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疫情期間，“云旅游”開始走紅網(wǎng)絡。按說這并不是一個新鮮的事物，畢竟各類旅游KOL早就將詩和遠方用微博、直播的形式，灌給了用戶一碗又一碗的雞湯。

至于云旅游，作為被疫情倒逼出來的產物，在將這種小眾的旅游社交分享，上升為后疫情時代旅游行業(yè)的自救與創(chuàng)新后，也在流量與平臺支持下成為一種時尚。

一時間，不僅各大OTA如攜程、飛豬、馬蜂窩等紛紛摩拳擦，搭建了“云旅游”直播平臺，更有抖音、快手等云旅游直播推送，乃至數(shù)以千計的旅游景點開通了線上游覽服務，各地導游們在復工緩慢的情況下，也紛紛涉足線上的云旅游云講解。

不過，僅僅是分享、介紹、吸引眼球，似乎已經(jīng)讓各大平臺以及眾多參與者感到“不夠解渴”，于是一些新的想法和念頭不斷出現(xiàn)，尤其是隨著618的到來，云旅游終于越來越不對味了……

用戶樂于“先種草，后出行” 

在決定去一個地方旅游后，除了極少數(shù)人是來一場說走就走的旅行，大多數(shù)游客會認真地制定出游攻略，從交通、住宿、景點時間安排，到地方美食打卡與當?shù)靥厣w驗，事無巨細的旅行計劃，其實就是一場頭腦里的“云旅游”。

云旅游最初也只是存在于旅游景點官網(wǎng)或者OTA的信息平臺之上，通過圖文形式介紹景點及周邊特色。隨著內容營銷的興起，一個個旅游日記和文化旅游類綜藝節(jié)目，讓旅游項目借助互聯(lián)網(wǎng)和電視媒體的傳播力量，圍繞“人未到，景先到”的理念，衍生出了為之服務的內容策劃、交易與消費平臺。

隨著云旅游與直播模式結合，開始大幅提升內容對實體消費的帶動效應，一些優(yōu)質的云旅游直播在集聚流量的同時，也激發(fā)了人們對旅游產品的欲望。

“以前出游前會在網(wǎng)上查詢信息做足功課，后來旅游日記風靡后，對于一些重要景色和特殊地段，能做到心中有數(shù)?，F(xiàn)在直播興起，基本上看幾次直播，就能確定這個地方是不是我的菜，我認為云旅游最大價值不是發(fā)現(xiàn)美景，而是讓自己少了被忽悠概率?！?/p>

熱衷旅游的小莫告訴懂懂筆記，她一直享受著云旅游帶來的便捷，今年云旅游直播風靡后，這種升級版的“先種草，后出行”，給她的出游省去了很多挑選景點的麻煩。

旅游KOL的直播內容，主要呈現(xiàn)人跡罕至的自然風光，和主播生活與心路歷程。云旅游的直播內容，更多是成熟或配套設施完善的景區(qū)與旅游勝地，內容也多是景點詳細介紹與各種出行小竅門，云旅游已經(jīng)成為用戶進行自由行和跟團游的重要參考。

在攜程、馬蜂窩等平臺上，云旅游直播內容涵蓋境內外上百個目的地、景點，包括路線推薦、旅行必備品、景點講解、拍照攻略等，儼然將旅游日記進行直播化呈現(xiàn)。

云旅游產品化打通線上線下渠道

直播形式的云旅游既滿足大眾直播文化的需求、舒緩疫情帶來的壓力，也為旅游業(yè)復蘇起到了預熱作用。

疫情發(fā)生后，全國景區(qū)被臨時關閉，雖然對防疫防控行之有效，但也讓圍繞旅游業(yè)而生的酒店、餐飲、交通行業(yè)陷入停滯。疫情下的中小微旅游企業(yè)生存不易，即便旅游景區(qū)陸續(xù)營業(yè)，但旅游出行的意愿并不強烈。

文旅部數(shù)據(jù)統(tǒng)計，五一假期實現(xiàn)國內旅游收入475.6億元，同比下降63%，端午節(jié)假期實現(xiàn)國內旅游收入122.8億元，同比下降68.8%，中商產業(yè)研究院預計，2020年旅游收入將減少1萬億。旅游線下產業(yè)依然處于半解凍狀態(tài)，很多被迫休息的從業(yè)者，開始通過線上尋找出路。

華豐國旅經(jīng)理李鑫表示，他們已經(jīng)為公司的導游們開通多個直播平臺，不管是通過用戶打賞還是直播帶貨取得收益，公司不抽取任何提成，全當是為云旅游試水。

“剛開始是在抖音、快手這類平臺做直播，但因為是新號沒有什么引流，因此直播效果一般，后來去攜程、馬蜂窩這些旅游垂直平臺，感覺效果不錯，因為這些平臺上很多人就是有旅游需求的，我們甚至還促成了好幾個線下家庭團?！?/p>

懂懂筆記看到，在眾多云旅游形式中，兩類方式最能吸引用戶的參與與關注。一種是線上景點直播，主播會帶領用戶游便景區(qū)，并進行全程講解，在過足線上旅游癮的同時，也勾起不少用戶的線下旅游熱情。

另一種是純粹的景色直播，以日落直播最為熱門，主播固定機位直播日落美景，與網(wǎng)友有一搭沒一搭的聊著家常，大多數(shù)時候，是傾聽從視頻里傳來大自然的聲音。這類直播最后往往會引導到景區(qū)門票預定和當?shù)靥禺a選購，為主播實現(xiàn)創(chuàng)收。

結合實景直播和主播講解，同時能夠現(xiàn)場帶貨的云旅游，逐步整合為一種線上線下融合化產品，突破傳統(tǒng)的旅游場地、時間限制，為用戶帶來真實的旅游場景體驗。云旅游對于游前的行程規(guī)劃起到輔助作用，甚至能夠滿足旅游后的遺憾與不足。

懂懂筆記曾兩次攀登泰山，心心念的泰山金頂均因天氣原因未能成行。這本是一件難以甘心的遺憾，反倒是通過一次云旅游直播，欣賞到了完整的泰山金頂：毫無PS的美景下，也更加堅定了自己三登泰山的決心。

云旅游已經(jīng)成為疫情期間重要的旅游營銷場景，眾多景區(qū)也抓緊這一契機，強化線上流量資源的積累，通過政策吸引主播到景區(qū)直播，在一些云旅游平臺建立官方賬號。

過去博物館出于對展品的保護，禁止拍照與攝像，現(xiàn)如今有越來越多的博物館開始線上直播展覽，甚至有的博物館開啟“博物館奇妙夜”活動，通過晚上直播呈現(xiàn)不一樣的旅游體驗。

一位喜歡觀看云旅游的網(wǎng)友告訴懂懂筆記，疫情期間工作不順，兩點一線的生活把人都變得壓抑了，而每天閑暇時間去看看旅游直播，晚上刷一刷搞笑的短視頻，已經(jīng)成為他重要的生活休閑與減壓方式。

在龐大的流量引入與用戶關注下，不論是旅游目的地還是旅游從業(yè)者，對于云旅游的態(tài)度都從過去的冷眼相看，變?yōu)榱饲嗖A有加，歸根結底，是渠道打通帶來的潛在用戶和收入提升。

數(shù)年前像故宮博物院、秦始皇兵馬俑館等博物館，推出了一系列的語音導游、VR看展，但這種云旅游的服務形態(tài)，缺乏互動與交流，只是一種旅游工具，使用者寥寥無幾。

不同于文化旅游類綜藝節(jié)目的高成本制作，一個善于聊天的主播，一臺手機，就能將線下旅游文化與線上旅游消費串聯(lián)起來，使景區(qū)得到曝光與潛在游客、主播獲得直播收益與帶貨、用戶欣賞免費的旅游風光，三方均能找到滿足自己需求的舒適區(qū)。

過度帶貨讓云旅游變了味 

直播化的云旅游作為今年新興的產物，一些頂級博主甚至已經(jīng)聚集了百萬粉絲。然而一場“618”后，開始讓云旅游突然變味，直播帶貨在云旅游中的比例陡然提升。

脫胎于阿里旅行的飛豬，很早就嗅到云旅游的風口，上線了自己的旅行直播平臺，幾乎每一個主播都開通了淘寶直播，甚至是淘寶、飛豬雙平臺直播。但是，一些主播與其說是旅游直播，不如說是帶貨直播，從當?shù)氐奶禺a到淘寶店鋪推廣，可謂萬物皆可帶貨。甚至飛豬官方號就直接吆喝起了旅行團特惠。

而馬蜂窩上的云旅游直播，也從當?shù)氐拿谰?，逐漸變?yōu)榱水數(shù)孛袼薜拇黉N。低端一點的打法，是主播圍繞某個民宿無死角地尬聊直播；高端一點的打法，是主播請一位美女假扮游客，在民宿里悠閑地享受生活，向用戶安利著民宿的愜意。

云旅游是一種以線下為依托的線上營銷方式，它自然也不可避免地與直播帶貨聯(lián)結在一起。但懂懂筆記認為，選擇云旅游的用戶，會將旅游信息、景色欣賞作為第一位，而不是尋找旅游紀念品、當?shù)靥禺a和訂購旅游產品，后三者可以在云旅游中呈現(xiàn)，卻不能占據(jù)核心主位。

對于眾多用戶來說，他們想要的也不是簡單的景色視頻，而是通過與遠方的主播實時互動，聽取其對當?shù)芈糜蔚闹v解和建議，從而獲得自己去游玩時更愉悅的體驗，或者通過第一視角接觸未曾領略的娛樂項目。

然而過度的營銷與直播帶貨，卻破壞了用戶的旅游興趣，將云旅游變?yōu)榱恕霸瀑徫铩保脩魹橹I單的原因，也不再是出于對旅游的期盼，而是因為各種打折促銷與沖動消費。

雖然疫情導致旅游行業(yè)生存艱難，但懂懂筆記認為：偏離了旅游本質的云旅游營銷，雖然能夠一時獲得收入與關注，最終卻會流失掉核心用戶。尤其是一些主播已經(jīng)開始兜售杭州景區(qū)的絲綢，云南景區(qū)的翡翠，把線下景區(qū)購物店消費的陋習搬到了線上。

當下云旅游的火熱，是疫情導致出游受阻和直播紅利帶來的引流，云旅游是否能夠成為剛需，占用旅游用戶的心智，這仍是一個有待觀察的現(xiàn)象。相比制作規(guī)范，運營成熟的旅游種草日記，云旅游充斥了太多無用信息與錯誤資訊，在沒有平臺約束的情況下，野蠻生長之中難免雜草叢生。

【結束語】

此前流行的吃貨主播，雖然結尾都會將用戶引向到店或者購買產品，但大多數(shù)時間里，主播是在幸福地吃，用戶也在幸福地咽口水，并為了能親自吃到美食而憧憬著。

現(xiàn)在一些云旅游卻逐漸把“吃”的過程給省略，直接跳到了購買環(huán)節(jié)，套用直播帶貨的模式，將旅游與情懷作為一種商品向用戶推銷。既然是要買東西，去淘寶直播或者京東直播就好了，為什么要去看云旅游直播？

雖然借助“618”的活動促銷，讓不少主播實現(xiàn)了云旅游的內容變現(xiàn)，更讓不少商家與景區(qū)看到了云旅游的商業(yè)價值，但與電商平臺促成消費的目標不同，云旅游的根基，是挑起用戶對旅游的欲望。

只是在直播帶貨的熱潮下，很多主播顯然忘記了這個重要前提。懂懂筆記認為，端午節(jié)云旅游的聲音與影響力，反而比五一節(jié)削弱了許多，這與線下旅游的回暖和云旅游直播的品質下降，有很大的關系。

*本文來源：微信公眾號“懂懂筆記”（ID：dongdong_note），作者：川扇假 ，原標題：《云旅游從直播種草，走向雜草叢生》。