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疫情之下，中國(guó)旅游市場(chǎng)正面臨著時(shí)代的大考。一方面，中國(guó)旅游市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位的跟團(tuán)游在一段時(shí)間內(nèi)幾乎歸零，另一方面，新生的旅游產(chǎn)品正在借機(jī)成長(zhǎng)。在文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中，生于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“Z世代”已經(jīng)是新旅游消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，近日，馬蜂窩旅游發(fā)布《后疫清時(shí)代的“新旅游——“Z世代”旅游消費(fèi)變化報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“報(bào)告”），通過(guò)調(diào)研和平臺(tái)旅游大數(shù)據(jù)對(duì)年輕人的新消費(fèi)需求進(jìn)行了深入的剖析和解讀。

報(bào)告顯示，疫情發(fā)生以來(lái)，“Z世代”最顯著的兩個(gè)變化是對(duì)國(guó)內(nèi)游的熱情高漲以及旅行預(yù)算的上調(diào)。馬蜂窩旅游研究中心負(fù)責(zé)人馮饒分析稱(chēng)，這均與年輕游客在疫情中更加追求“安心游”相關(guān)。目前，中國(guó)的疫情防控已經(jīng)取得重要階段性成效，而境外眾多國(guó)家依然采取邊境管控措施，所以更加安全的“國(guó)內(nèi)游”是愛(ài)玩的“Z世代”的旅行首選。在旅行消費(fèi)方面，讓“Z世代”增加預(yù)算的品類(lèi)主要集中在住宿和餐飲，均與衛(wèi)生安全相關(guān)。

旅行消費(fèi)習(xí)慣有所改變，“安心”才是最酷的事

“Z世代“一向追求新潮的生活方式。疫情前，86.96%的“Z世代”愿意在目的地體驗(yàn)當(dāng)?shù)靥厣拿朗承〕?，“蒼蠅館”幾乎成了個(gè)性旅游的代名詞之一。但疫情后，選擇這些小吃的游客數(shù)量占比驟降到35.28%。相應(yīng)地，愿意選擇正規(guī)餐飲品牌的“Z世代”游客占比則從疫情前的43.48%上升到74.6%，選擇米其林等高級(jí)餐廳的游客比例也有小幅提升。疫情之下，“安心”才是最酷的事情。

在旅游消費(fèi)水平方面，“Z世代”并未因疫情而降低旅游消費(fèi)水平，相反，不少年輕游客還表示將提高旅游消費(fèi)。報(bào)告顯示，有47.2%的游客表示疫情對(duì)旅游消費(fèi)水平影響較小，仍會(huì)維持疫情前的消費(fèi)水準(zhǔn)。16.77%的“Z世代”受訪者表示會(huì)適當(dāng)提高旅游消費(fèi)。增加的消費(fèi)支出主要集中在餐飲和住宿方面。當(dāng)?shù)爻鲂?、大交通、景區(qū)門(mén)票等方面的消費(fèi)水平也略有提升。

馬斯洛需求層次理論也指出，“安全需求”是人類(lèi)的基礎(chǔ)需求，也是優(yōu)先級(jí)更高、必須要保障的需求。旅行本身是人們追求美好生活的方式，在旅行過(guò)程中保障游人身安全，避免疾病，在疫情之下就顯得尤其重要。疫情期間出游熱情不減的“Z世代”游客，也比以往更加注重安全，并愿意為安全性更高的旅行產(chǎn)品付出成本。

國(guó)內(nèi)游更放心，“Z世代”期待在已知的地方發(fā)現(xiàn)未知的風(fēng)景

報(bào)告顯示，因疫情影響，大部分年輕消費(fèi)者對(duì)出境游和國(guó)內(nèi)游的態(tài)度冷熱分明。大家對(duì)出境游的計(jì)劃都放在半年甚至更久之后，但對(duì)于國(guó)內(nèi)游依然有近三成的人打算說(shuō)走就走，愿意提前2周到1個(gè)月計(jì)劃國(guó)內(nèi)游的人群占比 45.96%，這一比例與疫情前只是非常小幅的下降。

在“Z世代”年輕人的心目中，旅行的定義已經(jīng)不僅僅是到達(dá)某個(gè)遠(yuǎn)方。近處的新風(fēng)景、新體驗(yàn)同樣是他們放飛心情、感知世界的方式。疫情防控過(guò)程中，很多省市對(duì)跨省出游有著較多限制，加之疫情形勢(shì)多變，年輕旅行者們也迅速找到了更加方便和安全的國(guó)內(nèi)游和周邊游來(lái)釋放自己的旅行需求。

調(diào)研過(guò)程中，馬蜂窩發(fā)現(xiàn)37.98%的受訪者表示疫情期間不會(huì)遠(yuǎn)游，而是選擇周邊游作為第一旅行方式，馬蜂窩主管內(nèi)容中心的副總裁鄭迅表示：“用戶對(duì)‘周邊游’的旅游攻略要求更高，因?yàn)橹苓呌瓮怯脩羰煜?、或者有所耳聞的旅行玩?lè)場(chǎng)景，在已知的地方提供未知且有趣的旅行玩樂(lè)攻略，既需要玩得新、也需要玩得精。” 在馬蜂窩此次發(fā)布的報(bào)告中顯示，年輕人傾向于通過(guò)安全性、私密性和自由性都更高的自駕形式游覽周邊，其次是選擇活動(dòng)空間較為開(kāi)闊的海島游。

永不下線的“Z世代”，通過(guò)短內(nèi)容和直播尋找“安心游攻略”

生于1995年以后的“Z世代”，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一代“原住民”，他們更懂得如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)獲取目的地和景區(qū)景點(diǎn)的旅游攻略，短內(nèi)容、短視頻、旅游直播等豐富的旅游內(nèi)容形式在Z世代人群中的滲透率遠(yuǎn)高于其他群體。

報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，85.09%的“Z世代”熱衷于在網(wǎng)絡(luò)上分享自己的旅行內(nèi)容，這些內(nèi)容涵蓋行中見(jiàn)聞和旅行結(jié)束后的總結(jié)回顧。64.6%的Z世代旅行者表示，會(huì)通過(guò)朋友的推薦種草旅游目的地，54.72%的受訪者會(huì)回通過(guò)馬蜂窩等平臺(tái)的旅游內(nèi)容選擇自己喜歡的目的地。

在疫情之中，乃至“后疫情時(shí)代”，圍繞“安心游攻略”展開(kāi)的一切線上內(nèi)容都是剛需。什么樣的旅行攻略稱(chēng)得上令人安心？馮饒認(rèn)為，符合“Z世代”國(guó)內(nèi)游和周邊游需求的個(gè)性玩法，同時(shí)對(duì)疫情防控信息展示全面的各類(lèi)內(nèi)容，都可以被稱(chēng)為“安心游攻略”。這些需求量更高的內(nèi)容將幫助旅游目的地和商家吸引眾多旅行者的目光，內(nèi)容為王，好內(nèi)容可以帶動(dòng)好營(yíng)銷(xiāo)，從而拉動(dòng)更多流量。