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登錄在企業(yè)家直播圈內(nèi),勤奮已經(jīng)不足以概括攜程集團(tuán)董事局主席梁建章了,也許“癡狂”二字更適合他。
旅游業(yè)遭遇了疫情 “泥石流”,攜程退款墊資超10億量級(jí)。為了推廣預(yù)售產(chǎn)品,梁建章在三個(gè)月內(nèi)跑了3/4個(gè)中國(guó),做了14場(chǎng)“攜程BOSS直播”,帶了5.6億的“貨”。令看客們津津樂(lè)道的是,每場(chǎng)直播他必定是一身新奇裝扮,諸如秦始皇、曹操、孔子、唐伯虎、蘇東坡、苗王、藏民……
“梁主播”的上癮程度還遠(yuǎn)不止于此:穿古裝跳“海草舞”,唱rap版的蘇軾《題西林壁》,表演川劇變臉等等,秒殺了一眾電商主播們。更有甚者,今年6月,因?yàn)樵诤幽系闹辈ビ嘘P(guān)于少林寺的話(huà)題,梁建章事先請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的武術(shù)指導(dǎo)到家輔導(dǎo),甚至還應(yīng)景地剃了一個(gè)光頭,在鏡頭前給觀(guān)眾表演了一場(chǎng)棍術(shù)。
娛樂(lè)之外,外界已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到,直播對(duì)于梁建章不是“玩票”。財(cái)報(bào)顯示,“攜程BOSS直播”主打的高星級(jí)酒店成為攜程恢復(fù)最快的酒店品類(lèi)。攜程正準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。
這不是梁建章第一次帶領(lǐng)攜程“渡劫”,但可能是形勢(shì)最復(fù)雜的一次。
直播并非所有問(wèn)題的答案。如何解決疫情導(dǎo)致的墊資和壞賬風(fēng)險(xiǎn),如何盡快復(fù)蘇國(guó)內(nèi)市場(chǎng)、“解凍”國(guó)際市場(chǎng),這是他眼下最緊要的任務(wù)。國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手緊追不舍,也令其不得不更加警惕。多重挑戰(zhàn)下,梁建章篤定了國(guó)際化這條路。在他的邏輯中,國(guó)際化是攜程的矛,也是攜程的盾。
近日,梁建章接受《至少一個(gè)小時(shí)》的專(zhuān)訪(fǎng)。面對(duì)我們的鏡頭,“梁主播”這次擺上臺(tái)的是關(guān)于如何熬過(guò)“寒冬”并打造世界上最成功OTA的國(guó)際化“腳本”。
梁建章做直播:“我還是蠻快樂(lè)的”
一個(gè)商業(yè)故事的開(kāi)頭總是偶然和必然相互交織。
今年三月初,國(guó)內(nèi)旅游業(yè)還在冰點(diǎn)徘徊。攜程對(duì)外表示,疫情爆發(fā)后平臺(tái)有上億人次退訂,涉及金額超過(guò)310億元,公司退款墊資超10億量級(jí)。攜程CEO孫潔發(fā)布內(nèi)部信稱(chēng),從當(dāng)月開(kāi)始,她和董事局主席梁建章將零薪。公司高管自愿降薪,最低半薪,直至行業(yè)恢復(fù);其他員工暫緩漲薪。
在這樣一個(gè)迷霧籠罩的時(shí)間點(diǎn)上,梁建章接到了他的朋友、復(fù)星集團(tuán)董事長(zhǎng)郭廣昌的電話(huà),“說(shuō)三亞亞特蘭蒂斯酒店最近沒(méi)生意,能不能向我們客戶(hù)推薦一下。”當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)部分地區(qū)還在實(shí)施出行隔離,但梁建章很快帶著人馬奔向了海南。
第一場(chǎng)直播中,Boss+主持人+手機(jī)的簡(jiǎn)單陣容,竟然在1小時(shí)內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000萬(wàn)元酒店套餐的預(yù)售額。這次成功的“試水”讓他開(kāi)始正視直播這件事?!拔覀兿肫渌胤揭灿羞@個(gè)需求,我們就把全國(guó)最好的產(chǎn)品弄過(guò)來(lái)(直播推廣),而且正好疫情期間他們也愿意給優(yōu)惠的價(jià)格。這件事我想就做一做。”
“攜程BOSS直播間”開(kāi)張后,梁建章的“營(yíng)業(yè)”熱情一發(fā)不可收拾。
在每周一場(chǎng)直播的高頻率下,他都會(huì)提前到當(dāng)?shù)乜疾?、體驗(yàn)酒店,與相關(guān)部門(mén)和經(jīng)營(yíng)者交流,做好景點(diǎn)“功課”。他還會(huì)參與直播臺(tái)詞、服裝、舞蹈以及背景的設(shè)計(jì),與團(tuán)隊(duì)討論每個(gè)細(xì)節(jié),甚至自己上手寫(xiě)相聲劇本——用18秒鐘說(shuō)完包含30家高星酒店名稱(chēng)的“報(bào)菜名貫口”。對(duì)此,他的解釋是,“不是自己寫(xiě)的話(huà)背不出來(lái),還是自己寫(xiě)吧?!?/p>
最初梁建章登臺(tái)只是被外界視同“玩票”,但隨著一場(chǎng)場(chǎng)深入天南地北的直播登陸各個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),他的主播身份逐漸地被更多人認(rèn)知。
對(duì)梁建章而言,直播確實(shí)“好玩”?!拔抑辈ゾ褪钦易詈猛娴牡胤?,那怎么能不好玩呢,找最好玩的地方,找最有趣味性的方式,介紹給我們的客戶(hù)?!钡匾氖?,在他看來(lái),直播對(duì)于公司和行業(yè)而言是種戰(zhàn)術(shù)戰(zhàn)略,因?yàn)楝F(xiàn)在需要有人“去推一把”。
攜程財(cái)報(bào)顯示,今年第一季度公司凈營(yíng)業(yè)收入為47億元人民幣(下同),同比下降42%;因?yàn)橐咔槠陂g大量用戶(hù)退訂,攜程第一季度營(yíng)業(yè)虧損12億元,管理費(fèi)用同比上升136%至19億元。
面對(duì)市場(chǎng)的諸多猜測(cè),他很坦然,“他們第一感覺(jué)是攜程肯定很慘,老板這么辛苦,這么豁得出去了。但確實(shí)也沒(méi)錯(cuò),我們是很慘,當(dāng)然我們不是最慘的,整個(gè)行業(yè)我們的同行其實(shí)更甚,我們還相對(duì)好一些,因?yàn)槲覀冊(cè)谫Y金各方面還有一定的積累?!?/p>
有大V調(diào)侃梁建章的古風(fēng)扮相,說(shuō)“疫情把人逼成啥樣了”?!傲褐鞑ァ闭f(shuō),“我覺(jué)得旅游本身是快樂(lè)的,就是在‘慘’的情況下介紹這些旅游產(chǎn)品,我還是蠻快樂(lè)的。這不是一件很痛苦的事情,就是辛苦而已。”
梁建章早前有段話(huà)被媒體傳播甚廣——“專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事,我賣(mài)一些旅游產(chǎn)品是比較專(zhuān)業(yè)的,因?yàn)槲胰ミ^(guò)很多地方,但不是說(shuō)公司的老板做直播就一定是最合適的?!?/p>
在直播圈已經(jīng)“上道”的梁建章,被問(wèn)起如何看待董明珠、郭廣昌等企業(yè)家的直播,“我覺(jué)得他們的產(chǎn)品可能一兩次直播就差不多了,但旅游是完全不一樣的。我不知道董明珠能夠持續(xù)做(直播)嗎?空調(diào)可能沒(méi)有那么多豐富的內(nèi)容?旅游是特別有豐富度、特別值得去分享不同體驗(yàn)的?!?/p>
攜程2020一季度報(bào)顯示,“攜程BOSS直播間”主打的高星級(jí)酒店成為公司恢復(fù)最快的酒店品類(lèi)。攜程正準(zhǔn)備把旅游直播打造為一種長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)方式。
“梁主播”很清晰地將自己的客戶(hù)群定位于中高端消費(fèi)者,可能對(duì)于年輕受眾沒(méi)什么吸引力,“所以一開(kāi)始是中高端(產(chǎn)品),隨著我們直播體系完善,各種各樣的產(chǎn)品都會(huì)有,不同的客戶(hù)群也都有不同的方式去展示?!?/p>
攜程20+:國(guó)際化是危還是機(jī)
“直播是我們把快樂(lè)的一面推薦給快樂(lè)的人,但是我們還有壓力非常大的一面?!闭劶耙咔橐l(fā)的墊款、壞賬風(fēng)險(xiǎn)和供應(yīng)商問(wèn)題,梁建章說(shuō)道。
疫情爆發(fā)前,攜程剛度過(guò)自己的“弱冠之禮”。
2019年10月,梁建章在攜程20周年慶典上與當(dāng)年共同創(chuàng)建攜程的季琦、沈南鵬和范敏“合體”。當(dāng)時(shí),他宣布了公司的未來(lái)藍(lán)圖——“三年成為亞洲最大的國(guó)際旅游企業(yè),五年成為全球最大的國(guó)際旅游企業(yè),十年成為無(wú)可爭(zhēng)議的最具價(jià)值和最受尊敬的在線(xiàn)旅游企業(yè)”。
回顧2017年至2019年,攜程先后收購(gòu)天巡Skyscanner、Trip.com、Twizoo,投資MakeMyTrip等,加上2015年收購(gòu)的Travelfusion,攜程已經(jīng)覆蓋了全球半數(shù)以上的人口市場(chǎng)。
2018年9月以后,攜程在全球在線(xiàn)旅游業(yè)內(nèi)保持總交易額(GMV)第一。20周年慶上,攜程將其英文名字從Ctrip變?yōu)門(mén)rip.com Group,梁建章說(shuō),他希望攜程的新英文名字,能展現(xiàn)攜程與全球伙伴一起,服務(wù)全球客戶(hù)的決心。
然而,眼下對(duì)于這家正在國(guó)際化道路上高歌猛進(jìn)的OTA巨頭而言,全球新冠疫情的沖擊可能比當(dāng)年的“非典”更加嚴(yán)重。
世界旅游組織今年4月發(fā)布報(bào)告指出,旅游業(yè)是全球受疫情沖擊最為嚴(yán)重的行業(yè)之一。預(yù)計(jì)2020年游客數(shù)量將比2019年下降20%—30%,國(guó)際旅游收入將減少3000億—4500億美元。“我們馬上要公布業(yè)績(jī)了,Q2整體來(lái)說(shuō)還是非常有挑戰(zhàn)的,因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)稍微好一些,但是全球市場(chǎng)落了下去?!绷航ㄕ抡f(shuō)。
即便如此,你還是無(wú)法從他平靜的語(yǔ)調(diào)中找到一絲焦慮,猶如不起漣漪的水面。
梁建章篤定國(guó)際化這條路。“當(dāng)然現(xiàn)在挑戰(zhàn)很大,但是疫情會(huì)過(guò)去,攜程還是有很大的國(guó)際化機(jī)會(huì)。因?yàn)楝F(xiàn)在就全球來(lái)說(shuō),攜程是最有潛力的OTA,它的綜合能力是最強(qiáng)的?!绷航ㄕ抡J(rèn)為,攜程有三方面的優(yōu)勢(shì):全產(chǎn)品線(xiàn),移動(dòng)產(chǎn)品和創(chuàng)新模式。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有了起色。自4月中旬開(kāi)始,攜程平臺(tái)旅客預(yù)訂“五一”期間機(jī)票量大幅增加,景區(qū)門(mén)票銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)94%,景+酒套餐銷(xiāo)量環(huán)比增長(zhǎng)100%以上。攜程租車(chē)預(yù)訂量恢復(fù)到去年同期的70%。梁建章認(rèn)為,在正常情況下,國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)恢復(fù)后,國(guó)際旅游市場(chǎng)在2020年下半年也會(huì)慢慢恢復(fù),并且可能在第四季度恢復(fù)到一個(gè)相對(duì)正常的水平。
當(dāng)然,這是一種比較理想的推演,畢竟全世界現(xiàn)在沒(méi)有一位學(xué)者可以斷定疫情何時(shí)能結(jié)束,是否還會(huì)惡化。梁建章也承認(rèn),國(guó)際旅游市場(chǎng)的恢復(fù)比較難以預(yù)測(cè)。
鑒于疫情的特殊情況,中國(guó)民航局自3月29日開(kāi)始實(shí)施的“一家航空公司一個(gè)國(guó)家一條航線(xiàn)一周一班”的國(guó)際航班限制政策。民航局曾透露,在“五個(gè)一”政策下,入境旅客從日均2.5萬(wàn)人以上降至3000人左右,“從源頭上最大限度遏制了境外疫情通過(guò)航空口岸輸入的風(fēng)險(xiǎn),為我國(guó)疫情防控取得階段性成果發(fā)揮了重要作用。“
對(duì)此,梁建章有他的擔(dān)憂(yōu),“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)雖然能恢復(fù)到一定程度,但是國(guó)際市場(chǎng)受到非常大的影響。如果一直執(zhí)行“五個(gè)一’政策,中國(guó)就變成了一個(gè)孤島,這對(duì)于我們的發(fā)展是非常不利的,對(duì)整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)也是非常不利的。我們希望去改變這個(gè)情況?!?/p>
世界銀行在2020年6月期《全球經(jīng)濟(jì)展望》中稱(chēng),根據(jù)估算,全球經(jīng)濟(jì)今年將收縮5.2%,這將是第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)程度最深的經(jīng)濟(jì)衰退。
值得一提的是,在我們的專(zhuān)訪(fǎng)結(jié)束后,中國(guó)民航局在6月4日對(duì) “五個(gè)一”政策進(jìn)行了調(diào)整,更多外國(guó)航空公司可以在“五個(gè)一”的大原則下飛往中國(guó),但需要落地城市的“接收函”,同時(shí)民航局還增加了獎(jiǎng)懲機(jī)制,國(guó)際航班的增減與入境核酸檢測(cè)陽(yáng)性人數(shù)掛鉤。
攜程能否如愿迎來(lái)國(guó)際市場(chǎng)解凍?現(xiàn)在還不得而知。
對(duì)于美團(tuán),梁建章這樣看
除了疫情和政策變化,攜程還面臨著洶涌的“追擊”。
以美團(tuán)為首的國(guó)內(nèi)對(duì)手正在入侵?jǐn)y程的國(guó)內(nèi)版圖。從數(shù)據(jù)上看,經(jīng)過(guò)六年的布局,美團(tuán)在酒店旅游業(yè)務(wù)上追趕得急切。攜程2019年全年凈營(yíng)業(yè)收入為357億元,同比增加15%;而美團(tuán)全年總收入達(dá)到975億元,其中美團(tuán)到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)40.6%至223億元。
伴隨著2020年5月的一波資本追捧,美團(tuán)最新市值已經(jīng)超過(guò)8800億港元。面對(duì)這樣一位“重量級(jí)選手”的攪局,梁建章是怎么看的?
十幾年前,在攜程pk藝龍的時(shí)代,有傳聞稱(chēng)梁建章曾說(shuō),“用望遠(yuǎn)鏡也看不到第二名,好無(wú)聊”;如今談?wù)撈鹈缊F(tuán)的創(chuàng)始人王興,他少見(jiàn)地流露出一絲惺惺相惜的味道。
“(王興)他還是非常有專(zhuān)注力的一個(gè)人吧,我覺(jué)得他看得比較準(zhǔn),也非常敢去投入。他公司的執(zhí)行力還是很強(qiáng)的,愿意嘗試很多新的東西,所以他不斷地在擴(kuò)展邊界。我覺(jué)得本地平臺(tái)確實(shí)有這個(gè)屬性,就是它的頻率高了以后,各方面的成本就會(huì)降低,它(美團(tuán))這個(gè)方面還是做的很成功的?!?/p>
并購(gòu)曾經(jīng)是攜程當(dāng)年扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的一枚妙棋。2015年,攜程先是以4億美元收購(gòu)藝龍37.6%股份,成為后者最大單一股東,其后通過(guò)與百度換股,將最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去哪兒收入囊中,轟動(dòng)一時(shí)。
面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勁對(duì)手,攜程是否會(huì)再出奇招?對(duì)此,梁建章的看法是,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)目前只剩下一些平臺(tái)巨頭,收購(gòu)機(jī)會(huì)雖有但不是攜程的主要方向。
“收購(gòu)不能叫做防御,也不能叫做進(jìn)攻。不可能把所有公司都收下來(lái),這個(gè)會(huì)造成壟斷,壟斷以后可能就變得比較懶,動(dòng)力會(huì)減少。我們從布局全球或者從補(bǔ)齊能力的方面來(lái)講,會(huì)收購(gòu)一些技術(shù)或者是市場(chǎng)方面有優(yōu)勢(shì)的公司?!?/p>
他舉了攜程收購(gòu)荷蘭Travix和英國(guó)天巡Skyscanner的例子,前者主要對(duì)接歐洲航司機(jī)票業(yè)務(wù),后者的優(yōu)勢(shì)則是旅行搜索。這兩家公司對(duì)于攜程的意義就是他所說(shuō)的“布局全球”和“補(bǔ)齊能力”。
盡管被跟得緊,但梁建章對(duì)自己的沙盤(pán)很有把握?!捌渌髽I(yè)可能在中國(guó)的本地市場(chǎng)跟相對(duì)低端的消費(fèi)市場(chǎng)有相當(dāng)大的份額,但是在國(guó)際化、中高端產(chǎn)品以及交通類(lèi)產(chǎn)品方面,我們還是有巨大的優(yōu)勢(shì)?!彼a(bǔ)充道,“對(duì)于中國(guó)的潛在旅行客人來(lái)說(shuō),我們的知名度已經(jīng)足夠高了。”
相較于美團(tuán)模式,他認(rèn)為攜程要堅(jiān)持縱深路徑,“我們是一個(gè)全球規(guī)模的拓展,而不是說(shuō)變成一個(gè)什么都做的平臺(tái)?,F(xiàn)在短期我們肯定是集中精力做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō),做一個(gè)全球化公司會(huì)更有優(yōu)勢(shì)。”
國(guó)際化是攜程的矛,也是攜程的盾。
梁建章說(shuō),抓入口已經(jīng)不是攜程的現(xiàn)階段任務(wù),最近一年攜程將國(guó)際化和從客戶(hù)角度提升服務(wù)質(zhì)量,提升為比財(cái)務(wù)指標(biāo)更高一級(jí)的兩個(gè)目標(biāo)?!半m然說(shuō)短期可能犧牲一些財(cái)務(wù)的利益”。
在其看來(lái),攜程的最大挑戰(zhàn)還是自己,如果攜程能夠把中國(guó)市場(chǎng)的服務(wù)和產(chǎn)品復(fù)制到全球,那攜程能成為世界上最成功的OTA?!斑@是一個(gè)非常值得努力但很有挑戰(zhàn)的目標(biāo)。中國(guó)服務(wù)公司在全球做得很成功的還沒(méi)有先例,我們?nèi)タ茨懿荒茏龅玫??!?/p>
在企業(yè)家和主播之外,梁建章還有著被公眾熟知的人口經(jīng)濟(jì)學(xué)家身份。他似乎一直很“分裂”,2006年攜程上市后不久,他就徹底離開(kāi)了公司,前往美國(guó)斯坦福大學(xué)讀經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,而后又在北京大學(xué)光華管理學(xué)院任教,直至2012年攜程爆出危機(jī),他又作為“白騎士”回歸公司。
2016年孫潔被委任為公司CEO時(shí),外界猜測(cè)梁建章又要像當(dāng)年一樣隱退,結(jié)果歷史并沒(méi)有重演。被問(wèn)及退休安排,他說(shuō)現(xiàn)在談接班人問(wèn)題太早了。
“(攜程)國(guó)際化這一塊發(fā)展地非???,疫情消退以后,我們還是有很大的機(jī)會(huì),孫潔跟我都是非常看好這一塊,我們會(huì)一起來(lái)做。當(dāng)然特別長(zhǎng)遠(yuǎn)的話(huà),那總會(huì)退休的,所有人都會(huì)有退休這一天,但現(xiàn)在還不是(我)最主要考慮的問(wèn)題。”
做線(xiàn)上、做移動(dòng)、做并購(gòu),在攜程的發(fā)展史上,梁建章每次都摸準(zhǔn)了脈。國(guó)際化這套“腳本”能否成為迷霧中的航標(biāo)?攜程還需要時(shí)間去驗(yàn)證。
*本文來(lái)源:新浪財(cái)經(jīng),作者:王茜,原標(biāo)題:《“癡狂”主播梁建章:這次他給攜程拿了怎樣的腳本?》。
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