旅游、網(wǎng)絡(luò)直播我們也在做，酒店作為一個(gè)高客單價(jià)、低復(fù)購(gòu)率的產(chǎn)品，也許直播不能快速帶來(lái)直接的房間交易，但這些活動(dòng)對(duì)品牌拉升、線上轉(zhuǎn)化都有一定推動(dòng)。

我們現(xiàn)在以終為始，從經(jīng)營(yíng)酒店到經(jīng)營(yíng)用戶，用戶經(jīng)營(yíng)好，酒店生意是自然而然來(lái)的。隱沫想做的是第一度假酒店連鎖。