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5月28日，在《哆啦A夢》上映當(dāng)天，百度錢包和Uber聯(lián)合推出的“哆啦A夢主題車”甚是惹眼，滿車的哆啦A夢元素吸引了不少電影粉絲的捧場。在硝煙彌漫的出行市場，各種形式的補(bǔ)貼優(yōu)惠不計(jì)其數(shù)，而這次，Uber和百度錢包開始試水體驗(yàn)式營銷。

理性+感性，體驗(yàn)營銷更具滲透性

何為體驗(yàn)式營銷？百度錢包和Uber給出了一個(gè)經(jīng)典的示例。哆啦A夢滿足了體驗(yàn)的主題需要，無論是電影、車身噴繪還是宣傳無一不和哆啦A夢有關(guān)，而對于眾多80后和90后，引發(fā)了對童年的美好回憶，觸及了消費(fèi)者的情感需求。在體驗(yàn)的載體上則選擇了Uber的按需用車服務(wù)，Uber在北京地區(qū)有強(qiáng)大的市場影響力，而用APP即時(shí)叫車也逐漸成為出行的常見方式，在體驗(yàn)形式上貼合了用戶的消費(fèi)需求。而百度錢包無疑是貫穿這場營銷活動(dòng)的重要工具，從購買電影票到Uber的付費(fèi)，百度錢包讓體驗(yàn)活動(dòng)形成了一個(gè)閉環(huán)，符合用戶對極簡體驗(yàn)的追求。

從滴滴快的的打車之爭到專車的燒錢大戰(zhàn)，砸錢只是推廣的手段，而非推廣的目的。專車的補(bǔ)貼已經(jīng)持續(xù)了很長時(shí)間，特別是神州、滴滴快的加入之后，無優(yōu)惠不消費(fèi)似乎已經(jīng)成為一種常態(tài)。但補(bǔ)貼何時(shí)是盡頭呢？滴滴和快的在打車服務(wù)上的爭奪上演了一場又一場的天價(jià)補(bǔ)貼，而后雙方合并原以為可以靠市場壟斷而逐漸變現(xiàn)，但專車服務(wù)的出現(xiàn)使得打車軟件成了昨日黃花。而專車是出行的最終商業(yè)模式嗎？良性的市場競爭在營銷和投資上都應(yīng)該趨于理性，即把錢花在用戶體驗(yàn)上，花在營銷效果上。

基于此，百度錢包和Uber的體驗(yàn)營銷顯得要高明的多。首先在成本上已經(jīng)大幅度削減，同時(shí)對于用戶來講，不僅是消費(fèi)上的理性選擇，也合乎用戶的情感寄托。多啦A夢電影的上映激起了無數(shù)年輕人的童年回憶，這一主題就顯得恰到好處。其實(shí)不管是電影還是節(jié)日，總會引起不少人的情感共鳴，體驗(yàn)式服務(wù)并不是不可復(fù)制的。不難相信，在未來，Uber和百度錢包將會合作更多的主題式體驗(yàn)服務(wù)，相比簡單的補(bǔ)貼，體驗(yàn)營銷之下的產(chǎn)品更加深入人心。

體驗(yàn)營銷的背后，百度錢包的擴(kuò)張需求

在這場活動(dòng)中，Uber是活動(dòng)載體，只是這場體驗(yàn)營銷的一部分，而百度錢包作為支付工具則貫穿了活動(dòng)的始終，除了成為用車領(lǐng)域的“風(fēng)云支付”方式，也同時(shí)有利于深挖電影票市場，可謂一舉兩得。從上線開始，百度錢包就深挖電影票這一強(qiáng)支付場景，而今借助多啦A夢的體驗(yàn)營銷，除了強(qiáng)化在電影票市場的優(yōu)勢，擴(kuò)張市場份額似乎是必然之舉。    

百度錢包在電影市場可謂綢繆已久，今年春節(jié)在阿里和騰訊紅包大戰(zhàn)之際，百度錢包選擇了切入電影票市場，通過差異化競爭的策略坐收漁翁之利。而后在“37女生節(jié)”再次發(fā)力電影票市場，僅女生節(jié)當(dāng)天全國電影總票房達(dá)到1.93億，百度糯米獲得了15%的出票量，其中八成用戶選擇了百度錢包支付。這就可以解釋百度錢包為何選擇《哆啦A夢》作為體驗(yàn)營銷的主題。百度錢包在4月份已經(jīng)接入U(xiǎn)ber，并在上線之初就內(nèi)置在糯米、去哪兒、地圖等百度系應(yīng)用內(nèi)。從購票到出行再到電影后團(tuán)購美食，形成了一個(gè)閉環(huán)的體驗(yàn)矩陣。這種差異化的競爭方式讓百度錢包的用戶量直線追擊支付寶和微信支付，但這場競爭才剛剛開始。

從2014Q4中國第三方移動(dòng)支付報(bào)告來看，阿里和騰訊分別占有了48.9%和19.9%的市場份額，然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的崛起，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢、快錢、連連支付等側(cè)重in-App支付也迎來了發(fā)展的機(jī)遇。除此之外，易付寶、京東支付甚至是小米都悄然加入了戰(zhàn)局。百度錢包雖然在用戶使用習(xí)慣上僅落后于支付寶和微信支付，卻還沒有和第二梯隊(duì)拉開足夠大的差距，擴(kuò)大市場份額成了百度錢包能否跨入第一陣營的卡位之戰(zhàn)。

百度錢包的一系列優(yōu)惠活動(dòng)帶來了用戶量的激增，對于百度來講下一步是如何將用戶量轉(zhuǎn)換為市場份額。而體驗(yàn)營銷無疑是一次不錯(cuò)的試水，把體驗(yàn)營銷發(fā)展為體驗(yàn)式服務(wù)，在增加用戶黏性和活躍度的同時(shí)，整合百度系應(yīng)用資源，進(jìn)而由產(chǎn)品進(jìn)化成一種生活方式。對百度錢包而言，或是可以嘗試的一種體驗(yàn)路線。 

百度錢包+Uber，本土化O2O之路

而如何實(shí)現(xiàn)這種路線的轉(zhuǎn)變，Uber是一個(gè)不可或缺的合作伙伴。不久前，百度地圖把叫車功能移交Uber，雙方都在加速O2O服務(wù)的落地。Uber進(jìn)入中國之后可謂命途多舛，廣州和成都出現(xiàn)Uber事件，滴滴快的和神州更是對其前堵后劫。Uber的未來該走向何方？O2O是一個(gè)趨勢，本土化發(fā)展是一個(gè)方向。 

在國外Uber被定義成一個(gè)生活方式的品牌，提供了形式多樣的生活服務(wù)。在百度錢包接入U(xiǎn)ber之后，加速了Uber在中國的本地化發(fā)展。在國外Uber已經(jīng)成功切入配送行業(yè)，在國內(nèi)也有嘗試的先例，比如去年Uber在北京、上海、廣州和深圳推出了“雪糕日”活動(dòng)，為用戶配送雪糕，今年情人節(jié)和B2C商家聯(lián)手試水派送禮品和鮮花。如果可以和百度糯米聯(lián)手，則可進(jìn)一步打通渠道，豐富商品和用戶資源，而百度錢包則完成了支付的一系列流程，Uber解決O2O的線下配送難題。這種本土化O2O該如何賦予實(shí)際，體驗(yàn)式營銷或許會給出一個(gè)答案，因?yàn)镺2O本身就是一個(gè)體驗(yàn)式服務(wù)。 

不過Uber在中國市場分布上仍有勁敵滴滴快的，糯米在一定程度上也還需要和美團(tuán)、大眾點(diǎn)評廝殺，對阿里或騰訊來說，有了O2O的優(yōu)勢，但門檻就在體驗(yàn)式營銷上，或許這也正是百度對Uber青睞有加的原因之一。

不管怎樣，從百度和Uber的“哆啦A夢”主題車致力打造夢幻體驗(yàn)來看，不管對專車服務(wù)還是移動(dòng)支付都是一種新的嘗試，百度+Uber 絕不是交通工具那么簡單。